我的廣告文化觀

宋瑛

隨著全球經濟一體化趨勢的日益加強，國際間的商品流通日益頻

繁，各國為爭奪世界市場，競相推銷本國產品或品牌，于是廣告被當作其中的一個重要營銷手段。而在中國，由于市場經濟制度不斷發展與完善，對外開放中的經濟活動日益增多，它不僅給中國人帶來國際性的商品和服務或把中國的商品介紹給國外消費者，而且還具備著傳播文化的功能。因此，我們對廣告文化必須加以重視并合理運用，廣告創作與經營中如忽略廣告的文化屬性，將意味著違背廣告的經濟運行規律，廣告特有的營銷功能及效果將大打折扣甚至事與愿違，廣告的社會文化功能及其承載著的輿論導向功能更將偏離軌道。

一、廣告活動不僅是一種經濟活動，還是一種文化交流。

廣告像一支無形的手左右著人們的生活方式和消費習慣。從深層次來說，廣告文化是從屬于商業文化的亞文化，同時包含著商品文化及營銷文化。

首先，商品本身就是一種文化載體，文化通過商品傳播，商品通過文化而增殖。商品文化的實質是商品設計、生產、包裝、裝潢及其發展過程中所顯示出來的文化附加值，是時代精神、民族精神和科學精神的辨證統一，是商品使用功能與商品審美功能的辨證統一。它是廣告文化的核心內容。在中國，早在絲綢之路時代就通過商品傳播文化，絲綢之路帶給西域的不僅僅是絲綢，它還以絲綢為載體，向西方世界傳播了古老的東方文化。

其次，營銷文化是指以文化觀念為前提，以切近人的心理需要、精神氣質、審美趣味為原則的營銷藝術，它是廣告文化的集中表現形式，商品文化要通過營銷文化的實現而最終實現。每個區域都有自己的文化，包括思維方式、生活方式、價值取向、審美意識等，許多廣告以此為創意背景，反映了文化的差異。一定的文化傳統、信仰和價值觀在很大程度上左右著商業經營者以及消費者的心理、行為從而影響著廣告活動。如“金利來領帶，男人的世界”的廣告。“金利來”原名金獅，雖然在廣告上做了一番努力，但領帶的銷路還是不佳，原來香港 “獅”、“輸”讀者相近，與粵港澳人特有的“好意頭”心理相悖，自從有了吉利的好名稱“金利來”后，“金利來”到目前為止已名揚四海。

二、廣告活動不僅是一種文化交流，還有一定的社會效應。

要談廣告活動的社會效應，先從社會文化說起，社會文化基本上可以分成三類：物質文化、關系文化和觀念文化。物質文化是指人們在從事以物質資料為目的的實踐活動中所創造出的文化成果；關系文化是人們在創造、占有和享受物質文化的過程中形成的社會關系以及為維護這些關系而建立的各種組織形式、社會制度和規范等；觀念文化是在前兩種文化基礎上形成的意識形態文化，包括社會文化心理、歷史文化傳統、民族文化性格等。任何一個社會文化體系都是這三個層次的統一體，其中以價值觀為內核的觀念文化是最深層的核心文化，有高度的連續性、不會輕易改變。

這樣，廣告文化就可理解為這一整體系統中的一個分系統，它也可以分為三類：廣告作品文化、廣告關系文化、廣告觀念文化。

一部成功的廣告作品，是符合其目標受眾的民俗信仰觀、法律道德觀的，這就構成了廣告作品文化。如貝納通1991年的一則廣告，畫面是一對正在溫情親吻的牧師與修女。此廣告在意大利卻受到禁止，在其他一些國家也引起公憤，而在一些教會影響較小的地方卻得到理解，并且在英格蘭獲歐洲最佳廣告作品獎。

廣告是一項十分復雜的工作，廣告活動從前期調研、策劃、創意、發布至效果測評，是由廣告主、廣告公司、媒體、受眾、調研公司等共同構成利益體的，為了協調與維護任何利益者之間的關系，我國特別制定了《中華人民共和國廣告法》、《廣告管理條例》及相關條例等，并提倡實行廣告代理制，實現廣告專業化。這所有的一切，就構成了廣告關系文化。

從傳播學研究成果來看，受眾在選擇接觸傳媒的時候，總是愿意接觸那些和自身價值觀念取向較為一致的內容，而人們對傳媒的接觸行為往往和自己的習慣密切相關。這是由廣告文化中的廣告觀念文化所決定的。例如，在中國如何使獨生子女在生活中學會關愛他人，是現代教育的重要方面，許多廣告在這方面起到了直接或間接的積極的導向。該文原載于中國社會科學院文獻信息中心主辦的《環球市場信息導報》雜志http：//www.ems86.com總第535期2014年第03期-----轉載須注名來源如佳潔士牙膏的一則電視廣告：媽媽牙疼，小女兒砸碎了心愛的儲蓄罐，給媽媽買了一支佳潔士牙膏。廣告中既表現了牙膏潔齒護牙作用，又傳達出孩子對媽媽的愛。

然而廣告文化在推銷利益的蠱惑下，卻也在不同程度地呈現著愈演愈烈的不良態勢，廣告商為了達到目的，勢必利用一切行之有效的手段，不遺余力地把廣告展現在受眾的注意力范圍，于是難免夸大、擴張廣告信息的本來含量，甚至以虛假信息混淆、干擾受眾對廣告的接受、使用和價值判斷。其次廣告傳播為了迎合某一階層人的“品味”，不得不破壞廣告本身的價值內涵，而把它降低為一種媚俗化的時尚，引誘社會價值向媚俗靠攏。

因此，我們在做廣告時，應該時刻銘記廣告文化的社會效應與影響，時刻記住廣告是傳播的一種形式，它不僅有商業的目的，而且受社會文化的制約的同時還具有對大眾理念的潛移默化的社會影響。廣告在促進營銷的同時，還傳遞著某種概念。廣告文化觀念作為廣告文化的核心，對廣告受眾尤其是兒童受眾的價值觀有著一定的影響，因此廣告中傳遞的觀念應符合傳播地區當時的文化道德標準，這樣的廣告才更容易被廣告受眾接受。因此，作為廣告載體和宣傳平臺，媒體在凈化廣告環境方面，負有重要的責任。除了要求明星自愛、專家慎言之外，媒體也必須珍視自己的公信力，不為虛假廣告宣傳提供機會，才能合力形成對社會和消費者負責的“廣告道德”。近幾年，我國出現了許多很好的公益廣告，他們對大眾道德理念的提高起了積極的影響。

三、如何將廣告文化貫穿和運用于廣告作品與廣告營銷中，對廣告活動的是否科學與有效起著關鍵性作用。

1、巧妙運用流行文化

廣告本身就是一種大眾文化的形式。廣告必須在緊追時尚的文化背景下進行創作，才能贏得消費者的認同。因此，廣告是流行文化的施展舞臺。如利用名人效應、權威效應所做的廣告宣傳，表現了當代文化的特征。許多商家往往會借助名人在消費者心目中的影響力，樹立商品或品牌的良好形象。寶潔公司的“舒膚佳”香皂和“潘婷”營養洗發露，分別以“中華醫學會”和“瑞士維他命研究院”兩個權威機構的認可向消費者推薦，很快使商品流行起來。這些廣告的成功，無疑都巧借了當代人對名人的崇拜和對權威的信任心理。另外還有的表現為：標新立異的物質追求、自我完善的個性顯示。

2、靈活演繹超前文化

廣告向人們展示著一種超前的文化形象。這超前的文化形象從內容的角度，總是向人們展示一個新世界，并且是一個可以通過購買獲得的新世界。例如“雀巢”咖啡。 中國人素有喝茶的習慣，很少喝咖啡，但“雀巢”咖啡卻敢于打進來，并且一舉成功，原因之一就在于“味道好極了”這句話以及它的廣告形象畫面：如果你喝“雀巢”咖啡，你就能夠得到一種高品位、高檔次的生活。這就是“雀巢”咖啡帶來的超前文化。這種超前文化從視覺的角度，利用“圖底關系”，把要宣傳的東西凸顯出來，同時借助于攝影、電影等大眾傳播媒介，給人造成一種身臨其境之感，這種身臨其境之感往往會被消費者誤認為身同其境。

3、科學運用文化說服方式

長虹說“太陽最紅，長虹最新”——它表現的是長虹老子天下第一的霸主之心。廣告主的愿望是想通過廣告，塑造一個輝煌的品牌，從而大量的推銷產品和服務。

“金利來領帶，男人的世界”是誘導——該廣告賦予了金利來領帶一種男人的風度。 當消費者的觀念認同了廣告觀念的時候，消費者就已經被說服，從而心甘情愿的變成了廣告的俘虜。

“鉆石恒久遠，一顆永流傳。”——當消費者被廣告所渲染的情感打動的時候，消費者就被說服了。

寶潔公司的洗發類產品廣告是功能定位的模范，他們根據產品的特點和消費者的特殊需求給每一種都有一個準確的定位：將海飛絲定位于去掉頭皮屑，將飄柔定位于使頭發飄逸柔順，將潘婷定位于營養頭發。經過大量的廣告宣傳，使這些產品在消費者心目中皆有獨到的特色，皆成為獨具功效的洗發名牌 。當消費者被定位的子彈打中的時候，消費者也心甘情愿地做了廣告的俘虜。

李維斯牛仔褲的一個廣告就是說出了男人們心里渴望的浪漫。在一個不知名的海域，一瀟灑男士穿著李維斯牛仔褲駕駛的小船被海浪打翻。一群美人魚把他從水中救起，并且為他做人工呼吸、親吻他、撫摸他、擁抱他。但是美人魚似乎對他的李維斯牛仔褲更感興趣，最后，竟合力將他的李維斯牛仔褲脫走。這真是男士們渴望的浪漫艷遇，但是這一切都是因為穿了李維斯牛仔褲。當消費者為廣告的浪漫打動的時候，就是喚醒了消費者浪漫欲望的時候，也就是消費者被說服的時候……

廣告說服方式林林總總，離不開社會文化的內涵與本質，在經過

市場經濟大潮洗禮的今天，社會文化仍然深刻地影響著人們的生活方式和消費方式，消費者的任何欲望和購買行為都深深地印有文化的烙印，而傳媒本身作為大眾文化的最佳載體，廣告又是傳媒的主要經濟手段，作為經濟派生物的廣告文化，其深刻作用及悠遠影響日漸凸顯。 廣告文化是廣告的理念。廣告理念還有很多，它需要我們不斷地挖掘和總結。

具體到廣播廣告經營中來，多年來，山西廣播電視臺非常注重廣告的社會文化效益，有較強的媒體責任感，我們在力足廣告創收連年增長的前提下，確保廣告內容的導向與品質，醫療專題廣告占比逐年下降，目前八套頻率中有四套已經全部實現“綠色頻率”，品牌廣告占有絕對優勢，其它頻率也已經把廣告違法率控制在了規定值以內。