跟隨，生存大于“自尊”

馬斐

不要認為他們留出來的高端產品價格空白段是自己的市場機會，這只能是葬送二、三線品牌的墳墓。

在當前的行業環境下，二、三線白酒品牌應該緊跟市場大勢，推出更親民更具有性價比的產品，方能尋找到屬于自己的生存空間，甚至能夠逆勢上揚。先來看一下幾個具有代表性的白酒品牌在2013年上半年的市場表現：

由于宏觀的經濟環境、社會環境及微觀的企業自身因素等各方面原因的影響，這些定位于高檔的品牌在2013年的業績普遍受挫，且下滑嚴重。這不是一個偶然現象，這些品牌如果不及時醒悟改變策略，等待它們的將是更加殘酷的銷售數據，甚至是生死存亡問題。

1.高端白酒的消費環境已經被嚴重破壞。說茅臺、五糧液高瞻遠矚也好，說被迫無奈也好，總之它們及時行動，2013年格外注重自己腰部產品的打造，如茅臺的漢醬、仁酒，五糧液的五糧特曲、五糧頭曲，兩大白酒巨頭不約而同地將目光轉向了白酒的腰部價格帶，這不是巧合，而是一種很明顯的行業信號。原本的高端白酒消費市場生態環境承受著來自各方的壓力，這種生態已經被嚴重地破壞，要想繼續維持黃金時期的高端、超高端產品良好動銷，已經非常困難，所以作為二、三線品牌，也要緊跟行業的脈搏，及時調整自己的產品線。

2.消費者關于高端白酒的心智已經形成，且一時很難改變。消費者的心智信息承載量是有限的，高端白酒品牌的形成絕非易事，經過多年的市場教育，在消費者的心智中已經形成了高端白酒的品牌記憶，茅臺、五糧液占有首席地位，第二席位被國窖、水井坊、劍南春等品牌補充。在行業大繁榮時期，高端白酒需求旺盛，高端產品銷售一片繁榮，第二梯隊品牌也能在這巨大的市場需求面前分得一杯羹，但是一旦市場出現像2013年這樣的轉折點，高端白酒需求急劇下滑，消費者在購買高端白酒之時肯定是先從心智中的第一梯隊考慮，這就給二、三線白酒品牌帶來了毀滅性的打擊，不是你的營銷手段不夠先進，不是你的酒質不夠卓越，更不是你的包裝不夠上檔次，最根本原因就是廣大消費者的高端白酒品牌心智已經形成，而且一旦形成很難改變。所以二、三線的白酒品牌，不要高估自己在消費者心目中的地位，你爭不過茅臺，爭不過五糧液，在兩個白酒大佬開始下移產品價格的時候，不要認為他們留出來的高端產品價格空白段是自己的市場機會，這只能是葬送二、三線品牌的墳墓。

3.發現屬于自己的生存空間。二、三線品牌要跟隨市場趨勢，尋找到與自己品牌相匹配的腰部價格帶，如茅臺的腰部價格帶是500元，其他品牌的腰部價格帶可能是300元，或者是100元，這就要結合品牌自身的實力及現有的產品價格體系，強化或者重建自己的腰部力量，打造屬于自己的一條“金腰帶”。占據這一價格帶，不管它是120元還是320元，卡死這個價位段，成為這個價位段的絕對王者，推出符合這個價位段的超高性價比產品，形成壁壘，然后密切關注此價位段消費者的消費變遷，及時調整自身的戰略戰術，只有緊貼消費者，才能在殘酷的調整期找到自己生存的空間，才能夠等到春暖花開之時。

面對新一輪的行業洗牌，二、三線品牌不能繼續硬扛高端，而是要放下自己所謂的“品牌自尊”，俯下身來去認真地研究市場、研究消費者。