逆襲營銷：大時代的微策略

陰雅婷

對于商家來說，“一年之計在于節”，但是傳統的節日營銷往往是鋪天蓋地的大投入、大包裝、大促銷，高度同質化的競爭使商家心理疲勞，消費者更是消費疲勞，那么，在節日黃金促銷季，企業如何跳出一窩蜂的促銷跟隨策略，實現突破同質化藩籬的華麗逆襲？

新年臨近，市場消費進入一個新的高峰期，各大商家都開始摩拳擦掌，準備使出渾身解數，在即將到來的最大節日季展開一場營銷大決戰，以賺得個盆滿缽滿，取得年終銷量和品牌的雙贏，并為今后一年的營銷開個好頭。通常，大品牌促銷招數是高調占領海陸空，推動終端、媒介、渠道的大聯動；中小品牌沒有太多的傳播費用，往往以捆綁銷售和降價打折為主。但是，鋪天蓋地的大投入、大包裝、大促銷往往帶來的是要么企業的聲音被淹沒在噪聲喧嘩之中，要么企業最終發現只是賠錢賺吆喝，導致每逢新年商家心理疲勞，消費者更是消費疲勞，甚至對于消費者來說，一年又一年的新年促銷就等于商家的降價清倉季。傳統的節日促銷中，商家投入了大量的人力、物力、財力，價格戰此起彼伏，往往缺乏特色，沒有屬于自己的“標簽”，在大數據時代，企業需要逆流而上，建立一個涉及產品、價格、渠道、促銷、品牌傳播、客戶關系等更“輕”、更高效的營銷全鏈條，整合線上線下各類營銷資源，達到以“微”博大的營銷效果。

微包裝：有人情更聚人氣

近幾年，伴隨著我國人民物質生活水平的不斷提高，“禮”的定義卻相反日漸變得狹隘起來，在商家和“面子經濟”的共謀作用之下，中國禮品消費出現了購買者與消費者的割裂，特別是新年期間，人情和面子更是催生了節日禮品的“中國式奢侈”，甚至有一些商家利用部分消費者愛面子的心理，對商品內容大動手腳，把根本沒有價值的東西打扮得“花枝招展”，并反復宣傳誘導消費者陷入“送禮送豪禮”的怪圈，造成了過度的資源浪費，傷害了尚禮的中國文化。

在國家促進節約型社會建設、推動可持續發展的大環境下，企業應基于長遠發展的視角，在提高產品質量、技術含量和產品功能上下功夫，而不是挖空心思做表面文章。而且，隨著消費者行為的日趨成熟與理性化，簡潔、輕便、環保的微包裝反而更有利于提升企業在消費者心中的信任度和美譽度。比如，2013年新年伊始，在一些超市里逐漸出現了一種DIY包裝的禮物，即顧客自己挑選禮品，超市免費包裝，這樣的包裝方式不僅便宜方便，而且消費者能自主選擇，體現出其與眾不同的個性和濃情厚誼。

微渠道：既現實更兼虛擬

在目前出口疲軟，提振消費的當務之急，商家創造出來的節日消費氛圍，很可能形成一種鯰魚效應，激活整個中國的內需市場。隨著實體經濟虛擬化、網絡電商實體化以及二者的日趨完美結合，傳統的多級渠道被壓縮，企業在黃金季節完全能夠直接面向一線消費者并及時獲得消費數據。故而，企業在節日促銷時應該利用市場客流量大的特點，建立節日數據分析系統，從大數據中挖掘分析不同用戶的業務使用記錄，進而充分利用線上線下多種媒體渠道和平臺的有效組合，以二維碼、LBS實現線上線下對接，使商品或服務更優惠更快捷更安全地抵達不同類型的消費者，讓消費者獲得遠高于平時的購物體驗和服務水平。

一年一度的天貓“雙11”購物狂歡節已然成了網絡時代消費者狂歡的節日。2012年“雙11”期間，借助其旗下的日日順物流在深度、廣度和速度上的優勢，海爾商城及其天貓旗艦店承諾在三、四級市場同樣可以享受到一、二級大城市的網購體驗，可實現24小時限時達的速度以及異地送貨、送裝同步一站式的服務。用戶只需鼠標輕輕一點，就能享受到海爾商城提供的方便快捷高效無憂的大家電網購體驗，而海爾旗艦店也在2012年天貓“雙11”期間拔得電器城頭籌。海爾商城高品質的物流服務體系建設及服務質量依托的正是海爾集團經營多年的物流網、服務網、營銷網三網合一的渠道體系。

微促銷：低成本獲高效益

節日促銷，首先要注意運用與各類節日相關的符號，比如與中秋節相關的月亮、月餅，與春節相關的紅包、春聯；同時，在微博、微信、微電影這類微媒體出現以后，企業還要注意利用微媒體開展網絡促銷活動以提高到達率，只要把節日活動的內容和形式設計得足夠新穎有趣，企業就能吸引網絡人群的關注，并與目標受眾建立直接的聯系，諸如在網絡媒體上常看到的“分享此信息至新浪微博，即可到現場領取精美禮品一份”，以此來調動粉絲們的積極性，從而降低促銷成本。其次，微促銷中的“微”并不是“小”，而是針對不同的人進行量身定做。即企業通過研究節日用戶數據進而多維度地關注人、洞察人、理解人，之后將用戶群進行細分，并針對不同的群體給出不同的解決方案；最后，成功的微促銷，能使企業以最低的成本實現最大的效益，能使企業獲得用戶的反饋和要求、收集節日用戶行為數據，為日后更精彩的節日促銷活動積蓄力量。

到目前為止，傳統的服務性行業已經不乏成功的節日微促銷案例。例如，深圳華僑城洲際酒店舉辦的2012年圣誕晚宴，通過微博營銷邀請來的客人竟占14%。深圳本土百貨龍頭——茂業百貨從2012年就開始著力推行微信電子會員卡和微博營銷，并首創電子會員體驗營銷；2013年年底，茂業百貨在其位于深圳的旗艦店華強北店正式推出微信在線購物，這標志著茂業百貨的O2O戰略正式啟動。用戶只要通過添加微信公共賬號“華強茂業”，即可立刻瀏覽實體門店中的精選商品，實現在線下單及快捷支付，更可享受現場對比、便捷退換等購物體驗。同時，為了提高各門店微信賬號的關注度，茂業百貨還借助其可愛的茂業熊吉祥公仔，大力推廣各門店的微信二維碼。據統計，茂業百貨微信的線上線下轉化率達到30%以上。

微傳播：聯動性顯親和力

節日中主要的消費群體——年輕人（尤其是女性），他們對網絡特別是移動物聯網的依賴日益增強，在這種情況下，企業可以考慮多采用微博、微信等宣傳方式，以迎合他們的媒體接觸特點。首先，企業可根據當地市場、消費者、競爭對手和自身活動特點，選擇適當的時機通過微博、微信、微電影等社交媒體形式與目標受眾建立直接的聯系；其次，企業要充分挖掘和利用節日本身的文化內涵，并與自身經營理念和企業文化結合起來，制作和發布新穎、有價值的話題、內容調動節日氛圍，以此吸引網友“圍觀”；再次，企業要注意與用戶適時互動，通過轉發和評論用戶發布的信息、開展主題抽獎活動等充分調動用戶傳播產品或品牌信息的積極性；最后，企業在進行微傳播的過程中，一定要注意依據節日傳播目的、目標群體整合多種媒介，實現多方聯動，進行整合式的營銷傳播，才能將話題持續升溫、全面擴散成為用戶始終關注的焦點。

2013年11月，星巴克在江浙滬推出“圣誕許愿”主題互動活動，通過在線入駐門店小屋，線上許下圣誕愿望，實現線上與線下實體門店的有機結合。由于星巴克目標消費者的年齡主要集中在20-35歲，多為公司白領階層，年輕時尚，因此，根據目標消費者的心理特性與行為習慣，星巴克在圣誕季借助時尚現代的社交媒體進行有效多渠道的整合傳播，充分展現了星巴克的新潮魅力與圣誕節日氣氛，同時激發了受眾的活動參與熱情，增強了品牌的曝光度。從2013年11月18日開始，該主題活動投放18天，共產生曝光量高達2183053次，點擊率為1.41%，投放效果較好。

微服務：標準化也有差異

在消費者的記憶里，節日的商場通常是物品凌亂、服務人員應接不暇、收銀排隊、廁所污濁、試穿等待等。由于節日促銷黃金期內客流量數倍于平常，所以對于企業來說一些情況的出現是不可避免的，但是消費者更關心的是自己的感受。很多企業認為提高銷售額和利潤是節日營銷的唯一目的，這顯然是一種只顧眼前利益的竭澤而漁。因為事物都兼具兩面性，節日人流量大可以提高銷售額，同時也是提升企業形象的最佳時機，企業和品牌最好的宣傳永遠是自己的產品和服務，永遠是用戶的感受和體驗。企業要站在營銷整體規劃的角度，通過“以服務為導向”、“以顧客為中心”的經營思想，借助各種媒體手段以優質的服務真正為消費者解決問題，從而達到“贏銷”的目的。

為了滿足消費者不斷提升的需求，完善消費者的消費體驗，企業可通過微服務實現服務的網格化、流程化和標準化，這里的微服務不是服務數量和質量上的縮水，而是服務更加細分化，即針對用戶類型、習慣和偏好，借助數據分析對用戶形象進行精準“畫像”，制訂和提供有針對性的服務方案。比如，企業根據以往節日期間客服緊張的情況，可開通微信客服、微博客服的“雙微”溝通平臺，消費者只需用手機掃描二維碼，關注企業官方微信或微博平臺，提出自己關心的話題或想要了解的知識，企業客服、內部專業人員相應就會給出翔實的答復。這種全天候、一對一、圖文并茂的服務方式就避免了傳統客服方式程式化、機械化的弊端。

（作者來自華東師范大學傳播學院）