神州租車：加盟擴張意在何方

李一廣

堅持只開直營分店的神州租車，于2013年12月啟動了“百城千店”加盟計劃。三、四級市場不同于既往熟悉的一、二級市場，加盟模式也不同于直營模式，如何保證服務(wù)質(zhì)量和顧客體驗，對神州來說是一個不小的挑戰(zhàn)。

2013年12月2日，中國車隊規(guī)模最大的租車企業(yè)神州租車宣布，啟動全新區(qū)域擴張戰(zhàn)略“百城千店”加盟計劃，其將在66大直營城市之外，通過加盟合作的方式加速拓展服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，核心是地級市和三、四級市場。過去5年，神州租車搶時間、搶市場、搶資金，在打響“四大戰(zhàn)役”——引入產(chǎn)業(yè)資本聯(lián)想、赴美IPO、引入國際資本華平和國際租車品牌赫茲之后，成功坐穩(wěn)了中國租車業(yè)老大的寶座。

那么，是什么原因讓“神老大”又迫不及待地推進“百城千店”計劃呢？神州租車的擴張底氣何在？又能否成功呢？

明修棧道，響應(yīng)市場需求

僅就租車業(yè)務(wù)來看，神州租車現(xiàn)在進行三、四級市場的快速加盟擴張不是最佳時機，但也師出有名，順理成章。

天時。從國際范圍來看，租車行業(yè)是一個明顯具有規(guī)模經(jīng)濟的行業(yè)，國際巨頭前五名均有百萬車輛的規(guī)模。神州租車雖然是國內(nèi)老大，但目前只有6萬輛車，上升空間巨大。當然，上升空間同國民經(jīng)濟發(fā)展程度有關(guān)，這就需要神州租車來判斷，三、四級市場是否到了快速增長期。

目前的行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀是，租車業(yè)務(wù)在三、四級市場主要以公務(wù)或商務(wù)關(guān)系用車為主，屬于關(guān)系型市場。雖然國家公車改革有較大的想象空間，但能在三、四線城市落實到什么地步，尚有待觀察，而且三、四級市場短租自駕的需求和一、二線城市相比，也不強烈。也就是說，三、四級市場當下尚處于行業(yè)導入期，神州租車進駐后，要承擔重要的市場教育功能，短期內(nèi)不可能實現(xiàn)利潤回報。

地利。三、四級市場租車公司的規(guī)模大多較小，但在當?shù)赜休^深的人脈關(guān)系，全國性租車公司貿(mào)然進入風險比較大，誰能先找到優(yōu)秀的合作伙伴并提前占位，誰就能占據(jù)有利地勢。先進入這些市場的公司，除了承擔較大的風險和市場教育責任，在占據(jù)地利方面擁有先發(fā)優(yōu)勢。

人和。中國經(jīng)濟正在快速發(fā)展，受商務(wù)出行、城市化人口流動、地區(qū)性旅游快速增長、道路基礎(chǔ)設(shè)施改進、購車門檻提高等多重因素影響，租車公司面對的客戶群也在迅速增加。專家預測，今后幾年駕照獲得者和汽車擁有者人數(shù)之間的差異將持續(xù)擴大。在大城市受過神州租車市場教育的顧客，當他們商務(wù)出行、全家旅游或回老家探親時，會發(fā)現(xiàn)在當?shù)卣也坏椒判牡淖廛嚬荆Ｍ廛嚲W(wǎng)點能夠覆蓋到地級城市和重點縣域。這就給神州等全國性租車公司帶來了市場機遇。

我能。神州租車目前擁有700家直營店，為這次加盟擴張奠定了堅實基礎(chǔ)，包括租車管理經(jīng)驗、運作模式、人才隊伍、品牌影響力、IT系統(tǒng)、供應(yīng)鏈關(guān)系等，都有利于吸引加盟商以及做好對他們的服務(wù)、管理工作。一般而言，加盟對管控能力的要求更高，需要具備玩轉(zhuǎn)資金、管理、品牌等多方面資源的能力，神州租車董事局主席兼CEO陸正耀也坦言，此前在神州租車自身品牌和客戶積累未到位之時，也只是對加盟模式敢想而不敢為。

暗度陳倉，劍指IPO

事實上，“百城千店”加盟擴張計劃是神州租車重啟IPO之路上一項重要的舉措。雖然2012年神州租車IPO中途撤回，但面對未來資本需求甚大的行業(yè)特點和企業(yè)發(fā)展需要，重啟IPO一直是各股東的共識，并在積極籌劃中。

其實，神州租車IPO中止的背后原因是迫于資金壓力下的上市融資，自身并沒有準備好，各方面的價值表現(xiàn)不能讓投資者放心，而且美國當時的資本市場環(huán)境也對中概股不利。首先，神州租車的經(jīng)營模式是不斷融資做大規(guī)模，短期內(nèi)看不到贏利，且動產(chǎn)貶值速度快導致回報具有較大的不確定性。其次，租車產(chǎn)業(yè)鏈不完整，上游整車企業(yè)支持力度小，租車環(huán)節(jié)短期折舊成本高，而下游二手車處理環(huán)節(jié)沒有打通，公司贏利模式單一，成本高企。最后，不斷購車的重資產(chǎn)擴張模式導致公司的資產(chǎn)負債率很高，資產(chǎn)凈利率很低，不利于資本市場估值。

從2012年4月IPO主動中止后，神州租車這一年多采取了一系列改善行動。一方面，引入華平資本緩解迫在眉睫的資金壓力，構(gòu)建二手車交易體系，打通下游產(chǎn)業(yè)鏈；另一方面，聯(lián)姻國際巨頭赫茲租車，啟動神州租車云戰(zhàn)略，主推輕資產(chǎn)擴張模式“百城千店”。

可見，“百城千店”之于IPO的重要性不言而喻，這主要體現(xiàn)在四個方面：

第一，打通二手車出?？?。每一個加盟店就是一個二手車的重要銷售端口，隨著神州租車發(fā)展規(guī)模的擴大，公司每年的二手車數(shù)量也會急劇上升，原有的二手車通路已經(jīng)無法及時消化。如果再開出1000家加盟店，即使不進行租車利潤分成，增加1000個消化二手車的端口也是很值得的。

同時，由于原有的二手車消化通路過長，不僅導致二手車最終價格過高，也不利于提升公司利潤。假如從初始端就開始建立新車使用檔案，更換下來的二手車直接面對購車消費者，既能借助渠道扁平化充分利用神州的品牌保障取得消費者信任，又能把節(jié)約的中間費用分別讓利給消費者、加盟店和公司自身，這恰恰就是銷售模式的再造和升級。

第二，做大購車規(guī)模，向上游廠家要政策。在美國，主要汽車生產(chǎn)企業(yè)的總產(chǎn)量中有15%左右的訂單來自租賃市場；在德國，每4輛新車中就有1輛是用來租賃的。然而在中國，由于整車銷售壓力沒有這么大，國家配套整車不到位，在汽車租賃企業(yè)規(guī)模不大的情況下，面對具有龐大實力和規(guī)模的整車巨頭，基本上沒有多大的話語權(quán)，租車行業(yè)仍然是一個規(guī)模經(jīng)濟行業(yè)，有了規(guī)模就可以獲得廠家更多的政策支持，進而吸引金融機構(gòu)、地方政府、合作伙伴等資源聚集。通過加盟擴張，神州租車可以迅速積累起一批同盟軍，增加和上游汽車廠家、和金融機構(gòu)合作時的底氣，從而在車輛購買、使用、二手車、維修保養(yǎng)、保險、零配件等多個環(huán)節(jié)獲益。

第三，輕資產(chǎn)擴張減輕資金壓力，提高資產(chǎn)凈利率。根據(jù)神州租車的計劃，將為加盟商伙伴提供7成36個月的金融支持，用于對方擴大車隊規(guī)模。這樣一來，既提高了神州租車的資金使用效率，也有利于降低公司的資產(chǎn)折舊成本和資產(chǎn)規(guī)模，進而更容易在IPO時獲得更好的資本市場估值。

第四，提前占位市場，獲取優(yōu)秀加盟商資源，有利于提高資本市場的想象力。畢竟三、四級市場消費人數(shù)眾多，具有長遠發(fā)展?jié)摿Α?/p>

成敗關(guān)鍵，做好服務(wù)體驗

對于神州租車而言，三、四級市場不同于既往熟悉的一、二級市場，加盟模式不同于直營模式，如何保證服務(wù)質(zhì)量和顧客體驗，是一個不小的挑戰(zhàn)。

一方面，三、四級市場的差異性更大，神州租車原有的服務(wù)標準如何在不降低服務(wù)品質(zhì)的情況下去適應(yīng)新環(huán)境？如何既能便于規(guī)范管理，又能充分發(fā)揮各店面的自主能動性？可見，服務(wù)標準的規(guī)范性和一致性是目前神州租車的執(zhí)行重點。另一方面，服務(wù)對象趨于復雜，原來神州租車面對的只是用戶（包括企業(yè)用戶和個人用戶），現(xiàn)在則多了一個具有博弈和合作雙重屬性的伙伴——加盟商，這就要求神州租車的服務(wù)體系、IT系統(tǒng)及管理體系等都作出相應(yīng)的變革和調(diào)整。

借鑒其他行業(yè)和企業(yè)的經(jīng)驗來看，神州租車需要借助培訓體系提升加盟商的能力，由利益機制牽引協(xié)同，通過管理機制制約落實以及服務(wù)體系進行動態(tài)平衡。

第一，加盟商往往都是重關(guān)系輕管理，企業(yè)管理水平弱，店員服務(wù)能力弱。神州租車除了提供一些推廣物料和宣傳方案，最重要的還是對加盟商的技能、心態(tài)、制度、文化等進行系統(tǒng)培訓。

第二，如果不想學習，培訓效果會大打折扣，所以必須將利益機制設(shè)計到位，讓加盟商感覺自己原有的利益沒有損失，又可以擁有新增利益。對加盟店的店長和店員來說，則要從現(xiàn)實利益和上升通道上給予激勵，牽引終端人員做好對用戶的服務(wù)。

第三，雖然是加盟體系，但為了保證服務(wù)質(zhì)量，神州租車還是要對加盟店實行直營式管理。也就是說，人權(quán)和事權(quán)上應(yīng)以神州租車方面為主，嚴格執(zhí)行國家相關(guān)條例，實行統(tǒng)一管理和調(diào)動，而成本核算上核算到店面，把加盟商視為店面投資人，財權(quán)上劃分清楚，外部關(guān)系上以加盟商為主負責。

第四，市場是動態(tài)變化的，神州租車需要考慮用戶需求、加盟商需求以及企業(yè)發(fā)展需要，抱著服務(wù)理念而不是管控理念、合作心態(tài)而不是利用心態(tài)，建立起一個企業(yè)主導的服務(wù)平臺。這個平臺要把加盟店納入進來，重視各方需求，以IT信息系統(tǒng)平臺為支撐，通過各大區(qū)管理服務(wù)人員的多方位、多頻次互動，不斷升級服務(wù)體系，如此才能持續(xù)優(yōu)化用戶體驗。

（編輯：王 放 fangwen118@126.com）

2012年1月19日，神州租車向美國證券交易所（SEC）提交了納斯達克上市申請，計劃融資3億美元。2012年4月11日，神州租車增加了兩個承銷商，但計劃融資額調(diào)低為1.58億美元，緊接著，2013年4月25日晨，神州租車宣布暫停IPO。對此，神州租車給出的解釋是：美國投資人給出的公司估值過低，公司不愿“流血上市”。