“社交商務(wù)”的迷思

黃冰

發(fā)展社交商務(wù)，可不僅僅是幫助商戶實(shí)現(xiàn)銷售的智能化。

作為國(guó)內(nèi)電子商務(wù)企業(yè)的標(biāo)桿，阿里的每次動(dòng)作似乎都預(yù)示著國(guó)內(nèi)電子商務(wù)發(fā)展趨勢(shì)，成為名副其實(shí)的電商風(fēng)向標(biāo)。近期天貓啟動(dòng)品牌店鋪升級(jí)計(jì)劃，出臺(tái)了一系列的舉措，包括：打亂商家區(qū)隔、品牌區(qū)隔，根據(jù)消費(fèi)者使用情景搭建產(chǎn)品組合，提升購(gòu)物體驗(yàn)；打通阿里旺旺和來(lái)往，組建通訊事業(yè)部；充分利用入股新浪微博獲得的資源優(yōu)勢(shì)，為商家推出微博淘寶版。

這一系列動(dòng)作被看作天貓實(shí)現(xiàn)銷售平臺(tái)轉(zhuǎn)型社交商務(wù)平臺(tái)，迎接大數(shù)據(jù)時(shí)代挑戰(zhàn)的關(guān)鍵舉措。即天貓從一個(gè)單純的sales platform（銷售平臺(tái)）上升為一個(gè)consumer connection platform（消費(fèi)者連接平臺(tái)），力圖使天貓?zhí)鯞2C平臺(tái)賣尾貨、貨架式銷售、商家價(jià)格戰(zhàn)、平臺(tái)流量戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)格局，強(qiáng)化買賣雙方關(guān)系，讓B2C平臺(tái)也可以做出品牌，產(chǎn)品也可以有格調(diào)有品位，消費(fèi)者有比肩線下商場(chǎng)的購(gòu)物體驗(yàn)。

社交商務(wù)亂象叢生

社交商務(wù)并不是什么新生事物，尤其是國(guó)人一貫有“關(guān)系營(yíng)銷”的傳統(tǒng)，線下各種俱樂(lè)部、商會(huì)、沙龍都是社交商務(wù)最原始模式。不過(guò)，隨著近年SNS社區(qū)和電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，這兩者之間是否能夠結(jié)合、結(jié)合后又會(huì)產(chǎn)生什么神奇的化學(xué)反應(yīng)，給人留下無(wú)限遐想的空間——社交商務(wù)會(huì)是繼電子商務(wù)革新傳統(tǒng)商務(wù)模式之后，又一種全新的商業(yè)模式么？

所謂社交商務(wù)，首先是社交，其次才是商務(wù)，即以社交（建立關(guān)系）為基礎(chǔ)，商務(wù)（獲得利益）是附加值而不是直接目的。因此，要建立社交商務(wù)關(guān)系，首先要建立關(guān)系，搭建圈子，占有用戶；這個(gè)圈子是以共同的興趣、共同的關(guān)注為體驗(yàn)基礎(chǔ)而建立的，圈子內(nèi)的人是有感情或情緒上的感染和通識(shí)的，商務(wù)行為是自然而然產(chǎn)生的結(jié)果，圈子中可能演變出商務(wù)行為，更可能不會(huì)出現(xiàn)商務(wù)行為。目標(biāo)取向明確的引導(dǎo)很可能會(huì)適得其反，造成圈子的崩解或排外情緒的宣泄。

社交是關(guān)注的、私密的、限定的，是有較清晰的圈子或組織邊界的。因此，典型的社交商務(wù)會(huì)表現(xiàn)出如下特征：自組織（共同的利益或好憎）、私密性（參與人群是限定的）、有限性（開(kāi)始都是小眾的）。因此類似美麗說(shuō)、蘑菇街面向產(chǎn)品的、無(wú)特定分享對(duì)象的點(diǎn)評(píng)并非典型的社交商務(wù)，因?yàn)槠湫畔⒎窒硎枪_(kāi)的、缺少私密性和限定性的；而B2C網(wǎng)站中產(chǎn)品展示頁(yè)面加入評(píng)論欄、“贊”按鈕也不是典型的社交商務(wù)，本質(zhì)同美麗說(shuō)、蘑菇街一樣，都是基于商品本身的無(wú)限定評(píng)價(jià)，不同的評(píng)價(jià)參與者間很少有互動(dòng)，彼此間也很難產(chǎn)生情緒感染。與之對(duì)應(yīng)，在一些細(xì)分領(lǐng)域和專業(yè)領(lǐng)域，僅僅基于用戶間的互動(dòng)形成共同的情緒體驗(yàn)，由這種共同的情緒體驗(yàn)落實(shí)到現(xiàn)實(shí)中的商品或購(gòu)物渠道會(huì)非常自然。例如，鐵血君品是一家由軍事愛(ài)好者鐵血論壇發(fā)展而來(lái)的B2C平臺(tái)，其創(chuàng)業(yè)動(dòng)機(jī)就是軍事愛(ài)好者們?cè)谡搲媳磉_(dá)對(duì)國(guó)外某款產(chǎn)品的喜愛(ài)和國(guó)內(nèi)購(gòu)買不到的遺憾，社區(qū)創(chuàng)辦人敏銳地抓住該需求點(diǎn)并尋找到國(guó)外供應(yīng)商拿下產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)的銷售代理權(quán)，幫助該品牌成功打開(kāi)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

社交商務(wù)的本質(zhì)

一般而言，社交商務(wù)存在兩種形式：基于對(duì)等關(guān)系的圈子經(jīng)濟(jì)模式和基于不對(duì)等關(guān)系的粉絲經(jīng)濟(jì)模式。在圈子經(jīng)濟(jì)中，圈子的形成多是基于共同興趣自發(fā)形成的，圈子內(nèi)可能形成多核心或無(wú)核心，成員間會(huì)建立緊密而平等的連接。例如，豆瓣社區(qū)上一個(gè)個(gè)小組就是一個(gè)個(gè)小圈子，你能在上面找到各種奇葩小組——“笑點(diǎn)很奇怪”、“文藝青年裝純會(huì)”、“經(jīng)常受打擊”、“間歇性抓狂小分隊(duì)”等，并且一個(gè)顯著特征就是設(shè)定了入組權(quán)限的小組組員間互動(dòng)，產(chǎn)生更密切更有同一族群的感覺(jué)，組員更愿意參與和付出，小組發(fā)育得也會(huì)更成熟，而開(kāi)放入組權(quán)限的小組往往淪為各種無(wú)病呻吟或小廣告集散地。這種圈子本質(zhì)是排斥各種商業(yè)利益的入侵的，要實(shí)現(xiàn)向商務(wù)關(guān)系的自然過(guò)渡實(shí)為不易，這也是豆瓣作為國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)最好的UGC社區(qū)在尋求商業(yè)利益過(guò)程中一直小心翼翼不敢做太大動(dòng)作的原因。

不對(duì)等的粉絲經(jīng)濟(jì)模式因?yàn)楦菀鬃儸F(xiàn)，更貼近商業(yè)利益而更為常見(jiàn)。在這種模式中可以很容易識(shí)別出組織的關(guān)鍵特征，以及將成員聚焦在一起的單核心要素——共同標(biāo)榜的某種生活方式或價(jià)值觀、共同喜愛(ài)的某個(gè)明星或品牌等。這種組織的形成往往是企業(yè)主動(dòng)建立、引導(dǎo)和形成的。在建立的過(guò)程中對(duì)組織核心元素的定位、形成過(guò)程中對(duì)商業(yè)元素和社區(qū)氛圍的考量都是考驗(yàn)企業(yè)運(yùn)營(yíng)能力的核心指標(biāo)。

小米手機(jī)在這方面是個(gè)特別成功的案例。雷軍在小米產(chǎn)品發(fā)布大會(huì)上明確提出“因?yàn)槊追鬯孕∶住保赋鲂∶壮晒Φ年P(guān)鍵在于“銷售一種參與感”。小米沒(méi)有像傳統(tǒng)的手機(jī)品牌商一樣全國(guó)布局銷售網(wǎng)點(diǎn)、構(gòu)筑區(qū)域銷售體系，而把重點(diǎn)放在社區(qū)經(jīng)營(yíng)和銷售氛圍的營(yíng)造上，其真正的銷售過(guò)程只需要幾分鐘。“米粉”的核心成員也正是小米公司提出的“為發(fā)燒而生”的資深手機(jī)玩家和發(fā)燒友，這些明星粉絲被稱為“榮組兒”，能夠參與公司新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、試用和決策中；更大規(guī)模的中堅(jiān)成員是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的年輕人，成為小米公司的主要利潤(rùn)來(lái)源；支撐小米公司數(shù)百億元銷售規(guī)模的最大規(guī)模用戶還是想購(gòu)買到高配、美觀、平價(jià)好用手機(jī)的普通用戶。但這三層用戶并非截然分開(kāi)，而是形成了中層用戶仰慕頂層用戶、底層用戶追隨中層用戶的良性循環(huán)，最終讓所有用戶形成一種共同的情緒體驗(yàn)——參與感，擁有共同的邊界特征——“米粉”。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的社交商務(wù)不是簡(jiǎn)單的社交關(guān)系變現(xiàn)過(guò)程，強(qiáng)硬地將商業(yè)元素插入社交關(guān)系中很可能適得其反，破壞已形成的社交體驗(yàn)；也不是簡(jiǎn)單地在銷售過(guò)程中加入社交元素成為維護(hù)客戶關(guān)系的手段。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的社交商務(wù)是一種全新的思維方式和商業(yè)模式，其實(shí)質(zhì)是把握互聯(lián)網(wǎng)用戶多變、敏感、尋求參與感的特征，與品牌特征或產(chǎn)品特色相結(jié)合構(gòu)建用戶與用戶之間、用戶與品牌或產(chǎn)品之間獨(dú)特、緊密的關(guān)系，這種關(guān)系將原本冰冷的買賣關(guān)系和僵硬的市場(chǎng)關(guān)系變成有情緒、有感染力的“部落”關(guān)系，企業(yè)從而能夠獲得持續(xù)、緊固的客戶支持，真正有可能成長(zhǎng)為基業(yè)長(zhǎng)青的百年老店。

（編輯：繩 娜 snn0001@126.com）