微博網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)購(gòu)買意愿的影響因素探究——基于技術(shù)接受模型

○何舒卉

（武漢科技大學(xué)城市學(xué)院 湖北 武漢 430083）

中國(guó)社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入全民傳播時(shí)代，中國(guó)企業(yè)也進(jìn)入微博營(yíng)銷的時(shí)代。企業(yè)在微博上開展?fàn)I銷活動(dòng)，往往可以聚集人氣，獲得大量粉絲關(guān)注。如果由微博粉絲向消費(fèi)者轉(zhuǎn)化得當(dāng)，就可以實(shí)現(xiàn)真實(shí)的營(yíng)銷收入。《2012企業(yè)微博白皮書》顯示，6成新浪微博用戶因看到某條博文信息而產(chǎn)生實(shí)際購(gòu)買行為，9成用戶有過(guò)搜索行為。可見，口碑在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中的重要性越來(lái)越明顯。

網(wǎng)絡(luò)口碑（Internet Word-of-Mouth，簡(jiǎn)稱IWOM）指以網(wǎng)絡(luò)為媒介，通過(guò)電子郵件、使用者群組、在線論壇和入口網(wǎng)站討論區(qū)等形式進(jìn)行的口碑傳播。在網(wǎng)絡(luò)口碑眾多的傳播媒介中，微博作為一項(xiàng)新興的W eb2.0應(yīng)用，以其簡(jiǎn)單易用、即時(shí)性、信息裂變傳播和超高的人氣正逐漸脫穎而出，成為網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的極佳平臺(tái)。網(wǎng)民通過(guò)微博能對(duì)品牌、產(chǎn)品或服務(wù)提供即時(shí)的評(píng)論和態(tài)度反饋，并迅速而廣泛的傳播，從而影響其他網(wǎng)民對(duì)品牌、產(chǎn)品和服務(wù)的態(tài)度乃至購(gòu)買決定。因而，對(duì)于商家而言，了解微博網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響因素是微博網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。

一、文獻(xiàn)回顧

1、網(wǎng)絡(luò)口碑

因特網(wǎng)的出現(xiàn)，使顧客可以通過(guò)瀏覽網(wǎng)頁(yè)收集其他消費(fèi)者提供的產(chǎn)品信息以及與此產(chǎn)品有關(guān)的討論，并且顧客可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)針對(duì)特定產(chǎn)品進(jìn)行自身經(jīng)驗(yàn)、意見與相關(guān)知識(shí)的分享，這就形成了網(wǎng)絡(luò)口碑。Gilly等人的研究發(fā)現(xiàn)：信息來(lái)源的特性，如信息來(lái)源者專業(yè)水平、意見領(lǐng)袖；搜尋者與來(lái)源者的相似性，如兩者的個(gè)人特征上是否有關(guān)聯(lián)性；口碑搜尋者本身的特性，如專業(yè)水平、口碑偏好等，這三方面因素會(huì)影響口碑信息對(duì)接收者的購(gòu)買決策。Bansal和Voyer論證了Gilly等人的觀點(diǎn)，即信息來(lái)源者與搜尋者專業(yè)水平、信息來(lái)源者與搜尋者之間的關(guān)系強(qiáng)度等會(huì)影響口碑對(duì)接收者購(gòu)買決策的影響力。

結(jié)合前人研究得知，網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響因素主要有以下四點(diǎn)，即口碑發(fā)送者特征、口碑信息特征和口碑接收者特征以及口碑發(fā)送者和接收者的關(guān)系。

2、微博營(yíng)銷

微博，是微型博客（Micro-blog）的簡(jiǎn)稱。Jansen等人的研究發(fā)現(xiàn)：微博上的內(nèi)容會(huì)對(duì)消費(fèi)者的品牌認(rèn)知帶來(lái)影響，進(jìn)而在品牌關(guān)系階段通過(guò)溝通對(duì)影響進(jìn)一步加深，最后有可能影響到消費(fèi)者的購(gòu)買行為甚至是再次購(gòu)買行為。Hsu和Liu等人把微博營(yíng)銷當(dāng)作企業(yè)進(jìn)行客戶關(guān)系營(yíng)銷的工具，加入群體感知、信任等中間變量，實(shí)證研究了消費(fèi)者的行為意愿，結(jié)果也表明企業(yè)微博營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者的滿意、信任以及行為都產(chǎn)生顯著正相關(guān)。

3、TAM 模型

技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，簡(jiǎn)稱TAM）是Davis在1989年運(yùn)用理性行為理論研究用戶對(duì)信息系統(tǒng)接受時(shí)所提出的一個(gè)模型（見圖1）。提出技術(shù)接受模型最初的目的是對(duì)計(jì)算機(jī)廣泛接受的決定性因素作一個(gè)解釋說(shuō)明。

網(wǎng)絡(luò)口碑以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，是傳統(tǒng)口碑新形式、新技術(shù)的表現(xiàn)。基于微博網(wǎng)絡(luò)口碑的研究情景符合技術(shù)接受模型的適用范圍。網(wǎng)絡(luò)口碑感知有用性是指消費(fèi)者認(rèn)可網(wǎng)絡(luò)口碑的價(jià)值，認(rèn)為它能夠豐富消費(fèi)者對(duì)商家的信息；網(wǎng)絡(luò)口碑感知的易用性是描述消費(fèi)者能否容易地獲得網(wǎng)絡(luò)口碑。

圖1 Davis技術(shù)接受模型

二、構(gòu)建基于TAM的微博網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)購(gòu)買意愿的影響模型

1、模型構(gòu)建

本文在分析TAM理論和網(wǎng)絡(luò)口碑文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了基于TAM的微博網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)購(gòu)買意愿的影響模型（見圖2）。該模型包括微博網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)購(gòu)買意愿的影響因素的五個(gè)構(gòu)面：微博口碑發(fā)送者構(gòu)面；口碑信息構(gòu)面；微博信息接收者構(gòu)面；微博信息發(fā)送者和接收者的關(guān)系構(gòu)面；微博口碑感知構(gòu)面。

2、變量選擇

對(duì)于基于TAM的微博網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)購(gòu)買意愿的影響模型中各變量的選擇，是在分析以往文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上提出的。

（1）微博口碑發(fā)送者構(gòu)面。微博營(yíng)銷中的意見領(lǐng)袖是指那些擁有較多的粉絲數(shù)量、影響范圍較大且對(duì)他人的影響程度較深的微博紅人。作為網(wǎng)絡(luò)口碑的重要來(lái)源和傳播渠道，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖對(duì)于口碑的樹立與消費(fèi)者決策產(chǎn)生著越來(lái)越重要的影響。

圖2 基于TAM的微博網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)購(gòu)買意愿的影響模型

傅穎通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，意見領(lǐng)袖的參與度對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生正向的影響。基于W eb2.0各種應(yīng)用的深入為意見領(lǐng)袖提供了發(fā)展平臺(tái)，同時(shí)也為其提供了影響擴(kuò)散的渠道。隨著消費(fèi)者越來(lái)越趨向于借助網(wǎng)絡(luò)搜尋產(chǎn)品信息，意見領(lǐng)袖必將成為許多消費(fèi)者的信息來(lái)源。

發(fā)送者的專業(yè)性是口碑源特征中最主要的特征。這是因?yàn)榘l(fā)送者的專業(yè)知識(shí)水平會(huì)影響信息接收者搜尋口碑信息的主動(dòng)性。如果發(fā)送者的專業(yè)水平越高，那么口碑信息接收者的口碑搜尋活動(dòng)就越頻繁，口碑?dāng)U散效果也會(huì)越來(lái)越明顯。擁有高專業(yè)程度的發(fā)送者通常具有豐富的產(chǎn)品知識(shí)或使用經(jīng)驗(yàn)，信息接收者傾向于相信其提供的信息較為正確。由于微博上，意見領(lǐng)袖通常擁有較豐富的專業(yè)知識(shí)，因而能夠?yàn)樗颂峁┊a(chǎn)品信息進(jìn)而影響他人的購(gòu)買意愿。

（2）口碑信息構(gòu)面。雖然新浪等大部分微博的內(nèi)容空間限制在140個(gè)字符，十分簡(jiǎn)短，不太利于信息量的集中發(fā)布和傳播。但在實(shí)際操作中，企業(yè)更應(yīng)在有限的空間中注重信息質(zhì)量。Petty和Cacioppo提出，“強(qiáng)信息”（易于理解和客觀的信息）比“弱信息”（帶有個(gè)人情緒和主觀色彩的信息）更為有效。根據(jù)這一標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)應(yīng)在實(shí)際操作中注重信息質(zhì)量。

微博營(yíng)銷作為一種新興的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷形式，不僅包括傳統(tǒng)的用戶在線評(píng)論，還包括微博獨(dú)有的“轉(zhuǎn)發(fā)”形式，使得用戶能夠把信息傳播給微博好友圈，讓自己的好友能夠接收到該營(yíng)銷信息。與傳統(tǒng)的口碑傳播截然不同，微博上在線評(píng)論的用戶往往是匿名的，在線評(píng)論的信息在一定程度上缺乏傳統(tǒng)口碑傳播的信度，因而消費(fèi)者不得不依靠其他線索來(lái)增加對(duì)在線信息的信任。在線評(píng)論的數(shù)量就是評(píng)價(jià)某條在線信息是否流行的重要線索之一。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域，在線評(píng)論的數(shù)量暗示了信息的受歡迎程度，因?yàn)樗谝欢ǔ潭壬戏从硨?duì)該信息感興趣或者有過(guò)相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的人群的數(shù)量。對(duì)于微博營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量的多少往往代表著有多少用戶愿意向自己的好友圈推薦該條信息。因而對(duì)于微博客營(yíng)銷而言，消費(fèi)者可能認(rèn)為在線評(píng)論或者轉(zhuǎn)發(fā)的數(shù)量越多，代表著該信息的重要性越大。

（3）微博口碑接收者構(gòu)面。由于每個(gè)人感知、經(jīng)歷和資源的不同，面對(duì)同樣的口碑內(nèi)容，不同的接收者可能產(chǎn)生非常不同的反應(yīng)。影響口碑傳播效應(yīng)的信息接收者的因素包括接收者信任傾向、感知風(fēng)險(xiǎn)以及專業(yè)程度等。

信任傾向是關(guān)于個(gè)人的特征，一個(gè)具有高信任傾向的人往往樂(lè)意去信任他人。由于消費(fèi)者往往不了解網(wǎng)絡(luò)口碑傳播者的信息，因而信任傾向?qū)οM(fèi)者感知有用性以及購(gòu)買意愿的影響是非常重要的。

在1960年美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)第43屆年會(huì)上，Bauer首次把“感知風(fēng)險(xiǎn)”的概念從心理學(xué)延伸到市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究領(lǐng)域。Bauer將感知風(fēng)險(xiǎn)定義為“消費(fèi)者的一切行為都會(huì)對(duì)其產(chǎn)生無(wú)法準(zhǔn)確預(yù)見的后果，很多后果甚至?xí)?duì)其產(chǎn)生消極影響，因此消費(fèi)者的行為存在風(fēng)險(xiǎn)”。網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷中，感知風(fēng)險(xiǎn)是影響消費(fèi)者行為的重要因素，它從一個(gè)側(cè)面反映出消費(fèi)者對(duì)口碑信息的依賴程度。消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知越高，對(duì)口碑信息的依賴程度就越大，口碑信息對(duì)其影響就越大。Bansal和Voyer的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在作購(gòu)買決策的過(guò)程中會(huì)受到感知風(fēng)險(xiǎn)的影響，而且感知風(fēng)險(xiǎn)越高則消費(fèi)者越會(huì)從口碑中去獲得更多的信息。

信息接收者的專業(yè)程度也會(huì)影響購(gòu)買意愿。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品擁有越多的專業(yè)知識(shí)，在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)可依據(jù)自己的知識(shí)來(lái)判斷是否值得購(gòu)買產(chǎn)品，因此，對(duì)外搜尋產(chǎn)品口碑信息的行為將會(huì)減少。Gilly等人的研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)搜尋者的專業(yè)性水平越強(qiáng)時(shí)，其口碑偏好以及口碑對(duì)其決策的影響越小。畢繼東的研究結(jié)論也顯示口碑信息接收者的專業(yè)性負(fù)向影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

（4）微博口碑發(fā)送者和接收者的關(guān)系構(gòu)面。口碑傳播者與接收者之間的關(guān)系強(qiáng)度，也稱聯(lián)結(jié)強(qiáng)度，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下是指?jìng)€(gè)人和網(wǎng)站間交互以及個(gè)體間關(guān)系的強(qiáng)度。當(dāng)信息傳播者對(duì)信息接收者非常了解時(shí)，就說(shuō)明雙方的關(guān)系強(qiáng)度較強(qiáng)；當(dāng)信息傳播者與信息接收者不是很熟悉或完全陌生時(shí)，雙方的關(guān)系強(qiáng)度就較弱。Brown和Reingen的研究發(fā)現(xiàn)，口碑傳播者與口碑接收者之間強(qiáng)關(guān)系的推薦比弱關(guān)系的推薦更有可能引起雙方主動(dòng)地搜尋和傳遞信息，而且強(qiáng)關(guān)系對(duì)接收者的行為影響要比弱關(guān)系大得多。由于網(wǎng)絡(luò)的匿名性等特點(diǎn)，消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)在線關(guān)系主要體現(xiàn)為弱聯(lián)接。但隨著消費(fèi)者在線交往的頻繁和溝通程度的加深，其關(guān)系強(qiáng)度也會(huì)不斷增強(qiáng)。企業(yè)應(yīng)重視并加強(qiáng)微博上與粉絲的互動(dòng)。雙向的溝通交流一方面有助于企業(yè)了解潛在的粉絲需求，另一方面有助于粉絲更好地了解企業(yè)。

3、相關(guān)關(guān)系

本文所構(gòu)建的基于TAM的微博網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)購(gòu)買意愿的影響模型中各變量的相關(guān)關(guān)系，通過(guò)模型中的箭頭連線來(lái)表示。微博口碑感知構(gòu)面和購(gòu)買意愿的關(guān)系，參考了Davis的技術(shù)接受模型。因?yàn)榛谖⒉┚W(wǎng)絡(luò)口碑的研究情景符合技術(shù)接受模型的適用范圍，所以本文沒(méi)有作修改。微博口碑發(fā)送者構(gòu)面的意見領(lǐng)袖的參與度和意見領(lǐng)袖的專業(yè)程度對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑感知的有用性有影響。口碑信息構(gòu)面的信息質(zhì)量和信息評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑感知的有用性有影響。微博信息接收者構(gòu)面的粉絲信任傾向和粉絲專業(yè)程度對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑感知的有用性有影響；粉絲的感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)購(gòu)買意愿有影響。微博信息發(fā)送者和接收者之間的交流互動(dòng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑感知的易用性有影響。變量間的相關(guān)關(guān)系有正相關(guān)和負(fù)相關(guān)。負(fù)相關(guān)關(guān)系包括：粉絲專業(yè)程度與感知有用性；感知風(fēng)險(xiǎn)與購(gòu)買意愿之間的關(guān)系。

三、結(jié)語(yǔ)

隨著微博技術(shù)的成熟和人氣的急劇提升，加上微博不同于傳統(tǒng)媒體所獨(dú)有的傳播特點(diǎn)，微博逐漸成為眾多企業(yè)的新營(yíng)銷利器。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)口碑也引起了越來(lái)越多商家的關(guān)注。想要成功地在微博平臺(tái)上實(shí)施網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷，前提是對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播及其對(duì)購(gòu)買意愿的各種影響因素的了解。本文在前人研究的基礎(chǔ)上，所構(gòu)建的基于TAM的影響模型，試圖揭示了微博網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響的各因素間的關(guān)系。模型本身對(duì)微博網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的實(shí)踐具有指導(dǎo)性意義。

當(dāng)然，進(jìn)行科學(xué)的實(shí)證研究將會(huì)使模型更有說(shuō)服力，這是筆者接下來(lái)需要完善的內(nèi)容。另外，本研究在區(qū)別產(chǎn)品類別、網(wǎng)絡(luò)口碑類別等方面還存在不足，需要將來(lái)進(jìn)一步完善。

[1]傅穎：企業(yè)微博營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響因子探索——基于深度訪談與實(shí)證檢驗(yàn)[J]．江蘇商論，2012（11）．

[2]畢繼東：網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響實(shí)證研究[J]．情報(bào)雜志，2009，28（11）．

[3]Bansal，H.S.&Voyer，P.A.Word-of-mouth Processes with in a services purchase decision context[J].Journal of Service Research，2000，3（2）.

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[6]Davis，F(xiàn).D.Perceived usefulness，perceived ease of use，and user acceptance of information technology[J].M IS Quarterly，1989，13（3）.

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[8]Hsu C.L.，Liu C.C.，Lee Y.D.Effect of Commitment and Trust towards Micro-blogs on Consumer Behavioral Intention:A Relationship Marketing Perspective[J].International Journal of Electronic Business，2010，8（4）.

[9]Jansen B.J.，Zhang M.，Sobel K.et al.Twitter power：Tweets as electronic word of mouth[J].Journal of the American Society for Information Science and Technology，2009，60（11）.[10]Petty，R.E.&Cacioppo，J.T.The Effects of Involvement on Response to Argument Quantity and Quality：Central and Peripheral Routes to Persuasion[J].Journal of Personality and Social Psychology，1984，46（1）.