俄羅斯游客入境旅游市場對策分析*
——以遼寧省為例

■高維全 王穎

俄羅斯游客入境旅游市場對策分析*
——以遼寧省為例

■高維全 王穎

遼寧省的俄羅斯游客入境旅游市場呈現良好發展態勢。通過運用SWOT-PEST模型，對遼寧省發展俄羅斯游客入境旅游的優勢、劣勢、機遇、威脅四個條件，從政治、經濟、社會、技術四個層面進行分析，提出遼寧進一步發展俄羅斯入境旅游的優勢機會策略、優勢威脅策略、劣勢機會策略、劣勢威脅策略等四個方面對策。

遼寧入境旅游SWOT-PEST模型對策

改革開放為中國經濟插上騰飛的翅膀，在較短的時期內取得豐碩的成果。時至今日，我國現代旅游業已經進入快速的發展軌道，旅游業整體發展環境進一步優化，旅游業呈現持續、健康、穩定、快速發展的良好態勢，我國已經邁入世界旅游大國的行列，有利推動我國經濟社會的全面發展，促進社會轉型。隨著我國綜合國力的不斷提升，國際影響力的不斷擴大，海外入境旅游持續增長。2013年我國接待入境旅游者達到12907.78萬人次，旅游外匯收入517億美元，增長3.3%。世界旅游組織預測，到2020年中國將成為世界最大的旅游目的地，市場份額將達到8.6%。入境旅游發展水平已經成為衡量一個國家或地區旅游產業國際化水平和產業成熟程度的重要標志。

遼寧省在發展入境旅游方面，立足自身的有利條件，對旅游資源進行優化配置，加大新型旅游資源開發力度，不斷壯大旅游產業規模，積極開發入境旅游市場，旅游服務質量不斷提高，入境旅游接待人數年年攀升。2013年遼寧省接待入境旅游者503.1萬人次，實現旅游外匯收入34.8億美元，比上年度增加3.2%。旅游業已經成為遼寧省現代服務業中最活躍、發展勢頭最快的重點產業之一，在遼寧國民經濟發展中具有非常重要的地位，是遼寧經濟的重要增長點。俄羅斯是遼寧省第五大入境旅游市場，旅遼人數呈現不斷增長態勢，俄羅斯游客入境旅游市場對遼寧海外客源市場發展起著舉足輕重的作用。

SWOT-PEST模型

SWOT-PEST模型是主要用來分析內部環境和外部環境的態勢變化，能有效判別自身的優勢和劣勢、找出機會與威脅的戰略分析方法。運用這種方法可以明確旅游開發中自身存在的有利和不利的因素，依據外部環境中存在的機會與威脅，發現存在和面臨的問題，做出最優和次優決策。S.W.即指區域旅游發展的優勢和劣勢（Strengths and Weaknesses），O.T.指行業外部的機會和威脅（Opportunities and Threats）。PEST主要是用來分析宏觀環境的方法，即對SWOT從P（政治）、E（經濟）、S（社會）、T（技術）層面進行分析。然后將以上內容在矩陣列表中列出，就會出現4個交叉點。這4個交叉點就是經過分析所要得到的4種對策，即利用自身優勢充分把握機會優勢機會策略、在把握機會中克服自身劣勢的劣勢機會策略、利用自身優勢應對威脅的優勢威脅策略，以及在威脅中克服自身劣勢的劣勢威脅策略。以此為依據，提出研究區域的旅游發展戰略，為該區域進行旅游開發提供決策參考（表1）。

俄羅斯游客入境旅游SWOT分析

（一）優勢

1.資源優勢

遼寧省是距離俄羅斯最近的中國海洋省份，地處遼東半島，三面環海，屬于溫帶大陸性季風氣候，四季分明，年平均氣溫16℃，具有豐富的旅游資源。沿海城市眾多，有大連、營口、錦州、盤錦、葫蘆島、丹東六個海濱城市，海洋旅游資源豐富。還有沈陽故宮、清前三陵、金牛山遺址、九門口長城等眾多人文古跡遺址。名山、秀水、奇石、異洞等獨具特色的自然旅游資源遍布遼東半島和遼西走廊。千山、鳳凰山、醫巫閭山、鴨綠江、冰峪溝、金石灘國家旅游度假區等風光久負盛名。

2.地緣優勢

遼寧省地處我國東北地區的最南端，背靠東北，東南與朝鮮隔江相望，東面與日本、韓國隔海相連，是環渤海經濟圈的重要組成部分，是東北地區的經濟中心和交通樞紐，是內陸地區進入東北的必經之路。遼寧地處東北亞的經濟圈，地緣優勢日益凸顯。遼寧省海、陸、空交通發達，擁有沈陽、大連、錦州、丹東、朝陽五大機場，沈陽、大連兩大國際機場開通至俄羅斯航線。大連、營口、盤錦、葫蘆島、錦州、丹東六大港口奠定遼寧海運基礎，遼寧鐵路里程達到1.2萬余公里，公路里程達到10萬余公里，高速公路里程達2800余公里，密度居全國之首。

表1 SWOT-PEST分析矩陣

3.接待設施優勢

完善的接待設施是發展入境旅游的先決條件，經過多年的建設發展，遼寧省已經形成較為完善的旅游接待設施。截止2013年末遼寧省擁有523家星級以上賓館，其中28家五星級賓館，1243家旅行社。旅行社、涉外飯店已經成為旅游業的重要支柱，對旅游業的發展具有十分重要的作用。現有國家A級旅游景區251個，其中5A級旅游景區3個，為吸引入境旅游者提供良好的活動場所。遼寧省旅游產業初步形成較為完善的服務接待體系。

（二）劣勢

1.旅游產品層次偏低

遼寧能夠吸引俄羅斯游客的主打旅游產品依然是以觀光度假為主的海濱旅游資源，高層次旅游產品比如購物、娛樂產品市場占有率較低，專項旅游比如修學、會展、文化交流、醫療康復、探險等開發依然不足，而且出現重復建設現象，產品深度挖掘不足，產品增值效果差。遼寧省沒有充分利用本地優勢開發特色旅游產品，不能因地制宜的培育出與本省旅游資源相符合的旅游精品與主導產品，缺乏迎合俄羅斯游客需要的特色產品。

2.俄語人才欠缺

遼寧省是我國的教育大省，具有深厚的教育基礎，人力資源豐富，省內高校眾多。東北大學、沈陽師范大學、遼寧大學、沈陽理工大學、大連外國語大學、遼寧師范大學、遼寧對外經貿學院等眾多高校均開設俄語專業，每年培養大量的俄語畢業生。但是，俄語專業缺乏與旅游專業的銜接，造成非常尷尬的局面：俄語專業的學生不了解旅游知識，而旅游專業的學生又對俄語一無所知。因此無法為俄羅斯旅遼的旅游者提供高質量的、有針對性的旅游服務。

（三）機遇

1.旅游業大發展趨勢

我國旅游業產業力量逐步壯大，發展迅速，接待入境游客數量逐年增多。旅游業已成為各級政府高度重視的新興產業，出臺各種政策支持旅游業發展。中俄兩國戰略合作關系穩定，睦鄰友好，伴隨著旅游業的發展，俄羅斯旅游者到中國旅游觀光的人數自金融危機后開始恢復，呈逐年上升的趨勢。遼寧省非常重視俄羅斯旅游市場的開發，俄羅斯入境旅游接待數量逐年攀升（圖1）。

2.政策環境良好

遼寧省已經將旅游業定為戰略性支柱產業，旅游產業地位日益提高，在《遼寧省旅游業發展“十二五”規劃》中，明確提出要建設成為我國旅游經濟強省，東北亞重要的旅游目的地，國際上具有競爭力、影響力的旅游區域。2014年1月1日起，沈陽、大連實行“72小時過境免簽政策”，積極推動旅游產業優化升級，擴大對外交流。遼寧省各級旅游管理部門及旅游企業充分利用自身的有利條件，不斷完善各項旅游規章制度，積極開發旅游資源，旅游產業規模不斷壯大，接待能力不斷增強，服務質量不斷提高，為旅游業的大發展提供良好的政策環境。

圖1 遼寧省俄羅斯入境游客數量增長情況

圖2 2012年國內主要目的地接待俄羅斯游客情況表

（四）威脅

1.行業競爭激烈

入境旅游具有較大的創匯能力，而俄羅斯入境旅游者又具有明顯的邊貿游的特點，消費能力強。俄羅斯旅游者入境目的地主要是內蒙古、黑龍江、吉林、北京、海南、新疆等省市，遼寧面臨巨大的旅游競爭壓力。尤其是黑龍江省近幾年一直保持俄羅斯入境旅游者最多的省份，獨占鰲頭。新疆和海南成為俄羅斯游客青睞的新興旅游目的地，海南已經成為俄羅斯游客在亞太地區的第二大旅游目的地（圖2）。

2.旅游目的地替代性強

由于地緣關系，俄羅斯旅游者具有歐洲人特有的旅游度假意識，對旅游服務質量要求很高。旅游者不僅對中國的人文古跡感興趣，對我國海濱度假勝地、保健康療、休閑旅游地均有獨特的青睞。而隨著俄羅斯旅游者對旅游需求的不斷提高，對旅游目的地的要求更加嚴格，一般的旅游環境根本不能滿足其旅游愿望，很有可能會選擇其他替代旅游目的地。

SWOT-PEST分析

根據以上分析，將遼寧省發展俄羅斯入境旅游的內部優勢和劣勢條件、外部機遇與威脅條件，從政治、經濟、社會、技術角度4個方面，列入SWOT-PEST矩陣進行分析，進一步梳理出遼寧發展俄羅斯入境旅游的環境條件，從而為遼寧省發展俄羅斯游客入境旅游提供決策依據（表2）。

遼寧發展俄羅斯游客入境旅游的對策

（一）優勢機會策略（S.O.）

遼寧省地處東北亞核心地帶，地理位置優勢明顯，具有發展俄羅斯游客入境旅游的優越條件，旅游資源特色鮮明，具備發達的國內外交通條件。由于地理位置的優勢，遼寧省的海洋旅游資源對俄羅斯遠東及西伯利亞游客具有天然的吸引力。俄羅斯游客具有明顯的度假意識，而且一旦認定某個旅游目的地，在一定時間段內會經常前去度假。遼寧省要充分利用自身優勢，把握旅游業大發展機遇，大力發展俄羅斯入境旅游。以大連、營口、盤錦、葫蘆島、錦州、丹東6個沿海城市為主體，做大做強遼寧地區海洋旅游度假產品，豐富海洋旅游產品的內涵，提高對俄游客服務質量，進一步整合旅游產品，優化旅游空間結構，大力建設“國家北方海岸帶”，打造對俄羅斯游客的全新海洋旅游資源。尤其要充分利用大連“浪漫”之都的品牌，發揮大連旅游的核心作用和聚散作用，打造遼寧最富競爭力的遼南旅游海濱旅游區，推動遼南地域海濱和海島旅游的發展，進而帶動遼寧沿海城市入境旅游的發展。

表2 SWOT-PEST矩陣分析表

（二）優勢威脅策略（S.T.）

進一步研究俄羅斯游客的旅游需求，積極開展專項旅游。拓寬銷售渠道，進行積極主動營銷，完善網絡營銷平臺，建立服務俄羅斯游客的網絡查詢體系，樹立遼寧旅游的品牌形象，提高遼寧旅游知名度，加深俄羅斯游客對遼寧旅游的認知。大力推進專項旅游產品的開發，利用俄羅斯人學習漢語的熱潮開展入遼修學游；利用俄羅斯人喜歡療養的旺盛需求，積極開展中醫保健旅游；利用兩國經貿交流的進一步加深，積極開展商務旅游，從多方面滿足俄羅斯游客的專項旅游需求。尤其深度挖掘文化旅游產品的開發建設，俄羅斯游客不僅對陽光、沙灘、海洋感興趣，同樣對我國深厚的文化底蘊也非常感興趣。遼寧具有豐富的人文旅游資源，提升文化體驗情趣，豐富文化產品特色，增加賣點，增加吸引力。在宣傳手段上可以采取多渠道，通過網絡、報刊、口碑效應加強宣傳，建立專門俄文網站，及時更新、豐富旅游產品信息，尤其是旅游評論要真實有效，方便俄羅斯游客進行網絡查詢和體驗，讓更多的俄羅斯游客盡快了解遼寧、認識遼寧、進入遼寧。

（三）劣勢機會策略（W.O.）

在國際關系中，中俄兩國國際關系穩定，發展態勢良好，在旅游合作方面進一步向縱深發展，合作前景一片光明。遼寧省極為重視旅游業的發展，旅游行政部門和企業形成聯動機制，創造良好的入境旅游發展環境。繼續不斷完善各項旅游政策，為開發俄羅斯入境旅游發展提供保障，入境旅游發展前景光明。根據俄羅斯旅游者喜歡陽光、沙灘、海洋的特點，不斷提高海洋旅游產品的層次，豐富旅游產品內涵，增強旅游產品吸引力。不斷提高旅游從業人員服務水平，完善人才培養體系，推動建立兩國高校人才培養合作機制，拓展旅游合作的領域。遼寧高校在俄語人才培養方面，要重視語言文化的交流，創造語言交流的環境，通過語言文化交流的形式，既可以促進俄羅斯游客了解遼寧，又能刺激俄羅斯人產生旅遼動機。加強對從事旅游服務的俄語人才的培養，注重旅游理論學習，加強旅游知識的培訓，培養復合型、應用型的旅游職業人才，提高旅游服務水平。

（四）劣勢威脅策略（W.T.）

由于地域差異，俄羅斯人對歐洲具有強烈的歸屬感和認同感，俄羅斯人出境旅游又具有明顯的傾向性，西部地區一般選擇歐洲地區作為旅游目的地。入境我國的游客基本上是遠東、西伯利亞地區的游客，入境我國的旅游目的地主要是黑龍江、內蒙古、吉林、北京、海南、遼寧、新疆等地區，旅游目的地具有一定的可替代性。俄羅斯是遼寧省的主要海外客源國之一，因此遼寧省發展俄羅斯入境旅游面臨國內激烈的市場競爭。遼寧省應該注重與俄羅斯游客入境旅游的熱點地區進行合作，進行跨區域聯合營銷，相互推介。遼寧應突出旅游吸引的獨特性，針對俄羅斯旅游市場創新旅游產品研發，尤其是利用地域優勢和資源特色，開發適合俄羅斯游客的旅游產品。用活“72小時免簽政策”，設計全新的打包特色旅游產品套餐，帶動俄羅斯入境旅游的發展。全力打造海洋旅游精品、度假旅游精品、康療旅游精品、文化旅游精品、溫泉旅游精品、商貿旅游精品，以旅游精品增強遼寧吸引力，推出具有遼寧特色的旅游精品線路，增強競爭力和吸引力。加強旅游接待設施建設，突出打造一批接待能力強、服務水平高的品牌旅游企業，提高俄羅斯游客的接待服務質量。

參考資料

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7.周彬，鐘林生，陳田等.黑龍江省中俄界江旅游發展策略研究[J].經濟地理，2013，33（6）：182-187.

高維全，遼寧對外經貿學院國際商學院副教授，遼寧師范大學博士研究生，研究方向：旅游開發與管理、旅游經濟；王穎，遼寧對外經貿學院國際商學院）

責任編輯：陳秀麗

遼寧對外經貿學院2012年校級創新團隊“中國東北地區與俄羅斯遠東及西伯利亞地區旅游合作研究”，2012XJTD002