卷煙品牌授權(quán)發(fā)展策略研究

邵一丹，袁文華

(山東大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，濟(jì)南 250100)

我國(guó)卷煙產(chǎn)業(yè)正面臨多方壓力。一方面，國(guó)外煙草巨頭對(duì)國(guó)內(nèi)煙草市場(chǎng)虎視眈眈，一直在研究中國(guó)卷煙消費(fèi)者的偏好，制定針對(duì)性發(fā)展戰(zhàn)略及品牌營(yíng)銷策略，開(kāi)發(fā)適合我國(guó)消費(fèi)者口味的卷煙；而我國(guó)對(duì)煙草行業(yè)自1982年以來(lái)，一直實(shí)行國(guó)家專賣和“統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、垂直管理、專賣專營(yíng)”的集中管理體制，各級(jí)煙草公司習(xí)慣于自上而下的貫徹執(zhí)行，絕大多數(shù)沒(méi)有主動(dòng)進(jìn)行營(yíng)銷策略研究。另一方面，隨著《國(guó)際煙草控制框架公約》生效，我國(guó)政府正式加入全球控?zé)熯\(yùn)動(dòng)，社會(huì)整體控?zé)熈Χ瓤涨啊４送猓覈?guó)卷煙行業(yè)還存在品牌集中度不高的問(wèn)題。針對(duì)于此，本文旨在探討我國(guó)卷煙業(yè)應(yīng)對(duì)策略和發(fā)展方向。

一、文獻(xiàn)綜述

國(guó)內(nèi)學(xué)者針對(duì)煙草行業(yè)的企業(yè)品牌和卷煙品牌培育現(xiàn)狀，提出了對(duì)應(yīng)措施，主要基于三個(gè)角度：

第一，從消費(fèi)者需求角度。相關(guān)研究主要圍繞卷煙的市場(chǎng)定位、品牌識(shí)別以及市場(chǎng)細(xì)分。文禮(2007)指出，加強(qiáng)品牌管理需要細(xì)分市場(chǎng)并建立消費(fèi)者檔案，實(shí)施品類管理，以及引入生命周期管理加強(qiáng)品牌培育。岳陽(yáng)(2011)結(jié)合我國(guó)卷煙市場(chǎng)現(xiàn)狀，分析了影響消費(fèi)者行為的主要因素，并依據(jù)這些影響因素提出了卷煙品牌培育思路。殷建立、齊鑫(2009)針對(duì)安陽(yáng)市卷煙商業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r和存在的問(wèn)題，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方式，對(duì)安陽(yáng)市卷煙市場(chǎng)的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，據(jù)此提出：卷煙品牌的培育，必須立足于對(duì)消費(fèi)者需求的充分認(rèn)識(shí)、適度引導(dǎo)和有效滿足。

第二，從品牌培育的角度。鄧麗杰(2010)認(rèn)為，培育體系不完善、工商業(yè)雙方利益不對(duì)稱及品牌所有權(quán)歸屬不清是影響品牌培育的主要原因，并提出了卷煙品牌培育策略。孫振明(2008)對(duì)我國(guó)新型工商關(guān)系基礎(chǔ)上的卷煙品牌培育進(jìn)行了深入分析，認(rèn)為新型工商關(guān)系是工、商兩個(gè)利益主體在品牌培育這一共同目標(biāo)下的互利合作和平等互信關(guān)系。

第三，從營(yíng)銷策略的角度。陳寶森(2010)結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)界定了卷煙比附營(yíng)銷的內(nèi)涵，分析了比附營(yíng)銷的特征，提出了卷煙品牌比附營(yíng)銷的若干運(yùn)用要點(diǎn)，以期推動(dòng)卷煙品牌的有效培育，并分析了關(guān)系營(yíng)銷在卷煙銷售中的重要作用。衛(wèi)廣娜(2007)指出，培育大品牌離不開(kāi)自主創(chuàng)新，自主品牌建設(shè)離不開(kāi)技術(shù)自主創(chuàng)新，只有建立在自主創(chuàng)新基礎(chǔ)上的自主品牌，才可實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，兩者不可分割、相互支撐。朱杰(2009)認(rèn)為，目前不少煙草企業(yè)沒(méi)有因企制宜，只是簡(jiǎn)單復(fù)制品牌培育模式，品牌培育同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌個(gè)性缺乏，品牌增長(zhǎng)乏力。

二、我國(guó)卷煙品牌的循環(huán)發(fā)展機(jī)制分析

本文認(rèn)為，卷煙的未來(lái)發(fā)展應(yīng)考慮到以卷煙品牌為核心的循環(huán)發(fā)展模式，即將信用度較高的卷煙品牌授權(quán)給其他類商品，獲得較高品牌授權(quán)收入，從而降低對(duì)產(chǎn)品利潤(rùn)的依賴，提高對(duì)品牌價(jià)值的依賴。

為便于分析，本文對(duì)目前我國(guó)卷煙發(fā)展做出以下假設(shè)：一是技術(shù)不變假設(shè)，即在研究期內(nèi)卷煙生產(chǎn)技術(shù)水平保持不變。目前我國(guó)卷煙生產(chǎn)技術(shù)已比較成熟，一定時(shí)期內(nèi)忽略技術(shù)進(jìn)步比較符合實(shí)際。二是價(jià)格不變假設(shè)，即廠商的目標(biāo)是在一定的價(jià)格條件下如何提高銷量。該假設(shè)符合目前我國(guó)大部分卷煙廠商的定價(jià)方法和銷售過(guò)程。

(一)卷煙品牌建設(shè)模型分析

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為商品的需求曲線Qs=a-bP，表示商品的需求量隨著價(jià)格的上升而減少，隨著價(jià)格的下降而增加。也即在商品同質(zhì)的條件下，價(jià)格越低的廠商占有的市場(chǎng)份額越高。然而我們發(fā)現(xiàn)，在現(xiàn)實(shí)中占領(lǐng)市場(chǎng)較大份額的往往不是價(jià)格最低的商品。實(shí)際上，在企業(yè)的定價(jià)決策和定價(jià)實(shí)踐中，最通行的定價(jià)方法是平均成本加成定價(jià)方法。所謂平均成本加成定價(jià)就是在產(chǎn)品的平均成本基礎(chǔ)上，加上一個(gè)溢價(jià)作為產(chǎn)品的價(jià)格。換言之，企業(yè)往往是先確定價(jià)格，然后思考誰(shuí)用得著并買得起該產(chǎn)品。在需求曲線上，不同的價(jià)格區(qū)間實(shí)際上對(duì)應(yīng)的是不同的目標(biāo)顧客群體，如圖1所示。例如，對(duì)于卷煙市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，中華煙定價(jià)于P1=65元/盒，其目標(biāo)人群為能夠承受該價(jià)格，并且愿意購(gòu)買該煙作為一種身份和地位象征的人群，需求量為Q1。如果中華煙沿著其需求曲線將價(jià)格降低到P2=10元/盒，那么它的需求量會(huì)增加到Q2嗎？答案是否定的。因?yàn)槿绻腥A將價(jià)格降低為10元/盒，那么它就完全失去了其品類定位 ，即失去在消費(fèi)者心目中的“國(guó)煙”形象，導(dǎo)致需求量降低。

圖1 中華卷煙產(chǎn)品的需求曲線

設(shè)在價(jià)格一定的條件下，某類卷煙的市場(chǎng)需求總量為Mp，廠商的數(shù)量為i(i=1，2，…n)，則

(1)

在價(jià)格一定的條件下，將選擇成本引入單個(gè)廠商i的需求函數(shù)，可得

(2)

<0

(3)

由此可以看出，選擇成本是影響需求量的重要因素，那么該如何降低目標(biāo)顧客的選擇成本呢？品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，品牌信用度(Brand Credit degree，簡(jiǎn)稱為B)的大小是決定選擇成本高低的原因。所謂品牌信用度是指產(chǎn)品廠商通過(guò)自己的注冊(cè)品牌，向目標(biāo)顧客做出并做到某個(gè)單一利益點(diǎn)的程度。(2)廠商承諾并做到的利益點(diǎn)越單一，品牌信用度越高，目標(biāo)顧客的選擇成本越低。B∈[0，1]，當(dāng)B=0，Cc=1 ；當(dāng)B=1時(shí)，Cc=0。但是，不同的目標(biāo)顧客對(duì)同一個(gè)單一利益點(diǎn)、同樣的目標(biāo)顧客對(duì)不同單一利益點(diǎn)的需求敏感性是不同的，導(dǎo)致了具體需求量不同。品牌品類度(Brand Category Degree)是指消費(fèi)者在心理上，將某個(gè)現(xiàn)實(shí)品牌當(dāng)作某個(gè)品類的心理認(rèn)知程度。換言之，品牌品類度就是一個(gè)品牌所代表單一利益點(diǎn)的程度。品牌品類度用 b 表示，且b∈[0，1]。 品牌策略(Brand Strategy)是指企業(yè)在品牌建設(shè)過(guò)程中所采取的各項(xiàng)對(duì)策，用s表示。品牌信用度B=b·s，即品牌品類度與品牌策略的乘積。根據(jù)品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，可得

Cc=l(B)=l(b·s)

(4)

(5)

b=g(m,e)=m1-αe1-β

(6)

(6)式中，m和e分別代表商品帶給人們的物質(zhì)利益和情感利益，α和β分別表示物質(zhì)利益和情感利益在品牌品類度中所占比例大小。

在品牌策略正確的條件下(即s=1)，消費(fèi)者的選擇成本取決于品牌品類度b。品類度取決于商品的物質(zhì)利益和情感利益。在同質(zhì)化的條件下，商品提供給消費(fèi)者的物質(zhì)利益完全相同；而不同品牌由于定位差異帶給消費(fèi)者的情感利益差別非常大，正是情感利益的差異決定了品牌品類度的大小。例如，同樣10元/盒的紅塔山和泰山，就卷煙本身而言帶給消費(fèi)者的感受差距并不是很大，但紅塔山和泰山這兩種品牌的不同卷煙文化帶給消費(fèi)者的情感利益差距是很大的：紅塔山香煙以享譽(yù)世界的玉溪煙葉為主要原料，針對(duì)大眾消費(fèi)者口味設(shè)計(jì)，秉承了玉煙的以優(yōu)質(zhì)煙草香味為主，適當(dāng)加料加香為輔的產(chǎn)品特色；泰山香煙則承載泰山獨(dú)特的自然和文化底蘊(yùn)，以泰山風(fēng)光和儒家文化為理念，彰顯泰山“氣質(zhì)清逸的人文型品牌”形象。

因此，對(duì)于卷煙品牌的建設(shè)要注重情感利益的培養(yǎng)，通過(guò)一系列正確的策略和形象設(shè)計(jì)，降低消費(fèi)者的選擇成本，進(jìn)而提高市場(chǎng)份額。

(二) 基于卷煙品牌授權(quán)的循環(huán)模式分析

卷煙不僅給直接吸食者帶來(lái)危害，同時(shí)會(huì)造成他人被動(dòng)吸入，給他人也帶來(lái)危害。為此，世界各地控?zé)熃M織反對(duì)卷煙的聲音非常大。卷煙的未來(lái)發(fā)展應(yīng)考慮到以品牌為核心的循環(huán)發(fā)展模式，即采用授權(quán)給其他類商品的模式，對(duì)卷煙品牌進(jìn)行循環(huán)利用。該模式有助于企業(yè)擺脫發(fā)展困境，增加盈利空間。對(duì)消費(fèi)者而言，有的吸煙是生理需求，但有的只是為了滿足精神需求(如身份象征或某個(gè)群體的歸屬感等)。如果通過(guò)品牌授權(quán)提供給人們的是一種生活方式(如萬(wàn)寶路的陽(yáng)剛之氣)，就可在一定程度上減少上述第二類人群對(duì)卷煙的需求；同時(shí)帶給消費(fèi)者的效用并不降低。因此，卷煙品牌授權(quán)不僅能增加煙草企業(yè)盈利空間，而且能減少吸煙的危害。

π1=P·Mp-(Cv+Cf)

(7)

其中，π表示利潤(rùn)，Cv和Cf分別表示變動(dòng)成本和固定成本。根據(jù)(7)式，廠商在市場(chǎng)份額達(dá)到最大化后，想要進(jìn)一步提高利潤(rùn)，傳統(tǒng)的解決辦法有以下兩種：第一，提高價(jià)格P。上文在分析品牌建設(shè)過(guò)程時(shí)，始終以價(jià)格為外生變量。如果企業(yè)此時(shí)想要通過(guò)提高價(jià)格來(lái)擴(kuò)大盈利，將引起目標(biāo)顧客定位的變化，不但可能得不到新顧客群體的認(rèn)可，還會(huì)損失部分原有目標(biāo)顧客群體。因此最終可能得不償失。第二，降低成本。根據(jù)模型假設(shè)，廠商i的技術(shù)水平與其他廠商保持一致。因此在這兩種辦法不可行的情況下，此時(shí)該卷煙品牌該如何進(jìn)一步發(fā)展來(lái)擴(kuò)大盈利空間呢？我們認(rèn)為可以采取品牌授權(quán)的模式來(lái)突破市場(chǎng)局限性，獲得更高盈利空間。

品牌授權(quán)是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的一種重要工具(Quelch，1985)。在自身資源有限的情況下，品牌擁有者可以利用品牌授權(quán)的方式快速進(jìn)入新的市場(chǎng)，獲得高額授權(quán)收入。企業(yè)進(jìn)行品牌授權(quán)后的利潤(rùn)可表示為：

(8)

同時(shí)，被授權(quán)廠商在使用了品牌選擇成本較低的卷煙產(chǎn)品貼牌后，消費(fèi)者將授權(quán)品牌的情感轉(zhuǎn)移到被授權(quán)商品上，使其品牌信用度在短時(shí)間內(nèi)有較大提升，提高了被授權(quán)產(chǎn)品的選擇效率，因而，正確的品牌授權(quán)對(duì)于卷煙品牌擁有方和被授權(quán)方是一個(gè)雙贏的經(jīng)營(yíng)模式。

三、“雙喜”卷煙的案例分析

雙喜卷煙的單一利益點(diǎn)非常突出，即“喜文化”。在同等價(jià)格的基礎(chǔ)上，人們舉辦喜事會(huì)立刻想到“雙喜”和“紅雙喜”卷煙。因此，在婚慶用煙這一品類上，雙喜卷煙的品類度非常高。卷煙是一種特殊商品，一方面，部分人對(duì)它有較大需求；另一方面，世界控?zé)熈Χ瓤涨啊Ｔ谶@種情況下，雙喜和紅雙喜卷煙合并后的發(fā)展仍將存在一系列問(wèn)題：

第一，雙喜的品類定位為民俗市場(chǎng)中的婚慶用煙，但婚慶用煙的數(shù)量受結(jié)婚人數(shù)的影響，具有較強(qiáng)剛性，很難增加銷量。以2010年山東省為例，全省約有72萬(wàn)對(duì)夫妻結(jié)婚。婚慶用煙數(shù)量也由此可以算出來(lái)，是一個(gè)可以確定的數(shù)值。那么在此基礎(chǔ)上，婚慶卷煙該如何突破限制，進(jìn)一步擴(kuò)大盈利呢？

第二，如果雙喜卷煙的銷量超過(guò)萬(wàn)寶路成為全球最大卷煙品牌，也將受到世界各地控?zé)熃M織的強(qiáng)大攻擊。隨著《國(guó)際煙草控制框架公約》生效，社會(huì)整體控?zé)熈Χ瓤涨啊Ｎ覈?guó)煙草行業(yè)面臨的壓力逐步增大，比如煙草廣告管制將更加嚴(yán)格、公共場(chǎng)所全面禁煙等。民間和學(xué)界對(duì)煙草專賣制度的質(zhì)疑聲音不斷，推動(dòng)政府改革煙草體制的呼聲越來(lái)越強(qiáng)烈。總之，煙草行業(yè)需要以營(yíng)銷策略研究為突破口，尋求發(fā)展。

根據(jù)本文的相關(guān)分析，我們認(rèn)為，雙喜不要追求成為世界最大的卷煙品牌，而是應(yīng)該轉(zhuǎn)向品牌授權(quán)這一模式。品牌授權(quán)的經(jīng)營(yíng)模式不僅能避免與世界卷煙巨頭的直接正面競(jìng)爭(zhēng)，而且能擴(kuò)大企業(yè)盈利能力。例如，雙喜卷煙品牌可以授權(quán)給婚紗攝影、婚禮服務(wù)、婚宴用品、婚紗禮服、結(jié)婚首飾等產(chǎn)品，形成完整的婚慶用品品牌。

從已有經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，卷煙品牌延伸到非煙產(chǎn)品的模式也取得了較大的成功。例如萬(wàn)寶路將該品牌直接用于服裝的生產(chǎn)。Marlboro Classics服飾在設(shè)計(jì)時(shí)就被賦予了萬(wàn)寶路卷煙的“粗獷、豪邁、陽(yáng)剛”的品牌個(gè)性和“自由進(jìn)取的開(kāi)拓者”的品牌形象。剛開(kāi)始的時(shí)候，Marlboro Classics服飾還只是菲莫麾下的虧損大戶，但現(xiàn)在卻成了美國(guó)第二大郵購(gòu)商品品牌，并且在歐洲和亞洲開(kāi)了一千多家專賣店。

如果卷煙企業(yè)有足夠資金、管理能力等，可以直接選擇品牌延伸；但如果無(wú)法進(jìn)行品牌延伸，那么品牌授權(quán)是企業(yè)非常好的選擇。

四、政策建議及總結(jié)

基于上述分析，本文認(rèn)為：

第一，要強(qiáng)化卷煙品牌的單一利益點(diǎn)。強(qiáng)化單一利益點(diǎn)是降低消費(fèi)者選擇成本的重要途徑。例如，芙蓉王突出“靜、精、深、雅”的人文氣質(zhì)；玉溪強(qiáng)調(diào)“內(nèi)斂、成熟、大氣、穩(wěn)重”；蘇煙著重“尊貴”。卷煙品牌廣告宣傳活動(dòng)受限，但企業(yè)仍可采取新聞媒體主動(dòng)報(bào)道等其他形式，對(duì)自身品牌的單一利益點(diǎn)定位進(jìn)行宣傳，將品牌所追求的單一利益點(diǎn)植入消費(fèi)者思想中。如此一來(lái)，一旦消費(fèi)者有某方面的需求，會(huì)馬上聯(lián)想到相應(yīng)品牌。

第二，要增加卷煙品牌的情感利益，發(fā)展品牌授權(quán)。快樂(lè)情感的特性決定品牌品類具有高度敏感性。只有當(dāng)品牌上升為某種快樂(lè)的象征或代言時(shí)，品牌延伸才能取得成功(朱紅紅，2009)。品牌授權(quán)是一種特殊的品牌延伸，快樂(lè)情感依然是品牌授權(quán)的前提條件。在品牌授權(quán)中只有情感利益能夠轉(zhuǎn)移到被授權(quán)商品上，而物質(zhì)利益無(wú)法實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)移。只有當(dāng)一個(gè)品牌上升為某種快樂(lè)的象征或代言時(shí)，才能進(jìn)行品牌授權(quán)。

第三，應(yīng)通過(guò)嚴(yán)格考查，將卷煙品牌形象或名稱授權(quán)給其他相關(guān)產(chǎn)品。品牌授權(quán)可突破資源限制，擴(kuò)大企業(yè)盈利能力。同時(shí)，品牌授權(quán)也具有較高風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)槠放剖跈?quán)而失敗的案例不在少數(shù)。授權(quán)方要重點(diǎn)從終端建設(shè)的穩(wěn)定性和質(zhì)量信息的透明性兩項(xiàng)指標(biāo)來(lái)考察。終端建設(shè)的穩(wěn)定性要求測(cè)試被授權(quán)方采取了哪些終端形式(如超市專柜、專賣店或直供店等)，這些終端是由被授權(quán)方自控還是由代理分銷商經(jīng)營(yíng)。質(zhì)量信息的透明性要求測(cè)試產(chǎn)品是否附有說(shuō)明書(shū)，產(chǎn)品成分標(biāo)注是否清楚，是否提供了第三方質(zhì)量征信等內(nèi)容。

注釋：

(1)品牌品類度(Brand Category Degree)是指消費(fèi)者在心理上，將某個(gè)現(xiàn)實(shí)品牌當(dāng)作某個(gè)品類的心理認(rèn)知程度。品牌品類定位就是品牌所代表某方面單一利益點(diǎn)的程度。參見(jiàn)孫曰瑤、劉華軍著《品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》。

(2)所謂單一利益點(diǎn)，是指品牌商品向目標(biāo)顧客作出并做到的單一承諾。參見(jiàn)孫曰瑤、劉華軍著《品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》。

[1]岳陽(yáng).加強(qiáng)品牌管理，創(chuàng)新品牌培育[J].湖南煙草,2007(5).

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[3]朱杰.基于個(gè)性化設(shè)計(jì)的煙草品牌培育——中國(guó)煙草企業(yè)品牌培育初探[J]. 決策,2009(7).

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[8]衛(wèi)廣娜.和諧社會(huì)背景下的行業(yè)社會(huì)責(zé)任——培育大品牌、打造核心競(jìng)爭(zhēng)力、構(gòu)建和諧煙草[J].新世紀(jì)周刊.2007(15).

[9]朱杰.基于個(gè)性化設(shè)計(jì)的煙草品牌培育——中國(guó)煙草企業(yè)品牌培育初探[J].決策,2009(7).

[10]孫曰瑤，曹越，劉華軍.BCSOK：品牌建設(shè)體系[M].北京:經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社,2009.

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