服務升級中國經濟

沙磊

“服務立國”是發達國家經濟發展的重要特征之一。

然而，從規模看，當前中國服務業與同等發展水平國家相比差10個百分點左右。在各個國家和地區服務業所占GDP的比重中，發達國家和地區平均水平是70%，發展中國家的平均水平是50%，其中美國達到80%，韓國為70%，香港為95%。而中國內地的數字是44.6%，低于發展中國家的平均水平。

目前，國家統計局公布的國民經濟運行數據顯示，2013年，在宏觀經濟實現平穩增長的同時，第三產業增加值262204億元，在GDP中的占比提高到46.1%，首次超過第二產業的占比。2013年，第二產業增加值同比增長7.8%；第三產業增加值同比增長8.3%。從GDP占比看，第三產業的比重也實現了首次超過第二產業。

專家表示，這一數據表明第三產業已經成為打造中國經濟升級版中的重要力量。

（小標）服務與變革

國家統計局局長馬建堂表示，在中國經濟轉型發展的大背景下，國家及地方把市場潛力巨大的服務業作為結構調整的著力點，連續推出促進服務業發展的政策措施，中國服務業發展相對滯后的格局逐漸被改寫。

以汽車市場為例，國內汽車市場經歷2008至2010年的“井噴”式增長后已步入一個低增長時代，好光景時期形成的新車銷售收入貢獻率超過80%、利潤貢獻率超過60%的模式已無法維系。如何把握市場趨勢，探索新的服務方式更好吸引并粘住客戶，成為擺在汽車廠商面前的共同課題。

粘住客戶首先要做到的是吸引客戶的注意，并且與客戶形成良性的互動。傳統的溝通模式，比如電視廣告已經遭到極大的挑戰。研究數據表明：85%的電視觀眾經常跳過電視廣告，僅有18%的人相信廣告，與之對應的是70%的人相信社交媒體中的口碑，由此，如何去引導和管理客戶，并形成良好的口碑環境就成了制勝的關鍵。

零點研究咨詢研究表明，在社交媒體和移動互聯網不斷普及的大背景下，微信以其高覆蓋（用戶量超4億）、高收入（智能手機全覆蓋，聚集潛在汽車消費者）、高質量（微信號=手機號，真實性高）、高互動（語音、圖文、朋友圈，消費者愿意用）的特點，且伴隨2012年8月微信公眾平臺的推出，逐漸成為汽車行業不可或缺的服務營銷工具。一、半數以上車企建立了自己的官方微信平臺，但進行了個性化定制的不足兩成。二、車企的官方微信平臺目前還是以品牌和產品信息發布為重，銷售和售后服務內容相對偏少。三、銷售服務多是類似試乘試駕、車型專項活動，以集客為主。四、售后服務多以電子會員、車主活動增加粘性 。

綜上，目前車企對于微信平臺的作用已經有了充分的認識和重視，但在應用方面還處于較為初級的階段，相信隨著技術手段的不斷進步和企業實踐經驗的不斷積累，以微信為代表的社交媒體必然在未來的服務營銷中占據絕對的主力地位，真正的做到汽車的o2o模式。

專家預計，到2015年，中國服務業增加值占GDP比重將由2012年的45.6%提高到47.2%。而金融、教育、文化、醫療等服務業領域的有序開放，也將促進中國服務業自身提升素質，轉型升級。

以個人車險市場為例。零點研究咨詢集團金融事業部高中英、張淑雯撰文指出，結合家庭用車習慣和保險需求，還需要對現有車險產品進行升級和創新。例如增設節假日、高速公路、嬰幼兒乘客保障、指定駕駛員附加條款等，還可以針對臨時的家庭用車需求開發觸發式的、短期的、保障高且溢價高的保險產品，而這類產品的開發、銷售與理賠服務需遵循認知容易、傳播迅速、渠道便利、實時購買、理賠認定簡單的原則。

高中英強調，展望未來10年的家庭車險市場，誰能洞察到80后“小家”與“大家”的保險需求萌芽與購買決策模式，誰就找到了開啟80后及關聯市場的鑰匙，它將引領家庭車險市場的巨大變革。

（小標）撬動終端體驗

2013年，騰訊微信用戶數量超過6億，活躍用戶超過1億；余額寶規模突破千億，用戶數突破3000萬；阿里“雙十一”一天銷售額突破350億元，……眾多的點擊率、資源、人才，都潮涌向互聯網。

零點研究咨詢集團張燕玲指出，線上平臺不是消費者的全部，線下的體驗亦不可或缺。線上的交易與互動，匹配線下的深度體驗，才能實現“消費”的本質——“消費”是人們不斷尋找、比對、優化解決方案的過程。在這個過程中，人們應該體驗到尋覓新方案的快樂，以及不斷遇見更美好生活的驚喜。無論線上平臺，還是線下終端；無論是有形產品，還是無形服務，都同等重要。

張燕玲說，這些終端新動向，雖可見商家的努力，但對于“體驗”的踐行還遠遠不夠。問題在于：1，商家對于互聯網影響下人們的消費新鏈條缺乏更深入細致的梳理和理解，以致所構建出的體驗活動缺乏有質量的場景設計；2，缺乏可參與性的互動點設計，大部分所謂的終端體驗還是處于擺設狀態；3，終端設計大多是單點設計，缺乏互動點與產品、服務之間的系統設計和管理；4，目前終端體驗的主體是產品，而不是人，缺乏服務的鏈接，以致難以把消費者卷入體驗。

因此，目前線下終端體驗的諸多新嘗試，比起互聯網帶給人們生活和消費的變革而言，還有實質性的差距，這個差距在于互聯網是真正把握到了消費者生活便利性的深層需要，并運用現代技術的手段加以暢想，一次次把夢想變成現實，加之，在發展的道路上，幾個互聯網大腕企業都有著自我革命的魄力，這些都促使線上平臺的迅猛前進。

相比而言，線下渠道的變革，則顯得步履遲緩，缺乏突破性的新手筆。零點調查的研究人員在為某時尚假發品牌做調研時的發現，研究人員建議客戶基于3-4類假發佩戴的典型場景風格，在終端店鋪內設置一個魔幻空間，通過幾款特定的燈光和音樂進行切換，迅速為顧客烘托出特定需求的場景體驗，比如當客戶需要夜店型的，那么切換該類燈光和音樂效果，讓顧客瞬間置身其中感受效果，這種身臨其境之感一定會大大增強顧客對產品的喜愛。

張燕玲指出，雖說電子商務平臺正在把生活的便利做到極致，但這并不是生活的全部，人們購物的過程遠不僅僅是買東西本身，還是人與人之間情感溝通的行動紐帶，還是放松身心、發現驚喜的快樂體驗。線下終端完全可以通過打造極致的體驗為自己在商戰中贏得一片鏗鏘領地。

（小標）產品服務化

由于中國長期以來“重產品、輕服務”，導致服務業發展水平較低，特別是生產性服務業與生活性服務業相比、現代服務業與傳統服務業相比，發展更為滯后。有關專家分析說，這種狀態不符合服務業發展的要求，不僅在服務民生方面的效果被打了折扣，也與未來高端制造業的發展不相匹配，對服務業的持續發展十分不利。

零點研究咨詢集團報告顯示，僅拿快速消費品行業來說，其生存狀態并不樂觀，面臨市場飽和和同質化嚴重的雙重壓力。截止2013年6月，較去年同期相比，第二季度中國城市快速消費品市場銷售額僅增長了7.1%，該增長率低于第一季度的8.4%，并創近兩年來季度同比增長新低。

一面是越來越追求個性的消費者，一面是流水線上的同質化產品，快消類企業該如何突圍？已經到了不得不徹底扭轉產品定義的時候了——把產品實物化轉換為產品服務化。

零點研究咨詢集團快消行業總監張燕玲指出，一直以來，快速消費品企業對于“產品”的理解都是站在制造經濟的背景下進行的，認為產品就應該是有形的實物，有形的實物就應該是構成價值的內核。這種以產品為導向的經營思路是先有產品，才想著怎么賣出去。強調以生產和產品為核心，強調降低成本的前提下追求高質量和高效率，強調規模效應。但是如今成熟的消費主體對于企業關注和理解自身消費心理和行為的需求越來越高，他們希望產品能成為實現美好生活過程中不可或缺的貼心伙伴，而不是冷冰冰的工具。所以企業只有把視角真正轉向消費者，有服務的心態和理念，才可能使得產品具有不同尋常的高價。

張燕玲說，倡導產品服務化，并不是否認產品的實用價值，也不是否認產品的有形化，而是強調站在“服務消費者”的角度去設計產品、營銷產品、銷售產品，使得產品真正成為服務鏈條中不可獲取的實物載體，而不是孤立的實物形態。倡導產品服務化，并不是否認產品的實用價值，也不是否認產品的有形化，而是強調站在“服務消費者”的角度去設計產品、營銷產品、銷售產品，使得產品真正成為服務鏈條中不可獲取的實物載體，而不是孤立的實物形態。

具體說來，快速消費品產品服務化趨勢至少將在如下八個方面有明顯體現：一是產品設計模式將更重視將消費者的需求的挖掘與定制。二是營銷長線化，前置化，與產品涉及共融相生。三是產品設計和營銷活動將更加趣味化和個性化。四是動漫營銷，將在快速消費品產業鏈條上呈現強大生命力。五是數字平臺的應用，增強品牌的情感黏性，最大化縮短從喜好到下單的時間距離。六是渠道終端的角色多樣化，將從陳列銷售場所轉換為品牌/產品/服務Vs.購買者/決策影響者的風格化互動體驗場所，成為產品增值的重要補充。七是服務人才的尋找和培養將成為快消品企業的重要差異化競爭力要素。八是重視外部客戶服務滿意度轉換到加強內外部滿意度的綜合管理。

從企業競爭力層面看，第三產業企業總體上仍然存在競爭力不強的問題，特別是在批發零售商貿業等傳統服務業領域，普遍存在管理理念相對落后、專業人才隊伍相對匱乏、商業模式相對單一等問題，在未來激烈的市場競爭中很難保持足夠的競爭優勢。此外，第三產業聚集了大量的小微企業和個體工商戶。這些經營單位在商業模式、經營策略等方面往往存在較強的趨同性，這種同質化競爭必然致使他們面臨更大的生存壓力。

《東方企業家》了解到，在國家政策層面，為推動服務業大發展，國家發展改革委將圍繞促進制造業轉型升級和加快農業現代化進程，推動生產性服務業向中高端發展，深化產業融合，細化專業分工，增強服務功能，提高產業整體素質和核心競爭力。圍繞滿足人民群眾多層次多樣化需求，大力發展生活性服務業，豐富服務供給，完善服務標準，提高服務質量，破解制約服務業發展的瓶頸。

不難發現，中國（上海）自由貿易試驗區，用開放帶動轉型，促進服務業發展就是一個實例。區內金融服務、航運服務、商貿服務、專業服務、文化服務及社會服務領域擴大開放，暫停或取消投資者資質要求、股比限制、經營范圍限制等準入限制措施，營造了有利于各類投資者平等準入的市場環境。

根據規劃，到“十二五”末，服務業增加值占國內生產總值的比重較2010年提高4個百分點，成為三次產業中比重最高的產業；就業人數占全社會就業人數的比重較2010年提高4個百分點，服務業從業人員素質明顯提高。要使第三產業真正成為拉動中國經濟可持續發展的重要引擎，還須推動服務業在規模持續擴張的基礎上實現發展質量的穩步提升。