OTA的上游之爭

劉振廣

作為航空公司與旅客間的連接橋梁，OTA（Online Travel Agent）在組織各類旅行資源、信息搜集展示、航空產(chǎn)品推廣、完善支付方式等方面發(fā)揮了巨大的作用。在過去的十余年間，OTA成為航空公司開拓市場的有力武器，在2005年，OTA順應電子商務潮流推出在線支付的電子機票，可以說是電商市場化的最佳產(chǎn)品，擺脫了過去的物流配送環(huán)節(jié)，降低成本，大大改善了消費者的購票體驗。從此種層面上看，OTA改善了消費者的購買環(huán)境，對于刺激需求發(fā)揮了較大的作用。

發(fā)展至今，OTA刺激需求的手段可謂五花八門，但是使用最廣泛的無疑是返利模式，包括我們熟悉的會員促銷：會員優(yōu)惠價、VIP特別推薦、購買某類產(chǎn)品自動升級會員級別；時節(jié)促銷：春節(jié)特價、暑期特惠、淡季旅行等；獎勵促銷：積分達到某值即送禮品、購買高端產(chǎn)品額外獎勵積分、積分兌換免費機票、免費酒店等。

隨著旅行元素的多樣化，返利的模式出現(xiàn)了附加值促銷：買某類航空產(chǎn)品附贈航延保險、景點折扣優(yōu)惠、酒店入住優(yōu)惠、購買機+酒產(chǎn)品積分翻倍等。對于返利類型的促銷手段，豐富多樣的兌換以及大幅度的折讓，理想狀態(tài)下成為造成消費者連續(xù)消費的催化劑，購買商品、獲得優(yōu)惠條件，使用優(yōu)惠條件，購買商品，形成消費循環(huán)，提升OTA在整個分銷市場的銷售權重，成為了機票分銷市場的銷售主力。

隨著消費者自主意識的日漸增強，自助游越來越受到消費者的青睞，為此，為數(shù)不少的OTA將出行全流程元素化，將酒店、機票、租車、飲食、景點門票分類整合，統(tǒng)一在一個平臺，根據(jù)消費者的選擇，設置不同的價格折讓，消費者可自行選擇打包產(chǎn)品，改變了以往只能在旅行社面對面咨詢、調(diào)整、報價、結賬等煩瑣的過程。

近年來，出境游人數(shù)的持續(xù)增長，OTA也不失時機地極力完善國際機票的銷售功能，針對國際機票預訂麻煩、繁復等難題，開發(fā)新的購票系統(tǒng)，新系統(tǒng)可以實現(xiàn)實時查詢，用戶能夠及時的從網(wǎng)上獲得更加充足、準確的信息，支持多段航程，由顧客決定行程，便捷的預定也刺激了消費者的購買欲望。

以事件進行營銷是近年來比較有效的一種方式。以美國著名的超級碗比賽為例，在賽事舉行之前，美國著名的OTA-Orbitz，就已經(jīng)在其網(wǎng)站上提供相關的旅游產(chǎn)品，提供全國各地去往決賽舉辦地紐約的各種交通產(chǎn)品，并且以柱狀圖等形式展現(xiàn)當?shù)氐木频甑膬r格波動情況，其中不乏具有新意的創(chuàng)新工具。例如根據(jù)已經(jīng)進行預訂的旅客情況繪制路線圖，你從西雅圖飛往紐約，你發(fā)現(xiàn)大多數(shù)旅客已經(jīng)選擇了直飛的路線，但由于你預訂較晚，直飛的航班已經(jīng)銷售完畢或剩余無幾，這時，線路圖會顯示有相當一部分旅客是經(jīng)過費城或鳳凰城中轉的，且價格合適，并且，中轉產(chǎn)品會提供兩晚的中轉地住宿，可在中轉地消費游玩，刺激旅客的附帶消費。

另一項是對旅客身份的認證功能，在傳統(tǒng)在線預訂的環(huán)境中，你僅僅被定義為一個“旅客”，忽視了出游的許多細節(jié)，Orbitz提供的身份認證，能夠實現(xiàn)確定你的出行性質(zhì)是商務旅游、家庭出行、朋友聚會、情侶旅游，并且，根據(jù)你的性質(zhì)有選擇地推薦對應的航空產(chǎn)品、酒店產(chǎn)品、保險產(chǎn)品、租車方案等等。豐富多樣的出行規(guī)劃、體貼到位的服務以及簡單便捷的預訂，使得消費者更能從海量的、無秩序的商品面前，準確組成旅行行程。

根據(jù)百度提供的2013年網(wǎng)民利用百度搜索引擎進行的有關旅游方面的數(shù)據(jù)顯示，消費者在做出旅行決定時，由于缺乏統(tǒng)一的查詢與預定平臺，平均需要進行34次的搜索才能結束，搜索的內(nèi)容涵蓋度假、酒店、租車、機票、專業(yè)旅游網(wǎng)站等等，愈來愈多的旅客更傾向于在專業(yè)旅游網(wǎng)站（攜程、Agoda、到到、酷訊等）查詢與預定。畢竟專業(yè)的旅游網(wǎng)站信息更多，互動性也更強，在反應自身的訴求方面，無疑專業(yè)的旅游網(wǎng)站更貼近目前的出行特點。

另外Google也對較為富裕的旅客（家庭年收入25萬美元以上）進行了調(diào)查。例如酒店方面，較為富裕的旅客已經(jīng)不僅僅將關注點放于大型酒店的官網(wǎng)以及OTA的酒店頻道上了，新興的P2P（Person to Person）的服務產(chǎn)品正逐漸成為潮流，獨立別墅、四合院等獲得了更多的青睞；在出行計劃階段，超過半數(shù)（55%）的富裕旅客會通過自己的智能手機或平板電腦來獲取旅游信息。旅客在智能手機、平板電腦以及桌面電腦上進行最多的兩項活動是：研究接下來的旅行；查看路線導航或地圖。而各大旅游頻道、旅游論壇、社區(qū)（螞蜂窩、窮游等）更是成為這一類富裕旅客最終決定形成購買機票前的主要瀏覽網(wǎng)頁，在購買環(huán)節(jié)上逐漸成為了OTA的上游。

目前旅游社區(qū)的UGC（User Generated Content）內(nèi)容在旅客價值的采集上具有OTA不能比擬的優(yōu)勢，在旅客搜集信息、決定形成、分享經(jīng)驗方面形成了不錯的口碑。但是，單單用戶交流溝通分享旅游相關內(nèi)容的需求本身，并不能夠去推動旅游產(chǎn)品的銷售，作為上游，其可替代性很強，微博、人人等均可以分享此類經(jīng)驗，社區(qū)的核心功能應包含滿足用戶的相關需求的工具，跳脫出僅僅作為單純的資訊交互平臺，在這方面由于盈利模式的先天不足，此類網(wǎng)站也頻繁出現(xiàn)在被大公司收購的名單中，如阿里巴巴收購窮游等。

當事件營銷成為觸發(fā)旅游的有力杠桿時，對上游旅游社區(qū)的控制力極其重要，從機票經(jīng)營者如OTA而言，旅游社區(qū)不僅僅只是旅游消費者行為研究的陣地，更應該從旅游發(fā)展趨勢的角度，開發(fā)滿足市場需求的的旅游產(chǎn)品和服務。隨著顧客自定制能力的增強，在消費端下游的旅游目的地營銷體系已經(jīng)逐步構建，補全上游環(huán)節(jié)，從事件營銷入口，增強標準化服務工具，建立全流程營銷體系，或許能重整產(chǎn)業(yè)鏈條，走出目前純粹靠返利競爭的怪圈。endprint