融合報道：從稀缺到常態

□ 文/馬 利

融合報道：從稀缺到常態

□ 文/馬 利

融合報道常態化是發展趨勢 常態化融合的困難和挑戰 推動融合常態化盡早實現

一、融合報道的理念與發展階段

2014年，注定將以“媒體融合發展元年”為標志寫入中國新聞發展史。

8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》。習近平總書記在會上發表重要講話指出，推動傳統媒體和新興媒體融合發展，要遵循新聞傳播規律和新興媒體發展規律，強化互聯網思維，堅持傳統媒體和新興媒體優勢互補、一體發展，堅持先進技術為支撐、內容建設為根本，推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系。

中央對推動傳統媒體和新興媒體融合發展高度重視，并做出重要部署。這來自于對當前媒體發展現狀及問題的全面認識和對新聞傳播規律的深刻把握。回顧媒體的發展實踐，可以把傳統媒體和新興媒體融合發展粗略地分為各自為戰、互動發展、融合發展這三個階段。

各自為戰：傳統媒體拓展了網站、微博、客戶端等新媒體業務，但各種媒體開展報道時缺乏溝通，各平臺獨立操作，資源分散，重復低效。

互動發展：多平臺聯手作業，報道過程中各媒體有互動有配合，但本質上還未實現一體化。

融合發展：實現各種媒介資源、生產要素的有效整合，實現信息內容、技術應用、載體終端、人才隊伍的共享融通，傳統媒體和新興媒體真正做到一體化，你中有我、我中有你。

本文中所稱融合報道，是指在推動傳統媒體與新興媒體融合發展的背景下，通過打通采編流程，整合報道資源，在手段、渠道、人員及用戶等方面深度融合，實現信息采集、加工、傳播一體化的報道方式。

二、報道必須融合——國內外媒體形成共識

在融合報道實踐中，國內外各家媒體已形成共識：必須融合。但就整體的媒體融合而言，無論是國內還是國際，還都走在探索路上。傳統媒體業務和新媒體業務大多還是“兩張皮”，沒有實現采編業務、組織機構和資本方面的全面融合。即在融合報道方面，全世界的傳統媒體基本都處在同一個起跑線上，還沒有一個現成的模式可以借鑒。這對中國媒體來說，既是挑戰，也是機遇。

1．以數字化新聞編輯室重構采編流程。

“能在任何時候、任何地方，通過任何平臺接收新聞和信息”，這是新媒體最顯著的特點之一。根據新媒體的受眾需求，許多媒體變傳統新聞編輯室為數字化的新聞編輯室，通過重構采編流程，讓新聞從業人員不僅為報紙，也為網站、社交媒體、移動設備以及其他多種平臺搜集新聞和信息。

2007年，BBC就開始著手重組編輯部，將電臺、電視臺和網絡三大部門整合成兩大“超級編輯部”——多媒體新聞編輯部和多媒體節目部。新聞資源在“超級編輯部”里得到了有效的循環利用。在采編一體化方面，BBC成立了多媒體新聞采集小組，集合了各個平臺的專家型記者以及BBC互動電視的記者，同時為多媒體新聞編輯部和多媒體節目部服務，提供標準化的新聞素材。過去，BBC所有的頻道和媒體平臺常常各自為戰，造成大量的內部消耗與重復制作。編輯部重組之后，這個問題得到了很大緩解。

2005年起，萊諾·巴伯出任《金融時報》總編輯后，提出了“數字化優先”戰略，即“記者和編輯、報紙與網絡一體化”。“數字化優先”成功的關鍵是“流程再造”，改變了過去把報紙夜班視為最終環節的傳統，要求所有新聞資源首先考慮網絡讀者。傳統的截稿時間不復存在，記者編輯全天候運作成為常態。起到的效果是，該報的經營狀況大為改善，在線付費用戶數已大大領先報紙訂戶。

國內媒體也紛紛掀起了再造采編流程、全天候作戰的全媒體報道變革。例如，浙江報業傳媒集團2013年年底組建了全新的數字采編中心，以《浙江日報》、浙江在線采編人員為主體，統籌集團新聞資源，進行跨平臺融合傳播。浙報集團努力打造的融合機制，不僅是內容生產的全面融合，新聞信息一次采集、多種生成、多元傳播；也在各個垂直細分板塊中實現資訊生產與發行、廣告、增值服務緊密協同，實現線上線下、內容和服務互動。

2．融合報道的實踐探索一直在進行。

2013年普利策新聞獎“特稿寫作”的獲獎作品——《雪崩》，可以被視為當前融合報道的范例。這組滑雪者在美國卡斯卡德山遭遇雪崩慘劇的特稿，包括六部分扣人心弦的故事，新聞故事通過交互式圖片、采訪視頻以及知名滑雪者的傳記等多元化的方式呈現。

在《雪崩》發布后6天里，就獲得了290萬訪問量和350萬頁面瀏覽量。有人認為，這個項目代表著《紐約時報》等傳統新聞機構的未來，是“傳統媒體向融合媒體轉型的最佳范例”。

不過，也有一些人認為“雪崩”式的報道并非新聞機構的未來，畢竟成本太高，能不能“常態化”是個問題。“雪崩”項目由11人的制作團隊共耗時6個月完成，耗資高達25萬美元。《紐約時報》網絡方面的負責人也表示，《雪崩》不是該報紙網站的常規項目，因為這“十分奢侈”，也難見盈利。

三、人民日報社融合報道的實踐探索

1．媒體矩陣建設為融合奠定基礎。

人在哪里，新聞宣傳的陣地就拓展到哪里。近年來，人民日報社大力布局媒體矩陣建設，在媒體融合的道路上進行了積極探索。現在，《人民日報》早已不是傳統意義上的一張報紙，已擴展到了報、網、微博、微信、二維碼、電子閱報欄、手機報、手機網、移動客戶端、網絡電視等10余種載體。

2012年4月，人民網在中央重點新聞網站中率先上市，公信力、影響力和實力不斷壯大；2012年7月，人民日報法人微博上線，快速成長為微博平臺上最具影響力的媒體微博，粉絲總數超過5000萬，單條微博平均轉評數超過4000次；2013年7月，《人民日報》創新傳播形態，首次刊出了掃描后可看視頻的二維碼；2014年6月，人民日報新媒體矩陣中最新的成員——移動客戶端上線，現有900多萬用戶，每天在不斷增加。

如今，《人民日報》的報道周期，從按“天”計算的報紙，報道“昨天”的事；到按“小時”計算的網絡電視，聚焦“今天”的事；再到按分秒計算的微博、微信、客戶端，隨時記錄“此刻”的事。過去，稿件見報是終點；今天，稿件完成是起點，智能終端、社交平臺，有更廣闊的傳播空間。一個傳統媒體與新興媒體并舉、官方聲音與民間輿論呼應的輿論引導格局已經形成，一個形態各異、載體多樣的現代傳播體系已具雛形。

手段的豐富、渠道的拓展，為融合報道奠定了物質基礎。伴隨著各種新興媒體的建設，報社大院里從事新媒體工作的人越來越多，傳統媒體與新興媒體之間的業務交流、人員流動也越來越多，更是為打通媒體邊界、實現深度融合創造了良好的環境和氛圍。

2．戰役性報道為常態化融合“練兵”。

今年兩會期間，人民日報社著力打造了一檔全媒體高端訪談欄目——“兩會e客廳”，邀請部委領導與代表委員、專家學者同臺對話，共商改革。一場訪談生成文字、圖片、視頻、Flash等8種類型的產品，在《人民日報》、人民網、微博、客戶端、電子閱報欄等10個以上的媒體平臺進行推送。

欄目推出后，社會反響熱烈，在人民網獲得700余萬網友的點贊，有550余家媒體轉載了相關報道，多家地方衛視主動要求合作，更是受到了中央領導同志的肯定。

兩會e客廳堪稱融合報道的典型案例。它體現了多向度的融合：一是手段的融合，圖文音視頻等豐富多樣的表現形態，增強了內容的吸引力和傳播力；二是渠道的融合，打通了報紙、網絡乃至微博、微信的邊界，聯通了傳統媒體和新媒體的平臺，全方位、立體化的傳播，使內容產品的價值得到最大化體現；三是團隊的融合，一期節目的策劃制作，共有超過15個部門的60余人為之付出努力，報紙的記者走進人民網演播室變身視頻主持，新老媒體的人干到了一起，充分激發了采編潛力；四是與用戶融合，從選題征集到落地推廣，欄目全程與網友開放互動，真正做到了接地氣，滿足群眾需求。

兩會e客廳的實踐表明，人民日報社的人才潛力巨大，內容優勢是核心競爭力，而融合報道能夠充分挖掘潛力、發揮優勢，取得極好的傳播效果。這種大范圍、深層次、高水平的融合，強化了統籌協調的能力，增進了各部門之間的了解，積累了采用新手段、新渠道進行報道的經驗，使得傳統媒體和新媒體之間溝通更加順暢，合作更加默契，實際上是對媒體融合的一次“大練兵”。一些良好的機制、有益的經驗得以沉淀下來，對于推動融合報道走向常態化具有重要意義。

今年3月22日至4月1日，習近平主席出席第三屆核安全峰會并訪問歐洲多國，《人民日報》除了傳統的圖文報道、評論撰寫之外，還選取10場重要活動安排視頻拍攝，并制作二維碼。3月26日，《人民日報》二版刊登了鏈接視頻《峰會：中國核安全觀備受關注》的二維碼，這是《人民日報》首次將這種新手段運用到領導人活動的報道中。習主席出訪前后10天，《人民日報》共發二維碼報道20條。此后幾次高層出訪，“視頻+二維碼”成為《人民日報》的常規動作，為重大時政報道增添了感染力。

3．頂層設計與基層創新一起推動融合。

一直以來，《人民日報》編委會高度重視融合發展，鼓勵在報道中運用融合手段，要求報紙的記者多為網站、微博、客戶端等新媒體供稿。為推動報網融合的機制化，《人民日報》總編室成立了報網互動室，人民網也設立了報網互動部，充當報網間溝通協作的中介與橋梁。報網經常一起策劃選題，合作推出兼具圖、文、視頻、二維碼的報道。報紙和新媒體合作推出了“舌尖上的浪費”“我們讀書吧”“我的家鄉我的河”等一系列具有傳播力和影響力的融合報道，融合意識越來越深入基層編輯記者的日常工作中。

融合報道常態化離不開基層的探索實踐。一些記者編輯自發地進入新媒體領域，開微博、辦微信公號，進行融合報道的嘗試。今年9月中旬，習近平主席出訪塔吉克斯坦、馬爾代夫、斯里蘭卡和印度，《人民日報》隨行記者在微信公眾號“鏡鑒”上發表了7篇“跟習大大去出訪”系列文章。這些為新媒體量身定做的稿件，圖文并茂，生動活潑，角度獨特，令人耳目一新，與報紙上的深度報道、二維碼視頻報道形成互補，產生了很好的傳播效果。

近期，香港“占中”事件受到輿論關注。10月14日，《人民日報》總編室的微信公號“一撇一捺”發表了《一個香港市民的“占中”日記》，真實、貼切地表現了一個普通市民對“占中”者阻礙交通、破壞市民正常生活的不滿，日記作者因交通阻塞而難以趕回家與3歲幼女共敘天倫的細節，令許多讀者為之動容。這則日記在“一撇一捺”獨家首發后，很快被人民日報微信、客戶端轉載，獲得各大新聞網站轉發，引起網友熱議。16日，經香港分社記者摘編并補充一些新的內容后，它又登上《人民日報》的版面，從新媒體回流到傳統媒體。

移動互聯網時代，新聞產品的形態在變，生產的方式在變，傳播的路徑也在變，但生產優質內容的方向不變。傳統媒體有一支訓練有素的專業媒體人隊伍，只要認識了新媒體的傳播規律、傳播方式，再通過不斷地探索和實踐，就能更好地適應新媒體，適應融合報道。

四、關于融合報道常態化的幾點思考

1．融合報道常態化是發展趨勢。

有人認為融合報道并不適合常態呈現。這種說法有一定的合理性。從實用和高效出發，《雪崩》那樣動用大量資源的融合報道不可能時時做、處處做。在現階段，各方面條件還存在一些不成熟不完善，深度的、大規模的融合報道更適于在重大事件、重要選題中采用。

然而，隨著技術的發展和人們思想觀念的轉變，融合報道的空間正在被不斷地擴展。從媒體實務的角度來看，融合報道的實現途徑其實有很多，新媒體崗位上的人可以做，傳統媒體崗位上的人同樣可以做；融合的程度也有所不同，點點滴滴的融合每天都在發生，“微創新”推動著融合越來越豐富和深入。

例如，《人民日報》總編室和人民網合作推出“人民映像”欄目，《人民日報》和人民網的記者一同去采訪，每一期出來，既有報紙的文字報道，也有網絡上的視頻報道，并且兩者可以通過二維碼進行轉換。這樣融合報道的“微創新”，例子還有很多。

融合報道應是媒體發展的必然趨勢，也應是媒體人的常態思維。如果傳統媒體和新興媒體仍然各自為戰，不但浪費資源，而且無法取得最佳傳播效果，最終導致用戶流失，失去陣地和市場。面對新領域、新陣地，媒體人需克服“本領恐慌”，要提高學習的能力。每一個媒體人都要有互聯網思維，有融合報道的意識，朝著融合的方向不斷改進、不斷完善，實現常態化的融合報道并不遙遠。

2．常態化融合的困難和挑戰。

作為一種新生事物，融合報道常態化不可避免地面臨著一些困難和挑戰。

首先，組織機構和采編流程沒有打通，融合報道受到體制機制的掣肘。傳統媒體和新媒體之間，從內部流程上來說，還沒有真正意義上的打通和融合，協調起來仍然比較吃力。傳統業務和新媒體業務，甚至新媒體業務之間，一定程度上還存在相互孤立、各自為政的現象。有的媒體集團的資源很豐富，但由于條塊分割，在缺乏強大的統籌協調情況下，融合報道很受局限。此外，相應的激勵機制也還不完善。

其次，人力資源不足的問題越發凸顯。實現融合報道的常態化，歸根結底要落實到每一個人。現在的情況是：一方面，有些人的融合意識不強，新媒體專業技能也有待提高，仍然用傳統寫報紙稿的方式做新媒體時代的報道。總的來說，具備互聯網思維和新媒體能力的優秀人才還比較少，不能滿足融合報道常態化的需要；另一方面，在人手有限的情況下，融合報道大大加重了記者編輯的工作負擔。很多時候因為時間精力不夠，不能把好的報道做到極致。現有的人才不足，外面的人才又因為體制、資金等原因而無法大量引進，這是融合發展所面臨的突出問題。

第三，融合報道面臨成本投入大、收益不高的困境。新媒體是很“燒錢”的，形式多樣、酷炫生動的報道需要大量的人財物力投入。而如果沒有找到好的商業模式，高成本、高質量的融合報道并不能帶來相應的收益回報，那么它注定是難以持續，難以常態化的。

最后，與用戶的融合還遠遠不夠。對于很多媒體來說，用戶數量或許十分龐大，但我們并不清楚了解用戶的構成、用戶的需求，我們與用戶的關系是“弱關系”而非“強關系”，真正能讓用戶生產內容、參與采編流程的有效途徑還很少。互聯網思維的核心是以用戶為中心，與用戶融合是融合報道的高級要求，在這方面，我們還有很多工作要做。

3．推動融合常態化盡早實現。

融合報道，是媒體發展的大勢所趨，是與時俱進的現實要求。為推動傳統媒體和新興媒體融合發展，盡早實現融合報道常態化，我們打算從以下幾個方面進行改進：

一是打通報社資源，優化采編流程。融合報道要對選題線索、采編力量、分發渠道等進行統籌協調，優化資源配置，形成團隊合力，避免各自為戰、重復低效；同時，要改變過去長期形成的以報紙為中心的工作節奏和“末端管理”機制，圍繞采、編、發環節進行流程再造，實現新聞信息一次采集、多種生成、多元傳播。我們正在建設“人民日報社全媒體新聞平臺”，希望以此為抓手，優化重構采編流程，打通采編力量和報道資源。

二是調整組織架構，完善體制機制。發展新興媒體的過程大多是“做增量”，而要使傳統媒體和新興媒體真正融合，就必須“改存量”。打通資源、重構流程的過程中，必然涉及到調整現有的組織結構，完善相應的體制機制。通過制定科學有效的考核和獎勵辦法，充分激發創造性和積極性，鼓勵部門、編輯記者實行融合報道。同時，讓人員在各個部門間的流動更加自由，降低相關業務部門之間的壁壘，使整個報社成為能夠有效匯聚各種資源的有機體。

三是重構用戶關系，搭建開放平臺。數字時代，用戶是參與者也是創造者，我們要把傳統的“讀者”“受眾”轉變為融合報道意義下的“用戶”，重構與用戶之間的關系。在此基礎上，通過智能化的技術手段，實現分眾化、精準化的新聞推送；搭建具有互動性和開放性的報道平臺，讓用戶參與到內容生產中來，真正實現開門辦報、辦媒體，與用戶共創價值、價值共享。

四是補齊技術短板，以技術驅動融合。技術的每一次進展，都會給媒體帶來質的改變。缺乏技術基因是傳統媒體的“軟肋”，沒有技術力量就會受制于人，沒有安全保障。今年初，人民日報社成立了媒體技術股份有限公司，就是要補齊技術短板，為《人民日報》的未來發展提供堅實的技術支撐。開發的全媒體新聞生產管理系統和一系列先進的采編工具，必將極大地優化工作流程，提升報道效率，有利于融合報道常態化的實現。

編 輯 陳國權 24687113@sina.com