電視欄目轉型電商平臺的探索
——以深圳衛視“一鍵啟動”為例

□ 文/陳大鵬

電視欄目轉型電商平臺的探索
——以深圳衛視“一鍵啟動”為例

□ 文/陳大鵬

隨著受眾媒體觸媒習慣的改變及整體經濟環境的影響，電視臺依靠廣告為主的營收模式受到越來越大的挑戰；基于欄目的多種營收模式的產業鏈開發已經成為越來越多電視臺的探索方向。本文以深圳衛視“一鍵啟動”欄目為例，該欄目瞄準國內具有廣泛市場潛力的數碼科技類市場，多種手段打造欄目品牌，順應科技潮流生活趨勢，并結合數碼科技類消費者產品購買習慣，分階段搭建電商平臺，打造基于欄目的科技產品電商平臺，積極探索電視臺商業模式的轉型。

電視 商業模式 電子商務 轉型

目前，廣告收入是電視產業發展的第一大經濟支柱。據調查，廣告收入在許多電視臺的整體經營收入中占據了90%以上的比例。然而過分地依賴廣告經營易陷入更大危機：一是來自互聯網、手機等新興媒體的強烈沖擊。在有限的廣告市場上，面對新興媒體的受眾分流，電視媒體很容易陷入廣告收入增長的瓶頸；二是廣告收入本身受外界環境的影響變化大。行業的不景氣以及政府相關政策的變化都有可能帶來廣告的波動。過分依賴單一的廣告收入極有可能進入死胡同。所以，電視產業經營迫切需要尋求新的增長點，需要多樣化，只有積極地開發其他收入來源，打造電視節目產業鏈，實施收入的多元化戰略，才能開辟電視產業的新天地。

在此背景下，各電視臺紛紛挖空心思、創新求變。湖南衛視的“星劇社”將劇場里的話劇搬上了熒屏，央視播出兩年有余的“謝天謝地你來啦”則推出了劇場版，“爸爸去哪兒”的電影版改編也獲得了空前成功，數億票房也讓出品方賺得盆滿缽滿。這些都是不走尋常路的電視節目運作模式，改變的不只是傳播媒介，更重要的是電視節目產業鏈的延伸。

電視臺商業模式轉型的突破口——電商

以上提到的電視節目創新模式取得成功，源于根據節目特點量身打造。在電子商務發展日益成熟的今天，越來越多的電視節目通過搭載電商平臺有效地進行相關的產業延伸，先由節目展示相關產品，吸引了一定的觀眾以后，在電子商務平臺上發布產品，吸引和促進受眾購買，這其中不乏成功的先例。

東方風行打造的“美麗俏佳人”“今夜女人幫”是知名的時尚美容生活類綜藝節目，在綜藝節目中推薦各種時尚美容生活類產品，并建立電子商務模式團隊，跨類經營，創建女性銷售網站“樂蜂網”，在樂蜂網上進行自有品牌和代理品牌的買賣。這是中國較早將綜藝節目和電子商務密切結合的典范。

江蘇衛視“非誠勿擾”是一檔適應現代生活節奏的大型婚戀交友節目，節目中的女嘉賓造型漂亮時尚，吸引了許多觀眾注意，很多人希望能夠買到與女嘉賓相同款式的服飾、配件。于是，“非誠勿擾”節目方與京東商城合作，成立“非誠勿擾”幸福專區，專區內的商品上線持續熱銷。

最近央視熱播的《舌尖上的中國2》也成為跨界營銷的成功案例。今年4月，天貓旗下的天貓食品成為《舌尖上的中國2》的獨家合作平臺，同步首發每期節目中的食材和美食菜譜，節目攝制組為同步上線的食材把關。節目開播期間，雙方合作的體驗頁面也在天貓食品同步上線。這個跨界合作為廣大吃貨指明了方向，基本相當于直接把產品送到了食客嘴邊，邊看節目就可以邊下單了。據粗略估計，第一期節目中出現的雷山魚醬，在節目播出后3天的時間里，產品銷售額已經達到了12萬元。

深圳衛視“一鍵啟動”欄目電商平臺開發背景

在我國，海外綜藝節目模式的引進已有15年之久，近年更是出現井噴之勢。據不完全統計，自2008年以來，中國每年引進的電視節目模式平均約20種，今年更是達到了創紀錄的30多種。筆者認為，各電視臺對海外節目模式的引進一方面滿足電視播出的高收視率，抓住受眾眼球；另一方面，從節目中開發更多的營銷內容形成一定的產業鏈，延續電視節目的生命力，這才真正實現了海外電視欄目的“正向”引進與“逆向”開發。

與歐美等發達國家市場不景氣不同，以中國為代表的新興經濟體成為全球消費電子市場最具活力的地區。數據顯示，2012年中國消費電子市場規模達13910萬億元，取代美國成為全球最大的消費電子市場，同時隨著電子商務的迅速發展，2013年中國成為全球最大的網絡零售市場。

“一鍵啟動”是全國首檔潮流生活科技秀節目，版權來源于在英國第五頻道熱播近10年的科技秀節目“The Gadget Show”，節目引進方看重的正是該檔節目涵蓋的大量消費電子產品帶來的豐富營銷內容。

“一鍵啟動”欄目電商模式探索實踐

“一鍵啟動”在節目策劃思路、節目設定和節目包裝上都具有獨創性。節目延續了原版節目極致化的展示、娛樂化的呈現、化冰冷科技為潮流酷玩的表現形式，主持人以挑戰、競賽、實驗等層出不窮的新奇方式為觀眾生動展示、分析電子產品或高科技產品，測試產品在現實生活和極致化情境中的表現，為觀眾提供最新潮、最時尚、最好玩產品的相關信息，并為觀眾提供客觀、實用的消費參考。第一季播出的12期節目中包含的產品種類有手機殼、單反相機、廚房用具、電視盒子、電動牙刷、遙控飛行玩具、智能電話、藍牙耳機、剃須刀、3D打印機等40多種，產品數量達200多個。

節目受眾定位教育程度、收入較高，最具備消費能力人群。“一鍵啟動”播出平臺——深圳衛視的觀眾特征是高學歷、高收入、具備消費能力的25-54歲的成熟中青年觀眾，與節目受眾定位相符。從節目受眾人群分析看，實際受眾與目標受眾一致，集中在25-54歲，學歷較高，收入較穩定的群體。并且節目收視覆蓋人群集中在深圳、天津、成都、重慶、北京、上海、武漢、廣州等經濟發達的核心城市，具備較強的消費能力。

在第一季的三個月傳播周期內，以科技、娛樂網絡傳播擴大節目信息曝光度為主，結合平面媒體和自媒體報道，輸出了節目理念信息和權威認可信息，提升了受眾關注度，擴大了影響力。

構建電商平臺之于轉型的意義

一是發揮品牌效應，創新產業鏈，增加欄目收入模式。開啟全新的電視欄目產業鏈模式，規避現有電視市場上欄目制作和電商平臺貌合神離的狀態，讓欄目內容制作和電商平臺推廣高度聚合；在“一鍵啟動”整體品牌力塑造和聚勢過程中，依托高質量的內容和社會化營銷，打造最具吸引力的電商平臺，以達成欄目品牌影響力和經濟效益的雙豐收。

二是迎合大數據營銷，深度洞察受眾需求，反哺欄目創新。當電視受眾和網購用戶聚合于“一鍵啟動”電商平臺之下，這將形成“一鍵啟動”的最大品牌資產——“中國潮流科技生活引領者”的大數據庫，這為“一鍵啟動”產業鏈的多元化營造提供了最優質的資產；同時，“中國潮流科技生活引領者”對欄目內容及產品的參與、互動、使用及反饋，將為“一鍵啟動”欄目的創新提供源源不斷的最直接動力。

基于“一鍵啟動”欄目整個產業鏈開發的考慮，在立足電視平臺做好優質內容的基礎上，分步驟展開電商平臺的構建，建立與受眾（電視受眾、網購用戶）、相關資源合作方（供貨商、金融合作方、物流供應商等）的聯動和反饋機制，做實做強“一鍵啟動”的電商平臺。

滿足最關注欄目的潮流生活引領者的購買需求，形成營銷閉環；以這些第一批實際體驗者的口碑提升欄目的美譽度；與淘寶強強聯合，以周為單位的持續營銷推廣引爆，撬動淘寶商城中最優質的網購用戶，強化“一鍵啟動”欄目在這一群體的影響力。

按照資源價值包“等價值”互換的原則，與淘寶進行戰略合作：“一鍵啟動”欄目組打包欄目電視平臺及推廣資源與淘寶進行資源置換；淘寶提供首頁置頂、聚劃算、搜索推薦等優質資源進行置換。從淘寶用戶登錄瀏覽習慣來看，工作時間高峰在上午10點，休息日高峰在晚上21點，每集播放完后的第二天（即周五）上線，周日晚上22點進行拍賣；售賣以提供網站黏性和欄目影響力為準繩，設計多種形式的推廣聯動，達到效果最大化。

第一階段在淘寶商店售賣的產品，原則上都是當期節目最具話題點和貨源難得的產品；產品原則上都采取欄目購買的形式或者國內一些海淘的淘寶店。第二階段是聚合合作伙伴，打造中國潮流科技生活文化第一電商品牌。核心任務是全面滲透到整個電商平臺運營的各個環節，在“一鍵啟動”欄目當時環境的影響力下，與電商平臺產業鏈的供貨商、技術合作方、金融合作方、物流方等進行談判，穩定自營模式。在深圳衛視欄目資源的基礎上，投入年營業額50%進行市場宣傳，拉動流量以吸引商家進駐，將平臺模式作為重點發展模式，形成平臺模式為主，自營模式為輔的電商戰略。

（作者是：北京恒頓傳媒有限公司COO）

編 輯 陳國權 24687113@sina.com