窄眾化視角下直接受眾與間接受眾的劃分及意義

文｜劉淑梅 鐘水辰

中文“受眾”一詞最早出現在由威爾伯·施拉姆著，余也魯1987年翻譯的《傳媒·信息與人—傳學概論》一書中。書中“受眾”被譯為“在傳播的過程的另一端的讀者、聽眾與觀眾的總稱。”換言之，受眾就是指信息傳播的接受者，包括報刊和書籍的讀者、廣播的聽眾、電影電視的觀眾。第四媒體網絡的興起及其他新興媒介的出現使得受眾的范圍越來越大了。在進行受眾研究前首先要對受眾進行分類，即考察受眾最基本的情況。不同的標準會產生不同的分類：按照接觸媒介的頻率可以分為忠實受眾和流動受眾；按照受眾不同的信息需求可以分為一般受眾和潛在受眾，凡此種種。其實除此之外還有一種分類方式，按照接觸信息順序的先后可以分為直接受眾和間接受眾。

從另一角度來看，受眾是指信息傳播的接受者。信息一旦產生，就有了受眾。產生直接受眾和間接受眾的原因之一就是信源呈現多元化，普通受眾也能接觸信源，因此產生直接受眾。與之相對的，間接受眾也就產生了。

一、窄眾化中直接受眾與間接受眾劃分的歷史依托

在《美國受眾成長記》一書中，理查德·布茨曾提出，在19世紀的美國，戲院是貴族階級的戲院，仆人只能為富商占座后離去或去頂層觀看。那么，無論是貴族還是富商，甚至是位于頂層的下層人民相對于這出戲劇來說都是直接受眾。盡管他們當中有些人可能看不懂戲劇本身所傳達的內容，但是他們還是作為直接受眾出現的。誰又是間接受眾呢？是那些付不起先令去戲院的人，他們通過去戲院看戲的人的描摹轉述，了解戲劇內容。因為他們是從直接受眾那里了解的，相當于二次傳播，因此他們成為了戲劇的間接受眾。例如在美國那一特定時期的文學作品中我們可以看到這樣的一些形象：一些跟隨老爺的仆人去跟別的人炫耀自己去過戲院的經歷，夸夸其談。這就是美國歷史上一個能夠區分出直接受眾和間接受眾的例子。

而杰克遜時代的青皮們身上也發生了一種典型的傳播行為。他們身上圍繞閑暇與消費而建構的青年文化，既是他們認同與自我評價的核心，同時也是向外傳達的信息。在杰克遜時代的戲院中，他們向坐在花廳中穿著體面的女性傳達著他們的青年文化。因此，以他們自身作為傳播媒介的傳播行為便發生了。在這一行為中，戲院花廳中的女性便成為了這個社會最直接的受眾。

二、不同傳播模式中窄眾化的體現

不同的傳播模式有著不同的傳播特點，因此，受眾在不同的傳播模式中也就會有不同的體現。因此，在不同的傳播模式中研究直接受眾與間接受眾的劃分是極其必要的。

（一）窄眾化在人際傳播中的體現

在狹義的人際傳播中，美國傳播學者特倫霍姆、米勒和威爾莫特等人指出了人際傳播的直接性。羅斯格蘭特、桑普萊斯則指出“把人際溝通定義為參與者擁有一對一關系的溝通”。

在此我們可以明確的是，人際傳播的傳授雙方是近似于一對一的較簡單的傳播關系。我們可以從這里看出人際傳播模式的直接性。在人際傳播模式中的受眾都是直接受眾的典型體現。而在人際傳播模式中不免有負面信息的傳播，下面以謠言為例。謠言是指受眾未被明確或暗示虛構的前提下，被捏造及傳播的與事實不同甚至相反的言論。

例如A將自己想傳播的謠言（R）暗示給B，B再將R1通過人際傳播給C，同時通過大眾傳播媒介分別傳播給D和E。此時C將接收到的R1加工成R2，通過大眾傳播媒介在自己社交圈范圍內傳播，這是一個典型的謠言傳播模式。在這個模式中，A是傳播者，B為直接受眾，C及其他受眾皆為間接受眾。從這里我們也可以發現間接受眾最典型的特征是所接收的信息是經過直接受眾加工過的信息。（如圖1）

但是我們需要注意的是在謠言的傳播模式中，直接受眾與間接受眾接受的效果不同。所謂的“謊言重復一千遍也會成為真理”，可能直接受眾B傳出的謠言（R1）C只相信30%，而當C再將這30%加工成35%可信度的謠言R2傳播給F。以此類推，當謠言傳到J的時候可信度可能已經超過60%了。

從這個例子我們可以看出直接受眾與間接受眾在傳播中的作用，如果想要遏制謠言的傳播，可以從直接受眾與間接受眾著手。

首先要提高受眾的素養，加深受眾對媒介的認識，包括媒介的性質、特點、媒介產品的生產過程以及媒介產品的銷售等情況。從而在利用媒介接觸信息的過程中能夠增強辨識能力。

其次加強對大眾媒介的監管。微博作為當今擁有廣大影響力的社交軟件之一，不僅要不斷擴大使用人數，更要加強監管，配合凈網行動，對于敏感言論加以把關，不能聽之任之的發展。

第三是宣傳正確的傳播理念。在審核一些娛樂八卦節目時，減少其播出時間，調整播放時段，多播放主流節目，為廣大受眾樹立一個正確的傳媒觀念。

（二）窄眾化在大眾傳播中的體現

1、直接受眾與間接受眾在MH17飛機事件中典型的呈現

在這一事件中，有在事故現場的搜救及各國警務人員，目之所及之處的事物傳達了一個信息：MH17被擊毀，無一生還者；有在現場做專業報道的新聞工作者，他們將信息傳回總部，由最高領導審核把關，交由編輯整理發出；新聞被報道出來后，普通民眾得知這一新聞并相互討論，提出自己的理解與看法；同時在社交網絡中，消息被瘋狂轉發，網民不停的提出自己的言論。在這一過程中，直接接觸事件本身的工作人員及新聞工作者都可以被劃分為直接受眾，而看到經過把關后的新聞的普通受眾則都可以被劃分為間接受眾。

但是在大眾媒介傳播過程中，還會有“意見領袖”的存在。那些從現場返回的工作人員在對周圍的受眾進行人際傳播時，受眾則會覺得作為直接受眾的言論更為可信，因為這些所謂的“意見領袖”更加接近信源。而“意見領袖”實際的影響力不僅取決于與信源的距離，還取決于其自身的信譽，威望，和其自身學歷所帶來的可信度。只不過作為直接受眾的“意見領袖”其自身直接接觸了信源成為其可信度的決定因素。在傳播過程中這樣產生的間接受眾則是雙重的，傳播效果也是不同的。具體傳播模式如圖2。

2、直接受眾與間接受眾在反饋模式中的運用

在大眾傳播行為中有一個重要的環節就是信息的反饋，是受眾將信息反饋給傳播者。但只針對這一環節時之前的傳播者又變成了受眾，受眾成了信源和傳播者。總會有專門的機構去收集受眾身上的信息，然后進行相關的研究，得出了一個可靠的結論再反饋之前的傳播機構。這時的傳播機構則會做出相應的反應和措施來調整傳播行為。那么收集信息的機構就是這個環節中的直接受眾，他們接觸了原始得到信息并作整理，以自身為媒介傳遞給傳播機構。而這時作為間接受眾的傳播機構則會拿著已經成型的研究結論來采取相關動作。這里的間接受眾行動起來要比直接受眾有利且方便的多。所以直接受眾對于間接受眾的優勢并不是絕對的（如圖3）。

三、窄眾化視角下直接受眾與間接受眾的劃分及統一

從以上的論述中，我們可以理解直接受眾與間接受眾的內涵，但是鑒于間接受眾產生的本質是二次傳播，因此我可以提出對于間接受眾的定義：通過直接受眾或者其他傳媒以及傳播行為接收到信息的受眾，最為典型的特征就是不能夠直接的接觸到信源。而直接受眾則是指能直接接觸信源或較為接近信源的受眾群體。

直接受眾與間接受眾的劃分并不是絕對的，而是具有相對性的。它們可以互相轉換角色。

同樣，在文學創作中也存在著這樣的傳播行為，劇作家在創作劇本時與自身進行著最直接的交流，自己就是這部作品最直接的受眾。而轉化成電影在電影院放映時，觀眾表面是直接受眾但是實質上已經是這個劇本的間接受眾。這就是直接受眾與間接受眾統一的例子。

在正規的組織傳播中最典型的例子是教學活動。老師把知識傳授給學生，學生在做老師后或通過其他渠道傳播知識。在這里，課堂中的學生是最直接的受眾，但老師的學識也是后天習得的。從這一層面上，學生又是間接受眾，這也是直接受眾與間接受眾的統一。

四、窄眾化中劃分直接受眾和間接受眾的意義

劃分直接受眾和間接受眾最根本的意義就是利用直接受眾對間接受眾的影響來創造經濟效益，從而達到傳播的目的，獲得更好的傳播效果。

節目制作和編排的目的就是要吸引它們所需要的受眾，因此我們也說受眾是一種商品。但是在這一環節中，節目制作者，即專業的傳播機構，他們把視聽率當成了觀察受眾的重要途徑。他們不僅需要知道某一節目觀眾的數量，而且要了解該節目為什么會吸引這些受眾及如何改進節目。因此，明確某一節目的直接受眾和間接受眾會對這一節目的制定及改進起到更為明確的作用。例如，在大眾傳媒行為中，某一電視節目的直接受眾會在人際傳播中發展出該節目的間接受眾。隨著時間的發展以及節目的改變，該節目的間接受眾的忠實度可能會比曾經的直接受眾的忠實度還要高。

在電視節目編排策略中還有一個重要的考察方面，那就是觀眾流動分析。觀眾流動形式有三種：順流，即觀眾的持續收視，不轉臺；二是“溢流”，即觀眾轉臺，收看其他頻道；三是“入流”，即受眾從其他頻道轉入本頻道。電視節目編排的目的之一就是控制觀眾流動，保持順流，防止溢流，增加入流，保持收視，獲得收益。那么，“入流”無疑是間接受眾的最直接體現，如果此時能夠擴大直接受眾的影響力，增加更多的間接受眾，也就實現的增加入流這一目的。

在《視聽率分析：受眾研究的理論與實踐（第二版）》中強調，受眾是一種寶貴的商品。他們不僅是影響媒體收益的重要因素，而且還是衡量一個媒體成敗的標志。明確清晰的受眾層次可以擴大媒體的經濟效益。

在當今這樣一個電子時代，受眾接受信息不僅可以依靠媒體，更可以依賴手機、電腦等這些以網絡技術為基礎的新媒體。在這樣廣闊的傳播范圍內因直接受眾而產生間接受眾的可能性也就更大。例如，某一名人的微博發出一條爆炸性新聞，大家會爭相轉發，同時也會展示給自己的好友。由此造成的間接受眾會更多，信息的傳播范圍也會更廣。這足以說明了由直接受眾和間接受眾組成的受眾群體接受信息能力的強大。

全球傳媒產業報告稱，2011年網絡視頻消費繼續保持上升趨勢，在家通過電腦看電視的網民已經超過了通過電視看視頻的網民，通過手機設備等設備網上在線看電視的網民比重上升，手機和平板電腦的新型設備使用率普遍增長。尼爾森公司2012年5月公布的一項對全球網民的調查表明，84%的受訪者在家月均至少一次在電腦上看視頻內容，比看電視的高1%，二者分別比2010年減少了2%和7%，看電視降幅要高出5%；在戶外時74%的受訪者通過多種方式在網上看視頻，比2010年增加了4%，56%的受訪者月均至少一次用手機看視頻，28%的則每天看手機視頻，如圖4。

這樣的一個環境下，互聯網上的視頻傳播劃分直接受眾與間接受眾就更有意義了。以互聯網上的電影為例，它是傳統電影在網絡上進行二次傳播，其間產生了大量的間接受眾，對電影的廣泛傳播起到了一定作用。可以想見，電影上網是網民主要的視頻消費內容。他們通過搜索和社交圈子的推薦來獲知視頻內容，因為間接受眾的數量的龐大，在觀看視頻時勢必要觀看廣告，因為廣告是新媒體服務的主要收入來源，而且視頻廣告由于轉移了用戶在觀賞內容時的視覺焦點，具有較高的廣告價值，以此來進行盈利，這是最常見的網絡盈利模式。從本質上來講，這個盈利模式就是利用二次傳播產生的大量間接受眾來獲取廣告效益，從而達到盈利目的。

與網絡盈利模式不同的另一種健康的盈利模式也發展起來了。電影網所依托的電影頻道近年來盈利能力持續增強，對電影網的支持力度勢頭不減。基于不少視屏網站主要依賴廣告收入維持運營的模式，電影網正在和電信運營商聯合開展無線增值業務。手機電影網于2009年底正式開通，依托電影頻道節目中心和電影網獨有的專業資源，為全國超過2億的無線互聯網用戶隨身提供含圖文音視頻的全方位綜合影視資訊、深度訪談、觀點評論、互動應用、分享社區等服務，滿足廣大影迷及手機上網用戶的瀏覽、表達、分享等多元化與個性化訴求。由此來看，手機電影網的開通，使得更多的民眾接觸網絡電影，從而增加了間接受眾的人數，達到盈利目的。

當然，傳播模式中直接受眾與間接受眾的體現及劃分并不止步于此，而這樣劃分所帶來的意義也是值得去進行更深的思考的，不僅是大眾傳播中盈利模式的改變，更是傳播學科的另一個研究視角。■