今天《華爾街日報》如何做好服務(wù)性報道

□ 文/江 鴻

今天《華爾街日報》如何做好服務(wù)性報道

□ 文/江 鴻

當(dāng)下，遇到疑難問題上網(wǎng)搜一下成了很多人的“不二之選”。面對這一沖擊，傳統(tǒng)媒體還該不該做服務(wù)性報道呢？該怎樣做才能重獲受眾認(rèn)可呢？《華爾街日報》以特色選題引入，網(wǎng)絡(luò)化風(fēng)格推出的做法值得借鑒。

華爾街日報 服務(wù)性報道 新媒體 紙媒

一、選題：圍繞生活、緊貼熱點、切實可用

網(wǎng)絡(luò)媒體的易檢索性使網(wǎng)民往往會借助搜索引擎獲取需要的幫助。這實際上存在一定弊端，網(wǎng)民借此所獲知的服務(wù)性報道來源不一，解答辦法也是“公說公有理，婆說婆有理”，經(jīng)常使網(wǎng)民無所適從。

《華爾街日報》顯然找到了網(wǎng)絡(luò)媒體服務(wù)性報道的這一短板，在充分利用老牌傳統(tǒng)媒體可信度高，專家團(tuán)隊龐大，作者隊伍水平較高這些優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，在選題方面采取了如下一些以己之長，攻彼之短的做法。

1.緊貼熱點，實用為先。新聞熱點是大多數(shù)媒體競相追逐的目標(biāo)，但很多媒體在報道熱點事件時往往會就事論事，報道選題大都集中于深挖事件，而忽略了能否對熱點事件所波及的人提供力所能及的幫助這一領(lǐng)域。經(jīng)過長時間的磨練，《華爾街日報》采取了一種既挖其報道深度，又開發(fā)其實用價值的做法，從而使很多熱點事件的報道都因其對使用價值的開發(fā)而成了備受公眾關(guān)注的獨家報道。

2013年，國內(nèi)外很多媒體報道了中國人熱衷赴法國購買酒莊這樣一例熱點新聞事件。但大多數(shù)媒體僅將其作為中國富豪進(jìn)行海外兼并的一個新領(lǐng)域進(jìn)行了報道。而《華爾街日報》發(fā)現(xiàn)了另一種現(xiàn)象，即有意去法國買酒莊的中國人很多，資金也比較充足，但大多數(shù)人卻面臨著不知從何入手，該買什么樣的酒莊這一難題？為幫助這部分中國人解決上述問題，《華爾街日報》適時推出了《到波爾多買酒莊指南》這樣一則服務(wù)性報道。

《到波爾多買酒莊指南》一文不但很好地配合了一起熱點新聞事件，而且記者在策劃該選題時，還分別從如何更好地選擇酒莊所在地區(qū)，如何準(zhǔn)備資金，怎樣進(jìn)行管理等方面進(jìn)行了詳細(xì)的解答，并且還未雨綢繆地為有意購買法國酒莊的中國人敲響了“酒莊虧損概率很大”的警鐘。

可以說，《華爾街日報》在進(jìn)行熱點新聞報道的同時，巧妙地利用發(fā)散性思維，借助換位思考，以服務(wù)受眾的意識為一些“硬新聞”“純新聞”挖掘出了實用價值。不但很好地配合了傳統(tǒng)的新聞報道，也大大提升了媒體服務(wù)性。

2.圍繞生活，服務(wù)為主。服務(wù)性報道多以為社會公共事務(wù)或人們工作、生活提供幫助和參考為特點，針對性較強。尤其是在人們更加注重生活品位和生活質(zhì)量的今天，服務(wù)性報道的“生活味”就顯得更加濃郁了。為更好地為受眾提供“貼身”服務(wù)，《華爾街日報》在服務(wù)性報道的選題上廣泛采用了圍繞生活，服務(wù)為主的理念。

在《華爾街日報》上，經(jīng)常可以看見諸如《YAPTA 幫你買到最便宜的機票》《生物鐘為何失調(diào)》《嬰兒乘機風(fēng)險提示》之類的報道。這些報道不但報道領(lǐng)域廣，而且和人們生活密切關(guān)聯(lián)，關(guān)注度較高。

不同的人在生活中有著不同的需求。《華爾街日報》采取了“抓主流，放支流”的做法，也就是以最大多數(shù)的普通公眾為自己報道的目標(biāo)受眾群體，圍繞這一群體生活中最易出現(xiàn)的疑難問題進(jìn)行選題策劃。也就抓住了最大多數(shù)公眾的注意力。

3.追蹤時尚，提供參考。

作為一份綜合性報紙，在做好新聞報道的同時，《華爾街日報》也廣泛涉獵時尚領(lǐng)域，不過和一般僅僅以傳播流行風(fēng)尚為主的報道不同，《華爾街日報》在選題方面采取了把時尚報道與服務(wù)性報道進(jìn)行有機對接的做法，采用了“傳播流行風(fēng)尚+提供消費參考”這種對接式的選題方式。

在《時尚購物趨勢：少買點 買精品》一文中，記者在報道紐約時裝周開幕消息的同時采用了對接式的選題方式，以時裝周開幕為由頭，借助時尚專家之口和消費者的消費變化說出了“少買點 買精品”這一新的購物理念，為消費者提供較新的消費參考。

二、風(fēng)格：小角度切入，散文式的寫作手法與工作指南式的結(jié)構(gòu)安排

傳統(tǒng)媒體雖然沒有網(wǎng)絡(luò)媒體那種海量的信息存儲和便捷搜索服務(wù)等特點，但也形成了自身優(yōu)勢，例如訓(xùn)練精良的采編力量，雄厚專家團(tuán)隊，龐大的專業(yè)作者隊伍等，如果能在具體的業(yè)務(wù)工作中把這些優(yōu)勢充分利用起來，那么傳統(tǒng)媒體在服務(wù)性報道領(lǐng)域還是能夠有所作為的。這方面《華爾街日報》的經(jīng)驗也值得參考。

1．文章標(biāo)題：借鑒網(wǎng)媒標(biāo)題特色

為更多地展示信息，說明選題意義，傳統(tǒng)媒體的報道在標(biāo)題制作方面經(jīng)常使用虛題、多行題等標(biāo)題，此舉固然能全方位表現(xiàn)報道主題，但在新聞“消費”進(jìn)入“快餐式”消費時代后，越來越多的受眾沒有太多時間和精力仔細(xì)品味標(biāo)題的寓意。《華爾街日報》近些年審時度勢地借鑒了網(wǎng)絡(luò)媒體的標(biāo)題特色，開始大量采用單行題、實題，尤其是在服務(wù)性報道領(lǐng)域，這一變化表現(xiàn)尤為明顯。

翻閱《華爾街日報》會發(fā)現(xiàn)諸如《嬰兒乘機風(fēng)險提示》《打哈欠的秘密》《生物鐘為何失調(diào)》《吃鹽太少也有害健康？》等風(fēng)格的標(biāo)題。這些標(biāo)題的大量采用不但大大降低了多行題帶給受眾的閱讀煩惱，也有利于受眾一目了然地獲知報道重點，大大提高了受眾的閱讀體驗。

在單行題和實題的制作上，《華爾街日報》還根據(jù)報道內(nèi)容的差異性，以名詞、動詞作為標(biāo)題的主打詞匯，避免使用那些可能給受眾帶來理解誤區(qū)的形容詞、副詞。同時，在標(biāo)題風(fēng)格上則采取了或直接指明報道重點開門見山或設(shè)置懸念吸引受眾注意的方法，由于該種方法考慮到了當(dāng)代受眾的心理特點，因此在提升受眾關(guān)注度方面自然是大有裨益的。

2．寫作特色：散文式的寫作手法與工作指南式的結(jié)構(gòu)安排

服務(wù)性報道要留住受眾，除了吸引人的標(biāo)題外，實用性較強，讓受眾一看就懂的內(nèi)容也是編輯記者必須要考慮的重點所在。對此，《華爾街日報》大量采用了方法指南式的結(jié)構(gòu)與散文式的寫作手法。

在《離婚前需考慮的六個財務(wù)問題》一文中，記者在開篇寫到，“既然旅行箱已經(jīng)放好，孩子們也重返學(xué)校了，或許是時候開始準(zhǔn)備一下你一直推后的離婚計劃了。”而在《如何展現(xiàn)獨具魅力的個人風(fēng)度》一文中，記者寫到，“每個辦公室都有這樣的人——在晨會上能獲得高級管理人員和實習(xí)生的關(guān)注，下午在推特上發(fā)布風(fēng)趣詼諧的消息，在下班后的雞尾酒會上也談笑自如，從來沒有無話可說的時候。這種人的秘密是什么？”

上述兩篇文章既摒棄很多新聞報道中常見的生硬寫法，也沒有采用網(wǎng)絡(luò)上常見的問答式風(fēng)格，而是以散文式的筆法，循循善誘導(dǎo)入報道主題。通讀整篇報道，充滿生活氣息的寫作風(fēng)格大大縮短了與讀者的距離，有利于激發(fā)讀者閱讀興趣，提升報道到達(dá)率。

在對服務(wù)性報道進(jìn)行結(jié)構(gòu)安排時，《華爾街日報》還廣泛采用了互聯(lián)網(wǎng)上較流行的“指南”體結(jié)構(gòu)，這一結(jié)構(gòu)的基本特點，一方面是歸納出受眾最關(guān)心，最能幫助其解決問題的建議，并以其作為報道小標(biāo)題；另一方面會根據(jù)小標(biāo)題不同，綜合運用專家建議、實際情況等方法。例如在《血拼時避免犯錯的五個方法》中，文章的主體部分先歸納出五大要點，即：相信第一次試穿時的感受、不要相信促銷、衣服改動無法復(fù)制潮流、愛恨分明、互聯(lián)網(wǎng)有利有弊，在歸結(jié)完要點后，作者又在每一要點后加入了寫作者的個人感悟、專家建議、需要規(guī)避的錯誤做法等，這樣做的最大益處就是不但能讓受眾知道怎么做，還能通過大量有理有據(jù)的內(nèi)容說服受眾，兼具可讀性和生活指導(dǎo)性。

3．角度選取：小切口導(dǎo)入，大主題展開

一篇好的服務(wù)性報道洋溢著生活氣息，會讓受眾讀后產(chǎn)生“親近”感。《華爾街日報》采取小切口在報道中實現(xiàn)大主題的做法。

在《打哈欠的秘密》中，記者先以一位經(jīng)常在辦公室打哈欠的普通白領(lǐng)“林賽·艾爾曼”為研究個案，通過對其打哈欠緣由的探討，以小見大地得出了打哈欠不是什么壞事而是有很多益處的結(jié)論，同時還借助醫(yī)學(xué)界人士之口，對如何在上班期間降低打哈欠的頻率給出了解決之道。這種以普通人作為由頭的寫作角度，往往會帶給受眾一種心理上的認(rèn)同感和接受感，能吸引受眾主動閱 讀。

當(dāng)然，在應(yīng)用這一方法時也有一些忌諱，其一、不要陷入為了縮小角度而盲目以普通人作為個案切入，要知道，有些報道領(lǐng)域和普通公眾相去甚遠(yuǎn)，此時如果還是一味以普通人作為切入點進(jìn)行寫作不但不會吸引目標(biāo)受眾，而且還可能適得其反地帶給受眾做作之感；其二、不要把小切口角度等同于報道的新聞價值或者實用價值之外的“細(xì)枝末節(jié)”，《華爾街日報》在服務(wù)性報道中的小角度依然是最有新聞價值或?qū)嵱脙r值的報道“點”。

（作者是內(nèi)蒙古師范大學(xué)文學(xué)院新聞系主任，正北方網(wǎng)副總編輯）

編 輯 梁益暢 46266875@qq.com