淺析中國消費者“服裝奢侈品消費熱潮”

楊月雙 周 怡

（四川大學輕紡與食品學院，四川 成都 610065）

淺析中國消費者“服裝奢侈品消費熱潮”

楊月雙 周 怡

（四川大學輕紡與食品學院，四川 成都 610065）

我國奢侈品產業發展相對滯后，但中國已成為全球第一大奢侈品消費國。隨著經濟的發展，商品貿易不斷擴大，奢侈品最終發展成為雄厚而多元的產業。本文從奢侈品服裝類的主要特點、中國的奢侈品消費者特點兩個方面，來探討中國消費者“奢侈品消費熱潮”原因。

奢侈品；中國消費者；服裝

一、奢侈品服裝類的主要特點

（一）廣義奢侈品的起源

奢侈，原意是指“閃光的并具極強的繁殖力及非凡的創造力”。奢侈作為產品起源于十七世紀初的法蘭西，以路易十四國王為代表的貴族和王室作為最先享用者，在英國維多利亞時期鼎盛。從積極意義上講，它能刺激產業進步、技術革新、增加就業機會、傳承傳統手工技術與藝術行業、幫助人們塑造品位與風格、滿足人們追求個性化的理想。

（二）奢侈品服裝類的基本特征

奢侈品在國際上被定義為“一種超出人們生存與發展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，即非生活必需品。奢侈品最初為皇室與貴族而服務，后來企業家將分散的小型家庭手工業轉變成了一種大規模的企業集團，使得全球擁有了五大奢侈品“朝圣地”，它們分別是紐約第五大道、巴黎香榭麗舍大街、倫敦邦德街、米蘭拿破侖山大道和東京表參道。

服裝類奢侈品的特點總體可歸納為十個方面，清晰的品牌定位、識別的標志、具有明星化的設計師、有故事作為口碑、限量高質、強調手工、強大而長期的廣告、有標志性的產品—常銷品、明星追捧、高調的發布等。

（三）當代奢侈品產業發展現狀

克里斯汀·迪奧將其品牌用自己的名字注冊成商標，在銷售非專有制造的產品時，收取授權使用費。接著伊夫·圣·洛朗等品牌紛紛建立二線品牌，定價較低，主要面向比較年輕的購買力相對較弱的消費者人群。一種像“金字塔”的模型開始脫穎而出：時尚尖端的女性時裝奢侈品位于塔尖，目標消費者為極其富有的人群；出自同樣設計師的普通成衣旨在針對相對富裕的中產階級；最后一系列是大量的普通人群可以消費的香水和配飾，這是專門針對大眾消費群體而設計的。

經過時間的流逝，最終形成了全球五大雄厚奢侈品集團，它們分別為LVMH集團、、PPR集團、歷峰集團、Coach集團、斯沃琪集團。人們宣告著奢侈品已轉變為一種非常普通流行的商品。當我們購買一個奢侈品品牌商品時仍然幻想著藏匿于奢侈品背后的豪華的理念：這些奢侈品都是由熟練的歐洲技工們花費大量時間，夜以繼日，手工一針一線制造出來的。事實上愛馬仕公司已公開承認將其縫紉圍巾的活兒外包給毛里求斯的工廠、LouisVuitton也在印度開辦一家制鞋工廠，奢侈品服裝行業借助世界工廠來大規模提高產量，大肆依靠廉價勞動力來降低成本，在巨大產量背后承載著巨大利潤。

二、中國的奢侈品消費者特點

（一）中國服裝類產品消費者基本特點

雖然我國自古有著男耕女織的傳統，但當代多數家庭已鮮見針線。服裝已成為最普通的生活消費品，且奢侈品服裝也走進許多人的生活中。在奢侈品服裝的消費過程中，消費者將受到環境、時尚、價值觀等外在因素的影響。此外，消費者購買服裝類產品還會受到國際流行色協會、國際服裝協會、高端品牌新品發布會、知名設計師新的設計理念都影響消費者購買服裝的導向。

改革開放以后，中國的高層次需求開始產生，1997年國外奢侈品品牌開始進駐國內市場，2005年中國消費者境外奢侈品消費興起。消費者主要集中在中國的經濟核心地區，如北京、上海、廣州、杭州等城市，目前正在向西安、蘇州、重慶等城市延伸。消費人群的年齡在20-30歲之間，主要為女性消費者，基數大，潛力也大。中國消費者在購買奢侈品時，主要通過品牌專賣、百貨、網上購物、奧特萊斯這四大渠道。

（二）中國服裝行業發展現狀

中國服裝奢侈品品牌空缺，與中國購買力充分的富裕消費者之間，存在著供求不平衡的現狀。中國是世界第一的“服裝制造大國，世界第一的”服裝出口大國，世界上最大的服裝消費國，也是世界上最大的服裝生產國。可我國服裝品牌暴露出文化內涵、品質、技術含量、創新性、人文關懷、社會責任等深層次內涵長期不足的問題。

近些年來，中國服裝業開始進入新的階段，許多華裔設計師已經影響著世界服裝業，比如譚燕玉、王薇薇、王大仁、林能平、吳季剛、鄧志明等。漸漸地消費者對品牌的“崇洋媚外”情節悄悄轉變，成長中的中國企業在與本土消費者溝通、交流方面具有諸多優勢，偏愛中國品牌勝于國外品牌的中國消費者比例正日益提高。

三、總結

自2008年金融危機之后，奢侈品產業為降低成本，很多奢侈品品牌將生產重心不斷地移向中國，近幾年開始遷往印度、緬甸等國，企圖尋求更廉價勞動力。對于奢侈品高級成衣的消費，國人開始重新認識，在這幾年狂熱的消費現象中，過度消費超過了能力消費，今年出現了緩慢減退的狀況。我們需要重新建立健康的消費觀念，同事打造屬于中國本土的奢侈品品牌。

J523

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1005-5312（2014）05-0283-01