公共衛生危機中政府應對媒體的策略

劉志方

（東莞市衛生監督所，廣東 東莞 523006）

公共衛生危機中政府應對媒體的策略

劉志方

（東莞市衛生監督所，廣東 東莞 523006）

對近年來國內公共衛生危機中政府應對媒體歷程進行梳理，總結并歸納有效的政府應對媒體策略。采用文獻研究法、案例研究法進行分析發現，制約政府應對媒體工作的“短板”主要有三個方面：即傳統思維束縛，應對意識淡??；信息公開受限，溝通渠道不暢；媒介素養欠缺，應對技巧不足。提出了政府應對媒體工作的四項策略：即議程設置策略、媒體選擇策略、新聞發布策略和意見領袖策略，以及相應的政策建議，包括：建立危機溝通合作機制、建立危機應對媒體機構、培養危機應對媒體人才、改善應對媒體的外部環境。

公共衛生危機；政府；媒體；應對策略

近年來，隨著社會經濟的發展、全球一體化的加劇，我國各類突發公共衛生事件的發生十分頻繁，呈現出規模大、損失嚴重、影響廣泛、關注程度高、原因復雜、新發病種不斷涌現等特點，政府的危機管理工作形勢嚴峻。此外，由醫療衛生管理問題、醫療安全事故、醫患矛盾等導致的公共衛生焦點事件層出不窮，使政府同時面臨處理事件本身和媒體、公眾問責的雙重壓力，更是增加了公共衛生危機管理的難度。在公共衛生危機中，政府和媒體是博弈的雙方，處在對立統一的關系。政府是公共衛生危機管理的主導，媒體是危機管理不可或缺的力量。但同時媒體也是把“雙刃劍”。因此，政府能否掌握正確的應對媒體策略，對緩解和最終解決危機至關重要，只有應對有度、運用得宜，方可化危為機。

1 政府應對媒體工作的不足與反思

回顧以往公共衛生危機中政府應對媒體工作歷程，既有成功的范例，也有慘痛的教訓。如“非典”早期、安徽阜陽手足口病疫情、“三鹿奶粉”事件等應對觀念滯后，隱瞞封鎖信息；“開胸驗肺”、“天價醫療”事件等應對技巧欠缺，引發輿論危機；也有如“醫院診斷茶水發炎”、“京城紙餡包子”事件等部分媒體惡意炒作，政府被動應戰。更深層面分析的話，在公共衛生危機中制約政府應對媒體工作的“短板”，主要有以下三個方面：一是傳統思維束縛，應對意識淡薄。如“萬能政府”的計劃經濟思維方式、對危機信息管理“內緊外松”的傳統做法、部分政府官員的“官本位”思想，導致其在危機中忽視公眾的知情權，對新聞媒體采取封鎖和回避態度，對危機信息進行謊報、瞞報、輕報和漏報等；二是信息公開受限，溝通渠道不暢。現有法律法規尚未形成完整體系，制約媒體危機傳播的因素仍然存在。如《傳染病防治法》和《突發公共衛生事件應急條例》規定，衛生部及其授權的省、自治區、直轄市衛生行政部門應及時發布疫情和突發公共衛生事件信息，但未對“及時、全面、準確”等要求作出定量的規定，而地級市以下衛生行政部門和媒體的信息發布權則缺少法律法規的支持；三是媒介素養欠缺，應對技巧不足。政府官員在應對媒體方面缺乏系統和專業的培訓，危機管理和媒體溝通能力不強，習慣于講官話、套話、場面話，不善于用媒體慣用的語言說話，不善于同記者打交道。特別是在商業化媒體人為炒作的危機面前，經常被媒體牽著鼻子走，成為“哪里有險情、哪里去滅火”的“消防員”。

2 政府應對媒體的四種策略

2.1 議程設置

政府作為公共衛生危機管理的主導力量，在應對危機時要掌握話語權，讓媒體的議程圍繞政府意圖而設置，贏得公眾輿論的支持，從而幫助危機的化解。具體而言，政府要抓住重點，精心策劃，努力設置對政府形象和危機解決有利的議題，一方面在這些有利政府的議題上集中公眾的視線；另一方面在不利政府的議題上盡快轉移公眾視線。這樣政府就能成功的引導輿論。公共衛生危機發生后，政府領導應第一時間出現在媒體和公眾面前，通過權威的聲音，將媒體和公眾凝聚到政府的周圍。有關部門可將政府領導人視察災情、慰問群眾和工作人員、現場指揮救援、召開緊急會議等活動的行程提前通知記者，通過媒體報道，穩定民心、防止恐慌、凝聚力量，塑造“勤政盡責”的政府形象。政府應通過及時公開傳染病疫情等突發公共衛生事件信息，主動披露公共衛生焦點事件真相與應對舉措，引導媒體以此為議題，塑造“公開透明”的政府形象。在危機管理后期，政府針對在公共衛生危機中暴露的一些制度性、政策性的漏洞，對政策法規進行修補，防止危機再次發生。政府可引導媒體以此為“議題”進行報道，塑造“科學執政”的政府形象。在議程設置的過程中，政府應充分考慮到新聞媒體報道的需要，精心策劃，及時出新舉措，尋找政府宣傳與新聞報道的最佳契合點。

2.2 媒體選擇

政府作為危機管理者，在組織公共衛生危機傳播時，必須依情況、時機、地點和受眾，選擇恰當的溝通傳播媒介，以減少信息傳遞過程中的干擾與失誤，增加有效溝通的概率，有效化解危機和促進溝通。媒體選擇包括兩層含義：一是根據媒體特點用其所長。政府在危機中要遵循新聞傳播規律，深入分析各類媒體傳播的優、缺點，選擇合適的媒體組合策略，達到最佳傳播效果；二是發揮主流新聞媒體帶頭作用。在公共衛生危機中，由于媒體的從眾心理，總有一類“領導型”的媒體對該危機事件進行議程設置，其余的媒體都緊跟其新聞報道的步伐。在我國，傳統主流新聞媒體（黨報、黨刊、廣播電臺、電視臺）承擔了“議程設置”的功能，此類傳統媒體歸政府所有，其權威性和公信力強，在危機事件中理應成為信息發布的核心陣地。由于主流新聞媒體在價值取向上與政府、公眾的根本利益趨于一致，政府不難與其達成共識，形成良性互動。

2.3 新聞發布

政府在公共衛生危機中，應通過各類新聞發布活動，在第一時間內公開信息，搶占輿論的制高點，先入為主，先聲奪人，先發制人，有效地控制新聞傳播的導向性，提高危機處理工作透明度，接受社會輿論監督[1]。由于公共衛生危機的突發性、復雜性和不可確定性，其新聞發布工作必須遵守以下幾條原則：一是及時性原則。為有效預防和控制疾病流行，保障人民群眾的身體健康，政府應把握輿論的主動權，在第一時間內公開信息，防止有媒體為搶獨家新聞傳播不全面、不準確的信息；二是滾動性原則。突發公共衛生事件特別是傳染病疫情從發生到最終疾病原因、發病規律和防治措施，很難在短時間內全面準確掌握情況，而公共衛生焦點事件從調查處理到最終形成結論也需要一定的時間，政府應根據事態發展情況滾動發布最新信息，及時糾正以往發布不夠全面準確的信息，以保持政府信息的權威性；三是人文性原則。醫學是仁學，本身就應體現對人的尊重與關懷。在公共衛生危機中，不論責任是否在己，政府都應首先把公眾的利益放在第一位，主動安撫受害公眾及其家屬，減少其恐慌和緊張情緒，促進危機事件妥善、圓滿地得到解決[2]。

2.4 意見領袖

政府在公共衛生危機中，應充分發揮各類意見領袖的輿論導向作用，積極引導他們發表有利于政府或組織的言論，形成正向的輿論導向，推動危機迅速有效解決。一要發揮政府領導的權威作用。在重大危機出現的時刻，或需要穩定公眾情緒、鼓舞士氣、創造良好的輿論環境時，政府領導親自出面發布新聞，其作用是其他新聞發言人所無法比擬的；二要發揮專家學者的智囊作用。由于公共衛生危機的復雜性和多樣性，政府可外聘醫學、社會學、新聞學、法學、心理學和危機管理方面的專家，成立專家庫，作為政府危機管理的“智囊團”。在危機處理過程中，組織專家學者參加新聞發布會及接受新聞采訪，從其專業領域發表有利于政府危機管理的言論，有利于消除公眾恐慌，正確引導輿論[3]；三要發揮網絡領袖的代言作用。網絡領袖一般在社區論壇中擁有較大的號召力，宣傳效應和影響力大，在讀者群中有較高的威望。公共衛生危機事件出現后，政府應密切關注網上輿論，可邀請發表言論活躍的網絡領袖參與對危機事件的處理，發表與政府立場基本保持一致的言論，有利于及時疏導網上輿論。

3 政府應對媒體工作的政策建議

政府要在公共衛生危機中始終掌握輿論的主動權，必須進一步建立健全危機管理與媒體溝通的相關機制，加強機構和隊伍建設，并通過政策法規為危機傳播和媒體應對工作創造良好的外部環境。

3.1 建立危機溝通合作機制

應通過法律法規形式進一步明確新聞媒體在危機處理中的地位，同時建立公共衛生危機新聞發布機制和信息披露機制，明確政府各有關部門職責，為媒體提供及時、準確的權威信息。

3.2 建立危機應對媒體機構

危機出現后，政府應在第一時間設立危機新聞中心，指定專門的新聞發言人和新聞接待人員，負責加強與媒體的溝通，協調部門與媒體之間的關系，為媒體提供信息相關服務等。

3.3 培養危機應對媒體人才

加強對政府官員的培訓與教育，切實提高其危機管理能力和媒介素養，可安排衛生部門新聞發言人在媒體開展掛職體驗活動。通過招考和聘用等形式，選拔一批優秀的媒體從業人員進入衛生部門擔任新聞發言人或新聞助理。鼓勵新聞院校和醫學院校聯合培養“健康傳播”專業的本科生、研究生，培養后備人才。

3.4 改善應對媒體的外部環境

應進一步改革政府績效考評體系，把預防和處置公共衛生危機列入官員考核指標，完善政府問責制，加大對危機中存在瞞報、遲報、輕報行為的官員問責力度。進一步推進新聞管理體制改革，增加新聞自由度和透明度，確保公眾的知情權，同時完善新聞法律法規，防止媒體濫用輿論監督權。

[1] 焦 揚.完善新聞發布制度強化政府危機管理[M].政府發言人15 講,北京：清華大學出版社,2006.

[2] 鄒建華.如何面對媒體—政府和企業新聞發言人實用手冊[M].上海：復旦大學出版社,2006.

[3] 于 媛.從“三聚氰胺事件”看如何提高政府危機管理效能[J].沈陽工程學院學報(社會科學版),2009,5(2)：195.

（本文編輯：鄒 鈺）

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1003-2800（2014）01-0061-02

2013-08-30

劉志方（1977-），男，湖南新化人，碩士，主要從事衛生監督宣傳工作。