銀行應該向互聯網金融學些什么？

趙飛

馬年春節最火的毫無疑問是“微信紅包”。從農歷除夕到正月初八這9天時間，800多萬中國人共領取了4000萬個紅包，遍布全國34個省級行政單位，總值4億多元人民幣的紅包在人們的手機中不斷被發出和領取。“微信紅包”不啻為一枚原子彈，炸出了互聯網金融的新高潮。本文不想重復聳人聽聞的“顛覆論”，但是面對如此深入人心的新生事物，銀行人確實有必要靜心思考，學習互聯網金融的長處來發展自己。

把握人性——讓金融穿上柔軟的外衣

人性是產創的基因。微信之父張小龍曾說：“做了這么多年工作以后，我感覺對人性的把握是最重要的。”這正是微信紅包成功的基礎。正如張小龍的產品理念中提到的，產品的終極目標是滿足人性的需求——這個能夠發送和領取紅包的系統包裹著人性、關系、金錢、欲望，在除夕夜吸引了482萬人參與，流量在零點前后達到瞬間峰值，每分鐘2.5萬個紅包被拆開。

隨著硬件制造水平及網絡信息技術的不斷發展，支撐web3.0時代到來的客觀因素正在逐步完善。在web3.0時代，互聯網金融的關鍵詞將體現為“云計算”、“個性化”、“社交化”、“普惠化”。網民客戶作為互聯網金融重要組成部分，其作用于互聯網金融產品創造、內容傳播和信息互動的效能和價值被充分地挖掘出來，在新技術條件的沖擊下，傳統行業紛紛依托互聯網進行轉型升級，從設計、生產、營銷、體驗、管理等方面多維度對傳統業態進行著改造。銀行的客戶管理、產品創新和營銷傳播等對終端用戶需求的滿足方式發生了質的變化。

產品設計人性化。以前只考慮這個產品對客戶能有經濟作用，但是現在還要思考產品是否滿足客戶的某種心理需要和社交需要；反過來看就是這些人性因素會對這個產品起到哪些促進作用。以微信銀行為例，目前各金融機構微信銀行功能均“大同小異”，主要以基礎查詢及業務推廣為主，在不存在價格優劣勢情況下，創新開通一些體現人的社會性、趨利性，滿足人的情感交流、社交促進需求，符合文化習俗和社會規范的特色業務將成為“黏住”客戶的重要手段。

應用場景生活化。以前多數互聯網金融，比如阿里微貸、P2P、金融服務平臺等，還是在做傳統的互聯網與金融的嫁接，實現了金融的成本降低與效率增加，未來則會是讓金融“走下神壇”，步入尋常百姓的生活——盡可能的將金融產品應用生活化；把專業性強、復雜程度高的金融產品、投資方案等融入日常生活；把金融門檻降低，把環繞在金融周圍神秘的外衣扯掉，讓金融貼近百姓日常生活。微信支付在馬年發紅包是金融應用生活化的最好示范。微信紅包其業務實際在技術上是支付轉賬，戰略上是綁定賬號培養用戶，但是結合春節這個特殊時點，順應國人的傳統習俗，披上了“節日紅包”的喜慶外衣，就以迅雷不及掩耳的速度生生攪動了800萬人。騰訊與阿里在打車市場上燒錢之戰，也是為了電子支付融入尋常生活，實現從“云端”到地面的軟著陸。

營銷傳播社交化。以前是銀行利用大眾傳媒對客戶進行廣而告之的廣泛傳播——廣告營銷；再進步一點是對精準定位后的細分客戶市場的定向傳播，比如用電話、郵件或者短信；而web3.0的傳播方式更青睞社交媒體中的客戶之間口碑傳播，而后者屬于強關系的營銷傳播，具有病毒式傳播的引爆能力。比如強關系的微信在營銷上比弱關系的微博更勝一籌。目前銀行利用微信推出的多為單向信息傳遞服務，缺乏互動，作為一款社交屬性顯著的軟件，溝通是微信的優勢，5.2版本也推出了視頻通話功能，銀行今后可以建設視頻銀行，以更加真實、及時互動的方式來服務客戶，將虛擬網絡作為銀行物理渠道的延伸，彌補客戶經理的不足。

由此銀行下一步產品創新應該結合人性化、生活化、社交化的思路開展。比如銀行擁有大量商戶客戶和個人客戶。商戶需要客源，個人客戶需要優惠信息和金融綜合服務，銀行可以做兩者的橋梁。

客戶端方面：個人客戶往往是多家商戶的會員，錢包里面有十幾張各種各樣的會員卡，這是很不方便的事情。銀行可以打通各個商戶的會員卡體系，把客戶所有會員卡都變成一個虛擬卡端電子會員卡，實現對客戶所有積分的統一管理。這樣既籠絡住商戶端又黏住了客戶端，還獲得了兩者的交易信息，實現了商戶和客戶大CRM管理。客戶可以在其微信好友圈內互相轉讓積分，用社交性黏住客戶、拓展客戶。

商戶端方面：商戶加入微信銀行商戶聯盟。微信銀行為個人客戶按照地理位置推送周邊商戶優惠信息的同時就是利用“O2O”（online to offline）為特約商戶聯盟成員引流。比如個人客戶用微信銀行“搖一搖尋找周邊優惠商鋪的功能”，銀行按照地理位置推送臨近折扣店：美食折扣、K歌優惠等，客戶用微信招呼朋友前去，之后用AA收款結賬。

潤物無聲——讓金融如同血液般入骨入髓

平臺戰略貌似是一個被人提爛了的詞，但是如果把平臺和跨界組合在一起，就稍微時髦點了。隨著互聯網和新科技的發展，很多產業的邊界變得模糊，互聯網企業的觸角已無孔不入。微信是現在大家紛紛看好的平臺，用戶量巨大，但是用戶多并不是最牛的地方，平臺戰略下的跨界閉環整合才是王道。大道至簡，微信期望用簡單的I/O平臺（input/outpout信息的輸入和輸出）制造一個日常生活的閉環，將日常社交、消費服務、資訊獲取和生活娛樂等全部打包整合才是它屹立平臺之巔的根本。

線上資源整合者。微信正成為移動互聯網的超級門戶。比如微信正慢慢具備越來越強的去App能力。即使客戶是多家銀行的客戶，也不需要在不同銀行的App之間切換，統一登錄微信，選擇不同的公眾服務號就可以了，整個過程不需要跳出微信頁面。所以有人笑言“每天早晨，人類從微信中醒來，不刷牙、不洗臉、不下床第一件事，用各種各樣的安卓、iOS、PHONE、PAD、三星、HTC、聯想、OPPO奔向同一個APP——微信”

線下資源整合者。2014年1月5日，嘀嘀打車與微信支付合作，17天后，馬云的支付寶也與快的打車合作，在支付寶錢包中內置打車功能開始了與騰訊的燒錢比賽。2月馬云收購高德地圖，騰訊收購大眾點評網。這一切看似突然，但是仔細分析這是互聯網企業是為了彌補其“O2O”戰略的線下短板。比如騰訊依托微信、手機QQ等社交鏈占領線上互聯網入口，獲得海量流量；微信支付推出之后，騰訊希望將線上龐大的用戶資源引入到線下最終實現消費，建立自己線上線下的交易閉環系統，激活現金流。布局決定格局，格局決定結局。這種結合了用戶和現金流的閉環為其今后布局金融打下伏筆。endprint

碎片時間整合者。微信是碎片化時間的整合者。《被微信套住的中國人》用打趣的語言道出了驚人的事實，2013年，還有很多人對碎片化不以為然。今天，都懂了！碎片化就是一天兩百次低頭，什么也沒它重要，一切，皆被它撕的粉碎：微信。在注意力經濟時代，碎片化時間的整合者就是注意力資源的掌控者。

具備三個整合者功能微信逐步成為一個龐大生態圈，人們在這個圈子里生活、交易、娛樂。微信成為了“你一直都在的地方。”

由此銀行應該學習如何整合好自己的線上線下資源，打造自身的“O2O”閉環，達到客戶的統一管理，提供流暢的無縫連接的線上線下一體化金融服務；將銀行從“你要去的地方”變成“你要做的事情”和“你一直都在的地方”。為此銀行除了要讓線上和線下連接起來，還要對接好服務內容，積極參與生活服務類商品的互聯網化。比如銀行有強大的支付系統，但是面對第三方支付用“野路子”攻城略地，銀行不是無力招架而是不知如何下手。為避免被互聯網企業全面“后臺化”，銀行也要積極探索“螳螂捕蟬，黃雀在后”的終端戰略。

重在打通而非整合。移動互聯網上的任何新的支付、定位等擁有信息流和資金流的渠道，都可能是銀行有待挖掘的新渠道、新入口。因此不要用窮舉法一一梳理，而是重在打通各個渠道的入口，讓“客戶唯一識別裝置”在各個渠道統一且無阻。對于銀行來講“客戶唯一識別裝置”可以是客戶身份證信息、客戶編號等。客戶無論從哪個入口與銀行發生接觸，銀行都要通過其身份唯一識別裝置來與客戶發生聯系，并能夠通過該渠道沉淀客戶行為信息。

擁抱生活才有金融新機會。關注整個消費的中間過程，全方位參與生活服務商品的營銷、交易與體驗，提供支付支持、客戶管理、虛擬積分、融資投資、財富管理等多種解決方案。只要有服務就少不了有資金在其中流淌，只要有生活就少不了用戶捧場；有了用戶和資金流，還愁沒有金融機會。預先取之，必先予之；尋找新的金融增長點繞不開生活服務類商品互聯網化這個過程，互聯網金融拼的不僅是技術，更是生活服務類商品與金融的結合能力、管理能力和戰略眼光。

終端戰略，做平臺的平臺。北京銀行與小米手機戰略合作，攜手探索基于云手機平臺的綜合金融服務模式或許給了我們啟示。手機移動終端是目前做微信、淘寶等“平臺的后臺”的機會。無論微信還是來往，最終都要安裝在手機上，信息核心在手機上。SLM模式（social/local/mobile）最后一個關鍵也指向手機。手機是多種功能的綜合終端，電子錢包普及后，你出門可以不帶錢包，但是不能不帶手機，因為手機可以付款，但是錢包無法通信、娛樂、購物。馬云和馬化騰基于云商的入口競爭得不可開交，看似天下兩分，大局已定，但是別忘了二馬的“生態圈”再牛，他也得安裝在一個硬件上。除了直接抓手機，還可以在SIM卡上做文章，暢想一下如果銀行與中移動等電信運營巨頭強強聯合，互聯網金融會形成一道怎樣的風景線。

（作者單位：中國工商銀行總行管理信息部）endprint