我國微博虛假廣告的危害性傳播及其對策

摘要：近年來，隨著廣告業的進一步發展，“虛假廣告”這一現象在社會上開始層出不窮，不僅擾亂了正常的經濟秩序，還侵害了消費者的合法權益，有損于社會道德的建設，更導致了廣告傳播生態環境的惡化。其中，以微博為首的大量新媒體上的虛假廣告更是來勢兇猛。著重分析了微博虛假廣告傳播所造成的危害性，并提出了相應對策，呼吁社會相關部門及有關人士對微博上泛濫的虛假廣告進行監管和控制，完善其管理體系，以有效凈化廣告的傳播環境，促進微博廣告業傳播的健康發展。

關鍵詞：微博；虛假廣告；傳播；危害性

中圖分類號：G203；G206 文獻標識碼：A

長期以來，廣告作為一種大眾性的信息傳播手段，不僅與人類社會的進步息息相關，也總是與媒體的發展進程緊密相連。而微博作為近幾年來崛起的新媒體代表之一，已迅速成為具有“全民化”發展態勢的傳播工具。將廣告與微博相結合，必然會增強信息的傳播速度和力度，達到更好的傳播效果。微博是一種通過關注機制分享簡短實時信息的廣播式的社交網絡平臺，可讓文字信息、圖片以及視頻等快速發布及轉發，分享性與互動性極強。因此，眾多廣告主發現了其中的商機，開始大量在微博上進行廣告宣傳。但近兩年來，隨著微博廣告的影響力進一步擴大，虛假廣告也開始層出不窮，甚至呈現愈演愈烈的趨勢，給消費者乃至社會造成了比較嚴重的負面影響，也導致了微博以及網絡平臺傳播生態環境的惡化。

一、我國微博廣告的主要類型

從2010年起，微博已經開始成為許多人每天使用的網絡社交媒介，尤其是許多年輕人更是將微博視作日常生活不可或缺的一部分。隨著微博的普及與流行，商家紛紛把廣告宣傳投向這一低成本高收益的領域，并取得可觀收入。微博廣告，即在微博信息中有目的地發布產品廣告信息，提高品牌知名度和美譽度，從而促進購買行為發生的營銷方式。微博廣告可以是個人或企業行為，也可以聘請專門的廣告團隊來進行打造。目前比較常見的微博廣告類型主要有以下幾種：

一是開通官方企業微博。通過申請身份認證后，取得“V”標記，為自己企業在商品宣傳以及與消費者溝通提供便捷快速的交流平臺。此類企業會經常在微博上發布最新廣告信息。比較常用的方法多為“有獎轉發”，即“活動內容+獎品+關注+@好友（轉發/評論）”的活動形式。往往其獎品設置都十分吸引人，會導致粉絲瘋狂關注與轉發。服飾品牌“HM”、“優衣庫”等都開通了官方微博，每天大量更新國際服飾流行趨勢、新品上市介紹、最新打折活動、服飾搭配技巧等信息，成功吸引大量年輕人成為其“粉絲”。特別是一些有豐厚獎品的轉發活動，其轉發量更是在短短幾個小時內就輕松破萬，成功讓自己品牌輕松取得了較好的廣告傳播效果。

二是利用明星或草根名人進行微博宣傳。微博的特色之一還在于有大量明星、社會名人及草根紅人等云集于此，其知名度與驚人的影響力，也成為不同廣告主傳播訴求的對象。不過名人“收錢辦事”也被頻頻爆出產業鏈內幕，如央視2013年的“3·15晚會”曝光了蘋果公司在中國的售后問題，明星何潤東在發出了含有“大概8點20分發”的微博后隨即將其刪除。原帖截圖已被網友瘋狂轉發，此事一出更是牽出眾多明星收錢發廣告的新聞。據報道稱[1]，李冰冰、王珞丹、李小璐、李晨等知名藝人的報價在5萬至8萬不等；而影響力稍弱的廣告演員、模特、潮人等網絡紅人的均價則在2000至8000元。

三是跟微博廣告營銷商進行合作。目前在我國已出現專門從事微博營銷的機構，首當其沖的是號稱“中國最大的微博營銷平臺”的“微傳播”，其提出了不同功能的微博營銷方式，包括草根、紅人以及整合營銷等，通過注冊會員等方式，采用付費形式，為不同廣告主提供適合自己產品特性的微博營銷方案，讓其廣告可以快速地在微博中取得廣泛且有影響力的傳播。

四是其他個人行為的微博廣告。微博獨有的轉發功能不僅為廣告傳播帶來便利，更能輕松地在短期贏得最大化利益。目前，微博上有不少寫作諸如養生保健、瘦身減肥、星座運勢、情感文學等主題內容的微博用戶，不時會把自己覺得不錯的產品分享在微博里，引發大家轉發及討論；更有甚者則直接“友情”附上商品網購地址，方便大家在線選購。由于此類微博本身就具有一定的實用及“營養”價值，所以往往有不少人關注。因此，博主偶爾發布下廣告，并不會引起反感，反而會讓有些粉絲比較感興趣，從而產生購買行為。但如果廣告發布的頻率太高，可能就會適得其反。

二、我國微博虛假廣告的現狀

隨著微博在我國的日益普及，一些不誠信賣家或廣告主開始越來越多地借助微博來進行虛假廣告宣傳。僅僅從2012年11月到2013年2月之間的4個月時間里，根據金山毒霸技術識別的虛假廣告總數達到了100萬條之多[2]。臨近2013年春節前的12月和1月是網購高峰期，微博虛假廣告數量更是呈井噴式增長，其具體情況見圖1。

根據金山網絡安全中心2013年2月底的統計[2]，金山毒霸技術識別的微博虛假廣告中，假香奈兒以33萬條次的數量排名第一，而LV、阿迪達斯、浪琴、耐克等國際知名品牌，也不同程度地遭受假冒。通過對微博虛假廣告的數據分析發現，高檔服飾、高端數碼電器、化妝品和奢侈品是最常進行虛假廣告宣傳的商品品類。這類商品正常售價偏高，普通消費者較難承受。而這類商品的微博虛假廣告則正是利用了人們對奢侈品牌的占有心理，輔以打折促銷、限時折扣等虛假宣傳話語，引起消費者的注意，直至上當受騙。具體情況見圖2。

從商品類型來看，在我國微博虛假廣告中，名牌手表首飾、化妝品、包、鞋是被假冒最多的商品類型。由于這類商品正常售價較高，因此虛假廣告中一旦冠以“團購優惠”、“限時打折”之類的口號，很容易引起消費者的關注和購買。其具體情況見圖3。

據統計[3]，目前新浪和騰訊微博有8萬多的微博大號從事虛假廣告營銷，平均每天轉發17.3萬條虛假廣告，點擊率達到1769萬次，交易量達到50多萬次，交易額高達數千萬。龐大的交易額對微博大號形成了巨大的反補作用：一個微博大號平均每天轉發商業廣告達2.17條，每條廣告收費280元/百萬粉絲。依此預估，一個持有100萬粉絲左右的微博大號每月僅靠發布硬廣告即可入賬18 228元。從投入產出比看，微博已經超過淘寶、搜索引擎等成為虛假廣告發布最為重要的渠道。以仿制的假耐克鞋為參考，假貨商每次花費3000元左右用于微博推廣，平均就可獲得3066個店鋪訪問的IP。如果按平均轉化率3%來進行計算的話，實際購買人數則為92人。一雙假阿迪鞋的平均促銷價為177元左右，最終3000元微博推廣費產出16284元銷售額，假貨商的投資回報率為1∶5.4，即每投入1元就可獲得5.4元的銷售額。

三、我國微博虛假廣告泛濫的原因

我國微博虛假廣告發展已成泛濫趨勢，經過綜合分析，其出現的原因主要為以下五個方面：

其一，微博用戶多，接觸時間長，傳播速度快。據中國互聯網信息中心（CNNIC）2013年1月發布《第31次中國互聯網絡發展狀況統計報告》表明，“截至2012年12月底，我國微博用戶規模為3.09億，較2011年底增長了5873萬，增幅達到23.5%。網民中的微博用戶比例提升了六個百分點，達到54.7%”[4]。另有數據顯示[5]，在我國著名微博平臺——“新浪微博”的用戶構成中，其中，有70.2%的核心用戶都為女性，65%的用戶的年齡段在18至25歲之間，多數為學生和白領。這些用戶中，接近50%左右的人每天接觸微博的時間超過5個小時，23.6%的用戶為3到5個小時。微博用戶總數龐大，受眾接觸時間長，加之其傳播速度快，使得其被一些不法廣告主所利用，虛假廣告開始呈現泛濫的趨勢。

其二，微博發布門檻低，廣告成本低廉，商業利益巨大。任何個人與商家都可以免費注冊微博，而且其獨有的轉發功能可以讓其獲得比較理想的廣告效果。許多商家受利益驅使，頻繁使用微博為其商品進行宣傳。甚至一些博主和名人還與不法廠商結成利益共同體，為其進行有償商業宣傳。微博讓廣告發布變得輕松簡單，雖降低了信息發布的門檻，但這也意味著，包括虛假廣告在內的不實信息更容易得到傳播。

其三，法律體系尚不夠完善，微博監管與執法力度不夠。我國的微博廣告發展尚處于新興階段，在微博的管理、立法等方面還存在諸多漏洞和空白。對于一些博主濫發虛假廣告的營銷行為，目前尚無法有效進行制約與懲處。微博產業鏈條規模小，情況錯綜復雜，尤其缺少監管。以往常態化監管很難有效抑制層出不窮的微博營銷衍生出的虛假廣告。況且目前微博上的虛假廣告很多是間歇性出現，依靠短時間火爆獲利，然后迅速消失，這也給微博監管帶來很大難度。

其四，微博把關存在嚴重漏洞，新媒體產業缺乏自律。微博運營平臺無法有效監控，代為推廣的博主對廣告內容并不會嚴格把關，使得虛假廣告很容易就在各微博平臺上發布并傳播開來，并最終損害消費者的利益。目前，在微博虛假廣告的把關上，除了金山在瀏覽器及搜索引擎上增添了過濾系統，其他瀏覽器和微博運營商沒有做出任何把關的措施。而金山的受眾率相對較低，用戶接觸度并不廣泛，因此，孤軍奮戰而收效甚微。一個完整的市場廣告產業鏈不僅需要法律的保障，人民的監督，更需要媒體的良好的自律。目前微博發展迅速，網上消息泛濫，媒體失去應有的引導功能，在微博虛假廣告的傳播上顯得無能為力。

其五，消費者貪便宜的心理作祟，自我保護意識淡薄。大多數虛假廣告均來自名牌低價，并且限時限量，很好地挑起了消費者占便宜的購物心態，于是一窩蜂地去搶購。網絡水軍很善于利用“刷好評”制造虛假滿意度，用戶一旦輕信就會買到假貨。更重要的是，網購消費者在利益受到損害后，往往會選擇忍氣吞聲，很少有人為維護自己正當利益，采取投訴或舉報。消費者在虛假廣告傳播中嚴重缺乏參與網絡廣告監管的主動性、自覺性和積極性。消費者的自我保護意識不強，這無疑也在無形中縱容了虛假廣告的存在和泛濫。

四、微博虛假廣告傳播的危害性

其一，傳播虛假的產品信息和服務，損害消費者的合法權益。使用微博進行信息傳播已成流行，不少企業將自己的產品宣傳和促銷活動的信息發布到微博，憑借轉發的方式獲得進一步的廣告傳播。目前，發布虛假廣告信息的多為一些非實名制的微博賬號，即沒有官方認證的微博用戶。但他們并不缺乏人氣，粉絲數大都是幾十萬甚至上百萬。微博的轉發量少則幾百，多則幾萬。而不法的商家更會利用大量虛假的“粉絲”對其進行宣傳和留言，誘導消費者上當受騙。目前，中國在微博立法上還有諸多不完善之處，再加上微博監控技術尚不夠發達，客觀上降低了保護消費者權利的有效性。

其二，微博虛假廣告的欺詐性使傳統商業道德受到挑戰。商家發布虛假微博廣告，都或多或少地違背了法律的相關要求。其欺詐性使得公平合理、誠實守信的傳統商業道德受到挑戰，不法商家昧著良心夸大產品宣傳更有悖于社會公德，它的蔓延也為道德敗壞提供了一個快速滋生的溫床。此外，微博虛假廣告更會毒害人們的心靈，助長欺騙、腐敗等不正之風，嚴重污染網絡環境及社會風氣。

其三，擾亂市場經濟的競爭秩序，損害合法廣告商家的利益。微博虛假廣告的大量出現將使消費者對微博廣告產生信任危機，生怕一不小心陷入商家精心設計的各種圈套。這種逐漸蔓延開來的“畏購”心理會在很大程度上制約消費需求的擴大，影響經濟的穩定增長。大量的微博虛假廣告勢必將導致大量虛假產品或服務流向市場，這同時意味著大批合法商家的利益將被踐踏，大量合格產品或服務被擠出市場之外。虛假微博廣告的制作和發布，必然會以合法廣告的舍棄為代價；而被侵權企業又不得不開始斥資打假維權。這一切都將導致資源的不合理配置，嚴重的情況下還將給社會資源造成極大的浪費。

其四，阻礙廣告行業的健康發展，降低媒體的公信力。微博虛假廣告的大量涌現，必將給整個廣告行業帶來非常大的負面影響，讓企業、廣告公司、媒體的信譽和公信力盡失，使受眾對廣告產生強烈的抵制和厭惡，從而無法達到應有的傳播效果。我國廣告業本就處在一個起步探索的初級階段，如果這種局面出現，對其無疑是一個巨大的打擊。而多次在微博上被虛假廣告欺騙的消費者，更會對微博平臺帶來抵觸情緒乃至不信任感，將嚴重影響媒體的品牌效應及公信力，不利于我國媒體行業的進一步發展。

五、規范我國微博廣告的“五個加強”

綜上所述，微博虛假廣告不但侵害了廣大消費者的合法權益，而且還危害了微博經濟的健康發展。若要從根本從打擊微博虛假廣告的傳播，凈化廣告傳播環境，優化廣告傳播質量，推動廣告業乃至媒體真正實現其自身價值，符合其功能定位，從而走上良性的運作發展軌道，就必須做到“五個加強”。

第一，加強微博廣告行業的相關立法。國家有關部門應盡快研究出臺規范微博廣告發布的專門性規定，明確微博虛假廣告如果給消費者造成損害時，不法商家、廣告發布的媒介機構以及廣告發布者都應承擔相應的法律責任，為行政執法提供相應的法律支持。而不同的微博運營商，都應制定與之相應并切實可行的微博廣告管理機制。比如，針對微博虛假廣告泛濫等問題，新浪微博就制定并開始實施了《新浪微博社區公約（試行）》相關規定。但是，無論是從技術上還是法律手段上看，僅靠一紙公約去治理這一問題，實際上的治理效果將十分有限。

第二，加強微博的“把關人”角色，努力促進微博全面實名制化。網絡傳媒的收益主要來自于廣告，媒體受高額廣告回報的誘惑，刊登或播放前也不加嚴格審查，結果使消費者上當受騙，從而在一定程度上損害了媒體的信譽。因此，有關部門應嚴格加強對微博運營方的監管，加大力度促進微博實名制的全面實施，讓微博信息及廣告的發布者以及參與者的身份真實透明，做到有據可查，杜絕任何形式的造假。另外，督促微博的廣告內容管理，嚴把準入關，要求廣告商提供真實產品信息，標明真實名稱和標記，保證其質量以及履行“三包”或其他責任等。

第三，加強對虛假垃圾廣告的過濾手段建設。加大廣告自動識別和攔截系統的建設力度，從源頭上過濾含有特定推介碼的廣告信息。比如，目前金山毒霸推出微博虛假廣告鑒定功能，通過鎖定相關微博，關注其中的關鍵字，在微博中搜索相應廣告內容；然后監測這些廣告的傳播量與影響面，觀察其中的僵尸粉評論結果；分析其中廣告鏈接指向的店鋪（包括淘寶店、團購網站等）；然后根據相關知名品牌廠商提供的鑒定方法去做比對，鑒定虛假廣告。另外，360安全軟件也推出虛假微博提醒功能，根據海量用戶舉報信息，精準判斷虛假廣告微博及惡意網址，以醒目邊框提示用戶謹防被騙。迄今，該功能已內置在360安全瀏覽器和360安全衛士中，有效保護了微博用戶防范欺詐信息。

第四，加強網民對虛假廣告及假貨的辨識能力，克服貪便宜心理。目前微博上的虛假廣告不外乎具備“由博主強烈推薦”、“物美價廉”、“被人大量轉發”、“好評如潮”等幾個顯著特征。消費者對于此類廣告信息一定要加以辨識，并冷靜分析，避免沖動型購物，不可盲目跟風，切記不要被價格和好評沖昏了頭腦，要理智以及適度消費。另外，消費者在網購時，還應該選擇到正規的電商網站與正規店鋪進行購物，這樣會大大減少遭遇消費糾紛的風險。消費者選購知名品牌最好到官方專賣店、品牌專柜等場所，不要貪便宜，不要隨意輕信微博上所謂的“限時團購”、“網絡代理”等噱頭。

第五，加強微博的自我約束與社會監管作用。每一個使用微博的用戶都應自覺主動地抵制虛假廣告經濟利益的侵蝕，積極主動地參與到監管虛假微博廣告的隊伍中來，并不斷學習以提高自己的辨別能力和風險意識，做到不貪小便宜、不存僥幸心理。堅決與虛假微博廣告作斗爭，最大化壓縮不法分子的生存空間，凈化網絡環境。

[參考文獻]

[1] 微博“明碼標價”產業鏈浮出水面 明星發一條2萬元[EB/OL].（2013-03-20）[2013-06-10].http：∥www.chinadaily.com.cn/hqgj/jryw/2013-03-20/content_8543963.html. http：//sh.eastday.com/m/20130320/u1a7269009.html.

[2] 微博假貨廣告泛濫 金山網絡微博打假4個月超100萬次[EB/OL].（2013-03-15）[2013-07-10].http：∥tech.hexun.com/2013-03-15/152124294.html.

[3] 金山毒霸開始打假微博虛假廣告[EB/OL].（2012-11-16）[2013-07-10].http：∥www.hx95.com/News/It/201211/63823.html.

[4] 中國互聯網絡發展狀況統計報告：2003[R/OL].（2013-07-17）[2013-07-28].http：∥www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201307/P020130717505343100851.pdf.

[5] 李林容，黎 薇.微博的文化特性及傳播價值[J].當代傳播，2011，32（1）： 22-25，34.

（責任編輯 文 格）