社會化電子商務產業價值鏈分析

摘要：社會化電子商務是在社交網絡急于拓寬盈利模式而傳統電子商務又面臨流量不足、用戶信任度低和推廣低效問題的背景下出現的。社會化電子商務產業是將社交網絡引入到電子商務的產業價值鏈中，利用社交網絡所具有的內容資源、用戶資源和關系資源進行商品和服務的營銷，最終促成交易。通過對社會化電子商務產業價值鏈的分析，探討了社會化電子商務產業價值鏈特點及產業價值鏈上各主體在價值創造過程中的角色、作用及其盈利模式，分析了信息交互與流量導入在社會化電子商務產業價值協同中的作用。

關鍵詞：產業價值鏈；社會化電子商務；價值鏈分析

中圖分類號：F713.36 文獻標識碼：A

以微博、社交網站為代表的社交網絡在融入人們生活的同時改變著人們的生活習慣。社交網絡將人們在現實生活中建立起來的關系網絡呈現到互聯網空間中。其發展經歷了從開始的社會化關系的出現，到社會化功能成為基礎應用，再到線下的社交需求遷移到線上的過程[1]。進入穩定發展階段的社交網絡需要在售賣廣告價值的同時拓展它的盈利方式。與此同時，電子商務的發展也面臨著競爭壓力大，用戶對網購缺乏信任以及推廣費用增加而效果不明顯的問題。電子商務與社交網絡結合形成的社會化電子商務既為電子商務平臺帶來了用戶資源及用戶社交關系網，又幫助社交網絡通過利潤分成等價值獲取形式拓寬盈收。由此可見，社會化電子商務產業將會是電子商務產業發展的必然趨勢。

一、社會化電子商務的研究回顧及業務類型

（一）社會化電子商務的研究回顧

國內外學者對于“社會化電子商務”研究的不是很多，大多數的研究主要從社交媒體和電子商務兩個角度分別進行研究。針對社交媒體的研究反映出社交媒體盈利模式具有單一性的特點，其過于依賴廣告收入而忽略其最重要的用戶社交資源。劉曉莉[2]認為中國社交網站的盈利模式不完善，雖然可以為用戶提供有價值的“關系”網絡，但卻未能有效地挖掘出這些“關系”背后的商業價值，急需找到合適的商業模式。何青[3]具體研究了人人網的營銷模式，指出人人網主要依靠第三方應用軟件平臺和廣告獲利而不是根據SNS網站的社交功能來盈利。針對電子商務的文獻研究體現在用戶對網購的信任程度，以及如何增進這種信任。例如，Steinfield[4]認為將線上和線下進行整合能提高顧客信任。B.Hong[5]通過問卷調查形式，調查了電子商務市場中顧客信任是由媒介物還是由賣家影響的，其研究結果表明：對于媒介物的信任對態度忠誠和購買意向有顯著影響；對于媒介物的信任程度決定了對于賣家的信任和接受的程度。而社交網絡正可以作為媒介介入到電子商務中，通過參考更為可信的消費者評價提升消費者對電子商務的信任程度。

在對社會化電子商務進行定義方面，Dennison[6]認為社會化電子商務可以定義將口碑傳播運用到電子商務中。Huang與Benyoucef[7]將社會化電子商務定義為一個以互聯網為基礎的商務應用，利用社交媒體和支持社會互動與用戶生成內容的Web2.0技術以幫助顧客在網上市場與社區中作出決策以獲取產品與服務。綜上所述，本文從產業價值鏈的角度對社會化電子商務的定義，即社會化電子商務將社交網絡引入到電子商務的產業價值鏈中，利用社交網絡所具有的用戶資源、關系資源和內容資源進行商品和服務的營銷，通過建立多維交互式的信息溝通渠道收集用戶信息，挖掘用戶潛在購買需求，通過基于關系的精準推薦來提升用戶對于商家和產品的信任度，最終促進交易的達成。社會化屬性的加入使得社會化電子商務在商業目標、顧客聯系和系統交叉方面有別于傳統電子商務[7]。社會化屬性帶給社會化電子商務的影響主要可以分為三個方面：其一，溝通呈現多維交互式的特點。溝通包括了用戶之間、用戶與電商平臺之間、用戶通過社交網絡間接與線下商家之間的溝通。其二，營銷手段的改變。社會化電子商務將會通過多元化的手段（用戶注冊信息、用戶訪問的頁面、社交網絡中的關系信息等）來了解用戶的個性化需求，針對每位客戶的個性化需求來制定營銷方案。這種社會化營銷模式相比搜索引擎優化、數據庫營銷而言更為交互和精準[1]。其三，信息價值提升。社會化屬性的加入意味著更多用戶參與到互聯網活動中，用戶既是信息的接受者同時也是傳播者。社交網絡內基于用戶生成內容和關系資源的信息將為各環節中的主體所共享。信息在社會化電子商務中將發揮更加重要的作用。

在電子商務及其衍生產業的價值鏈研究方面， KUO[8]研究了3G移動商務價值鏈，從價值鏈的角度研究了移動商務參與者們現在和未來可能出現的挑戰以及自身優勢，并對移動商務參與者們未來可能擔任的角色進行了明確的界定。吳曉波[9]提出了移動商務價值鏈的層次模型，并分析了價值鏈中各層次參與者所提供的功能。李海莉[10]對基于客戶價值的移動商務價值網價值促生機制進行了分析，在移動商務產業中的核心企業通過價值模塊的整合，最終提供給客戶具有價值的信息服務，再由應用層客戶支付費用給核心企業產生資金流，核心企業遵守已設定的準則為每一模塊分配各自所獲得的價值。這些研究選取的角度、采用的方法、研究結果各有差異。但是沒有專門針對社會化電子商務產業價值鏈的研究，也沒有重點突出各方的價值關系與價值創造能力。本文在借鑒前人研究的基礎上對社會化電子商務的產業價值鏈進行研究，并從產業價值創造的角度去探討社會化電子商務產業的運作。

（二） 社會化電子商務的業務類型

社會化電子商務按照主導主體的不同可以將其分為以電子商務平臺為主導的社會化電子商務、以社交網絡為主導的社會化電子商務及電子商務與社交網絡協同發展的社會化電子商務。

1. 以電子商務平臺為主導的社會化電子商務。電子商務平臺將其已有的和潛在的顧客以某種激勵方式引入到自行建立的社交網絡中，以增加營銷手段、豐富信息獲取方式和提高顧客對于商家和商品的信任，最終達到增加銷售的目的。在這種類型的社會化電子商務中，電子商務是主營業務，社交網絡是為了促進其主營業務的發展和適應社會化電子商務的趨勢而建立的。社交網絡的作用主要有兩方面：其一是通過社交網絡的個性化服務加強用戶間及用戶與網站間的聯系，增加用戶的黏性；其二是通過穩定的電子社區關系促進用戶的購買行為，加速電子商務發展。這方面的代表就是淘寶建立的淘江湖，淘江湖通過用戶購物心得和購物信息分享的模式為其賣家提供產品宣傳推廣的平臺；同時以淘金幣的方式激勵用戶參與，來幫助淘江湖平臺增強用戶黏性和活躍度，提升營銷效果。

2. 以社交網絡為主導的社會化電子商務。以社交網絡為主導的社會化電子商務就是利用社交網絡所具有的用戶規模和社交關系，提供各種增值服務或搭建與電子商務相關的業務，進一步挖掘社交網絡的潛在價值。以社交網絡為主導的社會化電子商務將在不傷害用戶體驗，不背離社交網絡初衷的前提下整合社交網絡所擁有的用戶資源、社交圖譜和開放平臺，通過社交資源來支持電子商務業務的開展。糯米網就是基于人人網所搭建的團購網站平臺，借助人人網的用戶資源、內容資源和關系資源來開展電子商務業務，糯米網可以通過人人網的首頁、公共主頁、日志、相冊、分享視頻和頁面廣告等形式獲得相應的流量入口。用戶在完成購物后進行的購物心得分享交流將不只停留在糯米網中，還將以“新鮮事”標簽的形式出現在用戶的好友頁面上影響好友的購物選擇，直接引導和挖掘更多的潛在用戶的購物需求。

3. 社交網絡與電子商務協同發展的社會化電子商務。社交網絡與電子商務協同發展的形式是在社會化電子商務這個必然大趨勢的推動下出現的，是兼顧社交網絡和電子商務業務的平臺形式。這種社會化電子商務平臺本身并不提供商品或者服務，而是對現有電商企業的產品或服務進行整合、分類和推廣，通過引入的社交網絡用戶流量和達成用戶購買率來獲取服務費用。這種類型的社會化電子商務平臺以基于興趣和目的的垂直化平臺居多，通過將相關領域的檢索、推薦、對比、評價和分享等業務獨立出來建立自己的社區，以社會化方式為利基市場的用戶提供導購服務。比較有代表性的平臺有美麗說和蘑菇街，用戶在此可以交流彼此的網上交易經驗，分享購物資訊，進行社交活動等。

二、社會化電子商務產業價值鏈的構成

波特在1985提出價值鏈是一系列企業向顧客提供有創意、有價值的產品或服務的活動的集合。同時，波特還指出企業的價值鏈應包含更大的、更廣的價值系統。這個價值系統由企業、上游企業、下游企業的價值鏈組成。因此，價值鏈的概念可以擴展到整個產業系統，形成產業價值鏈[11]。社會化電子商務產業價值鏈的上、中、下游產業參與者主要包括線下商家、電子商務企業平臺、物流企業、支付平臺、社交網絡，它們共同構成了社會化電子商務產業價值鏈，在社會化電子商務產業價值鏈中鏈上成員通過相互協作形成了合作伙伴關系，為了實現共同的利益而努力，見圖1。

（一）線下商家

線下商家是社會化電子商務產業價值鏈中產品和服務的生產者或提供者。隨著O2O（online to offline）商業模式不斷發展成熟和信息技術的不斷完善，越來越多的服務型企業及傳統品牌商家也開始加入到了電子商務領域。餐飲業、旅游業和休閑娛樂業等各種形式的線下商家使得電子商務品類不斷的豐富和完善，增加了社會化電子商務產業的覆蓋面，為線上和線下整合打下扎實的基礎。

（二）電子商務企業平臺

電子商務企業平臺由電商代運營商、網上零售商以及專業從事電子商務的企業平臺組成。通過這些平臺消費者直接購買產品，完成支付手續。這些電子商務平臺上游連接著線下商家，下游連接著社交網絡以及最終消費者。現階段，中國社會化電子商務企業主要有淘寶網、拍拍網、京東商城、蘇寧易購、凡客誠品、亞馬遜、大眾點評網、蘑菇街和美麗說，等等。面對日趨激烈的行業內競爭，電商企業積極進行企業、產品、品牌的推廣，但又會面臨推廣費用不斷升高和優質媒體資源有限的問題。電子商務平臺與社交網絡合作的初衷之一就是電子商務平臺希望從社交網絡上獲得用戶資源和用戶關系網，借助社交網絡的用戶規模大、社交場景豐富、用戶黏性強和精準關聯度高的特點，提高推廣效率和效果。通過與社交網絡的合作，電商企業能夠真正了解顧客的需求，及時地將產品推送給顧客，并且通過顧客自身行為來帶動其他顧客的消費欲望。

（三） 社交網絡

在社會化電子商務產業中，社交網絡能夠為企業提供與顧客溝通的渠道，幫助企業利用顧客的社會習慣去增加轉化率，最終增加銷售額，同時為消費者提供商品評價平臺提升了企業口碑[12]。社會網絡能夠通過建立在社交網絡上的社交關系增加用戶信任度，促進電子商務信任體系的建立[13]。在傳統的搜索型電子商務中，用戶需要提供關鍵字以檢索出所需類型的商品，其效果主要在于直接轉化為銷售，在市場推廣和提升用戶認知方面并沒有太大的作用。而在社會化電子商務中，社交網絡依靠其龐大的用戶群體和用戶社交關系，根據用戶的年齡、性別、職業和地區等個性變量信息和行為信息幫助商家有針對性地進行產品營銷。用戶的社交關系將帶給社會化電子商務三方面的重要作用：其一利用用戶的社交關系網將用戶關注或購買的商品在其群體中擴散和推廣，實現口碑營銷；其二，利用用戶社交關系網來增進用戶對于商品的信任，電子商務平臺可以借助在社交網絡中建立的社交關系，通過熟人評價的引入來增加用戶對于商品質量和服務的信任；其三，利用用戶的社交關系進行基于用戶的協同過濾推薦，挖掘用戶的新需求。用戶好友感興趣的商品很可能就是該用戶感興趣的，可以將這些商品推薦給該用戶。

（四） 物流企業

在社會化電子商務產業價值鏈中主要存在三種物流方式即自提式物流、第三方物流及電商企業自營式物流。自提式物流是為了適應服務業線上化的發展而出現的，這種方式通過用戶首先在線進行預約或支付，然后到線下去消費來實現的。而對于線下商家與顧客無法直接接觸的情況，通常都是借助第三方物流公司來實現商品在線下商家與消費者之間的移動。電商企業自營式物流就是電商自己建立物流系統，向顧客配送貨物。例如京東商城與蘇寧易購二者都建立了自營式物流，利用自營的物流系統向用戶供貨。

（五）支付平臺

目前支付方式主要有兩大類即線上支付和線下支付。線上支付有兩種，網上銀行與第三方支付平臺。中國主要的第三方支付平臺有以下幾種：銀聯在線、易付寶（蘇寧易購）、支付寶、財付通、快錢、匯付天下和首信易等。電商和社交網絡都在積極發展自己的第三方支付平臺，例如Facebook建立的Facebook Credits支付平臺。建立第三方支付平臺的目的是使部分現金流把握在自己手里，規模做起來后可以形成金融業務平臺。線下支付有兩種，到店付款和貨到付款。到店付款與自提式物流相對應，網上平臺僅作為信息提供和收集平臺而存在，平臺建立用戶的信用資料庫，用戶以其信用擔保通過網上預約直接到店消費。貨到付款相比網上支付更受消費者的青睞，但是目前貨到付款的支付方式的區域限制較多。

三、 社會化電子商務產業的價值鏈分析

社會化電子商務產業價值鏈是以電子商務平臺為基礎，借助社會化手段，以能夠滿足消費者網上交易需求為目標，將相關企業鏈接起來而進行的一系列價值增值活動的集合體。社會化電子商務產業價值鏈是一個動態的系統，價值鏈將會隨內外環境的變化不斷調整各環節的組成關系及結構。構成價值鏈的各個環節共同組成了一個有機的整體，每個環節都由大量的同類企業構成，各環節之間存在著大量信息、物品、資金的交換傳遞過程，相互連接構成了一個價值增值過程。在社會化電子商務產業價值鏈中，各主體存在著增加值和盈利能力的差異。

（一）社會化電子商務產業價值鏈的特點

社會化電子商務產業由于其社會化屬性的加入而具備了一些傳統電子商務行業價值鏈所不具備的特點。

1. 社會化電子商務產業價值鏈是線下業務與線上平臺完美結合的價值增值過程。相比傳統的電子商務價值鏈，社交網絡將搭建起用戶與線下商家、用戶與電子商務平臺之間的橋梁，實現信息的多向交互式傳播。通過社交網絡，線下商家與電商平臺能夠更精準地了解消費者需求，更加細致地進行產品細分。線下商家能夠通過線上平臺獲取用戶關于商品質量和服務信息，進而改進產品設計，制定生產計劃，調整營銷策略，優化庫存與配送系統。通過線上線下的配合來實現價值的增值過程，減少中間環節的浪費，順應節約型社會的要求。

2. 社會化電子商務信息傳遞將會是一個沿社交網絡多維交互式傳播的價值增值過程。社交網絡帶給社會化電子商務產業的價值不僅僅是用戶數量的增多，其更重要的價值在于社交網絡上流動的海量信息。這些信息通常處于雜亂、無序的狀態，儲存和管理這些信息還會額外地增加企業成本。然而通過對這些信息進行數據挖掘，利用基于內容和基于協同過濾的個性化推薦技術[14]，在商品與用戶之間進行精確的匹配，就能夠讓這些信息為價值鏈貢獻價值。數據挖掘的意義將是社會化電子商務產業新的價值增值點，而數據挖掘能力也將會成為企業的核心競爭力之一。

3. 社會化電子商務產業價值鏈將會通過社交關系來創造價值。在社會化電子商務產業價值鏈中，用戶的一次購物體驗將會直接影響其所在的群體，對這個群體的購物選擇帶來影響。傳統的電子商務接收的用戶僅是用戶個體，社會化電子商務接收的用戶將是一個以關系網方式連接起來的用戶群體，將會出現用戶購買行為的聯動效應。社會化電子商務產業通過搭載社交網絡獲得了極具核心價值的用戶社交關系，電商平臺的營銷推廣行為一旦被某一用戶吸收，就會在他所屬的群體中擴散開來，并且再次觸發群體其他成員的擴散效應。

4. 社會化電子商務產業價值鏈上的成員具有多樣化的盈利模式。線下商家的盈利模式是從商品的增值過程獲利。電子商務平臺的盈利模式有銷售商品獲得服務費用和廣告收入。社交網絡的盈利模式有廣告收入、傭金提成、增值服務費、第三方插件應用分成。物流企業的盈利模式有物流服務費用、代辦“貨到付款”業務的服務費用。支付平臺的盈利模式為處理交易支付過程的服務費用、金融業務收入。

（二） 社會化電子商務產業價值鏈中各主體的價值創造分析

社會化電子商務產業價值鏈由線下商家、電子商務平臺、社交網絡、物流企業及支付平臺構成，這些參與者們對于社會化電子商務產業價值鏈的價值創造作出了貢獻，社會化電子商務產業價值鏈中價值創造主體在價值創造過程中的角色、作用以及所具有的盈利模式，見表1。

線下商家是商品和服務的提供者和制造商。線下商家價值鏈中包含著供應商、供應商的供應商和制造商。在社會化電子商務產業價值鏈中線下商家更多的是強調商品和服務的直接提供者。線下商家是價值創造的根源。他們根據以往的經驗和從電商平臺、社交網絡獲得的數據來進行產品的設計與制定生產計劃，線下商家價值創造更多是圍繞著供求關系優化和產品優化展開的。社會化電子商務產業對于線下商家的要求更多集中在靈活性以及響應性上，線下商家需要具有根據外界環境迅速作出市場響應的能力。

從整個價值創造的過程來看，電子商務平臺、社交網絡并不能使商品或者服務自身的價值發生增值，但它們在商品流通過程中改善服務質量和消費體驗，提高了商品的附加價值。電子商務平臺作為線下商家的銷售商而存在，因此它們擔負著對商品進行營銷和推廣，擴展客戶群的任務。它們還擔負著處理賣家與買家糾紛、處理消費者投訴和維護平臺交易秩序的任務。它們的收益模式主要通過為線下商家提供銷售平臺獲得相關的銷售費用，同時通過為商家提供廣告宣傳服務獲得廣告收入。社交網絡對于社會化電子商務產業價值鏈價值創造的貢獻點可以從三方面來看，社交網絡為價值鏈提供了用戶資源，更重要的是提供了用戶背后的社交關系網絡，它是價值鏈的信息情報來源，在大數據環境下它具有發掘價值鏈的價值創新的能力。廣告收入、傭金提成、增值服務（售賣挖掘到相關信息）和第三方插件應用分成都是社交網絡的盈利方式。

物流企業和支付平臺屬于社會化電子商務產業價值鏈中的輔助環節。物流企業在社會化電子商務產業價值鏈中擔負將實物商品從商家送達顧客手中的任務。物流企業創造的價值不僅僅是通過將產品送達顧客手中而獲得相應的服務費用。物流企業的服務直接影響著顧客對于產品的感知，影響顧客滿意度。物流企業的盈利來源于兩方面，就是物流服務費用及代辦“貨到付款”業務的服務費用。支付平臺在價值創造方面的意義在于完成資金的收付過程，保證資金的收付過程安全、有序地進行，同時為用戶和商家提供信用擔保。支付平臺作為輔助環節，沒有進行價值增值的活動，但是卻是保障社會化電子商務產業資金鏈健康可持續發展的重要環節。

下面我們以蘑菇街為例，對社會化電子商務產業價值鏈上的價值創造進行具體分析。蘑菇街是一個專注于女性消費者的社會化電商。它本身并不提供任何產品，它所提供的是購物的經驗。所有的分享、推薦、評論的商品都來自第三方電商網站。通過提供分享購物經驗的社區服務，按照導入流量的成交量從電商賣家那里獲得傭金收入。蘑菇街有超過90%的商品指向淘寶，為淘寶每日帶來約400萬的交易量。在這一合作中，淘寶提供了商品交易平臺，蘑菇街為淘寶上售賣的商品提供了推薦、分享、評論的社區平臺。女性購物者首先瀏覽蘑菇街中她們感興趣的各種風格、各種分類的商品，對于十分中意的商品可以通過點擊鏈接查看商品詳細的信息，最后確認是否要購買。在淘寶上售賣商品的線下商家是商品的提供者，通過鏈接確認購買的這部分訂單由線下商家支付傭金給蘑菇街，這些線下商家將訂單中商品通過社會化物流運送到消費者的手中，為了保證交易的安全和信用賣家和消費者借助支付寶進行現金支付和收取。蘑菇街聚集了大量分類明確的顧客群體資源，利用這些資源蘑菇街可以準確地進行廣告的投放，同時也可以通過與企業或B2C商家的合作獲得市場推廣的收益。如寶潔已與蘑菇街達成此類合作，寶潔為蘑菇街的用戶免費提供一定數量試用品，符合條件的申請者在試用商品后只需提交試用報告即可，寶潔從而獲得了相應的客戶關系和品牌口碑。

（三）社會化電子商務產業價值鏈中的價值協同

信息交互與流量導入是社會化電子商務產業價值鏈上的兩個重要的價值點。在社會化電子商務產業價值鏈上，各環節的參與者們有著不同的價值取向，但又會為了共同的利益而相互合作，形成了價值協同作用，就社會化電子商務產業的特性來說，信息與流量導入是價值協同非常重要的兩個方面。

1. 基于信息交互的社會化電子商務價值協同。在社會化電子商務產業價值鏈中，信息傳遞呈現出多維交互式的特點，社會化的屬性讓信息在社會化電子商務產業價值鏈中流動起來，形成信息流通的閉環。在社會化電子商務產業中，信息交互包括五大交互體系，以首頁、搜索、社交網站推廣、商品詳細頁為主的營銷體系；以生產、倉儲、按單配送、退貨為主的供應鏈體系；以財務指標與業務融合、財務體系驅動精細化管理為主的財務體系；以用戶分享、交流、評價、互動為主的用戶信息交互體系；以及對用戶行為信息與興趣模式信息進行綜合分析的大數據分析體系。這五大系統之間相互協調合作，使得在價值鏈上流動的信息能夠及時有效地為價值鏈上的各環節服務。

在社會化電子商務產業價值鏈中，用戶兼具信息接收者和傳播者的雙重角色，商品的產供銷過程建立在對于用戶信息使用的基礎之上。通過對用戶在社交網絡上的注冊信息和活動信息以及電商網站上的歷史瀏覽信息進行綜合分析，將準確地滿足用戶需求。大數據分析體系則能夠在海量的信息中挖掘出有關用戶行為信息與興趣模式信息，運用基于內容和基于協同過濾的個性化推薦將這些信息與相關商品進行高精確度的匹配。從數據使用者的角度來分析，線下商家可以獲得有關消費者行為偏好的信息以及有關競爭者的商業情報；電商可以通過準確定位用戶需求并將相關產品推薦給該用戶，以提高網站訂單轉化率；從用戶方面看，大數據分析體系能夠為用戶推薦所需商品，有效地減少了信息量過少或過大造成的用戶選擇障礙。

2. 基于流量導入的社會化電子商務產業價值協同。在社會化電子商務產業中，流量主要從三個方面導入到電商平臺，即通過搜索引擎、社交網絡、門戶網站導入到各大電商平臺中。社會化電子商務產業所具有的新特征就是以社交網絡為主導的流量導入機制。社交網絡匯集了大量的用戶資源、用戶社交關系網并具有豐富的社交場景。社會化電子商務平臺與社交網絡合作將會獲得社交網絡的這些資源。以蘑菇街與新浪微博的合作為例，用戶在蘑菇街以新浪微博方式登錄，就可以獲得新浪微博中該用戶的個人信息以及好友關系，蘑菇街將有可能會成為該用戶新浪微博里的好友，能夠分享商品信息到該用戶的新浪微博中，獲得用戶在新浪微博中對于商品的評論信息。社交網絡采用的是用戶生成內容的方式，在社交網絡上的信息大部分都是通過用戶貢獻的，所以社交網絡能夠比搜素引擎與門戶網站更準確、更直接地了解用戶需求，更精確地推送給用戶需要的商品，提高了流量導入的有效性，降低了流量獲取費用，并且通過社交網絡所具有的社交關系網絡進行的商品推送將會提高用戶對于商品的信任度，用戶更相信來自他重要的“好友”對于商品的認可與推薦。社交網絡在一定程度上有助于社會化電子商務信任體系的建立。社交網絡向電商平臺導入流量的形式十分豐富，首頁、公共主頁、日志、相冊、說說和即時信息中的關鍵詞都可以是流量導入的方式。這種流量的導入方式使得顧客對于傳達的信息接受度更高，減少了顧客在接受商品廣告信息的厭煩感。社交網絡為電子商務平臺導入的流量將會是高質量的，更具轉換率的流量。

四、結 語

社會化電子商務是社交網絡與傳統電子商務的融合的產物，它既能夠為社交網絡找到新盈利方式還能為傳統電子商務解決用戶擴展受限、信任體系不完善的問題。社會化電子商務產業價值鏈具有異于其他產業價值鏈的特征，其不同的參與主體具有各自的價值創造方式。各方參與主體基于信息交互和流量導入的需求進行價值協同。在社會化電子商務產業中，電商平臺借助社交網絡的社交關系和用戶流量，使得其推廣度、銷售量和顧客滿意度都會有所提高，社會化電子商務產業將會比傳統的電子商務產業提供更多服務層次上的附加值。這種將線下與線上完美結合起來的商業模式必將是互聯網產業的又一次變革。

[參考文獻]

[1] 易觀智庫. 中國社會化電子商務專題研究2012[EB/OL].[2013-03-01].http：∥www.enfodesk.com/SMinisite/maininfo/ reportdetail- id-323712.html.

[2] 劉曉麗.中國社交網站SNS盈利模式研究[D].成都：西南石油大學，2012.

[3] 何 青.以“人人網”為例看SNS社交網站的營銷模式[J].東南傳播，2011（9）：111-113.

[4] Steinfield. Understanding click and mortar e-commerce approaches：A conceptual framework and research agenda[J].Journal of Interactive Advertising，2002，11（4）：571-586.

[5] Hong B.The impact of consumer trust on attitudinal loyalty and purchase intentions in B2C e-marketplaces： Intermediary trust vs. seller trust[J].International Journal of Information Management，2011，31（5）：469-479.

[6] Dennison G，Bourdage-Braun S，Chetuparambil M.Social commerce defined[R].North Caralina：Research Triangle Park，2009：11.

[7] Huang. From e-commerce to social commerce：A cl-ose look at design features[J].Electronic Commerce Research and Application，2013，12（4）：246-259.

[8] Kuo.3G telecommunication operators’challenges an-d roles：A perspective of mobile commerce value chain[J].Technovation，2006（26）：1347-1356.

[9] 吳曉波，陳 琦，盛玲玲.移動商務產業價值鏈研究[J].重慶大學學報：社會科學版，2007（13）：22-26.

[10] 李海莉.基于客戶價值的移動商務價值網價值促生機制研究[D].長春：吉林大學，2009.

[11] Porter M E.Competitive Advantage[M].New Yor-k：The Free Press，1985.

[12] Shadkam.Social Commerce Dimensions：The Pote-ntial Leverage for Marketers[J].Journal of Internet Banking and Commerce，2013，18（1）：1-14.

[13] 張 莉，陳怡然.社會網絡屬性對電子商務信任影響的實證研究[J].管理現代化，2012，（4）：88-90.

[14] 劉建國，周 濤，汪秉宏.個性化推薦系統的研究進展[J].自然科學進展，2009，19（1）：1-15.

（責任編輯 王婷婷）