論新聞傳播過程中的“經營意識”

周麗囡

從某種意義上來說，媒體傳播新聞的過程也就是對新聞的“販賣”過程。抓住了人們的消費需要，就抓住了商品的新“賣點”，一篇新聞能夠調動起人們的欣賞欲，也就是使新聞有了好的“賣點”。那么，新聞的“賣點”從何而來？說白了，新聞的“賣點”來自于媒體及新聞從業者對新聞的“經營”。

一、從提高效率入手，培育新聞“快”的賣點

新聞的一個最大的特點就是傳播的時效性，一篇新聞作品有沒有生命力，或者說有沒有“賣點”，其決定性因素就是一個“新”字。但是，我們有些媒體似乎對這一點好像還沒有清醒的認識。比如，在一些媒體上的新聞一開篇往往是“幾年來”或“近幾年來”的字樣，還有的新聞雖然沒把時間拉得這樣遠，但也往往是以“模糊”概念，讓人對所傳播的新聞失去了興趣。其實，在傳播手段已經現代化的今天，實現新聞的快速傳播或實現新聞傳播效率的最大化不是什么難事。事情的關鍵是需要我們以強烈的經營性心態，來最大限度地突顯新聞的“賣點”。

就廣播媒體來說，其傳播新聞的時效性有著不可比擬的優勢，如何發揮好這樣的優勢，似乎是我們廣播工作者“經營”新聞傳播的一個重要課題。首先，我們應該摒棄那些“幾年來”“近幾年來”式的新聞，在不可或缺的綜合性新聞的寫作上，要尋找最近點，從時間上盡量拉近距離。比如，在一些綜合性很強的工作新聞中，就應該從大量的數據和工作手段、辦法中，從尋找距離聽眾最近點的事情入手，把新聞寫活。其次，在時效性較強的新聞中，應該盡量采取直播或同步播出的辦法，增強新聞的時效性，在這方面我們已經具備了一定的條件。比如，在交通臺里開通新聞直通車，讓我們的記者不但能在第一時間趕到新聞事發現場，而且，在第一時間把新聞同步傳播出去。如果真能實現這樣的傳播，我們的新聞何愁沒有“賣點”呢？

二、從增強效益入手，培育新聞“深”的賣點

其實，新聞的魅力或者說新聞的“賣點”，不僅僅是在新聞傳播的時效性上，而更在于新聞的深度上。如果說新聞傳播效率決定了新聞的時效性的話，那么，新聞效益的高低就取決于新聞的深度。增強新聞的經營意識，很重要的一個任務就是要研究新聞的深度問題。

我們要增強新聞傳播過程中的經營意識，重要的一點就是要研究新聞的“縱深”問題。在這方面我們的初步嘗試就是以往經常搞的連續報道、系列報道等等傳播形式，但這種傳播形式存在的問題很多。比如，我們的報道大多是事后采訪，也就是說等新聞事實發生以后才進行采訪，這樣就使新聞事實與受眾之間產生了一定的隔膜感，嚴重影響新聞“賣點”的形成。在這方面我們廣播傳媒完全應該發揮優勢，在傳播新聞過程中注重同步性，也就是新聞傳播與新聞事實同步進行，別的媒體很難做到的事，廣播卻很容易做到。

我們的媒體在新聞傳播過程中，很少有這種具有分析性、預測性的深度報道。其實，對于地方臺、地方報來說，搞好深度報道同樣具有優勢和特長，因為我們所接觸的新聞大多都是非常微觀和具體的，對于這樣微觀和具體的新聞事件進行分析和預測相對來說也要容易一些，從受眾角度來說也是非常需要的，因為每個人都會對自己身邊的事情有知情欲，這也決定了我們培育新聞“賣點”的市場非常廣闊。問題的關鍵是我們要有這種強烈的意識，努力掌握省情、市情，既對全局宏觀的東西能夠把握，同時，又對局部微觀上的事情了如指掌。這樣，在經營新聞傳播上才能游刃有余。

三、從精心包裝入手，培育新聞“靚”的賣點

按照新聞學的定義，新聞是新近發生的事實的報道。實際上媒體對新聞事實的報道過程也是包裝的過程。一件新聞和一件商品同理，是不能赤裸裸面見受眾的，要經過精心的包裝才能引起受眾的關注而形成“賣點”。

新聞的包裝應該注重以下幾個環節：

一是注重用細節抓人。《中國青年報》記者拍攝的“大眼睛”的照片大家至今都還記憶猶新，正是通過這對深情憂慮的大眼睛，使人們注意到還有那么多的失學兒童需要關注，從而在全國形成了一個“希望工程”。新聞的細節有無窮大的力量。

二是注重以情感人。中央電視臺曾播發的報道河南開封市公安局局長任長霞的連續報道，有那么幾個情節很是催人淚下。萬人空巷送局長是一個情字，與女兒受害至死而申訴無門的老人促膝談心是一個情字，幾個春節都不能和家人團聚也是一個情字，正是通過這些感人的情節，使任長霞這個公安局長的形象有血有肉感人至深。

三是注重以理服人。新聞的傳播過程實際上也是一個說理的過程，你這個理能不能說服人，或者說人家能不能服你這個理，那就要看你說理的功夫了。比如，有的人總是認為外國的月亮比中國的圓，我們在宣傳自己的成就時，就不能籠統地說自己怎么怎么好，而是應該用真憑實據來論證自己某些方面不比別人差，從而讓人家明白寸有所長尺有所短的道理。

四是注重表現手法的多樣化。青島港的勞動典型許振超與以往的典型有著很多的不一樣，媒體在宣傳許振超時，既突出了他兢兢業業的一面，又沒忘記他兒女情長的一面，使這個典型讓人有親近感，更可信可敬。有些新聞作品雖然新聞事實是常態，但是由于寫法很美，也讓人感動。還有的新聞作品在寫作中很講究別具一格的開頭和結尾，所以聽、看起來使人過目不忘。

新聞的包裝是一種再創作的過程，既要達到扮“靚”新聞的目的，又不能違背新聞規律，還要包裝適度，不能讓人產生逆反心理。

（作者單位：本溪廣播電視臺）