食品安全網絡偽輿情研究及管理

趙靜嫻

（天津科技大學食品安全戰略與管理研究中心，天津300222）

食品安全網絡偽輿情研究及管理

趙靜嫻

（天津科技大學食品安全戰略與管理研究中心，天津300222）

隨著人們對食品安全問題的日益關注，出現了人為制造食品安全網絡話題熱點，甚至制造、傳播食品安全偽輿情以達到某些特定目的的現象。本文針對這一新興研究課題首先剖析了食品安全偽輿情的概念，然后通過分析制造食品安全偽輿情的原因、途徑、特征提出了針對食品安全偽輿情的管理對策建議。

食品安全；熱點制造；偽輿情；輿情管理

隨著網絡在社會生活中的作用和影響越來越大，網絡已經成為輿論表達和傳播的主要途徑之一。同時網絡也成為了人們獲取信息最重要最便捷的方式之一，網絡輿論常常會反作用于人們的思想和行為，在一定程度上對人們的看法，態度和行為產生影響。近年來網絡輿情出現了一些現象，如某些商家之間的價格大戰；明星隱私被頻繁爆料；某地將發生地震的傳聞；日本核泄漏后網絡盛傳吃碘鹽可以防止輻射造成各地碘鹽脫銷等。這些現象與普通的網絡輿情熱點的不同之處在于這些輿情熱點在很大程度上都是被“制造”出來的，以達到一定的目的，甚至有些不符合事實的事件被炒作刻意引起輿論關注成為“偽輿情”[1]。

食品安全是與社會生活聯系最緊密的公共安全領域。食品安全的輿論監督和管理是信息社會下，食品安全領域面臨的越來越重要的課題[2]。一方面，正確的輿論導向可以為食品安全政策法規的實施提供良好的監督作用，提高人民群眾的食品安全意識，增加食品安全常識。另一方面，網絡條件下，不良的食品安全熱點操作，甚至偽輿情泛濫往往造成人們對食品安全問題的誤解甚至社會恐慌。

食品安全偽輿情抓住了網絡輿情發生、發展的規律和特點，以及食品安全與人們生活緊密相關的重要性，從而利用這些規律和特點來對特定受眾施加影響以達到偽輿情制造者的政治、經濟等目的，使食品安全輿情變得錯綜復雜，難辨真偽，甚至混淆視聽，誤導輿論，煽動不良情緒，很多時候成為了網絡的負面因素。而目的良好，手段適當，合理合法的制造網絡輿論關注則是網絡的天然特性，如果規范管理還可以促進網絡健康發展。因此，對涉及食品安全問題的網絡輿情熱點炒作甚至偽輿情現象進行研究具有很強的實際意義。目前，國內已有部分學者對食品安全網絡輿情進行了研究[2-3]，但有關食品安全偽輿情的概念還未有人提及，更沒有相關理論的系統性分析和論述。

從食品安全偽輿情的現象出發，首先討論了食品安全相關輿情熱點炒作和偽輿情的概念以及他們之間的關系，然后重點研究了食品安全偽輿情的表象、特點、過程和手段、分類、影響，最后提出了對食品安全偽輿情進行管理的對策。

1 食品安全輿情熱點與偽輿情

食品安全輿情反映的是人們對食品安全相關的意見、看法、情緒的情況。網絡在日益成為社會生活中重要信息傳遞媒介的同時，也成為了輿論表達的最重要媒介之一。而網絡信息傳遞的高效性、便捷性、自由性、聚集性、爆發性、傳染性造成話題事件易于成為網絡輿情的熱點。而話題事件一旦成為輿論熱點，其影響力就會被網絡進一步放大。食品安全輿情自然形成的熱點一般是由人們關心的食品安全話題事件刺激，通過網絡的信息發布，轉載，評論成為影響廣大的事件，是網民對食品安全問題真實的意見、態度、情緒的表達宣泄并自發積累和聚集的結果。而所謂人為制造食品安全輿情熱點是指團體或個人出于某些特定目的，對一些食品安全事物，事件進行包裝并通過各種網絡手段進行炒作，推波助瀾最終誘導輿論形成特定方向的輿論聚集事件的過程。食品安全偽輿情就是利用人為制造食品安全相關的輿情熱點的手段和方法，散布傳播虛假或夸大的事件或信息，煽動，誘導輿論產生強烈不安、恐怖、不健康、不正確的具有特定傾向性的態度、看法、情緒、意見的綜合過程。可見，人為制造食品安全輿情熱點的過程中，如果所關注的事件和信息本身被蓄意偽造、篡改、夸大就會成為食品安全偽輿情。

2 食品安全偽輿情的表象和特點

食品安全偽輿情和自然產生的食品安全相關的輿情熱點具有類似的特征，因此也具有普通網絡輿情的表象，但又有自身的特點。普通食品安全輿情熱點與食品安全偽輿情的表象和特點對比如下。

食品安全偽輿情有明確的目的，這些目的被隱藏在經過精心包裝的食品安全話題事件和各種隱蔽的制造手段中。如為了形成哄抬某種食品的物價，制造特殊功效，政策調整，資源稀缺，產品脫銷等熱點。

2.2 事件本身具備成為食品安全偽輿情的條件

并不是所有食品安全話題事件或信息在網絡的傳播都能演變為網民關注的熱點，只有和人們的切身利益和實際生活密切相關并具有強烈的刺激效果的重大發現、重大改革、重大事件、重大爭議，如三聚氰胺，地溝油等事件，抑或是違背道德，違背常理，影響惡劣的負面事件如某旅行社用剩菜剩飯招待大陸旅行團等才會引起廣泛的關注和討論成為網絡輿情熱點。普通的輿情熱點話題事件本身是自然發生或被發現的真實的事實如短時間內爆發性的信息發散和觀點的迅速發酵，而人為制造的輿情熱點有的事件本身存在可以搏人眼球的策劃而刻意制造或偷梁換柱將某些推測判斷加以渲染如虛構某種食品的特殊功效或某種嚴重危害等等。而食品安全話題事件本身是虛假的、或被篡改夸大的則成為食品安全偽輿情。

2.3 食品安全偽輿情的爆發性傳播

由于食品安全話題事件具有強烈的刺激作用，因此會在短期內通過各種網絡傳播形式爆發性的傳播。如網站的事實性信息與評論性信息發布，論壇的發帖、回帖、轉帖等討論，QQ、MSN等即時通訊軟件的熱議，微博、facebook等社交網站的傳染性傳播。刺激性越高的話題事件傳播擴散的速度越快，從而迅速成為網絡風潮加劇事件的放大[4]。但普通的食品安全輿情熱點初期傳播的途徑分散時間分布也不同，各種途徑之間往往存在一個消化反應的時間差。食品安全偽輿情熱點則是有組織有計劃的規模擴散，如幾乎在同一時間在各種途徑出現類似或一致的信息和評論[5]。

2.4 輿論觀點的一致性

普通食品安全輿情熱點初期的觀點具有多樣性，當輿情事件達到了足夠的影響后觀點和看法才出現分化。而食品安全偽輿情則在最初的信息發布就具有比較統一的觀點傾向性，評論性的信息發布和傳播遠遠多于事實性的信息發布和傳播。然而，網絡的信息傳遞非常快，這些過程非常短暫，細微的差別難于甄別。

2.5 具有厚尾效應

李陸峰心中那份不祥之感，陡然加重。沒錯，對方就是有備而來。你看那兵器，那么短，那么鈍，也能派上用場？能，一定能！就憑對手那份胸有成竹、以逸待勞的樣子，就可以推知。

食品安全話題事件的網絡熱議演變成網絡輿情熱點具有明顯的厚尾效應，來的快去的慢，在一段時間內持續被關注被討論。否則，曇花一現很難引起規模效應。人為制造的網絡輿情熱點為了保持話題事件持續被關注，在各種網絡媒體中會人為的利用各種手段保持話題的持續熱度。圖1顯示了人為制造的網絡輿情熱點與普通輿情熱點和普通話題事件在網絡上發生發展的可能曲線。

圖1 網絡輿情熱點發展曲線Fig.1 DevelopMent curveof internet public opinion hotspot

2.6 輿情熱點之間有相互影響性

食品安全偽輿情常常刻意利用輿論熱點間的影響作為誘導，煽動輿情向特定方向發展轉化。

一個熱點引起其他相關話題的關注和討論使其他話題事件成為熱點，從三聚氰胺事件引起奶品質量的懷疑和討論，到洋奶粉代購現象，香港奶粉被內地水客購買脫銷的現象成為相關的輿情熱點。而某些人為輿情熱點的制造往往是制造一系列熱點來共同達到特定目的。如爆料競爭對手產品的缺陷，揭發競爭對手的服務人員的不當言行，發布競爭對手不利的市場前景和形勢等。

一個熱點可能被另一個熱點沖擊，使原有的事件厚尾加速減弱迅速淡出人們的關注和視線。偽輿情的目的也可能利用這種效應到對原有話題事件影響的削弱。

3 食品安全偽輿情的制造過程和手段

食品安全偽輿情之所以能夠被制造，正是利用了網絡輿情熱點的特點，其主要過程和手段包括：

1）在研究人們興趣和心理的基礎上對潛在食品安全話題事件進行挖掘篩選，包裝和設計，找到最具有話題性，刺激性，吸引力的話題作為突破口。

2）有詳細的推廣計劃，根據不同目的，不同的目標人群設計最自然最直接最可信的發布渠道。如事實性的信息可以通過網絡媒體報道發布，見聞觀點性的信息可以通過意見領袖的微博，博客，個人主頁引發討論等。

3）有組織的團隊在各種網絡媒體推波助瀾，如某些消息被網絡媒體報道后，迅速在論壇，QQ群，微博等媒介大量轉發，大量發布具有傾向性的評論誘導網絡輿論的特定情緒。

4）對制造食品安全偽輿情的效果進行評估，反饋并采取應對措施。為了讓話題事件持續保持網民的關注，在擴大影響的同時會利用跟帖量，轉載量，評論數，觀點支持率等指標測量輿情熱點制造的效果。如果未達到熱點效應可能采用追加爆料，發布過激評論激化矛盾等手段進一步推動熱點的形成。

4 食品安全話題的商業炒作與偽輿情

由于網絡在現代社會中的作用日益突出，在網絡上人為制造食品安全偽輿情、影響輿論、誘導公眾判斷的行為的潛在影響是非常巨大和深遠的。因此，認識食品安全偽輿情的問題首先要區分其是否符合社會主義法律法規和道德。從這個角度大致可以將網絡輿情熱點制造行為分為合法的和非法的兩類。制造網絡輿情熱點可能出于合法的目的，如為了宣傳產品、提高競爭力和知名度制造噱頭進行網絡公關宣傳越來越成為產品行銷的重要手段。甚至一些軟廣告以博文，行業論壇討論，目標人群的口碑轉載的形式出現更能增加消費者的信賴感、好奇心使消費者更易于接受產品的賣點。如做有機食品、健康食品的廠商在目標人群經常訪問的網站中發表垃圾食品危害的科普信息和健康食品的優勢分析文章，對出現的垃圾食品引起的危害話題事件如實報道等。而為了非法目的而蓄意捏造，夸大事實，明知會造成惡劣的影響仍然有組織有目的的傳播不實信息，制造不良情緒則成為偽輿情。值得注意的是有些商業目的本無可厚非，但采取了虛構歪曲事實的不當手段也成為了偽輿情。因此區分是否合法不僅要看制造網絡輿情熱點的目的還要看采用哪些手段。

5 食品安全偽輿情的影響

網絡從簡單的信息傳播手段發展為社會生活的一個重要維度后，在社會生活中的各種現象也自然會投射到網絡生活中，并在網絡中發展演變。現在社會中制造關注，獲得關注已被各種傳播學，廣告學理論證明為達到特定目的有效手段，而網絡的便捷性、廣泛性、爆發性，聚集性，傳染性更加劇了制造關注以獲得特定目的行為的發生，因此人為制造網絡輿情熱點是網絡生活必然發生的現象。而這些熱點的制造都是為了影響特定人群的意見，看法和情緒，從而影響人們的行為。由于其影響人群的數量廣泛，具有群體性，而且往往受到情緒影響的行為的強度和爆發力會比較大，因此潛在的影響和后果將會非常巨大。如果對食品安全偽輿情疏于監督和管理就會造成不良的甚至破壞性的后果，尤其是帶有政治目的的偽輿情將會對社會主義建設產生阻礙和破壞，而以經濟利益偽目的食品安全偽輿情將會破壞正常的經濟秩序，造成不正當的競爭。惡作劇目的的食品安全偽輿情則可能帶來恐慌，混亂的情緒破壞正常的生產生活秩序[6]。相反，如果正確引導，規范管理則會避免或減少食品安全偽輿情帶來的負面影響，而正面健康的合理合法的通過制造網絡輿情熱點獲取關注則可刺激網絡的發展，促進以網絡為載體的商業和社會發展，引導正確的道德觀和價值觀的形成[7]。

6 食品安全偽輿情監管的對策和建議

鑒于食品安全偽輿情巨大而深遠的影響，應該盡早建立相應的管理制度和體系，對此有如下對策建議。

6.1 建立明確的食品安全輿情監管體系和部門

雖然目前研究輿情的部門和機構較多，而且相關的管理部門也開始注意到食品安全偽輿情的巨大作用和潛在影響并采取了一些實質的管理，如公安部門對網絡謠言的查處，食品藥品監督管理局對熱點事件的澄清。但是沒有特定的部門作為網絡的主管部門對網絡進行專業的監督和管理。尤其是對于一些食品安全偽輿情的制造行為沒有監督和管理。同時，建立網絡輿情監控體系的同時要重視食品安全偽輿情的識別和監控[8]。

6.2 加快食品安全偽輿情相關的法律法規建設

目前對于制造食品安全偽輿情行為沒有明確的針對性法律法規，也無法量化其影響和后果，造成現有法律法規管理的不適用。而且一些灰色的人為制造食品安全相關輿情熱點的行為可能規避現有法律法規的懲罰，但造成的負面影響卻是危害性的和巨大的，因此適用的，有力的對人為制造輿情熱點的法律法規的建立是規范網絡輿情熱點制造行為的根本依據和關鍵因素。

6.3 建立對食品安全偽輿情的干預機制

在研究人為制造食品安全偽輿情的手段和特點的基礎上，通過監控體系早期識別食品安全偽輿情是避免和減少食品安全偽輿情的第一道防護，而對于已經產生影響的偽輿情行為應該有合理有力的干預方法進行輿論的正確引導。

7總結和展望

食品安全對于國家政治經濟的重要性日益凸顯，而信息社會中對于食品安全信息及時準確傳播和輿論對食品安全問題的正確認識是維護食品安全的重要方面。而網絡的復雜性和網絡數據的龐大的動態的特點給食品安全輿情的識別和管理帶來了困難，利用信息技術和智能識別理論的監控識別手段與相應的法律法規建設是未來研究的方向和重點。

[1]宋常青.警惕網絡偽輿情干擾政府決策[J].半月談,2010(3)：6-7

[2]洪巍,吳林海,王建華.風險社會視角下食品安全網絡輿情引導與控制策略[J].湖北農業科學,2014(4)：1690-1695

[3]劉文,李強.食品安全網絡輿情監測與干預研究初探[J].中國科技論壇,2012(7)：44-49

[4]王來華.輿情研究概論[M].天津：天津社會科學院出版社,2003

[5]戴媛,郝曉偉,郭巖,等.我國網絡輿情安全評估指標體系的構建研究[J].信息網絡安全,2010(4)：12-15

[6]謝海光,陳中潤.互聯網內容及輿情深度分析模式[J].中國青年政治學院學報,2006(3)：95-100

[7]王來華.論網絡輿情與輿論的轉換及其影響[J].天津社會科學, 2008(4)：66-69

[8]吳紹忠,李淑華.互聯網絡輿情預警機制研究[J].中國人民公安大學學報：自然科學版,2008(3)：38-42

A Study and Management on Food Safety Internet Fake Public Opinion

ZHAO Jing-xian
（Food Safety Strategy and ManagementResearch Center，Tianjin University of Science&Technology，Tianjin 300222，China）

With thegrowingattention to food safety issues，aphenomenon ofman-made food safety internet hotspot，evenmanufacturing，spreading fakepublicopinion inorder toachieve certain purposeshasappeared.According to thisemerging research topic，thepaper firstanalyzes the conceptof food safety fakepublic opinion. Thenmanagementsuggestionsof food safety fakepublic opinion areproposed byanalyzing the reasons，pathways，characteristicsof food safety fakepublicopinion.

food safety；hotspotmanufacturing；fake public opinion；managementofpublic opinion

10.3969/j.issn.1005-6521.2014.18.065

2014-09-17

趙靜嫻（1981—），女（漢），講師，博士，研究方向：食品安全、數據挖掘。