談視覺語言在情調營銷中的作用

溫 韜

(大連大學 經濟管理學院，遼寧 大連 116622)

一、從視覺語言到情調營銷

心理學家的研究表明：在人們所接受的外部信息當中，83%的印象來自視覺，11%來自聽覺，3.5%來自嗅覺，1.5%來自觸覺，1%來自味覺。美國市場營銷學會（AMA）的研究也表明，人們關注某一件產品（或服務）的時間通常為前7秒鐘，在這7秒鐘的時間內，有70%的人在決定購買產品（或服務）時，起到首要作用的因素是產品（或服務）的視覺表現力。視覺的重要性由此可見一斑。

就企業而言，品牌的視覺語言涉及顏色、圖形和文字。與文字相比，顏色和圖形留給人們的印象更為深刻。對此，本文通過兩個心理學實驗加以說明。

1988年，H.A.羅斯博士做了一個關于飲料和顏色的心理學實驗。他在幾杯透明的飲料中加入了不同深度的顏色，然后讓被試人說出哪一杯飲料的味道最甜。幾百名學生參與了這項測試，而他們的答案都是錯誤的。他們認為顏色越深的飲料味道越甜。但實際正好相反：顏色越深，飲料味道越酸[1]。由這個實驗可知，顏色的作用不可小覷，它能影響人們對飲料味道的感知。1973年，萊昂內爾·斯坦丁教授做了一個關于圖形和記憶的心理學實驗。他讓被試人在5天之內看了10 000張圖片。每張圖片展示5秒鐘。之后，在向被試人展示成組的圖片時（一張是他們見過的，一張是此前沒有見過的），他們能記住之前看到過的70%的圖片[2]。大家試想一下，如果被試人看到的是10 000條廣告口號，其記憶效果絕對沒有上面圖片那么好。由這個實驗可知，圖形比文字留給人們的印象更為深刻。

現實生活中，人們常常遇到這樣的情況：當人們回憶多年前發生的事情時，人們往往記不得當時的語言和文字，卻依稀記得當時的人物和畫面。其根源在于視覺語言的力量。斯佩里的“左右腦分工理論”告訴我們：人的大腦分為左半腦和右半腦。其中，左半腦主要從事邏輯思維工作，語言和文字歸其處理；右半腦主要從事形象思維工作，顏色和圖形歸其處理。對于人類來說，視覺語言之所以令人難忘，因為顏色和圖形蘊含著與生俱來的情感力量。

隨著物質生活水平的不斷提高，人們對產品（或服務）的消費已經從理性消費階段上升到感性消費的階段。產品（或服務）的娛樂性、文化性、象征性、情感性日漸成為人們關注的焦點。與之相適應，企業的情調營銷應運而生。情調營銷是指以情調為賣點的營銷[3]，它關注顧客的消費體驗、生活方式和情感共鳴。在一個文字和語言泛濫的信息時代中，企業應認識到視覺語言的重要性，善用顏色和圖形進行情調營銷，只有這樣才能加深顧客的品牌記憶，只有這樣才能取得顧客的認可、認同和信任。

二、視覺語言在情調營銷中的作用

在一個信息傳播過度的商業社會中，視覺語言（顏色和圖形）無疑是企業情調營銷的重要武器。在品牌情調的塑造上，視覺語言的作用主要表現在以下四個方面。

(一)視覺語言是有形的載體

就產品（或服務）而言，顏色和圖形是其品牌有形的載體。當人們徜徉于超市一看到紅色柱狀的飲料罐時，人們會異口同聲地叫出：這是“可口可樂”；當人們途徑咖啡店一看到綠色美人魚的標識時，人們會不約而同地喊出：那是“星巴克”。這就是視覺語言的神奇功效。企業的情調營銷實踐表明：顏色和圖形能夠影響顧客對產品（或服務）品牌的第一印象。因此，在產品（或服務）品牌的視覺設計上，企業既要講求實用，又要講求美感，只有這樣才能抓住顧客的心。

（二）視覺語言是無聲的廣告

從情調營銷的角度看，品牌的溝通不是“叫賣”，而是“吸引”。在人們還不是很了解產品（或服務）的功能時，其新穎的顏色和別致的圖形發揮著無聲廣告的宣傳作用。iPod第一代是一款由蘋果公司于2001年10月23日推出的MP3播放器。在iPod第一代推出之前，市場上充斥的是索尼公司的隨身聽。iPod第一代機身為白色，正面呈長方形（橫窄豎寬），上身配有黑白屏幕，下身配有圓形的選曲盤（顧客撥動圓盤就可方便地選擇歌曲）。這款售價399美元的MP3播放器因其人性化的外觀設計，一經推出就立即受到了市場的歡迎。iPod第一代剛售出兩個月，就取得了125000臺的銷售業績。iPod第一代的情調營銷案例再次說明了完美的視覺語言本身就是品牌無聲的廣告。

（三）視覺語言是定位的工具

就產品（或服務）而言，其品牌定位就是其對消費者心智的占領。品牌定位不僅可以依靠語言和文字（如廣告口號），而且可以依靠顏色和圖形等視覺語言。正如艾·里斯所說：“定位規劃的目的是要把一個字眼或一個語言概念植入消費者的心智中，最好的方法不是依靠文字，而是依靠具有情感訴求的視覺。”[2]勞拉·里斯形象地將定位的文字比作成“釘子”，將幫助定位的文字釘入消費者心智的視覺語言比作成“視覺錘”。譬如，洋河“藍色經典”就是利用視覺語言——顏色和圖形進行品牌定位的典范。面對市場上充斥著以紅色、黃色、黑色作為包裝色的白酒品牌，洋河“藍色經典”另辟蹊徑，以藍色的包裝色和酷似洋酒的造型，使其從眾多白酒品牌之中脫穎而出。當顧客一看到藍色包裝、形如洋酒的白酒時，立即就會斷定是洋河“藍色經典”。由上可見，作為視覺語言，顏色和圖形已經成為目前企業進行品牌定位的有效工具。

（四）視覺語言是情調的標簽

語言和文字是理性的、抽象的，而顏色和圖形是感性的、具象的。對于產品（或服務）品牌來說，不一樣的視覺語言會帶給人們不一樣的情調感受。譬如，可口可樂的紅色給人以喜慶、快樂的情調，雪碧的綠色給人以清爽、清涼的情調。圖形亦如此。譬如，勞斯萊斯的飛天女神標識和純人工的前柵設計等給人以高貴、典雅的情調，新甲殼蟲的頑皮外型和時尚設計給人以輕松、愉悅的情調。為了進一步說明視覺語言是品牌情調的標簽，讓我們看一看依云礦泉水那五款具有不同顏色（從深藍到淺藍三款、粉色一款、黃色一款）、水滴造型的千年經典瓶子吧。它可不是簡單的水，更不是傳統意義上的奢侈。這種開天辟地的嶄新設計令消費者從一種全新的角度來欣賞“水”，品味“水”，它格調高雅，堪作家居裝飾，乍見之下，即可激發人們對于一滴水珠的浪漫的情調體驗[4]。

三、造成視覺語言差異的主要因素

從上可知，視覺語言是企業情調營銷的重要武器。視覺語言雖然在引發顧客情調感受上有其共性之處，但是不同顧客在視覺語言的感受上也存在細微差異。下面，本文探討一下造成視覺語言差異的主要因素。

（一）地理因素

人們因受地理因素（所居住的不同國家或地區）的影響，故在顏色和圖形的偏好和感受上存在一定差異。就顏色而言，美國人認為灰色是高品質、高價格的象征，中國人認為灰色是低品質、低價格的象征。就圖形而言，美國人認為大的事物是高大、高度的代表，中國人認為大的事物是笨拙、難看的代表。所以，在品牌情調的塑造上，企業需特別注意不同國家或地區的顧客對顏色和圖形的感受和偏好。

（二）時間因素

人們因受季節、時代等因素的影響，故在顏色和圖形的偏好和感受上亦存在一定差異。顏色分為冷暖，紅、橙、黃為暖色，綠、藍、紫為冷色。季節、時代不同，顏色的感受亦不同。夏季時，人們喜歡穿冷色調的服裝；冬季時，人們喜歡穿暖色調的服裝。20世紀80年代前，人們青睞綠色、藍色的服裝；進入21世紀，人們青睞五顏六色的服裝。對于圖形的感受亦如此。夏季時，人們喜歡穿緊身的T恤衫；冬季時，人們喜歡穿寬松的羽絨服。20世紀80年代前，人們青睞軍裝和中山裝；進入21世紀，人們青睞休閑時裝和商務時裝。

（三）人口因素

每個人的年齡、性別、價值觀念不同，其對顏色和圖形的偏好和感受亦不同。就顏色而言，兒童偏愛鮮艷、單純的暖色，青年偏愛深沉、個性的冷色；男性青睞堅實的藍色，女性青睞柔和的粉色；持有環保觀念的人喜歡自然的色彩，沒有環保觀念的人喜歡流行的色彩。就圖形而言，兒童偏愛好玩的卡通造型，青年偏愛流行的時尚造型；男性青睞棱角分明的造型，女性青睞曲線玲瓏的造型；持有環保觀念的人討厭穿貂皮大衣、戴象牙飾品，沒有環保觀念的人則來者不懼、沒有任何避諱。

四、運用視覺語言進行情調營銷的指導原則

在上述分析的基礎上，本文提出了運用視覺語言進行情調營銷的指導原則。概括起來就是十個字：“適意”、“適時”、“適品”、“適所”、“適人”。

（一）“適意”：視覺語言應有利于品牌定位

所謂“適意”指的是視覺語言的情調應該與定位文字的意思相匹配，能夠幫助定位文字進行品牌定位。毋庸置疑，品牌定位離不開語言和文字。比如，百事可樂1984年的廣告口號是“新一代的選擇”。為了強化這個品牌定位，百事可樂1998年更換了品牌標志，突出了“酷勁十足”的藍色，并請特立獨行的超級明星作為其廣告代言人，此舉成功地從視覺上將百事可樂與可口可樂做了明顯的區隔。迄今，百事可樂已經迷倒了一代又一代的“新新人類”。這些“新新人類”不僅認可百事可樂這個飲料，而且認同其“酷勁十足”的情調個性。換句話說，百事可樂正是憑借“適意”的視覺語言（藍色和超級明星），將定位文字（“新一代的選擇”）牢牢地釘在消費者的心智中。

（二）“適時”：視覺語言應做到與時俱進

所謂“適時”指的是視覺語言要順應現代顧客的需要，真正做到與時俱進。為了滿足現代男性在精品休閑男裝和商務男裝上的多樣化需求，七匹狼公司適時地將七匹狼男裝升級為七匹狼品格男裝，七匹狼品格男裝下設三個副品牌，每個副品牌利用標簽的顏色進行品牌視覺上的區隔。三個副品牌的服裝款式呈現出不一樣的情調個性：時尚黑標——時尚商務，時尚休閑，奮斗進取，激揚青春；經典紅標——經典商務，歐陸紳士，品味優雅，格調非凡；休閑綠標——生活休閑，自由舒適，健康自信，快意生活。“變是不變的法則”。從視覺語言的“適時”上看，七匹狼公司的上述做法無疑是十分出色的。

（三）“適品”：視覺語言應與產品功能相契合

所謂“適品”指的是視覺語言應與產品（或服務）功能相契合，切忌造成不和諧之感。在這一點上，前文的依云礦泉水做得很成功，后文的新加坡航空公司做得亦很成功。大家都看過新加坡航空公司的品牌標志吧。該品牌標志從顏色到圖形均很好地詮釋了其航空服務的行業本質。該品牌標志的藍色背景代表廣闊無際的藍天，展翅翱翔的黃鳥代表超強的飛行能力。除了品牌標志外，身穿傳統紗籠制服、充滿親和力的新加坡空姐形象也是其展現異國情調和高品質服務的視覺標簽。總體上講，產品（或服務）是情調營銷是基礎，視覺語言只有與產品（或服務）功能相契合，品牌才能屹立于市場而不倒。

（四）“適所”：視覺語言應融入目標顧客的生活

所謂“適所”指的是視覺語言應了解目標顧客的生活方式，積極地融入到他（她）們的生活中。廣告無疑是利用視覺語言的集大成者。但是，一些企業不去了解目標顧客的生活方式，在產品（或服務）廣告中不去對接目標顧客的生活，這樣的產品（或服務）能贏得顧客的大力追捧嗎？這樣的品牌情調能引發顧客的情感共鳴嗎？答案無疑是否定的。然而，百事可樂卻是將視覺語言（特別是廣告）融入目標顧客生活的高手。眾所周知，唱歌、聽歌是年輕人共有的生活方式，校園又是年輕人最為集中的地方。鑒于此，2013年，百事可樂攜手中國好聲音推出了“百事最強音·中國好聲音校園推介會”，并選擇中國好聲音第一季亞軍歌手吳莫愁，擔當“百事最強音”校園音樂大使，鼓動熱愛音樂的年輕人大膽登上“百事最強音”的舞臺，共同實現“渴望，就現在”的音樂夢想。（由陳奕仁作導演、吳莫愁作代言人的）“渴望，就現在”的最新廣告由于融入到年輕人的生活中，故一經發布立即引發年輕人的追捧和共鳴。

（五）“適人”：視覺語言應順乎人性

所謂“適人”指的是企業在運用視覺語言時，應遵循人性化的指導原則，關注目標顧客對顏色和圖形的體驗和感受，力求將復雜的東西簡單化、將粗陋的東西精致化、將大眾的東西個性化，讓顧客一看到這些人性化的產品（或服務）就會心生一見傾心的情調感受。在視覺語言的“適人”上，蘋果公司就是這樣做的。蘋果公司從iMac、iPod、iPad到iPhone，一路走來，它始終秉持“化繁為簡”、“用戶體驗”和“不同凡想”的視覺設計原則，努力將人文關懷與科技產品有機地融合在一起，它也藉此成為全球高科技公司中最具情調的品牌之一。

[1]馬丁·林斯特龍.感官品牌[M].天津:天津教育出版社,2011:33-34.

[2]勞拉·里斯.視覺錘[M].北京:機械工業出版社，2013:ⅩⅤ，ⅩⅦ.

[3]溫韜.情調營銷:抓住顧客的感覺――論情調營銷組合要素及其應用法則[J].價格理論與實踐,2010（9）.

[4]馬克·戈貝.情感品牌[M].海口:海南出版社,2004:21.