虛擬社區網絡傳播機制分析

曹依霏，孟 韜

（東北財經大學 薩里國際學院，遼寧 大連 116023）

虛擬社區網絡傳播機制分析

曹依霏，孟 韜

（東北財經大學 薩里國際學院，遼寧 大連 116023）

虛擬社區的網絡輿情現象對各類組織產生了重要影響。應用虛擬社區網絡傳播機制的模型，利用社會網絡研究理論中的嵌入理論，對虛擬社區的結構嵌入、關系嵌入以及認知嵌入與網絡信息的傳播效果之間的關系進行實證研究，從而解釋虛擬社區中網絡輿情現象迅速蔓延的原因。研究結論表明，網絡的關系強度、同嗜性、參與者的共同愿景及網絡的傳染性對虛擬社區網絡信息的傳播效果有顯著正向影響。

虛擬社區；傳播機制；社會網絡

當前網絡信息技術的發展已經進入以互聯網用戶互動與分享為特征的Web2.0時代，并表現出了新的網絡信息傳播形式與特征。作為Web2.0的典型形式，虛擬社區已經成為了人們應用網絡來傳播與獲取信息的重要工具。但是，虛擬社區及微博等互聯網傳播工具的廣泛使用所帶來的網絡輿情現象產生了“蝴蝶效應”，給諸多組織帶來了管理危機和重大影響，如近年來發生的雙匯瘦肉精事件、達芬奇家居事件、郭美美事件等。2011年發生的郭美美事件無疑是虛擬社區網絡傳播引發輿情現象的典型案例，此事牽扯出了諸多機構及其高層管理者，最終導致大眾對紅十字總會的信任危機，使中國紅十字會名譽嚴重受損。以郭美美事件為代表的網絡輿情事件的傳播機制是什么？如何利用虛擬社區規避網絡輿情帶來的負面影響？對于虛擬社區網絡傳播機制的研究可用于解釋網絡輿情現象形成并迅速蔓延的原因，從而幫助非營利組織、企業以及政府更好的進行信息傳播、形象宣傳與危機處理。

一、理論綜述與假設

目前，嵌入性理論已經成為了社會網絡分析領域中的一個核心理論。嵌入性理論認為人類的一切行為及制度都是受到其所擁有的社會關系影響的。嵌入可以分為結構性、關系性及認知性嵌入三大視角。

（一）結構嵌入與網絡信息傳播效果

結構性嵌入研究強調個體所處的網絡結構對虛擬社區參與者傳播信息行為的影響。兩個個體間的結構嵌入為個體間相關聯的程度。結構嵌入不但關注網絡作為一個整體的結構與關系，還關注網絡中的個體作為一個節點在網絡中的位置及重要程度。本文選取網絡中心度這一變量進行測量。

網絡中心度是一個重要的個體結構位置的指標，它可以用來判斷個體在其所在網絡中是處于中心位置還是邊緣位置。網絡中心性高的個體往往擁有與其他參與者更多的直接聯系，因此更容易與他人形成合作關系并進一步形成集體行為[1]。個體中心性越高知識共享行為越頻繁。基于以上學者的研究成果，本文

提出假設：

H1：網絡中心度正向影響網絡信息的傳播效果。

（二）關系嵌入與網絡信息傳播效果

關系性嵌入研究強調個體在其所處的網絡中與其他個體在交流與互動過程中所形成的人際關系網對網絡中個體行為的直接影響。本文在以往學者研究的基礎上，同樣引入關系強度這一變量，并同時引入同嗜性這一變量，描述了同嗜性對網絡個體間信任關系的重要性，來分析網絡關系嵌入特征。

1.網絡關系強度

關系強度是研究整個網絡特征的傳統關鍵性指標，自Granovetter發表了《弱連帶的力量》之后，對于關系強度的研究一直是社會學、管理學研究領域中的一個重要組成部分。網絡關系強度通常用來表示網絡中個體之間聯系的強弱。個體間的互動越頻繁，他們就更會通過不同的渠道進行互動，因此個體間的關系也就越緊密，即形成了強連帶[2]。在關系強度高的社會網絡中，個體間的親密程度就較高，彼此之間越信任，目標與想法也比較相似，那么個體間的交流就越頻繁，信息傳遞的速度也就越快[3]。基于以上學者的研究成果，本文提出假設：

H2：網絡的關系強度正向影響網絡信息的傳播效果。

2.網絡的同嗜性

同嗜性是指網絡中個體間的相似性。很多學者已經將同嗜性作為基礎來解釋傳播網絡。研究表明個體更傾向于選擇與自己相似的個體交流，因為這樣可以減少互動過程中可能發生的沖突[4]。許多學者也對同嗜性與關系嵌入下的傳統變量信任之間的關系做出了研究。因為相似性可以使傳播變得更加的簡單，增加傳播行為的可預測性，并促進傳播網絡中的信任和互惠[5]。網絡同嗜性與信息可信度之間也有著直接和間接的聯系，從而會直接影響到消費者對信息價值的判斷。基于以上學者的研究成果，本文提出假設：

H3：網絡的同嗜性正向影響網絡信息的傳播效果。

（三）認知嵌入與網絡信息傳播效果

認知性嵌入研究強調個體所形成的價值觀，語言，愿景，文化，行為等是受周邊環境和自身認知影響和引導的。本文引入共同愿景及傳染性兩個變量來研究認知嵌入。

1.共同愿景

共同愿景的研究強調虛擬社區參與者對在互動過程中形成的共同愿望及目標的認知。共同愿景對于社會網絡組織的作用在于它將沒有利益交叉的個體聯合起來，讓他們為了同一個目標或愿望被充分的動員起來并采取相應的集體行為，創造出眾人一體的感覺。虛擬社區中的個體之所以會積極的參與到信息的共享和傳遞中正是因為他們有著相同的愿望和目標，并且他們了解他們的行為對愿望和目標的達成有推進的作用。因此，本文提出假設：

H4:網絡參與者的共同愿望正向影響網絡信息的傳播效果。

2.傳染性

傳染理論研究強調個體的態度和行為會受到社會網絡中其他個體的影響。通常情況下，個體更容易和同一社交圈內的人達成共識。研究表明一個組織的成員對信息的理解情況受到他們關系親密的同事的態度的顯著影響[6]。且當面對不確定或全新的情況時，人們更容易受到社會傳染的影響[7]。基于以上學者的研究成果，本文提出假設：

H5：網絡的傳染性正向影響網絡信息的傳播效果。

綜上所述，本文的基本理論模型如下圖所示。

本文的理論模型圖

二、研究方法

（一）相關變量的測度

本文在借鑒了國內外學者的成熟量表的基礎上設計出了完整的問卷，相關變量的測度如下：1.中心度的測量借鑒了Batjargal、Giuliani的量表；2.關系強度借鑒了Granovatter、Burt的量表；3.同嗜性借鑒了Gilly、Brown、Broderick、Lee的量表；4.共同愿景借鑒了Stewart、Gosain、Hertel的量表；5.傳染性借鑒了Rice、Krackhardt、Porter的量表；6.網絡信息的傳播效果借鑒了Rice、Krackhardt、Porter的量表。

（二）問卷設計與發放

本次問卷以郭美美事件作為大的調查背景，第一部分是相關變量的調查，采用Likert量表1到7，讓被調查者根據自己在郭美美事件中的參與經歷來對每個描述進行判斷。第二部分是對被調查者個人基本信息的調查。本研究采用網上調研的方式進行，被調查對象主要包括天涯社區、郭美美事件QQ討論群中郭美美事件的參與者。本次共回收問卷374份，有效問卷共336份，有效率為89.8%。

三、研究結果

（一）信度與效度檢驗

經過SPSS軟件分析得知：網絡中心度、關系強度、同嗜性、共同愿景、傳染性、參與者傳播行為的Cronbach’a系數分別為 0.718、0.895、0.775、0.822、0.800、0.843，均大于0.7，即全部達到了可接受水平。因此，本文中涉及到的各個變量都具有較高的可信度。

效度檢驗與因子分析結果表示各變量KMO值均大于0.65，Bartlett球形度檢驗顯著性均為0.000，說明各變量有較好的構建效度。通過正交旋轉后發現因子解釋方差基本上都大于55%，說明各題項可以很好的解釋各個變量，且各個變量設置較為合理。

（二）回歸分析

最優回歸分析結果中的R為0.741，R2為0.550，AdjustedR2為0.544，說明已解釋的變差占總變差的55.0%。并且F值為101.008，F統計值的顯著性概率為0.000，由此可以看出總體回歸效果顯著。由下表的最優回歸分析可以得知，共同愿景、傳染性、關系強度與同嗜性對虛擬社區參與者傳播信息的行為有顯著的正向影響，驗證了假設H2-H5。此模型解釋了方差變異的54.4%，較為理想。

最優回歸分析表

四、管理建議

目前，如何利用虛擬社區達到最優的形象宣傳效果的同時，最大程度的規避網絡輿情現象給非營利組織、政府與企業聲譽造成的影響無疑成了管理上的一大難題。在上述研究結論的基礎上，本文在網絡輿情的防范與處理方面為非營利組織、政府與企業提出幾點管理建議以供參考。

（一）網絡輿情防范

1.可以充分利用虛擬社區參與者具有同嗜性的特點，建立自己的公共主頁、興趣小組、粉絲團等，注重企業形象的宣傳。定期將組織的價值觀、愿景、甚至資金流向等信息發布在上面，來增強受眾對非營利組織、政府與企業的認識和了解，在群眾心中樹立起良好的組織形象。

2.在建立了公共主頁、興趣小組及粉絲團的基礎上，應引導及促進與虛擬社區成員間的良性互動，增強網絡間個體的關系強度。實時的將組織的計劃和近況向群眾匯報，增加群眾組織的信任及認同，保持良好的互動關系，以便在輿情爆發初期及時引導輿論的發展方向。

3.通過與虛擬社區成員的互動，即時的了解受眾的共同愿景，了解民意、尊重民意。一旦發現網絡中出現對組織形象不利的信息時，應派遣專門的輿情應對小組與相關的信息發布者進行有效的溝通，從源頭上凈化不良信息。時刻掌握網絡輿論的發展方向，防患于未然。

（二）網絡輿情處理

1.相關組織應建立專門的網絡輿情處理平臺，建立有效的應對機制。在危機發生時，及時分析輿情的現狀，組織人員在網上發布對組織有利的信息，拿出證據來澄清事實，并對不實的信息給予反擊。同時也要實時的了解群眾的輿論動向，調整反饋及應對機制，將危機及網絡輿情產生的負面影響降到最小。

2.利用虛擬社區成員間態度及行為的傳染性，在輿情爆發后及時在公共平臺中發布澄清組織形象的信息，首先重拾那些平時保持良好互動的網民對組織的信任和認可，通過網絡的傳染性，讓這些參與者對組織的積極口碑去影響社區內的其他參與者，形成良性循環，以達到抑制負面輿論的效果。

[1]Nahapiet.J,Ghoshal.S.Social capital,Intellectual capital,and Organizationaladvantage[J].The Academy ofManagementReview, 1998(2)：242-266.

[2]Haythornthwaite.C.Tie Strength and the ImpactofNew Media[M]. Proceedings of the 34th Hawaii International Conference on System Sciences, Los Alamitos, CA: IEEE Computer Society,2001：11.

[3]Rindfleisch.A,Moorman.C.The Acquisition and Utilization of Information in New Product Alliances:A Strength-of-Ties Perspective[J].JournalofMarketing,2001(2)：1-18.

[4]Sherif.M,Superordinate goals in the reduction of intergroup conflicts[J].American JournalofSociology,1958(6)：349-356.

[5]Brass.D.J,A social network perspective on human resources management[J].Research in Personnel and Human Resources Management,1995(1)：39-79.

[6]Fulk.J,Schmitz.J,Ryu.D,Cognitive elements in the social construction of communication technology [J].Management Communication Quarterly,1995(3)259-288.

[7]Rice.R.E.Using network concepts to clarify sources and mechanisms of social influence[J].Progress in Communication Sciences，1993(12)：43-62.

【責任編輯 趙 偉】

G206

A

1674-5450（2014）05-0168-03

2014-05-26

國家自然科學基金項目（71272052）；中國博士后科學基金項目（20110491524）

曹依霏，女，遼寧沈陽人，東北財經大學企業管理碩士研究生；孟韜，男，陜西漢中人，東北財經大學教授，經濟學博士，主要從事網絡組織與組織理論研究。