淺析高爾夫俱樂部旅游服務顧客滿意度

周泉 王曉萌

(1.廣東體育職業技術學院 廣東廣州 510663； 2.北京凱撒國際旅行社有限責任公司 北京 100020）

1 高爾夫俱樂部旅游服務現狀及存在問題

1.1 高爾夫俱樂部旅游服務現狀

目前,高爾夫俱樂部的硬件設施很完善,很多俱樂部擁有一流的會所建筑、多種娛樂設施、優秀的球場場地、美麗的自然風光,但是相對而言服務遠遠沒有達到同一高度。

顧客普遍最為注重的、要求最高的還是俱樂部提供的競技服務,對于球童、教練的水平要求較高。對于俱樂部中其他的休閑娛樂設施利用率不太高。受到酒店群的影響,客房利用情況普遍較差。俱樂部一線從業人員,受教育程度普遍不高,接受職業培訓的次數很少。同時員工對俱樂部的滿意度普遍不高。

1.2 高爾夫俱樂部旅游服務存在問題

綜合調查結果,發現以下情況和問題:（1）打球人員攜帶的家人、朋友更愿意咨詢俱樂部所在地的旅游資訊,并打算進行其它的旅游活動。（2）女性顧客更加在意俱樂部內部休閑娛樂設施的服務,并愿意嘗試利用。（3）服務的質量監督極不完善,很多時候不能迅速有效處理顧客的意見、投訴。

從訪談內容中還發現下列問題。

(1)來自日韓的顧客大幅度減少,俱樂部的管理層認為是由于近年來球場數量增加很多,導致顧客分流很嚴重。并沒有深入追究顧客流失的原因。俱樂部可以嘗試專門針對日韓的顧客進行調查,了解他們的需求和喜好,借鑒其國內的高爾夫俱樂部的服務,提高服務質量,保留原有顧客。

(2)俱樂部的管理層考慮到培訓員工的成本以及員工流動性較大,除了必要服務流程,很少對員工進行培訓。旅游服務業是一門綜合性的行業,對于從業人員有著嚴格的禮儀要求,同時從業人員也應盡可能掌握更多、更全面的行業知識。

(3)員工對于俱樂部的滿意度不高。高爾夫俱樂部中顧客和員工的活動區域有著天壤之別。甚至某些知名俱樂部也是如此。俱樂部提供給普通員工的食宿條件非常糟糕。另外還有一些員工存在嚴重的心理問題和價值觀扭曲,特別是球童,而球童恰恰是接觸顧客時間最久的員工。在服務行業中,服務的過程是雙方互動的過程,如果不設法提高員工的滿意度,將會直接影響到對顧客服務的質量,降低顧客滿意度。

表1 失去顧客的原因

(4)俱樂部處理顧客投訴和糾紛不夠及時。許多顧客除去打球外在俱樂部停留時間并不長,往往是這類顧客的投訴,俱樂部并沒有處理好。特別是在旺季時節,俱樂部客流量很大,員工接待任務重,很容易就忽略了某個顧客的意見。而顧客在離開俱樂部之前問題沒有解決就會大大影響其滿意度。所以,俱樂部要注重事后補償,切不可敷衍了事。

2 影響高爾夫俱樂部旅游服務顧客滿意度的因素

2.1 顧客預期和顧客感知

顧客預期和顧客感知很大程度上決定了顧客的滿意度。其中顧客預期主要包括了顧客的經歷、口碑、價格、顧客感知到的風險這幾個方面。

在高爾夫俱樂部方面,顧客在其他俱樂部的打球經驗或上次在該俱樂部的打球經歷都會作用于顧客對此次經歷的預期。通常當一個俱樂部知名度很高、價格昂貴、口碑良好時,那么顧客就會認為俱樂部應該提供與其知名度、價格相匹配的服務,產生很高的預期。在這種情況下讓顧客感到滿意就更加要求俱樂部提高、保證服務的質量。

服務是一種無形的產品,服務的提供是雙方互動的一個過程,因此很難有一個精確的質量標準來衡量。顧客感知主要包括了供給要素、服務提供過程、適當的喚起水平和成本幾個方面。在高爾夫俱樂部中顧客感知是從進入會所那一刻,甚至更早在電話問詢、預定時就開始了。由于沒有一個明確的俱樂部星級評價可以很直觀的參考,于是俱樂部的硬件設施提供了哪些服務項目,這些都體現了一個俱樂部的水準,即便是顧客沒有利用這些設施和項目也是可以感知到的。

服務過程中服務人員適當的喚起水平是很重要的。當顧客狀態不佳時球童的水平就顯得尤為重要了,不僅是技術方面的水平,在安撫顧客情緒、轉換顧客心情方面也會對顧客感知產生很大的影響作用。

2.2 可控因素與不可控因素

雖然影響顧客滿意度的因素復雜且難以控制管理,但是也有部分因素是俱樂部可以控制和影響的。比如俱樂部的提供的設施、服務項目、成本等,這些完全可以由俱樂部獨立控制。

另外,顧客的需求、顧客感知到的風險等方面可以通過工作人員提供的服務對其進行引導和影響。不同的顧客有著不同需求,可以根據顧客群體的劃分,有針對性的提供服務。例如影響男性顧客滿意度的因素比女性顧客要容易預測和控制。通常影響男性滿意度的因素是相對單一的,他們比較關心自己最注重的方面是否得到滿足。通常男性顧客若是通過打球得到了滿足,那么他可能會忽略其他方面服務的失誤,都不太會影響到他的滿意程度。而女性顧客則不同,大多的女性顧客比較情緒化,任何一點微小的失誤都很有可能較大影響她們的滿意度。

表2 由服務出發的演變過程

高爾夫同其它激烈的球類運動相比安全性是比較高的。在球場上顧客感知到的風險主要是雷電、蛇蟲、其他球員打出的高爾夫球以及球車的駕駛。高爾夫俱樂部都有相應的實施細則,如“雷雨、臺風封存場地細則”、“練習場使用規則”、“球車使用的管理”等,嚴格遵守相關規定和打球規則,會降低風險性。另外工作人員進行相關培訓和學習之后,在遇到各種突發狀況時,完全可取采取相應的應急措施,引導、安撫顧客,大大降低風險性。顧客的心情在某種程度上也屬于可控因素。要提高顧客的滿意度,俱樂部一定要在可控制、可影響的因素上做足功夫。

還有一些因素是俱樂部完全無法控制的,天氣因素、顧客攜帶了怎樣的親朋、來俱樂部之前的經歷、離開后的經歷等是俱樂部無法控制的。往返俱樂部路途中的交通阻塞、離開俱樂部后很短時間內發生的不愉快事件以及同伴的問題都會影響到顧客對此次服務的滿意程度。

3 測評顧客滿意度的重要性

不滿意是顧客流失的最根本原因,而贏得新顧客所花費的成本又要遠遠高出保留現有顧客。顧客流失毫無疑問會給俱樂部帶來巨大的損失。

從表1中我們可以看出，至少有68%甚至更多的顧客流失原因是與服務緊密相關的。顧客不滿意會給俱樂部帶來一系列的不良后果,首先顧客不會再進行重復購買服務或光顧,并且不會向親朋好友推薦,甚至會抱怨發泄,進行負面的宣傳,這在無形中會減少許多的顧客。其次,顧客流失減少,對俱樂部最大、最直接的影響就是信譽受到影響、收益降低,長期下去俱樂部的生存和發展都會受到嚴重的制約和威脅。

反之,顧客滿意對其行為也有一定的影響。當顧客對此次經歷感到滿意時，他們往往會樂意同親朋好友分享、推薦,自己也會重復購買。這種宣傳往往更能吸引潛在顧客。如表2所示,我們可以清楚看到從提供服務開始的深化過程。

高爾夫俱樂部應當定期測評顧客的滿意度,檢討俱樂部各項服務存在的問題找出讓顧客不滿的原因,及時做出相應改進。這對俱樂部的生存和發展有著至關重要的作用,也是有效降低成本的有力措施。

4 小結

(1)俱樂部提供的競技服務是影響顧客滿意度的最主要因素。在俱樂部提供的各項服務中,競技服務是核心,也是絕大多數顧客最為重視的,其中競技服務最主要的內容是球童提供的服務,球童服務的水平對顧客滿意有著很大的影響。

(2)俱樂部提供準確、豐富的旅游資源信息對提高顧客滿意度有較大的作用。對于高爾夫旅游者來說,能以便捷快速的方式取得準確可靠的旅游地信息這將極大地提高其滿意度。

(3)俱樂部一線員工的滿意度很大程度上會影響到顧客的滿意度。俱樂部提供的各項服務是雙方互動的過程,一線員工接觸顧客機會最多、時間最久,員工的滿意度會影響到員工提供的服務質量,進而影響到顧客滿意度。

[1]Chris Cooper， John Fletcher，張俐俐，等.旅游學(第二版)[M].高等教育出版社,2004.

[2]鄧績,蔣曙東.顧客滿意的測量分析與改進[M].北京:中國標準出版社,2009.

[3]劉宇.顧客滿意度側評[M].北京:社會科學文獻出版社,2003.

[4]劉永中.客戶滿意于客戶意識[M].廣州:廣東經濟出版社,2002.