移動社交網絡服務的盈利之道

李向紅/文

2013年是移動互聯網飛速發展的一年，社交網絡服務隨著3G、4G、智能手機、平板電腦的普及應用，也從傳統的PC端互聯網頁平臺向手機客戶端移動互聯網平臺拓展，越來越多的網民開始熱衷于使用大量新興的移動社交網絡服務。

于是，人們的日常生活中常常出現以下的畫面：拿著手機或平板電腦的人們，游走在國內、國外的城市鄉村，一邊欣賞著自然美景、歷史古跡、人文景觀，一邊瀏覽著網頁新聞、聊著視頻電話、發著語音信息；人們時不時地抽空刷會兒微博、上會兒微信，還不忘和朋友圈中的好友們分享著此時此刻在路上的心靈隨想，抓拍到的美麗圖片，亦或搞笑娛樂的精彩視頻；人們在街頭巷尾休閑小憩、和朋友品咖啡聊天之時，或乘坐高鐵、地鐵、等候飛機、辦事排隊之時，也會拿出手機或平板電腦登錄移動社交平臺，查看好友推薦的商品和服務、對比商品的價格和評價、和朋友微信或QQ聊天、挖掘潛在的商業機會、下載相關的商業資訊、亦或查看美食點評、獲取優惠信息、搶紅包贈券、秒殺心儀的商品等。

有專家預計，2015年中國的移動電子商務市場規模將達到2536.5億元，應用移動商務的網民將超過3.52億人。

本文對移動社交的盈利之道進行分析，移動社交網絡服務的盈利在于能否創新出既獨具眼光、服務大眾、又無法被模仿抄襲，志在行業第一的移動社交網絡服務(MSNS)。MSNS的盈利模式主要包括：移動社交媒體的精準廣告盈利、移動社交游戲盈利、移動社交用戶體驗盈利、構建移動社交平臺生態圈盈利等。

移動社交網絡服務

社交網絡SN(Social Network)，是隨著E-mail、BBS、博客、微博等Internet應用而自然發展起來的反應社會交往群體的一種形態，其本質是提供一個在人群中分享興趣、愛好、狀態和活動等信息的在線平臺，隨著互聯網的發展，社交網絡對人類社會活動的方式、效率等產生了深遠影響。

隨著智能手機、車載移動終端等多種移動設備的普及，以及傳感網技術的應用，使用移動終端設備來訪問社交網絡逐漸成為主流。移動社交網絡MSN(Mobile Social Network)的特點有：(1)研究社會群體在某方面的活動規律，通過對移動終端設備的位置信息進行采集并聚類。如，通過對人們出行數據和出租車移動軌跡的挖掘，可以為出租車司機更快地找到乘客提供幫助。(2)人們利用手持移動終端設備來進行E-mail、BBS、微博等移動社交應用服務活動。

移動社交網絡帶來大量嶄新的研究和應用機會。例如，位置服務、出租車異常軌跡識別與檢測、出租車最優載客尋找策略等。人們利用車載GPS、手機、公共交通卡等移動終端提供的行為軌跡信息，可以對一些事件進行預測，或對基礎設施等方案作出合理性評估，針對移動社交網絡數據的管理與挖掘，已經成為學術界的一個研究熱點。

移動社交網絡服務MSNS(mobile social network service)是指用戶以智能手機、平板電腦、車載移動終端等為載體，以在線識別用戶及交換信息技術為基礎，按流量計費，通過移動網絡來實現的社交應用服務。

移動社交網絡服務不包括打電話、發短信等通訊業務，但包含分享和交流信息資源服務，語音、視頻等網絡電話服務，即時信息網絡傳送服務，商品買賣、品牌推廣、渠道拓展、廣告營銷、搜索引擎等眾多服務，即用戶從傳統的PC端互聯網頁社交平臺轉移到手機客戶端移動互聯網APP平臺，享受多樣化、定制化和個性化的移動社交網絡服務，企業則通過移動互聯網APP平臺來開展電子商務交易活動。

與傳統的PC端社交相比，移動社交具有人機交互、實時場景等特點，能夠讓用戶隨時隨地地創造并分享內容，讓網絡最大程度地服務于個人的現實生活。

在美國，Facebook于2010年和亞馬遜、ebay等合作，通過瀏覽式店面即跳轉到商戶頁面下單購買，直銷式店面即通過Facebook頁面直接下單購買，粉絲店面即組織互動活動發放優惠券供消費者購買等三種主要方式展開電子商務交易活動。2011年Facebook開始拓展移動互聯網業務，2012年花費10億美元收購在線照片共享服務商Instagram定位移動平臺。2013年，Instagram推出15秒短視頻分享功能和消息功能Direct，Instagram通過在用戶信息流中植入贊助商廣告來鞏固盈利。

在中國，人人網的“人人逛街、美麗說、花瓣網、蘑菇街”等的手機版；手機淘寶網推出“淘女郎”；手機凡客推出“凡客達人”；2013年10月阿里巴巴公司推出社交產品“來往”，同時讓“淘女郎”入駐“來往”等都是開展電子商務交易活動的典型移動社交網絡服務。2013年5月阿里巴巴公司用5.86億美元入主新浪微博18%的股份，加快了移動社交網絡服務和電子商務的應用融合。

移動社交網絡服務的盈利之道

（一）移動社交媒體的精準廣告盈利

基于用戶訴求的移動社交媒體可以利用環境知覺(ambient awareness)和增強現實(augmented reality)等手機、網絡應用技術，策劃用戶參與活動，利用SNS用戶樂于分享的特點瞄準游戲、零售和音樂等特定行業垂直市場，根據不同用戶群體、不同用戶訴求推出精準廣告來盈利。

比如，增強現實技術是將虛擬世界的數字內容(聲音、視頻等)疊加到物理世界的真實影像上，通過虛實結合、實時交互、三維注冊等特點，結合有形用戶界面技術從而形成全新的用戶體驗，投放采用增強現實技術的針對性廣告能讓用戶們感覺像操作現實生活中的真實物體那樣操作虛擬物體，人們通過移動終端與三維碼感覺到立體化的商品。這時，人們感受的不是廣告效果而是自己的真實體會，這樣會促進銷售進而增加盈利。

（二）移動社交游戲盈利

移動社交游戲的盈利主要有下載前付費、IAP(應用內付費)和IGA(內置廣告)三種方式，三種不同盈利方式的價值也不同。下載前付費價值最低，盈利也最少，因為人們都熱衷免費游戲，在沒有嘗到游戲樂趣前較少愿意付費。IAP價值較高，可以管控盜版，打擊黑卡，很多從傳統網游轉移來的用戶習慣IAP，這可以保障ARPU(每用戶平均收入)、游戲粘度和延長游戲生命周期。

移動社交游戲的盈利之道，必須先立足于游戲開發者。游戲開發者需致力開發游戲中用于盈利的虛擬商品、應用道具等。新生的APP開發前就需想好盈利模式，展開市場調研，深入了解自己的產品和用戶習慣，合理設置收費點，然后使用各種平臺借用流量，比如桔子平臺，可以贈送給游戲開發者免費推廣用的桔子，分享用戶給游戲開發者，或將開發的游戲放到聯通、電信、移動、索愛、機峰等市場中，幫助游戲開發者提升知名度和擴大用戶群。

IGA發展勢頭較熱，因游戲在安卓平臺可以免費下載，與蘋果I0S平臺付費下載不同，開發者通過游戲內的道具收費盈利較少，要靠內置廣告獲得較大盈利。在中國，Android盈利狀況糟，移動社交游戲開發者需要利用兩大主流推廣和盈利渠道——應用商店和移動廣告，并且要廣泛重視與產業鏈上下游之間的合作。

目前國內有十幾家應用商店(包括運營商、終端廠商和獨立第三方)和近十家移動互聯網廣告平臺商，游戲開發者選擇哪個商店，選擇哪個廣告平臺對今后能否盈利十分重要。所以，游戲開發者在與第三方平臺合作時需考慮三方面因素：

(1)是否直達用戶手機的渠道，是否擁有較大的用戶基數，用戶快速成長趨勢如何等；

(2)是否能夠快速響應游戲開發者所需要的反饋信息，如用戶信息、終端信息、廠商信息等；

(3)游戲開發者是否有真實的收入，支付方式是否方便且值得信任，廣告等收益方式是否合理。

2013年是移動游戲行業用戶群體和市場規模爆發的一年，移動社交游戲又是用戶使用最為廣泛的一類移動社交網絡服務，其利潤率較高，移動社交游戲增進了用戶間的交流分享，好友間的相互推薦會帶來游戲用戶的增長，從而增加盈利。

（三）移動社交用戶體驗盈利

移動社交網站設計用戶感興趣的互動內容，利用用戶分享，引導用戶從線上到線下展開移動社交網絡服務的體驗活動，也能帶來盈利。如，在移動社交網站上銷售帽子的店鋪可以設計帽子試戴體驗活動，用戶可以利用手機攝像頭，通過三維圖像識別技術試戴該品牌的帽子，并在手機網頁上實時顯示該店鋪線上、線下的營銷信息，方便用戶直接線上購買或轉去線下商鋪購買從而增加銷售盈利。

已經參加體驗活動的用戶又可以通過好友間的交流分享，并通過基于地理位置的“新消息”方式推薦更多的人來參加服務體驗。移動社交網站給予推薦用戶適當的返利，讓推薦者分享成功交易量的利潤等，以此帶來更大的盈利空間。

趕集網手機版——趕集生活最新推出基于CTB模式的懶人找房APP應用和趕集招標服務，它充分體現了基于地理位置的互動營銷效果，通過精準定位消費者需求，將線上的技術和線下的服務完美結合，既幫助用戶快速找到高品質的服務商家，降低找房成本，也為提供優質服務的商家更精準地選擇用戶，降低商家品牌推廣成本。用戶花少量的錢得到了更為方便快捷的本地生活服務體驗，同時趕集網幫助商家提升了口碑，它通過收取服務費用、分享成功交易利潤來實現盈利。

（四）構建移動社交平臺生態圈盈利

移動社交網絡服務利用消費市場中的網絡效應可以構建移動社交平臺生態圈，增加利益相關性群體間的交流分享，通過基本的免費服務帶動增值收費服務，從而實現盈利。不僅利益相關性群體間能實現共贏，作為渠道、媒介、中間人身份的移動社交平臺也獲益匪淺，實現1+1>2。移動社交平臺生態圈中的每一個個體、群體，若能共享利潤，勢必會促進平臺生態圈的良性發展。

如照片分享服務商Instagram，在被Facebook收購之前已經在與巴寶莉(Burberry)等品牌洽淡合作，試想在Instagram為用戶分享的服飾單品照片旁增了“現在購買”或“點擊查看附近的巴寶莉專賣店”等按鈕，那些感興趣的用戶很可能會點擊瀏覽，從而提升巴寶莉的品牌推廣力度進而增加銷售盈利。

移動社交網站對使用基本服務的用戶免費，對享受增值服務的用戶收取一定費用，收費會員比普通用戶享有更多特權。如手機版世紀佳緣，普通用戶交付一定的費用可以成為高級會員，可以享受更多的特別服務(如，可以贈送意中人付費禮物，參加與意中人的線下約會，享有專業紅娘的一對一服務等)。又如天際網APP手機應用，針對收費會員可以提供高端商務服務，幫助收費會員建立可信的、通過有效身份認證的人際關系網絡，通過后臺管理系統幫助收費會員有效管理和拓展他們的人際關系網，保證更大幾率地搜索到重要的人脈資源，招聘到合適的職業精英等。

移動社交網站基于用戶訴求進行品牌招商，使商家虛擬店面進駐到社交網站中，既滿足不同層次、不同類別用戶群的生活需求，又增強社交網站的服務功能，然后通過收取租金，分享交易利潤等實現雙方盈利；移動社交網站也可以通過提供虛擬增值服務，與第三方運營商(如電信、聯通等)利潤分成，或和金融機構合作收取手機銀行服務、電子支付等功能的服務費或利潤分成；移動社交網站還可以通過開放平臺，允許第三方開發的應用軟件通過多個API接口接入到移動社交網站中，將獲取的利潤按一定比例進行分成，這種利潤分成既滿足網站需求，又給開發者帶來一定的收入。

2014年1月，新浪與支付寶聯手推出了新浪微博支付，可以通過網頁版和手機客戶端進行。這項創新服務是將微博與支付寶賬號打通，無論微博平臺的在線交易還是線下商家的日常消費都可以用微博客戶端直接付款，這種社交加支付的“超級支付”使用戶微博購物時不再登陸支付寶或網銀等其他支付工具。而且新浪微博與支付寶也將互通二維碼，以后用戶無論是使用微博客戶端還是支付寶錢包客戶端，都可以掃描雙方發布的“可支付二維碼”，這樣線下的商家就可以直接在微博或線下店面發布帶有商品的二維碼，用戶使用新浪微博或支付寶錢包可以隨時隨地掃碼支付，這一創新服務舉措直接帶來的影響就是目前有超過40萬的商家開通了新浪微博，新浪微博主要依靠廣告和應用增值分成盈利，支付寶主要依靠用戶規模、合作金融機構數量收取轉賬服務費和理財利潤分成等盈利，如此強強聯手使雙方都獲得了巨大的盈利增長。

另外，新浪微博與淘寶2013年8月發布的新浪微博淘寶版(針對淘寶商家)的發展勢頭良好，有調查顯示48%的微博日活躍用戶已經和其淘寶賬戶實現了互通，88%的微博用戶使用移動支付寶的比例高達78%。這些創新服務舉措不僅提高了社交平臺用戶的黏性，還增加了社交網站的盈利方式，目前移動版還在開發中。