聚美優(yōu)品廣告的修辭學(xué)敘事批評

陳莫蘭

(浙江工商大學(xué) 外國語學(xué)院，浙江 杭州 310018)

商業(yè)廣告，是以盈利為主要目的的，通過大眾傳播媒介對有關(guān)商品、勞務(wù)、觀念等方面信息進行有說服性的活動，目的是改變消費者原有的印象，使目標(biāo)受眾知曉該品牌、理解產(chǎn)品概念，在心態(tài)上信任該產(chǎn)品并且產(chǎn)生購買行動。同時廣告也可以通過講故事的方式對目標(biāo)受眾產(chǎn)生潛移默化的影響。哈特指出“故事能使聽者感動、使聽者解除武裝(disarm)，使聽者在較不自覺的情況下受到影響”。[1]敘事批評不僅關(guān)注故事的場景，也關(guān)注故事所陳述的內(nèi)容，而且還評估該故事是否成功和具有說服力。因此敘事批評是分析廣告的理想手段之一。在日趨激烈的市場環(huán)境中，企業(yè)營銷者如何在營銷模式上取得創(chuàng)新，如何在廣告中運用“講故事”手段，與目標(biāo)群體產(chǎn)生交流溝通，對其進行有效說服，誘發(fā)購買欲望，使兩者之間達成合作關(guān)系。并且探究如何通過“講故事”來影響目標(biāo)受眾，分析“講故事”敘事批評在商業(yè)廣告中創(chuàng)新性的運用。

一 修辭學(xué)敘事批評

敘事批評直到二十世紀七八十年代才開始蓬勃發(fā)展，林靜伶認為“敘事批評嘗試探討人如何透過故事達到說服的目的”，[2]是評估、解釋說服力的理性基礎(chǔ)。其中“故事”是指所包含背景、人物、情節(jié)、行動、時間序列等，而“把人喻為講故事的人實際上是對Burke定義人是使用符號者的延伸”(The metaphor of the human as storyteller is an incorporation and extension of Burke’s definition of the human being as the symbol-using animal)。[3]敘事無處不在，我們生活的世界都是由一個個故事組合而成，而講故事具有一定目的。

Burke定義人是使用符號的動物來區(qū)分人和動物。Fisher根據(jù)敘事的具體應(yīng)用，汲取Burke所闡述的人的定義，得出人是講故事的動物這一觀點,其中“講故事”也是“使用符號”的延伸和具體化。鄧志勇概括性指出，“敘事是人的基本特征，敘事理性是普遍性的，所以它可以訴諸人的價值、情感和理性”，[4]這也說明為什么“講故事”有勸說的作用。Fisher指出敘事范式“強調(diào)人類交流是基于歷史和情境的，由‘好的理由’聯(lián)結(jié)而成的故事符合敘事可能性和忠實性時可以理解為是理性的”。[5]

而評定敘事是否成功、有效或者具有說服力，林靜伶認為“以敘事理性觀點評估敘事的基本預(yù)設(shè)在于視敘事是一種推論過程，基于歷史文化脈絡(luò)下敘事被特定時空下的人們接受或不接受的理由的檢測上”。[2]敘事理性從敘事的可能性和敘事忠實性兩個方面理解、闡釋。Fisher在Human Communication as Narration: Toward a Philosophy of Reason, Value and Action一書中指出“好的理由”是評估敘事實質(zhì)的方式，是“接受信息的建議背后的保障，是對信仰、態(tài)度或行動的保障”， 其中“好的理由”的五個評估要素為：“‘事實’指故事中的價值是什么；‘相關(guān)性’指該價值是否有利于故事主張的提出和接受；‘結(jié)果’指該價值可能產(chǎn)生什么影響；‘一致性’指這些價值是否可以被個人的生活經(jīng)驗所確認和接受；‘超越的議題’指這些價值構(gòu)成人類行為的理性基礎(chǔ)是否構(gòu)成人類行為的理想基礎(chǔ)”。[6]鑒于該理論基礎(chǔ)，本文將從場景、敘事事件和敘事對象對聚美優(yōu)品廣告的創(chuàng)新性進行分析，探究這些故事所闡述的目的，并從敘事的實質(zhì)和形式來探討該廣告如何成功傳達信息并影響目標(biāo)受眾。

二 聚美優(yōu)品廣告的修辭性敘事批評

1.敘事元素。

(1)場景。

敘事批評是以戲劇觀點為分析取向，而場景包括事件發(fā)生的地點、人物和情景等。如表1所示，該廣告所呈現(xiàn)的場景依次是：①女白領(lǐng)手中拿著紅色盒子神采奕奕地出現(xiàn)在公司辦公室內(nèi)，周圍同事投來羨慕的目光，而夜深人靜時，女職員拖著疲憊的身軀，獨自一人加班工作；②公司女職員與合作公司簽訂合同時，拒絕通過潛規(guī)則方式來達成合作，堅持自我，憤然離去；③一位父親把兒子畫板和顏料甩落在地，并嚴厲斥責(zé)兒子“不務(wù)正業(yè)”，當(dāng)兒子接到錄取通知書時，父親摘下眼鏡，恍然大悟；④一位平凡的男生和另外一位“高富帥”型男生同時追求一名女生，兩名男生站在雨中等心儀的女生下班，不同的是，“高富帥”男生站在高檔轎車旁，旁邊的保鏢則替他打傘和捧著玫瑰花，而另外一名男生淋著雨站在自行車旁，手持一支玫瑰，捧著一個紅盒子。當(dāng)女生向這位男生投來贊許的目光時，“高富帥”男生一臉茫然；⑤當(dāng)陳歐跟同事經(jīng)過無數(shù)次商討修改的方案被公司的高層無情否決，但在發(fā)布會現(xiàn)場，陳歐大膽陳述自己的追求，受到了在場人的肯定。

一系列畫面鋪成的情景是：當(dāng)我取得成功時，別人只看到我的成功，卻沒看到我背后所付出的汗水；當(dāng)我追求事業(yè)成功的時候，碰到誘惑性的“捷徑”；當(dāng)我沒有依照父母的期待去奮斗，不受到父母的支持；當(dāng)我跟“高富帥”競爭追求女孩子時，被嘲笑一無所有、不配去愛；當(dāng)我們將向公司高層提出創(chuàng)意方案，被無情否決和輕視，被嘲笑“年輕”。該廣告將這一系列的場景依次鋪開，將目標(biāo)受眾的現(xiàn)實生活實例融入到廣告中，使他們漸入該情景，感同身受。同時也為“我是陳歐，我為自己代言”這一積極向上、拼搏奮斗的主題的提出設(shè)置場景。

(2)敘事事件。

敘事事件分析指人物在特定情景下，采取了何種行為并產(chǎn)生了何種結(jié)果。如表1所示，該廣告包含了加班工作，潛規(guī)則受挫、考試錄取、戀愛告白等事件。當(dāng)我想要獲得贊許時，我選擇勤奮工作；當(dāng)我想要獲得事業(yè)成功時，我選擇依靠自己的實力；當(dāng)我想要實現(xiàn)自己的人生價值時，我選擇堅持自己的夢想；當(dāng)我被嘲笑一無所有、不配去愛時，我堅持向自己心儀的女生展示自己的真心；當(dāng)我被事業(yè)有成者嘲笑年輕，遭到輕視時，我向他們證明自己的實力。正如鄧志勇所說“敘事不是純客觀的，而是浸透了人的價值觀、意識形態(tài)、情感態(tài)度的”。[7]而這一系列的敘事事件可以概括為：當(dāng)故事主角處在人生的困境時，不懼怕否定、輕視、嘲笑，而是堅持自己的選擇，努力奮斗實現(xiàn)夢想，取得成功，獲得肯定。

表1 敘事場景和敘事事件分析

(3)敘事對象。

敘事對象是指敘事意圖打動和說服的對象。該則廣告的敘事對象則是年輕的“80后”一代。現(xiàn)在關(guān)于“80后”的評論很多，他們面臨太多的生活壓力，例如買房問題、婚姻問題、個人理想問題等，“奮斗”成為“80后”這代青年人的主旋律。

該廣告詞中包括“你只聞到我的香水”，“你有你的規(guī)則”，“你否定我的現(xiàn)在”，“你嘲笑我一無所有，不配去愛”，“你輕視我們的年輕”。該人稱代詞“你”依據(jù)不同的場景依次解讀為：公司同事，合作對象，父親，競爭對手，公司高層。廣告詞包含人稱代詞“我”依次為：我的汗水，我的選擇，我的將來和我們會證明。該人稱代詞“我”根據(jù)場景依次為不同的故事主角，所塑造的形象都是敢于在困境中堅持自我，為夢想而奮斗的“80后”年輕人。“80后”年輕人對于廣告中設(shè)定的場景和事件在不同程度上有所涉及。廣告貼近“80后”的生活，無形中拉近與“80后”年輕奮斗者的距離。因此，“為自己代言”的奮斗廣告主題使敘事對象真切感受到為夢想奮斗的力量，有利于說服和打動敘事對象。

2.敘事評估。

敘事評估主要關(guān)注敘事是否成功、有效以及如何更具有說服力。聚美優(yōu)品廣告運用“講故事”的方式如何贏得目標(biāo)受眾的關(guān)注和具有說服力？為什么該廣告播出后不久會出現(xiàn)各種版本“陳歐體”？依據(jù)上述問題，從敘事忠實性和敘事可能性兩方面進行理性的分析解讀。

(1)敘事忠實性。

敘事忠實性是評估故事的可信度與真實性，關(guān)注的是實質(zhì)內(nèi)容，對目標(biāo)受眾而言是指敘事內(nèi)容與生活經(jīng)驗的貼近程度。從敘事忠實性的五個評估要素對該廣告進行如下分析：

第一：聚美優(yōu)品廣告的“事實”是指隱含呈現(xiàn)的價值觀：面對困境，“80后”年輕人要敢于奮斗。

第二：“相關(guān)性”評估要素指廣告中塑造的年輕人角色，積極向上、努力拼搏、堅持原則、勤奮創(chuàng)新，為實現(xiàn)夢想而勇于挑戰(zhàn)困境符合社會文化中的主流文化，有利于該廣告“我是陳歐，我為自己代言”勵志價值觀的提出。

第三：“結(jié)果”評估要素指廣告所呈現(xiàn)的勵志價值觀和“正能量”直擊人心，對敘事對象產(chǎn)生積極的影響，有利于說服敘事對象，使敘事對象對該廣告產(chǎn)生記憶，從而達到商業(yè)目的。

第四：“一致性”評估要素體現(xiàn)在該廣告中所設(shè)置的挫折與困難，“80后”年輕奮斗者在現(xiàn)實中或多或少都曾經(jīng)歷；該廣告所隱含表達“80后”年輕奮斗者的角色期待符合社會主流的期待，這也解釋為什么會出現(xiàn)各種版本的“陳歐體”，側(cè)面說明該廣告“講故事”具有推銷價值。

第五：“超越的議題”評估要素道出了社會需要正能量，激勵年輕人不懼困難，勇于拼搏。

(2)敘事可能性。

敘事可能性著重強調(diào)一致性：論辯和結(jié)構(gòu)的一致性，物質(zhì)和題材的一致性和角色塑造的一致性。該廣告中所呈現(xiàn)的情景可概括為：年輕人要想獲得事業(yè)成功，需要勤奮和實力；年輕人要想實現(xiàn)人生價值，堅持夢想，勇于實現(xiàn)夢想；年輕人要想獲得女生芳心，靠真誠和真心等。該敘事論點可概括為年輕人要實現(xiàn)人生目標(biāo)和夢想，需付出行動。該廣告中所提供的題材屬于年輕人在追尋夢想的過程中所遭受的挫折，但是他們迎難而上，不畏艱險，終于實現(xiàn)夢想，實現(xiàn)人生價值。

廣告中所塑造的角色為積極向上、努力拼搏、堅持原則、勤奮創(chuàng)新，為實現(xiàn)夢想而勇于挑戰(zhàn)困境的年輕人。“我是陳歐，我為自己代言”，振奮人心的廣告結(jié)束語與陳歐個人形象相符合。從陳歐個人的求學(xué)創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷中，他16歲到新加坡求學(xué)，2005年獲得計算機學(xué)士學(xué)位。大學(xué)期間成功創(chuàng)辦全球領(lǐng)先的在線游戲平臺。2010年，打造網(wǎng)購平臺，全新的經(jīng)營模式讓他取得非凡的業(yè)績。陳歐的個人經(jīng)歷也為他所塑造的角色——奮斗的“80后”年輕人增加了說服力，為夢想奮斗、拼搏才有機會成功的主題記憶價值尤為突出。

三 結(jié)語

廣告效果與廣告效益間存在著巨大的關(guān)系，成功、有效的廣告宣傳不僅能夠給消費者提供有價值的信息，而且有利于提升企業(yè)的效益。聚美優(yōu)品廣告脫離傳統(tǒng)廣告模式，極富創(chuàng)新性地將敘事批評理論中“講故事”與商業(yè)廣告相結(jié)合，使廣告取得了良好的效果。本文從敘事場景、敘事事件、敘事對象和敘事評估對聚美優(yōu)品廣告進行分析，探究該廣告如何運用“講故事”的手段，成功地對目標(biāo)受眾進行有效說服，為企業(yè)帶來良好的經(jīng)濟效益。同時以點帶面地為商業(yè)廣告如何更具創(chuàng)新性提供了范例，為商業(yè)廣告的蓬勃發(fā)展注入了新的活力。

[1]Roderick Hart. Modern Rhetoric Criticism 2nd [M]. Boston: Allyn and Bacon, 1997.

[2]林靜伶.語藝批評——理論與實踐[M].五南圖書出版社，1999.

[3]Sonja K. Foss & Karen A. Foss & Robert Trapp. Contemporary Perspectives on Rhetoric [M]. Waveland Press Inc., 1985.

[4]鄧志勇.敘事、敘事范式與敘事理性——關(guān)于敘事的修辭學(xué)研究[J].外語教學(xué)，2012(4)：37-41.

[5]Walter Fisher. Narration as A Human Communication Paradigm: the Case of Public Moral Argument [J].Communication Monographs, 1984:1-22.

[6]Walter Fisher. Human Communication as Narration: Toward a Philosophy of Reason, Value, and Action [M]. Columbia, SC: U of South Carolina P, 1987.

[7]鄧志勇.敘事修辭批評：理論、哲學(xué)假定和方法[J].當(dāng)代修辭學(xué), 2012(3)：68-76.