基于AHP群決策法的市場實驗技術(shù)研究與應(yīng)用
——以家用新能源汽車消費者決策模型為例

宋潤生

(深圳職業(yè)技術(shù)學(xué)院 汽車與交通學(xué)院，廣東 深圳 518055)

市場實驗技術(shù)是運用實驗設(shè)計的通用技術(shù)來研究市場與消費者，通過利用消費者本身做實驗，來研究消費者對于市場供應(yīng)物、市場工具的變化反應(yīng)的特性及其規(guī)律[1]，通過主動變革、通過控制研究對象以求發(fā)現(xiàn)與確認事物間因果關(guān)系的一種科學(xué)方法[2]130。市場實驗技術(shù)對于企業(yè)來講其功能在于市場研究分析、統(tǒng)計分析與預(yù)測、企業(yè)戰(zhàn)略制定與營銷策略制定；對于學(xué)校的教學(xué)科研而言，為經(jīng)濟管理類專業(yè)提供新的實踐教學(xué)方法和教學(xué)工具，也為經(jīng)濟管理類的科學(xué)研究提供了新的方法。

本文以家用新能源汽車消費者決策模型為例，通過運用層次分析法對不同場景下消費者決策狀況的研究，探索市場實驗技術(shù)在市場研究領(lǐng)域的應(yīng)用方法。

1 基于AHP法的實驗分析法

層次分析法(analytic hierarchy process,AHP[3])是美國運籌學(xué)家T.L.Saaty教授于70年代初期提出的，AHP是對定性問題進行定量分析的一種簡便、靈活而又實用的多準則決策方法。

運用AHP法構(gòu)建的新能源汽車消費者決策模型，以消費者對新能源汽車的選擇度為目標指向，以消費者購買決策的關(guān)鍵因素為準則，以有可能進入家庭用車領(lǐng)域的純電動汽車、混合動力汽車和插電式混合動力汽車等新能源汽車為選擇方案，在面向各個選擇方案的購買關(guān)鍵因素相對重要性比較之后得出新能源汽車的優(yōu)先選擇排序，以此確認消費者對不同新能源汽車的接受度。

1.1 實驗要素設(shè)定

運用AHP法所建立的新能源汽車消費者購買決策模型對消費者購買意愿進行實驗分析。

實驗對象：具有汽車購買意愿和二次購買意愿的家庭用車購買者。

實驗依據(jù):具有汽車購買意愿和二次購買意愿的家庭用車購買者的新能源汽車和傳統(tǒng)燃油汽車的購買因素重要性評價信息。

實驗環(huán)境：假定3種實驗場景,即新能源技術(shù)發(fā)展的現(xiàn)實狀態(tài)、面向市內(nèi)以代步為主的過渡狀態(tài)、未來新能源汽車技術(shù)發(fā)展的目標狀態(tài)。

實驗方法:面向?qū)嶒瀸ο筮M行3種場景下的新能源汽車購買意愿調(diào)查，由3組專家(每組4人)參照調(diào)查結(jié)果分別給出3種場景下7項關(guān)鍵因素兩兩比較的重要性等級賦值和面向準則層7因素的4種方案兩兩比較的可信度賦值，構(gòu)建判斷矩陣，采用AHP群決策法，運用yaaph0.5.3軟件進行矩陣計算并進行一致性檢驗，采用各個專家判斷矩陣加權(quán)幾何平均的方法進行數(shù)據(jù)集結(jié)，然后對計算結(jié)果進行分析評價。

1.2 實驗環(huán)境的描述

(1) 現(xiàn)實狀態(tài)：在新能源汽車發(fā)展的現(xiàn)階段，在家用汽車的消費領(lǐng)域，面對國內(nèi)市場上已經(jīng)入市的可用于家庭使用的新能源乘用車，消費者在購車因素重要性比較的基礎(chǔ)上在新能源汽車與燃油汽車之間作出的選擇。

(2) 過渡狀態(tài)：基于目前新能源汽車發(fā)展現(xiàn)狀以及普遍認同的技術(shù)性障礙，面向以城市代步為主要用途的細分市場，消費者在購車因素重要性比較的基礎(chǔ)上對小型、微型新能源汽車在與燃油汽車比較中作出的選擇。

(3) 目標狀態(tài)：以理論上新能源汽車所能實現(xiàn)的產(chǎn)品性狀和使用功能為假設(shè)，家庭用車消費者在對購車因素重要性比較的基礎(chǔ)上對未來新能源汽車與燃油汽車對比之中作出的選擇。

2 基于AHP法實驗?zāi)Ｐ偷臉?gòu)建

2.1 消費者決策模型的構(gòu)架

AHP層次分析法的模型由3個層次構(gòu)成(見圖1)：目標層、準則層和方案層[4]。目標層定義為消費者對新能源汽車的選擇度。準則層定義為7項關(guān)鍵因素。方案層定義為目前可能進入家庭的乘用純電動汽車、插電式混合動力汽車和混合動力汽車，并將傳統(tǒng)燃油汽車列入使其與之比較[5]。

圖1 新能源汽車消費者購買決策模型

2.2 新能源汽車消費者購買關(guān)鍵因素的確定

EKB(Engel-Kollat-Blackwell)消費者行為模型認為消費者行為發(fā)生的出發(fā)點是消費者對一種必須得到滿足的需求的感知，這激勵了對內(nèi)在信息、外在信息和來自市場資源的信息的搜索。這個搜索過程確定了各種需求的滿足方式，并且使消費者確定了用來評價和比較供選擇產(chǎn)品的標準[6]。消費者的購買行為的發(fā)生與否取決于消費者訴求與商品所提供的利益的契合度，也就是在對所提供的商品進行評價后的決策行動。

新能源汽車作為創(chuàng)新型產(chǎn)品，對消費者而言是商品。商品的二重性在消費者的購買決策中有突出的顯現(xiàn)[7]。從產(chǎn)品自身價值所反映出的產(chǎn)品特性和從使用者需要角度所反映出的使用價值共同構(gòu)成了新能源汽車的消費者購買的影響因素，即新能源汽車的產(chǎn)品特性因素和使用特性因素。從消費者使用的角度，產(chǎn)品特性因素與使用特性因素相互交匯和融合，集中提煉出動力性、功能性、安全性、經(jīng)濟性、可靠性、便捷性和外觀等7項消費者購買決策的關(guān)鍵因素。

2.3 AHP法消費者群決策模型判斷矩陣的構(gòu)造

構(gòu)造決策層對于方案層的判斷矩陣[8-10]。判斷矩陣是上一層次與所關(guān)聯(lián)的下一層次中每一因素兩兩之間相對重要性的關(guān)系形式，用矩陣表示就構(gòu)成判斷矩陣。面向目標層，動力性、功能性等7個準則層要素的相對重要性權(quán)重由以下矩陣描述：

A=(aij)n×nn=7

采用saaty的9級標度法，兩兩指標之間的相對重要性用1、2、3、4…9級的比較尺度標度，數(shù)值越大，相對重要性越高。

準則層對于方案層的判斷矩陣是通過量化的方式,以數(shù)值構(gòu)成的決策層某一因素(如功能性)所關(guān)聯(lián)的方案層各因素之間相對重要性的關(guān)系。

An=(aij)m×mn=7，m=4

通過矩陣計算獲得矩陣的規(guī)范化特征向量W和最大特征向量λmax。

由于被調(diào)查對象在進行兩兩比較時的價值取向和定級技巧以及重要性等級賦值的非等比性，對于本項目矩陣階數(shù)n=7和m=4的判斷矩陣而言，必須對判斷矩陣是否可接受進行鑒別，即對矩陣的偏離做一致性檢驗。

通過綜合計算各層因素相對重要性的權(quán)值，得到最低層(方案層)相對于最高層(總目標)的相對重要性次序的組合權(quán)值，以此作為評價和選擇方案的依據(jù)，對方案的選擇度進行排序。

本文采用專家群決策方法，每組專家為4人，結(jié)果集結(jié)采用4名專家判斷矩陣幾何平均法獲得[11]。

設(shè)4名專家對同一屬性給出的判斷矩陣為

Ak=(aij,k),k=1,2,...,4

從以上消費者決策模型可以測定消費者在多重購車因素影響下對純電動汽車、插電式混合動力汽車以及非插電式混合動力電動汽車的購買意愿的強度。

3 實驗結(jié)果與分析

3.1 3種場景下家庭用車消費者對新能源汽車和燃油汽車的選擇度

實驗結(jié)果見表1。

表1 3種場景下家庭用車消費者對新能源汽車和燃油汽車的選擇度

表1顯示，在現(xiàn)階段，家庭用車消費者的購車選擇首選燃油汽車，且選擇意愿明顯占優(yōu)，次之是混合動力汽車，再次之是純電動汽車和插電式混合動力汽車。當(dāng)今，家庭用車的功用包括了市內(nèi)代步、購物、郊游休閑、長途旅行等多重功能，新能源汽車的落選的原因不僅在于車價偏高,更在于行駛速度、續(xù)駛里程和使用便捷性不足。功能上的不足是消費者仍然明顯偏向于購買燃油汽車的主要原因。

表1中顯示,在過渡狀態(tài)下，消費者選擇度的排序依次是純電動汽車、混合動力汽車、燃油汽車和插電式混合動力汽車。在調(diào)查研究中，我們假設(shè)微型、小型新能源汽車的價格在5萬元～15萬元，面向以市內(nèi)代步為主的擬購車和二次購車的細分目標市場。調(diào)查顯示其使用特征是低速、短距離、駕乘人員少、經(jīng)濟、美觀、便捷、適用是市內(nèi)代步用車的主要功能性要求，純電動汽車和混合動力汽車的優(yōu)勢得到顯現(xiàn)，作為新能源汽車發(fā)展的過渡階段，在市內(nèi)代步用車細分市場，純電動汽車和混合動力汽車能夠得到消費者的認可。

表1中顯示，在目標狀態(tài)下，也就是在新能源汽車發(fā)展成熟之后，在家庭用車領(lǐng)域，兼顧家庭多重用途的用車需要，純電動汽車與燃油汽車有著相近的認可度，實驗中的4種車輛認可度差值在縮小。

3.2 三種場景下消費者對購車關(guān)鍵因素的評價

表2是3種場景下消費者對購車關(guān)鍵因素的評價。從理論上講，購車因素是消費者對于商品選擇的評價性指標，取決于消費者依據(jù)自身認識與需求，不隨時間和場景的變化而變化。但調(diào)查研究后發(fā)現(xiàn)，不同場景下的購車關(guān)鍵因素重要性權(quán)重有所不同，如表2所顯示。

表2 3種場景下消費者對購車關(guān)鍵因素的評價

在現(xiàn)實狀態(tài)下，便捷性、功能性、動力性顯得重要是因為面對多用途的用車需求，家庭用車需要有強勁的動力和方便便捷的使用環(huán)境，而對經(jīng)濟性和外觀沒有太多的需求。

在過渡狀態(tài)下，功能性和動力性的重要程度低于經(jīng)濟性和外觀，其原因不是功能性和動力性不再重要，而是作為市內(nèi)代步用車，對功能性和動力性不再苛求。目前的新能源汽車所達到的技術(shù)水平，作為市內(nèi)代步工具，已經(jīng)能夠滿足功能上的需求。而經(jīng)濟性和外觀重要性的提升，則表明低廉的車價和低位的使用成本，以及時尚靚麗的外觀成為消費者追崇的目標。

在目標狀態(tài)下，除了安全性和可靠性之外，其他因素的重要性權(quán)重值相差不大，表明在新能源汽車技術(shù)不斷發(fā)展成熟的過程中，消費者購買決策因素的考慮也越來越全面。

不論在哪種場景下，不論是哪種類型的汽車，在消費者決策時安全性和可靠性永遠是第一位的。

3.3 3種場景下4種車類方案面向7項購車因素的相對滿足程度

3種場景下4種車類方案面向7項購車因素的相對滿足程度分別見表3、表4、表5。表中的權(quán)重值可以研究各個車種與購車因素之間的關(guān)系。

表3 現(xiàn)實狀態(tài)下4種車類方案面向7項購車因素的相對滿足程度

表4 過渡狀態(tài)下四種車類方案面向7項購車因素的相對滿足程度

表5 目標狀態(tài)下4種車類方案面向7項購車因素的相對滿足程度

4 結(jié)束語

本文以家用新能源汽車消費者對新能源汽車選擇為例，借助AHP工具，運用市場實驗的方法對3種新能源汽車技術(shù)場景下消費者選擇度的測定。研究發(fā)現(xiàn)，消費者對新能源汽車并不排斥，在提高車輛安全性、可靠性的前提下，能夠滿足消費者用車的功能性需求，且價格低廉、外形美觀的用于市內(nèi)代步的小型純電動汽車和混合動力汽車是為消費者接受和看好的。因此，瞄準新能源汽車可滿足的消費者訴求點，首先以小型、微型純電動乘用車進入家庭汽車消費市場，打開一直未開啟的私人用新能源汽車的大門，實現(xiàn)新能源汽車對燃油汽車的第一步替代，培養(yǎng)和孕育更廣闊領(lǐng)域的新能源汽車市場。

以上是在新能源汽車領(lǐng)域通過新能源汽車成熟度的場景設(shè)計，對消費者決策購買意愿的實驗分析。在市場營銷領(lǐng)域，還可以進行價格參量變化實驗、促銷方案差異化實驗和渠道選擇配置實驗，通過實驗進行方案優(yōu)化和優(yōu)選。作為一種方法的歸納，市場實驗設(shè)計的技術(shù)路徑可以歸結(jié)為研究變量—測試參數(shù)—測試方法—測試模型—分析工具—測試結(jié)果—分析運用[12]。按照這一技術(shù)路線市場實驗技術(shù)可以在市場分析與市場研究的眾多方向廣泛使用，同時在經(jīng)濟與管理的教學(xué)科研領(lǐng)域也可以廣泛運用。

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