關于廣播“臺網一體”發展戰略的思考

【摘 要】本文從內容、形態、生產流程、受眾等多方面分析了網絡廣播與傳統廣播的異同，探討了現為國內多家電臺所普遍采用的一種“網為臺服務、臺為網鋪路”的運營模式，指出了“臺網一體”的局限性，論述網絡廣播今后的發展方向。

【關鍵詞】臺網一體 網絡廣播 媒體介質 廣播媒體平臺化

【中圖分類號】G221 【文獻標識碼】A

當強勢崛起的新媒體給廣播帶來巨大沖擊進而對廣播的生存與發展構成威脅時，廣播的經營和管理者都試圖借助媒介融合這一契機，通過新媒體廣播的打造以實現廣播的“可聽、可視、可看”，從而彌補廣播“只聞其聲，不見其人”的缺陷。于是，各家電臺紛紛開辦廣播網站，各專業頻率則設有可供鏈接的廣播網頁。與此同時，網絡電臺、個人化的網絡電臺也應運而生。

問題在于，各家電臺在經營過程中往往采用“臺網一體”的發展戰略，借助傳統廣播的人才、資金和內容來打造作為新媒體的網絡廣播，所以，目前各地的網絡廣播經營并不理想，不僅點擊率較低，而且基本沒有多少經濟效益。基于這一問題，筆者擬就廣播“臺網一體”發展戰略問題進行探討。

聲音介質是廣播媒體的唯一介質，聲音傳播是廣播不同于其他媒體的重要標志；網絡則是集文字、圖片、音頻和視頻于一身的融合媒介，是多功能一體化的綜合信息平臺。聲音是網絡媒體的重要介質，但是它是與文字、圖片、圖像等介質一起共同服務于網絡媒體的信息傳播。因此，作為傳統媒體的廣播與作為新媒體的網絡廣播由于質的規定性的不同，在諸多方面都存在差異。

從內容方面看，聲音介質在傳統廣播中所承載的信息內容是多元的，既傳遞新聞信息，也傳遞包括文學、音樂、戲曲和曲藝等內容的文藝信息；既傳遞交通信息，也傳遞天氣信息；既傳遞財經信息，也傳遞旅游信息。而且，不同的信息在頻率專業化和類型化的傳播格局中被相對細分進行分眾化或“窄播化”傳播。而在集文字、圖片、聲音和圖像等介質于一身的網絡媒體中，網絡媒體的信息內容能夠通過文字、圖片、音頻和視頻等不同媒介進行有效傳播。由于文字、圖片、圖像等介質在信息傳播方面擁有自己獨特的優勢，而這些優勢又是聲音介質所無法企及的，所以網絡媒體中的新聞、天氣、財經、旅游等方面的信息完全可以由文字、圖片乃至圖像等介質承載。聲音介質所承載的信息更多的是聲音介質所特定承載的內容。因此，在網絡媒體中，音樂成了聲音介質所承載的主體內容。

從形態方面看，為了適應媒介的自身特性和傳播規律，傳統廣播的節目形態日趨呈現“碎片化”“互動化”和“多元化”的特征①，但是基本的播出形態還是按照時間的先后順序進行線性傳播，而且節目形態的“碎片化”是相對的，互動化也是有限的；而網絡媒體中所有的信息內容無論以聲音介質呈現還是以文字、圖片、圖像等介質呈現，幾乎都是以“碎片化”的形態方式供用戶搜索、瀏覽、點播、下載、定制、上傳、存儲和分享；與此同時，用戶與網絡、用戶與用戶之間的互動也是充分的。

從生產流程方面看，傳統廣播的內容生產一直是建立在采、編、播、制等幾個環節基礎上進行的。當然，直播化的播出方式使得一些節目生產能夠在“主持人中心制”的作用下實現采、編、播、制的合一，這意味著廣播直播節目的生產程序在一定程度上有所簡化，但是其基本的生產流程并沒有發生多少改變。網絡媒體的內容生產則與傳統廣播有著根本性的不同。就新聞生產而言，首先，內容生產是多介質的，收集過程也是多媒介匯流的；其次，對于收集而來的新聞素材需要做出某種價值判斷并對新聞去向做出選擇，然后根據去向通過不同介質進行新聞的分發；再者就是解決新聞產品在用戶中的反饋信息以及“用戶創造內容”的問題。

從受眾方面看，傳統廣播借助聲音介質傳遞信息內容。聲音符號的唯一性決定廣播媒體是“解放眼球”的唯一媒體，伴隨性收聽成為受眾收聽廣播的基本特征，并成為受眾選擇廣播的主要理由。因此，受眾收聽廣播更多的是處在一種“非專注”狀態下的隨意性收聽。而網絡媒體的本質特性決定用戶在接受信息時，無論是搜索、瀏覽、點播，還是下載、定制、上傳、存儲和分享總是在一種“專注”的狀態下進行，因為面對網絡媒體海量的信息內容，網絡用戶只有對某種信息感興趣或者該信息對用戶有使用價值，才會去搜索、瀏覽、點播、下載、定制乃至與其他用戶分享。

中國廣播自涉足新媒體廣播以來，由于受到觀念、體制、技術、資金和人才等諸多方面的限制和制約，新媒體廣播一直是在傳統廣播的庇蔭下艱難地生存和發展。“網為臺服務、臺為網鋪路”成了國內各家電臺新媒體廣播普遍采用的一種運營模式。“網為臺服務”意味著網絡廣播的服務主體不是網絡用戶，而是傳統廣播，其基本價值取向是以是否有益于傳統廣播的生存與發展為依據的。因此，這樣的網絡廣播所呈現的內容往往以傳統廣播播出的節目以及傳統廣播節目的網絡直播為主體，其基本的功能也更多的是為了拓展傳統廣播的傳播渠道，擴大傳統廣播的社會影響。“臺為網鋪路”則表明傳統廣播除了為網絡廣播提供必要的內容支持外，網絡廣播經營和運作所需要的技術、資金和人才也同樣由傳統廣播一手承攬。客觀地說，“網為臺服務、臺為網鋪路”的運營模式對傳統廣播的發展發揮了一定的積極作用，對網絡廣播的最初發展起到了推動和促進作用，但是當網絡廣播發展到相對成熟的階段，需要按照自身的媒介特性和運行規律經營和運作時，“網為臺服務、臺為網鋪路”的運營模式非但無益于網絡廣播的進一步發展，反而會禁錮網絡廣播的發展與壯大。

首先，網絡廣播的服務對象應該是廣大的網絡用戶，而不應該是傳統廣播。讓網絡廣播以犧牲自身特性和用戶利益換取對傳統廣播的服務與服從，本身也是對網絡廣播的不負責任。

將傳統廣播節目搬到網上進行網絡直播或者叫網絡實時廣播，既給傳統廣播節目提供了網絡傳播的渠道，又為聽眾收聽廣播提供了新的途徑。但是，網絡廣播的經營和運作絕不能就此止步。筆者認同楊葉青的觀點，在他看來，如果把“實時廣播”作為網絡廣播的終結，那就大錯特錯了。楊葉青進一步指出，我坐在電腦前聽半導體收音機廣播和聽網上實時廣播，兩者究竟有何不同呢？后者除了額外花費上網費、電話費或降低我的網速外，簡直一點好處都沒有。后者的“比特傳輸”的確比前者的空中電波傳輸在技術上發生了轉變，但這和我又有什么關系呢？唯一的優點是，聽網上廣播比較“時尚”，但有誰愿意或堅持要做“時尚的傻子”呢？②遺憾的是，十多年過去了，網絡廣播的經營和運作依然在“網為臺服務，臺為網鋪路”上兜圈子。這不能不說是網絡廣播的悲哀。

其次，“臺為網鋪路”的目的是為了讓網絡廣播在經營和運作過程中能夠自己走路并且走好自己的路，而不是躺在路上走不了路。在網絡廣播的初創時期，“臺為網鋪路”是必要的，沒有傳統廣播在政策、技術、資金和人才等方面的大力支持，網絡廣播的發展就無從談起。但是，如果傳統廣播一味地為網絡廣播鋪路而讓網絡廣播在傳統廣播的庇蔭下不去思謀自己如何走路，那么網絡廣播只能是嗷嗷待哺的幼兒因而難以茁壯成長。上世紀20年代的美國的廣播業在新聞廣播方面也是在報紙和通訊社的幫助和支持下發展起來的，但是當廣播的快速發展對報紙的經營構成威脅時，美國報紙出版商協會要求通訊社取消向廣播提供新聞的特權。1932年3月1日，美聯社、合眾社、國際新聞社中斷了向廣播客戶提供新聞。然而，通訊社的禁止措施沒有成功，原因有三：“第一，全國廣播公司和哥倫比亞廣播公司建立了自己的新聞機構，它們很精明地利用電話，成功地設法通過同產生新聞的源頭聯系獲得重要的全國性新聞和國際新聞。第二，新當選的美國總統富蘭克林·羅斯福喜歡利用無線電廣播直接同美國公眾交流。他在進白宮9個月就有20次采取此種做法。第三，每家廣播網的新聞評論員能持續不斷地就重要事件提出綜述和意見，他們從哪里得知新聞并不重要”③。于是，通訊社恢復了向廣播媒體提供新聞。當然，與美國新聞業報紙、通訊社和廣播分庭抗禮，獨立運營不同的是，中國的網絡廣播屬于廣播電臺的分支機構。任何一家廣播電臺不可能也不情愿地將心愛的網絡廣播扼殺在襁褓之中，即便網絡廣播無法給廣播電臺帶來經濟效益。但是，美國的新聞廣播在通訊社的“斷奶”中強勢崛起的例證也多少可以給中國新媒體廣播的經營和運作提供一些借鑒和啟迪。

也正是認識到“網為臺服務、臺為網鋪路”的局限性，中央人民廣播電臺于2009年便做出了“關于加快新媒體發展的決定”，并通過“關于加快新媒體建設的實施意見”，制定以中國廣播網為龍頭，整合新媒體資源，并以該臺所有資源為基礎，實現“全臺辦網”，促進“臺網一體”的新戰略。王求臺長認為，“在經歷網為臺服務、臺為網鋪路的臺網聯動階段后，下一步我們要做的就是臺網平行，互動前進的臺網互動階段，最后的發展結果，很有可能進入網臺一體，混合運行的網臺融通階段”④。臺網平行在一定程度上凸顯了網絡媒體的主體性及其經營與運作的獨立性，但是在“臺網一體”的戰略框架中，臺網互動的舉措使得網絡廣播依然難以充分地施展拳腳，發揮優勢，完全按照網絡廣播的自身特性和運行規律進行經營和運作，因為臺網互動意味著網絡廣播的經營和運作與傳統廣播還有著密不可分的關系；網絡廣播的內容生產依然需要在傳統廣播的幫助與支持下完成。因此，臺網平行，互動前進的臺網互動的運營模式無法從根本上推動網絡廣播的創新與發展。之所以這樣認為，是因為臺網互動的運營模式不利于網絡廣播的信息聚合。而WEB2.0時代，置身于海量信息的網絡世界里，網絡用戶更關注自己感興趣的信息并不關心信息是否原創，而且網絡所擁有的信息聚合功能能夠在原創信息刊播后許多受眾還沒有來得及光顧的情況下，通過人工或機器篩選和過濾迅速將別的網站的原創信息分門別類地聚合在自己的網絡平臺供用戶享用。因此，WEB2.0時代，過于沉湎于原創信息而忽視網絡的信息聚合反而不利于網絡廣播的發展。正如清華大學新聞與傳播學院陳昌鳳教授在第三屆全國廣播學術研討會暨中國廣播改革二十五周年高端論壇上所言，新媒體時代，受眾與媒體之間的傳受關系正在發生翻天覆地的變化，個性化、移動化、互動性和集體貢獻內容等特征日益凸顯。為應對這一變化，媒體必須進行相應的調整，在角色定位上由內容提供商轉向聚合性媒介平臺，在傳播方式上由展示轉向演說與討論，在內容組織上由“深度化”轉向“碎片化”，并向“彈性化”過渡。作為傳媒業的重要組成部分，廣播媒體要適應新形勢下的傳受關系，實現傳播的平臺化和社區化⑤。

臺網互動的運營模式強調新聞的原創性卻不太注重新聞的網絡聚合，但是這些原創性的新聞更多的是對傳統廣播內容的挖掘與整合，是傳統廣播音頻新聞的文字轉換或網絡專題策劃，是傳統廣播新聞的二度傳播。以中國廣播網為例，自2010年5月中國之聲新版頁面推出后，中國廣播網、中國之聲一體化步伐再提速。中國廣播網首頁新聞所有原創實現了“廣播輪盤播出，網絡實時互動傳播”的多媒體渠道傳播⑥。問題在于，中國廣播網的許多有價值的原創新聞在刊播后便很快被其他網站轉載。而這一為人做嫁的行為并沒有引起中國廣播網的注意，卻竟然成為他們得以炫耀的資本。汶川地震期間，當中國廣播網90%以上的原創新聞在第一時間被新浪、搜狐、新華網、鳳凰網等百余家媒體轉載時，中國廣播網的同仁們則自豪地認為，“中國廣播網也成為地震時期信息發布最具權威性和感染力的網絡媒體之一”⑦。

當然，筆者注意到，中國廣播網在改版過程中也會與時俱進地嘗試搭建SNS、博客、播客、流媒體傳輸、在線聊天等展示平臺；參與電信系統移動互聯平臺和廣電系統CMMB技術平臺的建設和數據業務的運營，推出中國廣播網的WAP版，提供手機新聞短信、彩信、彩鈴、音樂、手機報、手機廣播電視、手機電影、手機游戲和手機電子商務等移動互聯網服務；同時匯集全國廣播聯盟和全國高校廣播節目聯盟資源搭建信息平臺，并利用中央臺建臺70多年的獨家音頻資源建立全國最大的中文音頻資源庫，搭建全球華語音頻社區，完善適合網民上傳、下載、發布和評論等參與形式的音頻展示；但是，所有這些努力局限在臺網互動運營模式中總有一種“帶著鐐銬跳舞”的感覺，難以真正發揮其應有的價值和功能。

筆者認為，廣播電臺的網絡廣播經營應該突破“臺網一體”的經營格局，按照網絡新媒體的規定和要求進行獨立運作、科學規劃、合理布局，在充分了解和把握用戶接受心理和使用習慣的基礎上打造新穎別致的廣播內容，最大限度地滿足網絡廣播用戶的消費需求。唯其如此，網絡廣播才能在殘酷激烈的媒介競爭中擁有自己的市場空間。

（本文編輯：劉浩三）

注 釋

①申啟武 《改革開放30年廣播新聞節目形態的演變與發展》，載《現代傳播》2008年第2期。

②楊葉青 《論網絡廣播——網絡廣播現狀和經營理念》，載《現代傳播》2000年第6期。

③赫伯特·霍華德 邁克爾·基爾曼 巴巴拉·穆而 《廣播電視節目編排與制作》，新華出版社2000年版，第43頁。

④王求 《解放思想 整合資源 舉全臺之力開拓新媒體發展新局面——在中央人民廣播電臺加快新媒體發展工作會議上的講話》，出自王求主編《整合——中央人民廣播電臺戰略轉型改革紀實》，中國廣播電視出版社2010年版，第38頁。

⑤熊科偉 《廣播在創新中迎接春天——第三屆全國廣播學術研討會暨中國廣播改革二十五周年高端論壇綜述》，載《中國廣播》2012年第2期。

⑥⑦趙連軍 張亞然 秦杉 《打造全球最大華語音頻門戶——中國廣播網新一輪改革實踐與思考》，出自王求主編《整合——中央人民廣播電臺戰略轉型改革紀實》，中國廣播電視出版社2010年版，第293、292頁。