廣播媒體的傳播力

孟偉

【摘 要】本文從廣播內容傳播創新的角度，討論廣播當前和未來的傳播力問題。主要包括以下四點：廣播重塑權威性，特別是在新聞類節目的開發上，研究新媒體傳播規律，梳理廣播新聞信息的高品質標準；娛樂類產品的開發是市場爭奪的焦點，廣播遵循聲音傳播的特性，把短期的娛樂創新節目與長效的經典作品培育相結合；放眼未來把廣播平臺的商業化動員功能與服務粉絲和做好公益活動并舉；廣播與新媒體技術的結合，需要滲透到節目的制作理念以及節目與聽眾的深層互動中。

【關鍵詞】廣播 傳播力 高品質 娛樂節目 節目開發

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

隨著傳播新技術的影響，媒體融合趨勢的深入發展，廣播與其他傳統大眾媒體的處境類似，面臨著內容、傳送接收方式、受眾、經營管理模式和媒體功能等一系列的變革。這些變革關乎媒體的基本營利問題，更關乎媒體的生存問題和長遠發展問題。

廣播從第二次世界大戰以來的“國家媒體”，到上個世紀60年代退避電視媒體成為“第二類媒介”（Second Media），其特點更多體現為“本地化媒體”；21世紀以來廣播借助傳播技術的革新，發展為兼具全球化時代的“超國界媒體”和“個人化媒體”雙重特點。新技術的發展，使廣播媒體可以融合聲音、視頻、文本等多種形態，借助收音機、網絡平臺、手機App軟件等多種渠道傳送音頻內容。在這個意義上，廣播可以說摘掉了“弱勢媒體”的帽子，有條件成為廣義上的“聲音媒體”。當前各類媒體競爭激烈，傳播力與影響力密切相關，本文擬探討內容革新下的廣播傳播力問題。

一、高品質內容的堅守

2013年8月13日，美國科技博客BusinessInsider主編亨利·布拉基特（Henry Blodget）發表題為《傳媒業（新聞業）進入黃金時代》（Journalism Has Entered A Golden Age）的評論文章稱，雖然報業面臨窘境，移動設備和社交網絡等技術的發展，新聞業已經進入到空前繁榮的“黃金時代”。①這一言論的重心在于，新聞和消息來源得到爆發式的增長，包括臉譜（Facebook）、推特（Twitter）、博客、彭博社、谷歌、維基解密、各類數字新聞和信息網站、YouTube，以及攝像頭、全球20億人的個人即時發布工具等。這對于傳統媒體而言，分散了原有的受眾，削弱了信息傳遞的權威性和快捷的程度，在這個意義上構成了致命的打擊。但是從受眾的角度而言，一個媒體盛宴時代來臨了。

新媒體在對傳統媒體構成沖擊的同時，積極的看法是為傳統大眾媒體提供了機會。不可否認，未加工和未被確認的新聞、模糊的消息來源、漫天亂飛的謠言是對這些來自新媒體內容的致命傷害。這也帶來對高品質新聞信息的強烈需求，但又不同于傳統媒體名牌節目的慣例，人們隨時隨地消費新聞的習慣已經建立起來。由此可能意味著全球范圍內新聞品牌的重新洗牌，媒體機構將從制作更迅速、更高效、更有深度和獨特信息量的新聞信息中脫穎而出。

2013年9月Twitter聯合創始人埃文·威廉姆斯（Ev Williams）率先掀起了對高品質互聯網新聞新一輪的革命，創立重塑數字內容發布的平臺Medium。他致力于改變數字發布領域重數量、不重質量的現狀，努力提高數字內容的質量。②

順應這種趨勢，新媒體語境下越加需要強化廣播聲音傳播這一特性，以此為出發點在發布高品質信息內容上有先天的優勢。以英國廣播公司（BBC）為例，秉承“專業就是用某種生活方式、倫理規范、自我意識的身份和對局外人的障礙，將其自身‘水平地組織起來的職業”。③當然，專業性的體現不停留在語氣本身的權威性上，而在于信息獲得渠道、內容和呈現方式上，包括傳播者的職業素養和價值觀。發達國家的廣播節目內容編排，奧妙不僅在于外在模式，更在于對具體節目內容銜接規律的研究，特別是節目制作規范研究，以及節目制作理念的研究。BBC廣播4臺的早間新聞欄目《今日》（Today）作為王牌新聞節目，自1957年10月28日開播至今，無論在制作經費的投入上，還是在資深主持人團隊、各個渠道的專業連線記者上都投注了最專業的力量和與非專業的用戶自制新聞內容形成對照。

同樣是BBC的廣播節目，我們以BBC1的Newsbeat和BBC4的“world at one”為例。BBC1的目標受眾是15～29歲的年輕人，節目往往突出音樂和音響的表層效果；在采訪對象上，往往以街頭采訪為主，這樣的節目看起來豐富、親民。BBC4的“world at one”是歐洲人理想的高品質新聞。所謂高品質新聞呈現的是信息本身，而不是欣賞廣播在技術上可以帶給聽眾哪些“奇觀”，音響的輔助降到最低點，避免對內容呈現的影響。在這個意義上，該節目不追求聲音是否來自專業的播音員，但必須是來自某一領域的專業人士，因為這些專業人士是在表達他們獨特的思考和想法。

綜上所述，廣播新聞和信息的影響力，不再只是注重哪一種節目的類型，例如新聞評論的實力，而是整體打造整個頻率權威的輿論身份。因此在日常選材上，就不能被網絡媒體的熱點牽著走，或者被動地把網絡熱點夾生地摻雜進來，要建立廣播主流媒體精挑細選的新原則，引導新媒體輿論的深度和趨勢，強化新的傳播語境下廣播媒體的權威地位。

二、娛樂內容④的升級開發

娛樂被認為是媒介提供的一個商品。其廣泛的分享可能激發聽眾、促進聽眾進行想象和思考，激活聽眾的認同感，在感情和認知上都投注到娛樂節目中。在使用與滿足理論中，“投入”對于媒體而言是理想的一種收聽狀態。

加拿大發明家費森登（Reginald Fessenden）在1906年12月24日進行的最原始的廣播實踐被一些西方學者認為是，歷史上第一個由言語和音樂組成的廣播節目。⑤當時，遠離城市的農夫第一次可以遠距離收聽到高雅音樂和搞笑的語言類節目；戰爭時期，廣播娛樂節目為穩定和安慰社會情緒發揮了重要作用；當代廣播營造了地域性的聲音氛圍，成為伴隨日常生活不可或缺的聲音文化圖景。

（一）娛樂類頻率的整體布局

從歷史發展來看，1993年北京音樂廣播開播，2002年中央電臺音樂之聲開播，中國國際廣播電臺緊隨其后，推出改版后的FM91.5和HitFM88.7，各省市廣播音樂節目都獲得長足發展。2002年上海人民廣播電臺開辦了全國第一家以播講故事、小說為主的文藝專業頻率。隨后，以小說、故事定位的中央電臺文藝之聲、北京電臺的故事廣播、上海電臺的故事廣播，以戲曲定位的西安秦腔廣播、上海戲劇曲藝頻率，以相聲定位的天津相聲廣播等相繼成立。

（二）創新娛樂類節目的涌現

進入21世紀后，一些娛樂化色彩濃重的語言類節目脫穎而出。它們不同于傳統的相聲節目，也不同于網絡流行的小段子，往往是主持人捕捉最近流行的時新話題，或者是身邊趣事，借鑒一些網絡段子，采用角色演繹的方式開發出的娛樂節目。北京電臺的名牌欄目《歡樂正前方》通過改編搞笑歌曲、模仿搞笑電影片段、情景廣播劇等各種手段豐富節目內容，甚至將錄制過程中的笑場片段也加入節目，嶄新的節目方式讓聽眾耳目一新。2003年，這一節目憑借在北京聽眾群中的較高知名度和良好口碑，在年度收聽率調查中聽眾喜愛程度達96.28%。⑥遼寧生活娛樂廣播的《娛樂雙響炮》節目主要由幽默笑話組成，素材主要來自于聽眾和網絡流行的段子。⑦廣西電臺的《八顆牙齒曬太陽》因其獨特的演繹方式和主持人出色的語言才能，市場表現極佳，為頻率整體贏得了亮點。

（三）娛樂類節目的開發策略

大眾媒體的過度商業化趨勢，不僅僅在于從媒體運營角度上面臨空前的廣告額壓力，這種壓力也直接滲透到具體節目的價值觀傳遞上。娛樂類節目開發需要電臺具備長遠的目標，比較理想的開發策略是：

1. 對于王牌娛樂節目的深度開發，兼具品牌更新維護和轉型意識。例如：廣西電臺的《八顆牙齒曬太陽》，針對這一檔節目，開發出系列廣播劇、動漫作品，把兩位主持人所扮演的人物進行多媒體拓展。依賴于節目塑造起的角色性格人物，進行產品的延續性發展，遠遠比找多個同類型的主持人開發類似節目更具有聽眾緣。此類節目需要掌握時機做好品牌維護和轉型，這是商業類節目不得不面對的現實。

2. 開發長效的經典娛樂類節目，為頻率找到穩定的聲譽來源，增加聽眾的長久忠實度。例如：英國1950年5月29日BBC4套開播至今的《阿徹一家》（The Archers），以肥皂劇的形式演繹“農村里的日常生活”，至今已播出了1萬6千多集。它是該臺非新聞類節目中聽眾人數最多的節目。故事背景是虛構的，阿徹一家是生活在鄉村的中產階級家庭，經營著自家的布魯克菲爾德農場。劇中講的都是村里的家長里短、平凡生活，角色也常常談論白天發生的一些社會大事，該劇的生活化和時效性都很強，營造真實存在的親切感。香港商業電臺也有播出年份僅次于《阿徹一家》的全球第二長壽的廣播劇《十八樓C座》。該劇1968年7月3日晚上7點15分首播，劇中故事以灣仔“周記咖啡室”的老板、員工與經常光顧的街坊作為主線。這類廣播劇對于廣播媒體和頻率而言，是建立聽眾與電臺穩定的依賴感、親近感的核心元素，與不斷變動創新的新媒體相對照，電臺可以獲得聽眾穩定的黏性，收獲長效的廣播影響力。

3. 多元開發聲音資源庫。廣播利用聲音資源優勢建立分類聚合功能的音頻資源庫，是當前國際上比較新的一種廣播內容的開發模式，類似SMG（上海東方傳媒集團有限公司）的百事通公司目前所做的，只是音頻資源庫的開發更單一和專業。在開發與音樂相關的資源庫上，如小眾歌手聲音創意作品庫、分類廣播節目資源庫，與社會生活相關的聲音記錄類節目資源庫，包括開發原住民相關的語言文化遺產的記錄，等等。

2013年5月全球網絡廣播服務商TuneIn宣布，其網站在當年的前4個月就已在世界范圍內積累到7萬個電臺的超過10億個收聽小時。TuneIn不僅是個網頁，還是一個App應用軟件，以此來方便廣播節目在手機和電腦之間共享。⑧

聲音資源庫的開發不是哪一個電臺可以完成的，需要國家的力量或者是整合的商業力量，并非通過一兩次大賽積累一定數量的聲音資源，或者直接購買電臺的聲音產品就可以實現，這是一個需要花費時間和資金所做的基礎工作。基礎平臺的核心是分類、檢索、用戶自我編輯、追蹤用戶、自動推送等功能的設計，經歷從免費到收費的過程。

三、社會動員的平衡法則

新的媒體環境下，廣播功能突破了過去“傳播新聞信息，提供服務和娛樂”等功能，逐步發展為一種傳播與運營信息的平臺，⑨進一步說是鏈接用戶與商家的一個平臺。“平臺化”作為當下最時髦的話題之一，最先在商業流通領域，然后進入文化傳播領域。

（一）大眾“狂歡”活動的平臺

過去廣播媒體也開展類似的線下活動，例如組織演唱會、選秀或者真人秀節目等，組織者與參加者平權，這從娛樂化和社會權利上都是最大的賣點。隨著新媒體的發展，分流了傳統媒體的受眾，但是傳統媒體的優勢在于擁有平臺和經驗，有能力組織一些大型的具有社會動員性質的娛樂活動。對于社會人而言，除了需要新媒體提供的朋友圈，也需要社會多數人互動參與的大平臺，特別是娛樂事件。這是新媒體目前看來所缺乏的。

（二）商業活動的平臺

利用傳統媒體的影響力，廣播媒體直接與商家一起搞活動，例如房展、車展、家用電器進社區等，或者直接配合政府的大型宣傳活動等。廣播媒體在這類活動中需要格外珍視長期積累起來的媒體聲譽，避免過度商業化，或者在短期利益面前被商業活動牽著走。

（三）粉絲的福利平臺

例如某些私家車或者交通廣播廣泛開展的自駕游活動。做得比較好的電臺，不與旅行社建立一般意義上的合作，而是為自己的聽眾粉絲定制特殊線路，比如去非洲的攝影之旅、歐洲世界文明古國之旅、尋找世界文化的坐標等，加強自駕游定制服務的文化性，讓旅行社為廣播的粉絲聽眾服務。此類粉絲的福利平臺有利于增加聽眾的忠實度、擴大媒體影響力。

（四）公益活動的平臺

廣播的公益活動是積累廣播聲譽、打開知名度、獲得聽眾支持的一個有力途徑。但不能把公益活動形式化、走過場；更不能為了小利不加分辨地與商業利益掛鉤。在公益活動方面，媒體的責任是引起公眾的共同關注，匯聚大眾的愛心，“公益要做得純粹，只有純粹才能贏得聽眾的信賴。”⑩

四、日常相伴的恒久力量

理想的廣播收聽是成為現代人日常生活的一部分。在特定的時間段內，如果聽眾沒有廣播的伴隨，就會覺得沒有趣味和意義，這將是一種深層的聽眾需要。這是“一種生活方式、一種狀態、一種感覺、一種愉悅，在浮躁的環境中享受到心情的寧靜。”

（一）隱形的剛性需求

當代大部分聲音文化來自電子媒介的聲音，包括個人化的媒介（如手機、iPod等）。廣播從誕生初期的家庭設備，到個人隨身之物，再重回客廳，再到現代人的多元伴隨性媒介，音頻本身和我們通過音頻所了解的世界，都是廣播傳播的基礎。廣播是自身聲音情景的制造者，也是我們家庭或者個體移動聲音環境的重要組成部分。“伴隨性”不等于媒介內容可有可無，而是要滿足聽眾一種潛在的必不可少的需要，或者隱形的剛性需求。

（二）表述日常化

今天，我國廣播媒介內容中呈現出的“展示”和“精選”的色彩，正漸漸被日常化的選材和表述風格取代。以行風熱線節目為例。2011年5月，上海人民廣播電臺的《直通990》節目的全新改版，可以看作是廣播民生類節目的日常化趨勢。節目中老百姓的困擾由原來需要政府部門一把手來解答的“大”問題，轉向了常態化的與政府各個部門的辦事人員進行溝通，具體到辦事環節中碰到的疑問，這些政府工作人員與老百姓的日常辦事緊密相關，實際解決老百姓日常遇到的具體問題。節目理念從實處發揮聽眾的主動性，借力微博互動，匯聚聽眾反映的問題，利用廣播的大眾媒體優勢，營造出高效、便捷、助人、自助的非緊急類公共服務熱線。

（三）本地生活化

廣播商業化導致的結果就是節目的同質化，全球化越來越使國際新聞代替本地新聞，而廣播的伴隨性與本地化程度密切相關。

本地化不僅僅意味著說方言、講地方的事情；更在于廣播媒體多大程度上呈現并參與本地化的生活，為聽眾提供了哪些本地生活的便利服務，何種程度上匹配了聽眾的日常化需求，包括節目的時間表如何契合聽眾的作息時間。

本地化也意味著廣播媒體如何與聽眾建立更直接的聯系，如近年來德國廣播業支持公民參與媒體，Radio Locom是由德國波恩本地人創辦的一個電臺，記者和編輯團隊由居民擔任，提供來自本地或國際上歷史、文化、政治等各方面的信息，成為當地人交流溝通和記錄城市生活的公共平臺。

本地化也在于凸顯地方性的傳統娛樂節目的開發，尤其是在民族資源和旅游資源比較發達的地區。

（四）社交網絡的融合

廣播的伴隨性毋庸置疑需要緊跟傳播技術的腳步，搭載新媒體平臺的優勢，無縫契合現代人，特別是年輕人的生活步伐。廣播與社交媒體融合的過程，也可以看作是傳統廣播“新媒體化”的過程，廣播由單一的“大眾傳播”形式擴展到多種傳播形式，滿足人內傳播、人際傳播、群體傳播、組織傳播的多種需求。與新媒體的融合不僅僅是借助其平臺和渠道，更在于研究其如何使信息發布方式發生了變化，如何使聽眾的收聽習慣和方式發生改變，如何改變了傳播的效果。

綜上所述，新的媒體語境下，廣播發展需要重拾廣播媒介的本體規律，潛心廣播內容的開發，這是廣播媒體彰顯傳播力的所在。

（本文編輯：張濤）

注 釋

①http：//tech.sina.com.cn/i/2013-08-15/11068641076.shtml 2013年8月15日。

②http：//tech.qq.com/a/20130307/000157.htm 2013年11月20日。

③參照Randall Collins.“Changing Conceptions in the Sociology ofthe Professions.”In R. Torstendahl and M. Burrage， eds. The Formation of Professions： Knowledge， State and Strategy. London： Sage. 1990。

④本文中的“娛樂內容”泛指非新聞、教育、記錄類等內容之外的，為大眾提供快樂、緩解生存壓力的節目內容，是對美好生活的一種追求。參見百度百科“娛樂”詞條。

⑤⑧Guy Starkey 《媒體多平臺化發展趨勢下廣播的彈性生存思考》，載《中國廣播》2013年第8期。

⑥張莉 張君昌主編《中國廣播名欄目》，新華出版社，2005年版，第394頁。

⑦馬瑞峰《<娛樂雙響炮>是如何熱播全國的》，載《中國廣播》2005年第9期。

⑨陳昌鳳 石英杰《平臺化與社會化：歐美媒體的新潮流》，載《新聞與傳播研究》2012年第8期。

⑩引自2013年11月8日廣西私家車頻率鄭葵總監的訪問。

[11]引自2013年11月8日廣西女主播頻率黃海總監的訪問。

[12]Murray Shafer，R. ‘Open Ears in M. Bull and L. Black（eds），The Auditory Culture Reader. Oxford：James Currey，2003：25～39.

[13]中國廣播電視年鑒社編輯部 《2012中國廣播電視年鑒》，中國廣播電視年鑒社，2012年版，第154頁。