后專題時代廣播醫藥專題廣告的轉型

周偉　楊兆婧　榮欣欣

【摘 要】在后專題時代，普通工商廣告已經占據廣播廣告收入的主流地位，但專題廣告特別是醫藥專題廣告仍是很多電臺的重要收入來源。本文深入研究了醫藥專題廣告的“優勢基因”，在此基礎上，從醫藥專題廣告中剝離出多項廣播專題廣告的優勢和創意內容安排模板。同時，本文還將醫藥專題廣告的作用特點與地產、休閑度假村、教育、電子商務等多個“高涉入度廣告”的廣告需求進行對比，找到其中的共性，由此提出了多個行業借助醫藥專題廣告模板的可行性，從而可以為醫藥專題廣告向地產、教育、旅游、休閑、食品、電子商務專題廣告轉型找到有效的通道。

【關鍵詞】后專題時代 醫藥專題 廣播行業 廣告收入

【中圖分類號】G221 【文獻標識碼】A

作為最早的電波類大眾媒體，廣播經歷了從占有絕對優勢到在大眾媒體中日漸式微，再到因為汽車普及而重獲新生的“V字形”發展歷程。醫藥專題廣告是廣播廣告在發展低谷期的無奈選擇，也曾是廣播廣告的主要收入來源。

醫藥專題廣告普遍存在經營不規范、廣告可信度低、聽眾投訴多、與法規要求不符等弊端。就目前的市場發展和政策走向來看，醫藥專題廣告已為明日黃花，廣播媒體需居安思危，盡早著手規劃其戰略轉型。

今天，專題廣告特別是醫藥專題廣告在廣播中的收入份額不斷下降，但仍舊是重要的收入來源，我們將這個時代稱為“后專題時代”。本文著重討論在“后專題時代”，廣播媒體如何改變原有的銷售思路和方法，在保留傳統專題廣告優良基因的基礎上，實現醫藥專題廣告的戰略轉型，以應對新媒體帶來的競爭壓力和避免法規要求帶來的經營風險，獲得長遠的可持續發展。

一、后專題時代的特點及廣播專題廣告的發展趨勢

以醫藥專題廣告為代表的專題廣告盛行于廣播發展的低谷期。在這一時期，廣播受眾有相當一部分為老年人、低收入者和患者等，廣播廣告資源大量空置。近年來，廣播進入了車載時代，以交通、音樂廣播為代表的優勢廣播頻率幾乎徹底擺脫了醫藥專題廣告。但在整體廣播行業，醫藥專題廣告仍占據相當的市場份額。

這樣一個“后專題時代”的產生有三方面原因：1.廣播電臺間或頻率間發展十分不平衡；2.以醫藥專題廣告為代表的專題廣告充分發揮了廣播的媒體優勢和利用了廣播的受眾特征，因此生命力依然頑強；3.部分電臺專題廣告得到良好轉型，保留了傳統醫藥廣告的優勢基因，但跳出了醫藥行業，實現了可持續發展。

伴隨著政策法規的嚴格管控及廣播廣告經營模式的進化和發展，尋找醫藥專題廣告的轉型出路和方法是許多電臺當前的首要工作。據粗略統計，2013年在八部委嚴控醫藥廣告的背景下，全國廣播電臺的廣告收入仍有1/4以上來自于專題廣告，而醫藥專題廣告又在其中占有絕大比重。可以想象，現階段很多電臺的廣告收入是建立在不安全的基礎上的，未來必將面臨政策性停播帶來的收入下降和節目制作成本提高的風險。

傳統的廣播專題廣告以大量出賣廣告時間為特征，醫藥廣告尤其如此。今天專題廣告時間正在不斷縮短，從出賣資源向價值型銷售轉變，地產、教育、汽車、金融、日常生活消費品正在成為專題廣告的消費者；體驗營銷、互動營銷、事件營銷、微活動營銷正在將專題廣告的應用提升到能夠與新媒體廣告競爭的層級。

二、醫藥專題廣告與廣播的契合

一直以來，醫藥專題廣告治理是國家和地方管理部門的治理難題，更是廣播電臺反感卻又難以割舍的廣告類型。通過對媒體特征、受眾特征以及醫藥專題廣告的節目特征等三方面進行深入分析，我們發現醫藥專題廣告與廣播非常匹配。若不考慮醫藥專題廣告的“合規”問題，只分析其在廣播中的生存適應性，可以得出以下結論：廣播醫藥專題的生命力與其形態結構的科學性及醫藥行業高度契合廣播媒體特征有直接關系。

（一）醫藥專題廣告與廣播媒體特征的契合

通過對醫藥專題廣告的生命力分析，我們發現，醫藥專題廣告對廣播媒體特征有很好的適應性，二者間多點契合主要體現在以下幾個方面：

1.廣播媒體覆蓋面廣，收聽人群在收聽時間、地點等方面具有不確定性，更適合非渠道型客戶。而患者對醫藥和醫療的需求具有一定的特殊性和剛性，不會受到地理位置的限制，這與廣播廣覆蓋和長尾型的特征相契合。

2.弱勢廣播頻率廣告時間飽和度低，廣告資源空置嚴重，醫藥專題廣告可以有效地消耗其大量廣告時間資源并降低節目制作成本。

3.廣播媒體中的弱勢電臺和頻率雖然可能擁有較大的覆蓋范圍，但收聽率很低，接觸人群有限，忠實受眾集中于傳統受眾中的老年人群和居家人群。這部分受眾對健康養生關注度很高，在以其為目標客戶的產品中，醫藥類產品的廣告主又最具經濟實力，可以進行廣告宣傳投放。

4.廣播的非具象性媒體特征也與醫藥類產品和服務的利益點抽象、對科普教育和情感溝通的訴求較多、患者渴望更多的情感關懷和安慰、對語言的依賴性很強、對畫面的需求不高等特點相契合。

5.廣播醫藥專題廣告通常為熱線直（錄）播，廣告中的“專家”通常是廣告主的代表，對廣告投放具有決定或建議權，而其評判標準則為熱線呼入情況等因素，所以廣告客戶的投放決策簡單，廣告銷售成本和專業性要求低。

（二）廣播醫藥專題廣告形態的內容特征和結構特征

1.內容特征

商業廣告可以由“認知”“理解”“認同”“行動”四方面內容構成，如圖1所示，一條標準的廣播廣告因時長所限，只會包含其中的部分內容，品牌廣告側重于“認知”；一些產品廣告強調產品的利益點，著重于“認知”和“理解”；另一些產品廣告注重與消費者的情感和信息溝通，廣告作用點在于獲得受眾的“認同”；促銷廣告則側重促進消費者的購買“行動”。

專題廣告因時間充裕，會包含從認知到行動的所有廣告內容，可以完成廣告營銷從頭至尾的所有任務，包括消費者教育和與消費者的情感溝通。

2.獨特的結構特征

從結構上看，常規廣告內容是按照“認知→理解→認同→行動”的結構層次遞進展開的，這符合人們的心理邏輯。

但醫藥專題廣告內容的層次遞進關系卻是：“認同→理解→認知→行動”，如圖2所示。這樣的廣告結構讓受眾在對產品和服務沒有認知的情況下先認同廣告主的主張，理解產品特征，并在認同和理解的基礎上對產品產生興趣和需求，從而形成對產品和服務的關注、需求和購買沖動。

分析醫藥專題廣告的結構，有如下特征：

（1）從廣告參與人角度看，通常有三類角色共同參與：主持人、專家和以熱線、短信、微信等形式參與的受眾（患者或患者親友）。三者彼此互動，默契配合。

（2）從內容和結構上看，按照“認同→理解→認知→行動”的結構設置安排。專題開始，專家描述疾病癥狀，讓受眾“對號入座”，講述疾病的危害引起受眾重視；之后通過受眾參與，“現身說法”引起受眾認同和共鳴；在此基礎上，深入介紹產品和服務利益點，達成“理解”和形成品牌認知和品牌忠誠；最后是促銷和行動環節，介紹優惠政策及購買聯系方式。

醫藥專題廣告以貼近性為特征，以公益性的信息服務類節目為包裝，貫穿始終的是消費者教育和情感溝通，因此能獲得患者或患者家屬的認可。

（3）交叉配合，有機合作。主持人、專家、受眾，信息、知識、產品利益點、品牌、優惠政策、情感溝通……角色和角色之間、內容和內容之間的交叉、互動、分層次有機結合必將實現強大的推廣效果。

總之，諸多原因使醫藥專題廣告成為最適合廣播的廣告類型，并且保持著頑強的生命力。

三、廣播醫藥專題廣告的轉型

精準、互動和體驗是新媒體廣告較傳統媒體廣告的絕對優勢，殊不知存在已久的廣播醫藥專題廣告早已具備這樣的基因。借鑒醫藥專題廣告的多方優勢可對其他行業的廣告實現良好的提升，同時實現醫藥專題廣告的替代。

（一）高涉入度產品或服務廣告對專題廣告的需求

消費者購買高涉入度產品和服務的基本前提是與其需求相契合，也正因如此，在購買過程中消費者需要溝通、了解的信息也非常多，參與度非常高。高涉入度的產品或服務在銷售中通常以說服為重心，在展示品牌的同時還要展示產品的多個利益點，既需要消費者教育和情感溝通，也需要促銷手段，最后更要告知消費者購買的渠道和方法。醫藥類產品屬于高涉入度的產品或服務，醫藥廣告主需要大量地消耗廣告時間，故在廣播中通常以專題廣告形態來實現。

我們將廣播醫藥專題廣告特征與高涉入度產品和服務廣告的需求進行對比，便可鎖定一批新市場和新客戶群。這些產品與服務特征可概括為：具有直銷中心型特征；產品和服務利益多元化；需要消費者教育和情感溝通拉動消費；以老年人群、居家人群為主要目標人群等。明確專題廣告的客戶群定位和銷售方向后，即可以實現對現有的醫藥專題廣告進行替代，把醫藥專題廣告內容和結構的成熟模式推廣至其他高涉入度產品和服務市場，開辟出全新的專題廣告市場。如下圖所示：

（二）專題廣告在高涉入度產品或服務廣告中的應用

廣播廣告從業者都有共識，對于廣告主而言，專題廣告比工商廣告更具吸引力。但目前的困惑在于，面對新客戶新市場，銷售團隊無所適從，未能找到切實可行的銷售方式和建立行之有效的銷售模板。以下重點介紹一些已經成型的廣播專題廣告銷售模板。

1.食品類

隨著食品安全問題日益突出，以奶粉、豬肉、飲用水為代表的食品已從快消品和低涉入度產品逐漸變為高涉入度產品。這類產品的營銷需要更多采用受眾教育和情感交流的方式，使消費者對產品的來源、加工過程、品牌、企業文化有更多的認知和理解。

以某肉聯廠與其所在地的城市電臺做的一檔廣播專題廣告為例，專題廣告先由主持人引出“注水肉”或“瘦肉精”等話題，并以此為切入點進行食品安全問題的討論，獲得受眾的認同；食品專家再分析食品安全問題給大眾帶來的威脅，使受眾產生與自身相關性和緊迫性的共鳴；接聽聽眾熱線，進入互動環節，讓受眾講述自己的親身經歷或向專家提問；穿插專家的點評及肉聯廠營銷負責人的答疑，以完成對受眾在食品安全問題上進行的多方面教育；肉聯廠代表從生豬收購、檢驗、屠宰技術加工等角度對該企業進行有針對性的介紹；主持人和營銷人員介紹肉聯廠營銷政策，如廠家備有接送車輛、歡迎消費者到實地參觀，以監督企業更好地執行各項食品安全標準；消費者在參觀過程中還可以享受肉聯廠提供的直銷服務及團購政策等。

此類客戶的專題廣告可采用“每周一次，一次一小時”的廣告播出策略。比如，該肉聯廠廣播熱線專題廣告在周六播出，隔天即可組織聽眾乘車去參觀企業并舉辦現場銷售活動。

2.休閑服務類

休閑服務類產品屬于典型的高涉入度產品和服務，其專題廣告內容需涉及規模、品牌、地理、人文、健康、情感等多方面話題。我們以生態度假村廣告為例，分析此類廣播專題廣告的操作模式。

這則專題廣告展現了度假村在養生、文化、休閑娛樂等方面可以帶給消費者的體驗；針對度假村特點，由養生和文化領域的權威專家向聽眾講述養生和文化知識。廣告將度假村從多層次、多角度進行呈現和展示，實現了內容的多元化，滿足了受眾購買高涉入度產品和服務前要多方面了解的需求。廣告的目標受眾更傾向于團購型客戶而非普通消費者，比如同學聚會、單位年會等，因此促成消費者購買行為的“行動”宣傳應根據團購型客戶的需求予以設計。

如果一期專題廣告能達成三個以上團隊采購度假村服務，那么該廣告就具有很好的投放價值。與食品類專題廣告投放策略相似，此類專題廣告可安排在每周一次的休閑度假專題時間投放。

3.房地產類

房地產作為高涉入度的產品，廣告宣傳點十分豐富。房產類的廣播專題廣告同樣可套用成熟模板。廣告模版中設置四個環節：首先是主持人對地產市場進行分析和點評，接下來由專家就房地產購買的相關知識進行普及，然后安排地產商介紹自己的產品，最后邀請聽眾以熱線電話形式參與互動。此類專題兼顧情感交流和受眾教育，可以獲得目標消費者對產品的咨詢意向或購買需求。

房產銷售是大額銷售，一期專題廣告只需達成一筆銷售或獲得十個有明確購買意向的電話咨詢就可完成投入小于產出的目標。對地產商而言，此類廣告的投放費用與其通常采用的打折優惠相比，性價比更高。

4.教育類

教育作為四大剛性消費需求之一的高涉入度服務，雖是僅次于醫療消費的第二大消費，卻在廣播廣告中鮮有被開發，未發揮出其應有價值。

教育類廣告受眾規模大，涉及內容廣泛，不僅包括幼兒教育、學歷教育、成人職業教育，還包括老年大學等教育項目，豐富多彩的教育內容帶來的是不同的廣告產品和市場。與教育相關的教育資訊、教育內容、教育體驗和教育效果都可以通過廣播專題廣告獲得展示。

5.餐飲類

餐飲類專題廣告中既可介紹某大型連鎖餐廳的最新菜品、主廚榮譽、打折優惠等信息，也可向受眾展示其組織的文化活動、開展的促銷活動、推出的婚宴婚慶服務等多方面的產品，還可以涉及消費者團購體驗等方面的延伸服務。

6.購物類

電子商務的發展為廣播購物廣告帶來了巨大市場，尤其是通常銷售高涉入度產品的垂直型電子商務平臺，將成為一類重要的專題廣告客戶。這類客戶的產品獨特、產品利益宣傳訴求多、需要消費者參與互動和體驗、需要組織營銷活動、需要更多的消費者教育和情感溝通，這些都是專題廣告的用武之地。

（三）專題廣告與標準廣告的產品組合

廣播經營者需要改變原有固定套播廣告產品的銷售方法和單頻率的銷售思路，對產品和資源進行重組，最大化地利用好客戶資源和銷售力，以獲得新的專題廣告市場。

1.標準廣告與專題廣告的周期性組合

針對高頻次套播廣告客戶，在提案中增加每周一次的長專題廣告，用于事件營銷宣傳，并在線上、線下組織開展“微活動”，以滿足客戶體驗營銷、季節性營銷和品牌、用戶教育、情感溝通等多元化需求。此種投放組合既有利于廣告主與消費者進行深入的互動和合作，又降低了媒體廣告銷售成本。

2.標準廣告與專題廣告的頻率間組合

電臺根據本臺不同頻率的廣告產品特點，為一個客戶提供“品牌頻率標準廣告+資源頻率專題廣告”的組合方案。具體做法為：為客戶在資源緊缺的頻率安排標準套播廣告，在資源充裕的頻率安排專題廣告配套。由此實現最大化利用廣告客戶資源和廣告時間資源。

3.小專題廣告與標準廣告的組合

長專題廣告雖然節目制作成本低，但會損失收聽率。采用“段子+歌曲+小專題”的模式，可在兩者間獲取平衡。

如圖5所示，具體編排思路為：段子的特點是“短、簡、快”，選取可聽性強且與現實生活接觸緊密的、符合潮流的娛樂段子；挑選最能引起本頻率受眾共鳴的音樂歌曲；將碎片化后的多版短專題廣告和多版標準廣告不規律地穿插于段子和歌曲間。這樣的編排可以有效增加節目的可聽性，對節目的收聽率有一定保證，同時還可復制到全天其他時間，從而繼續保證較低的制作成本。

在后專題時代，廣播醫藥專題廣告的轉型是一件艱苦而復雜的工作，但對電臺來說又迫在眉睫。醫藥專題廣告不是廣播廣告的可持續形態，保留醫藥專題廣告的結構基因，并將其移植到其他可替代的行業廣告中，形成新型的廣播專題廣告形態。這樣的“軟著陸”是現階段最大限度地保持和提升弱勢廣播頻率廣告收入的有效手段，且經過多家省級電臺的嘗試，已獲得了良好的經濟效益和社會效果。

（作者單位：中央人民廣播電臺）

（本文編輯：劉浩三）