廣播媒體微信公眾賬號運營策略

楊蔚

【摘 要】微信公眾平臺在傳播的廣泛性、即時性、互動性等方面具有獨特優勢。要想充分發揮微信平臺的作用，廣播媒體需要保證一定的推送頻率，并做好公眾賬號的功能定位、內容策劃、風格打造、工具巧用、宣傳推廣等工作。

【關鍵詞】廣播 微信公眾賬號 運營策略

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

2012年8月23日，微信公眾平臺正式上線。微信公眾平臺自推出后，受到不少廣播媒體的青睞。廣播頻率、節目借助微信公眾賬號創新節目內容和形式，推廣節目內容，與聽眾進行溝通聯系。目前，北京廣播媒體開通微信賬號50多個，其中頻率層面的20個，節目層面的24個，但只有約20個賬號處于較活躍的狀態。通過對這50多個賬號進行追蹤觀察和內容分析發現，除了保證持續不斷地推送頻率，活躍賬號在運營維護方面還有一些特色和亮點，廣播媒體在運營微信公共平臺時可以借鑒。

一、明確定位微信賬號承擔的功能

微信能使用語音發送信息，與廣播的媒介屬性有著天然的聯系。但在實際操作中，出于播出安全等方面的考慮，真正把微信接入直播信號、讓微信粉絲“發聲”的少之又少。縱觀北京廣播媒體，一般都只把微信作為節目之外的輔助工具。即使在節目中使用聽眾的反饋，也只是像短信、微博互動那樣，由主持人把信息內容讀出來，使微信互動真實、生動、有強烈現場感的特性大打折扣。在這方面，國內其他省市的電臺同行已經走在了前列。浙江省杭州電臺西湖之聲從2011年起就開始在早晚高峰時段利用微信進行節目互動，在節目中播出從微信接收到的關于道路交通的生動描述，借以表現源于生活的城市眾生相，真正改變了節目的樣態，豐富了節目內容。

一般來說，不同層級的微信賬號承擔不同的功能，如頻率的公共賬號側重在微信平臺上推介本頻率節目、建立形象和維護關系；而節目層面的微信更有針對性，可利用微信拓展節目內容、吸引忠實聽眾。從廣播媒體已有賬號的運營經驗來看，微信主要有如下功能：一是節目預告，為節目爭取潛在聽眾；二是內容推廣，將節目的核心內容進行深度挖掘或在微信上進行二次傳播；三是溝通互動，獲取聽眾提供的線索、實時反饋信息或意見建議；四是活動或產品推廣，發布活動信息或節目附屬產品的相關內容。廣播頻率和節目可根據自身實際，有重點地選擇一個或多個功能。

二、精心策劃所推送的信息

微信公眾賬號推送的信息包括內容和形式兩方面。媒體使用微信公眾平臺的目的和定位不同，發送的內容會有差異。在推送信息的表現形式上，不僅與內容本身有關，也與公眾賬號運營人員使用微信的技巧有關。

新聞類廣播頻率的微信常使用“圖文報摘”型。這種圖文報摘消息的頭條使用圖片和大標題，點擊可查閱正文，其他內容以標題鏈接的形式附后。中央人民廣播電臺的“央廣新聞熱線”、中國國際廣播電臺的“環球資訊廣播”等賬號就是如此，它們依托母媒體強大的信息資源，把微信平臺打造成免費的手機報。專業型的廣播頻率或節目往往把微信平臺做成信息速遞工具。中央電臺經濟之聲將節目中的核心內容分時段提煉出來，在節目播出前以文字或圖片的形式發送，既提綱挈領，又起到節目預告的作用。另外一些專題類的節目，喜歡把微信做成雜志類的閱讀物，每天推送一篇較有深度的內容，形式上類似圖文報摘的頭條，包括標題、圖片、內容預覽及閱讀全文的鏈接。如北京電臺的“照亮新聞深處”每天發一篇與前一天節目話題相關的文章，“1039旅途”每天介紹一個特色旅游景點，中央電臺都市之聲則是結合頻率的定位，每天發一篇優美散文。

總之，微信公眾賬號的內容應具備實用性、貼近性、可讀性，在形式上要綜合運用微信提供的各種功能和排版方式，形成自己的發布模式，盡可能地貼近和滿足聽眾的需求。

三、打造令人印象深刻的獨特風格

微信的最大特點是還原人際傳播的基本特征，因此，廣播媒體在利用微信公眾平臺的時候要時刻記住，它并不是一個嚴肅的媒體平臺，即使要用它做嚴肅的事情，也應該順應它親和、貼近的本性，也要像一個性格分明的“人”一樣去跟粉絲溝通。

在這一方面，中央電臺都市之聲《FM中國好聲音》節目的微信就對賬號進行了“擬人化操作”，在關注其微信后的提示信息中，它說“歡迎親們隨時與小文互動，如果回復慢了，請耐心等待一會兒！”這讓人一下子就感受到有一個與其平等溝通的對象。北京電臺音樂廣播的微信賬號叫“先聽為快白米飯”，主持人白杰和小圖釘延續了在節目中的搞笑風格，常常現“聲”說法，向粉絲預告話題、分享生活趣事。

四、運用圖片、標題、文字標簽等方式強化碎片化傳播

手機作為媒體具有便攜性、移動性、個性化的特點，廣播在利用微信進行傳播時也應遵循受眾使用手機的規律，讓傳播內容適應“輕松、輕便、碎片化”的需求。目前，圖片的使用已經比較普遍，大家紛紛挑選有代表性、視覺沖擊力強的圖片，以追求在最短的時間內將信息傳遞出去。標題和文字標簽的使用還不多，但已能看到明顯的傳播效果。

中央電臺文藝之聲《快樂早點到》節目對推送內容中的新聞標題進行了加工，如“親們，支付寶可以用來交學費了哦”、“新版《武松》下周開播，武松愛上了潘金蓮，你怎么看？”等。這樣經過改造的標題由于簡短集中、活潑有趣更容易受到粉絲注意。中央電臺音樂之聲推送的內容中有“Muzine雜志周周看”“書報攤”“潮物”“樂動心靈”“新碟推介”等多個不同的欄目，發布時這些欄目進行特別標注，這樣很容易讓粉絲形成記憶點，便于他們在每天的內容中快速找到自己感興趣的內容。

五、全過程、全方位、多角度發起互動

如果要對一個微信公眾賬號的運營情況進行評估，互動效果應為其中的重要一項。在現實情況中，大多數賬號僅僅把微信當作一個單向推送信息的工具，并沒有發揮其互動的優勢，而好的運營經驗是，在小小的一個賬號中，利用一切可利用的資源提供互動方式，號召粉絲參與互動。中央電臺中國之聲的“央廣新聞熱線”在微信賬號的功能介紹中發布了節目的熱線號碼，號召公眾提供新聞信息、參與互動活動。經濟之聲的“交易實況”在關注賬號后的提示信息中提供了節目在短信、微博、網絡等多個平臺的互動方式，向粉絲展示了各種反饋信息的入口。都市之聲的“時尚知道”每天主動推送的內容僅僅是一條特別制作的標題，若要獲得詳情則需要回復相應內容，有效地激發了粉絲參與的積極性。

六、重視多媒體平臺的推廣

目前，有很多廣播媒體的公共賬號粉絲不夠多，往往是運營人員苦心經營，但鮮少有人響應。這是因為廣播媒體的微信賬號在推廣上存在局限。

一方面，微信這個平臺以熟人社交為主，沒有微博中類似“廣場”的公共空間。因此，用戶很少有機會“偶遇”自己想找到的賬號，只能是在已經明確知道賬號名字的基礎上主動去搜索。廣播媒體的公共賬號能否被搜索到，與媒體本身的知名度和影響力關系很大，也與其在運營時品牌識別是否統一有關。另一方面，其他的媒體如電視、報紙、雜志在推廣微信賬號時可以直接在版面上刊登二維碼，用戶輕松地一掃，即可成為賬號粉絲。但廣播是聲音的媒體，沒有這樣直接有力的方式吸引聽眾去關注其微信賬號。因此，廣播媒體若要增加其微信平臺的影響力，除了保證提供優質的內容，還要借助各種資源的力量進行推廣。一是利用媒體的聯動效應，加大在廣播、微博等平臺的宣傳力度，在節目中反復播報、推廣，或借助媒體在網絡、微博等其他新媒體平臺的力量，尤其是增加使用平面媒體發布二維碼的機會。而無論哪一個平臺，粉絲和人氣的聚集都需要長時間的積累和努力，這就對廣播媒體在新媒體時代的運營能力有很高的要求。二是借助線下活動，聚集核心受眾，通過一小群人“帶動”更多的人，加速互動傳播和口碑傳播。

（作者單位：北京人民廣播電臺廣播發展研究中心）

參考文獻

1.李萌 《善用微信讓廣播更生動》，載《視聽縱橫》2013年第1期。

2.甘霖 《微博微信在廣播節目中的作用》，載《中國傳媒科技》2013年第1期（下）。

（本文編輯：莫玉玲）endprint