全媒體文化傳播的有益嘗試

王玉英

【摘 要】本文以“北京電臺原創新春祝福短信大賽”活動為例，闡述只有以傳統媒體為核心，整合多媒體的力量，搭建全方位、立體化的推廣平臺，才能使文化活動的影響力最大化，更好地促進傳統文化的發展。

【關鍵詞】文化傳播 新春祝福短信 全媒體 整合傳播

【中圖分類號】G223 【文獻標識碼】A

文化一經產生就有一種向外“擴散”和“傳遞”的作用，傳播是促進文化變革和創新的活性機制。特別是人類進入電子技術普及，信息技術高度發展的今天，利用好最新技術載體達到文化傳播效果最大化，成為人們身上的歷史使命。文化與科技融合是一項創新性的重大課題，必須注重運用高新技術改造傳統文化產業，培育新的文化業態，增強文化產品的表現力、吸引力和感染力。

一、短信拜年是信息時代文化傳播的新模式

從傳播學的角度來看，手機短信是信息化時代信息傳播的新載體，它既是技術也是媒介。它不僅是聯絡與交際的工具，同時還是發布信息、表達訴求的平臺。這個平臺從建立之初，就被人們承載了多重情感和文化意味。

2002年春節，用短信送祝福的新方式逐漸興起。中國社會科學院的一份調查顯示，當年有61%的人在春節選擇手機短信的形式拜年，短信拜年成為了公眾春節拜年最主要的方式之一①；到2006年，短信市場的熱浪逐漸升溫。據統計，從除夕至大年初七，移動和聯通手機用戶的短信發送量達到了126億條②；2013年，三大運營商的統計數據顯示，我國春節短信發送量再創新高，僅除夕當天的發送量就達到了133億條，相較于2012年除夕的119億條增長逾11%③。看來，即使是在移動互聯被廣泛應用、微博微信方興未艾的今天，短信拜年依然深受消費者青睞。

短信拜年不僅具有新的文化傳播工具的意義，更誕生了新春祝福短信這種新的文化樣態，它承載著傳統情感訴求又符合現代化快餐式生活節奏。然而人們發現，承載交流的工具升級了，工具承載的交流卻更像流水線上的產品，雷同的祝福詞匯被反復使用，盡管語言幽默、押韻，但千篇一律，缺少個性化、人情味。長此以往，大量克隆轉發的短信不但讓手機用戶感覺麻木，接收方也覺得對方情感不夠真誠，原創成為一種奢侈品。

從2006年起，北京電臺文藝廣播（下稱北京文藝廣播）聯合相關媒體共同推出了“原創新春祝福短信大賽”活動，旨在鼓勵文化原創。大賽強調原創中要體現情感真摯，形式的多元和獨具個性的創意，讓拜年這一傳統傳播載體，既傳承古老的拜年文化又迸發新的時代信息。引導受眾創編出具有思想性、文學性、故事性、感情真摯的祝福短信，輸送到社會上廣泛傳播。

二、構建全媒體文化傳播模式

1.品牌影響力逐年增加

2006年首屆“原創新春祝福短信大賽”共有三家媒體參與，活動歷時兩個多月，共有一萬多人參加，征集短信作品2783件。實現了活動最初的設想：強調原創、傳遞祝福、快樂過年。從2008年第三屆大賽開始，北京文藝廣播進一步擴大了與媒體的合作，協同北京廣播網、千龍網、新浪、搜狐、網易等二十多家主要網站及多家報紙、電視臺，豐富了活動的樣態，逐步擴大了活動的影響力。到2013年第八屆“原創新春祝福短信大賽”，通過資源的整合與擴大，為活動提供了細分的服務，使得有效參賽作品的數目達到了3萬余條，大賽移動客戶端點擊和下載近萬次，網站專題點擊量超過1.7億次，覆蓋網民1.1億人次。到此時，參與大賽的受眾也從最初的北京已經逐步擴展到全國及海外，實現了對受眾的全面覆蓋及最佳傳播效果。

2.發揮融合媒體優勢

從電視的普及到互聯網的出現，再到手機從通訊工具成為獨立的新型媒體，廣播作為傳統媒體不斷受到新媒體的沖擊。新傳播技術的出現使市場被分化，讓傳統媒體失去了競爭力。但是，傳統媒體和新媒體你中有我，我中有你，關鍵是如何借助雙方的優勢，通過彼此的滲透融合，突破重圍，尋求發展。

“廣播為體，新媒為用”是北京電臺在全媒體環境下的辦臺理念，北京文藝廣播“原創新春祝福短信大賽”活動正是基于這種理念，以廣播為核心，在積極發揮自身優勢的前提下，融合各類媒體，構建立體化宣傳平臺，整合傳播共同推廣，使活動達到最大影響力。在這個與多家媒體的合作中，平面媒體、電視媒體都不是最關鍵的合作伙伴，網絡媒體是我們最不可或缺的。

在活動開始的第一個階段，廣播充分發揮節目制作簡便、傳播速度快、收聽方便的優勢，每天多次滾動播出，發布活動信息。同時，聯合21家合作網站迅速且高質量搭建各自的作品征集平臺，在連續一個多月的時間里，在首頁要聞區開設專題入口，進一步擴大了活動影響力。網絡的加盟突破了地域的限制，極大地吸引全國各地的網友及海外華人的參與。

第二階段利用網絡技術完成復雜的票選過程。相對于報刊、電視、廣播，互聯網在這一階段發揮著巨大的作用。這一階段網友可以隨時瀏覽并下載及選用鐘意的作品自由轉發，春節過后根據網上點擊率及轉發量甄選出入圍作品，這些精選作品同時刊登在報紙雜志上。

第三階段邀請入圍作品的作者、評委走進電臺直播間，與聽眾通過廣播、手機短信、電話網絡等通訊方式進行交流，講述他們的創作體會，分享他們的情感故事，為他們的作品拉票，而網絡上也同步視頻直播。整個活動，不同的媒介在不同階段，依據各自特點傳遞不同類型的信息，滿足不同的需求，充分發揮了全媒體獨特的優越性，最大限度地擴大受眾覆蓋面，提高了信息的傳播效率。

3.不斷融合新技術

現代社會中，信息的傳播媒介日益多元化。比如：微博作為新型的傳播媒介以其簡便性、即時性、分享性和互動性有著其他媒介所不具備的傳播優勢。而手機等移動終端的普及也為微博用戶量的增長提供了硬件保障。因此，2012年第七屆短信大賽組委會特別增加了微博作品參賽。新浪、搜狐、網易三家微博平臺在這次大賽中發揮了積極作用，吸引近10萬人參與作品征集和投票，僅中國移動手機平臺轉發量就突破了1500萬條次。2013年第八屆大賽增加了自制移動客戶端，將大賽從傳統互聯網延伸至移動互聯網。手機用戶把客戶端下載在手機上，可以隨時查看短信內容隨時參與，不受時間空間的限制，還可以共享評論。移動互聯網的移動性、便捷性大大方便了客戶的需求，拓展了參賽渠道，擴大了活動影響力。大賽的獲獎作品拍攝成為一部微電影在重點網站上線播出。影片上線不到2小時，微博轉發量就接近500次，各網站點擊量也在快速增加。

從最初的三家媒體，發展到今天網絡、電臺、平面、電視多家媒體的通力合作；從單一的短信征集到微博、移動客戶端、微電影的使用；從數萬次點擊量，到如今過億的點擊量；從只有北京地區參與，到如今得到全國乃至海外華人的熱烈追捧。八年來，培育出眾多追隨參與這項活動的“鐵桿粉絲”，充分展示出弘揚民族傳統文化、引領和諧健康生活理念的意義，也讓中國的傳統民族文化借助現代化信息承載工具，發揚光大。

先進的文化傳播模式促進先進文化的發展，作為傳統媒體只有學會“借人所長，補己之短” 在節目制作和品牌活動中綜合利用新媒體的諸多功能來彌補自身的不足，才能在市場中占據一席之地。全媒體環境下，只有發揮不同媒體的作用，才能形成平臺式良好的傳播效果，才能更好地促進文化新樣態的產生。

文化傳播總是跟人類生活的各個方面交織在一起，成為人與人之間、民族與民族之間、國家與國家之間必不可少的交往活動。傳播是促進文化變革和創新的活性機制。文化的留存與發展離不開傳播，沒有傳播便沒有文化的增值和進步。信息技術高度發展的今天，電子技術越來越普及，充分利用最新技術載體使文化傳播效果最大化，成為人們的歷史使命。文化與科技融合是一項創新性的重大課題，必須注重運用高新技術改造傳統文化產業，培育新的文化業態，增強文化產品的表現力、吸引力和感染力。

（作者單位： 北京人民廣播電臺）

注 釋

①轉自搜狐新聞 http：//news.sohu.com/20070310/n248637837.shtml。

②《手機短信的前世今生》，載《重慶日報》2012年1月2日。

③ 黃魚 《2013春節短信發送量再創新高》，載中國通信網。

（本文編輯：肖婧為）endprint