我國飲料廣告中女性形象的符號學解析

王婧妮(長沙航空職業技術學院,湖南 長沙 410124)

我國飲料廣告中女性形象的符號學解析

王婧妮
(長沙航空職業技術學院,湖南 長沙 410124)

從符號學角度出發，以我國飲料廣告中女性形象為分析對象，進行解析，提出女性形象的新類型，并從符號學角度對其所指、能指進行了解讀。

符號學;飲料廣告;女性形象

當商業文化隨著全球經濟的發展進入到世界的各個角落時，為商業文化塑造需求的廣告也融入了人們生活的方方面面。這似乎印證了法國廣告評論家羅貝爾·格蘭的那句名言：“我們呼吸著的空氣，是由氮氣、氧氣和廣告組成的”。廣告的作用不僅僅是傳遞商品、服務的相關信息，從另一個角度講，它善于迎合大眾的需求，反映當代人的審美觀點和價值取向。

而這些令人眼花繚亂的廣告中，女性出現的頻率極高。甚至有觀點稱廣告的王牌就是嬰兒、美女、野獸。飲料是指提供給消費者飲用的，經過工業加工制成的液體，其類型包括酒、茶、汽水、果汁等，可以用來解渴、降火、提神、保護健康等。以我國飲料廣告中女性形象為分析對象，用符號學的研究方法進行解析，是因為飲料行業是中國消費品發展的熱點，是飲料行業屬于消費者卷入度低且購買決策受廣告影響較大的商品。

一、電視廣告女性形象

在1992年，《中國婦女報》最早對廣告中的女性形象進行研究，發現廣告中的女性呈現出兩極分化：一是傳統的賢妻良母，二是時尚的現代花瓶。此后不少學者對廣告中的女性形象進行研究，從諸多的形象中，可以看出飲料廣告出現新的女性形象，總體可以歸為以下幾類：

一是被觀賞的美女型。拋開飲料產品的使用功能，飲料廣告的女性中以貌美年輕居多，著重強調出女性外在形象美，從清純可愛到性感迷人，從清新賣萌到冶艷妖嬈。廣告從女性整體的S線條特寫到女性的局部——眉毛、眼睛、紅唇、頸部、肩部、鎖骨、胸部、腰部……，女性的身體成為了受眾觀賞的物體。有時女性還會以性感的客體、男性的陪伴目標出現，將香艷的女性符號化為成功男性的標志。

二是個性鮮明型。在飲料廣告中個性鮮明，形象鮮活的女性愈來愈多的出現在受眾的視野里。廣告中強調的不是她們的外在形象，而是作為獨立個體的個性以及所散發出來的氣質。不論是表達英姿颯爽，還是突出才氣逼人，還是彰顯知識性女性，抑或是宣言文藝氣，這一類女性形象已經從男性的審視中走出，不在受到性別的約束，善于表達自我。她們在廣告中擺脫原來對男性的從屬，以獨立的形象出現，展現的是獨立而具有個人魅力的自我。

三是賢妻良母型。此類廣告的場景大多是家中，通常會有一位或是慈愛的母親，或是賢惠的妻子的女性人物，她們大多是在從事家務勞動或是關心家庭成員，照顧丈夫、孩子的起居生活。她們的臉上顯現的是忙碌的幸福感和滿足感[1]。

二、飲料廣告女性形象的符號解讀

索緒爾在《普通語言學教程》中提出“概念和音響形象的結合叫做符號”[2]。換言之，符號是能指與所指的統一體。這里的能指就是前面提到的“音響形象”，所指即為前面提到的“概念”。能指是符號的物質形式，由聲音、形象構成。聲音、形象在社會的約定俗成中被分配與某種概念發生關系，在使用者之間能夠引發某種概念的聯想。這種概念就是所指。廣告中的能指與所指不是獨立存在的，有時會相互包含。

在廣告中出現的女性形象不僅僅是能指中的具體的某個個人，其身體、語言、動作更代表了深層的意義。

從能指方面來看。賢妻良母型的女性形象生成源于能指，其正是消費者群體的真實寫照。在廣告中出現的關心家人的母親，溫柔的妻子，都是消費者的生活中的人物，是一個個實實在在的物質個體。廣告中利用真實形象，著重傳播的接近性，因為消費者中就是有普普通通的母親、妻子，這種真實形象獲得了消費者的普遍認同，也就帶來了第一印象的好感，即心理學所說的首因效應[3]。如在伊利QQ星兒童成長牛奶的廣告中，一位衣著得體的女性急切地提問給孩子喝什么樣的牛奶？接著這位女性與一位男子一起望著活潑的兒童，看著其成長。在前一幕里女性被定義為生恐孩子不能健康成長的母親，在后一幕中，廣告又強調了女性的妻子角色，她從屬于其樂融融的家庭中。廣告運用人際傳播的形式，說出設計的臺詞，仿佛在與消費者拉家常，分享消費體驗和生活感悟。

從所指方面來看。被觀賞的美女型、個性鮮明型的女性形象生成更多的源于所指。賢妻良母型的女性形象從其內涵義來講也源于所指。法國學者羅蘭·巴爾特將符號的意義分為外延義、內涵義兩個層次。外延義是直接性的意指，是符號與對象的客觀性關系。內涵義則是符號含蓄性、聯想性的意指，因主觀的介入而不斷延伸衍義。內涵義產生了廣告符號的文化附加值[4]。

鮮明個性型方面，如立頓紅茶廣告中，戲劇圈導演徐靜蕾在工作場景里，品味紅茶，享受生活，這里用知性女性的形象來表達立頓追求的都市化、高品質生活，隱喻了女性在職場中地位提升，追求高品質生活。達利園綠茶廣告中，不算標準美女的劉若英一身白衣在率真地與兒童互動，這里用率真、淡雅的女性形象來表達綠茶的清新怡人；而在爽健美茶的廣告中，創作歌手陳綺貞身著寬松衣袍，與動植物同處，在森林中輕聲哼唱，這里用文藝氣息濃厚的女性形象來表達“自然的我很好”，與爽健美茶推崇自然、健康相吻合。兩個并不是主流美女的女性形象，隱喻了女性在生活中追求自我的價值觀。以上三個不同類型的女主角被引申為擺脫男性的從屬地位，獨立生存的女性形象。在被觀賞美女型方面，如在青島純生啤酒的廣告中，身為服務員的女性婀娜多姿向男生走去，接著是酒桌上青春女性的臉部特寫，舞池里扭動腰肢的女性特寫，此時男生一舉喝下純生啤酒。在這里，女性為服務生，隱喻從社會屬性來講，女性在社會中，在職業上處于服務的狀態；男生在一群亮麗的女性中喝下啤酒中，突出女性的美貌與身姿，隱喻在自然屬性中，男性對女性的定位在于外在形象的突出，而女性與啤酒又屬于滿足男性需求的物品。在這里女性形象被引申為不論是社會屬性，還是自然屬性都從屬于男性的附屬品。

當然這些女性形象的內涵義還可以無限的延伸下去。這里對符號系統中體現出新的女性形象以及其傳統的女性形象的原因進行分析：

第一，傳統的女主內形象，主要是由于傳統觀念的束縛。中國兩千年的文化中，女性處于被統治者。《禮記·郊特牲》中提出“婦人，從人者也，幼從父兄，嫁從夫，夫死從子”，不論是其父、其兄、其子，都是男性，即告誡女性要服從男性的統治，而在《禮記·內則》說“男子居外，女子居內，深宮固門，閣時室守之?！盵5]這里強調了女性應主內。在這種文化下成長的男性，自然認為女性應該處于從屬地位，而從小被灌輸這種觀念與文化的女性，在不自覺中被塑造成了依附于男性的角色。

第二，商品經濟時代的文化沖擊?，F代快節奏的商品經濟為我們帶來速食文化，吸引人眼球的美女經濟，挑逗節目符合大眾工作之余的消遣需求。在滿足使用理論中，符號的編碼者從當下的社會出發，迎合受眾的口味，大量運用美女來傳達商品的信息。而作為受眾的譯碼者，因此理解女性在社會中的職業、地位，在生活中的角色應同廣告相似，女性在社會文化中被塑造成了觀賞型角色[6]。

第三，女性受教育程度及經濟水平有所上升。由于近年來女性受教育程度提升，文化水平提高，其對知識有更深刻的了解，能夠更理性的看待不公正的性別文化，在思想上肯定女性的自我價值，社會價值，追求自我個性。而女性就業率的提升，更為其經濟獨體提供了物質基礎。數據顯示，2009年中國城鄉就業總人口的中女性為3.37億，女性就業者總量比2000年增加了5.6%。女性擺脫男性掌握自己的經濟命脈，才能追求自己的個人價值。

三、結束語

“廣告總是集中的反映了我們生活中的一個方面，它們反映了性別展示的區域。”[7]廣告在符號系統的作用下，其女性形象的內涵義得到了延伸，我們可以從廣告符號傳遞的各種信息中窺探到當今社會的發展趨勢。

[1] 韋彬.中國電視廣告中的女性角色研究[D].桂林：廣西師范大學，2005.

[2] 費爾迪南·德·索緒爾 著, 屠友祥 譯.索緒爾第三次普通語言學教程[M].上海：上海人民出版社，2002.

[3] 劉伯紅. 女人到底在干什么——透視電視廣告中的女性形象[J]. 中國女性，2006,(2).

[4] 羅蘭·巴爾特 著,李幼蒸 譯. 符號學原理:結構主義文學理論文選[C]. 北京：生活.讀書.新知三聯書店，1988.

[5] 盧玲.屈辱與風流——圖說中國女性[M].北京：團結出版社，2000.

[6] 馮媛.傳媒：美女經濟的新主角[N].中國婦女報.2003-10-13.

[7] 杰哈利 著，馬姍姍 譯. 廣告的符碼[M]. 北京：中國人民大學出版社，2004.

[編校：楊英偉]

Semiotics Analysis of Female Image in Chinese Beverage Advertisement

WANG Jingni

ChangshaAeronauticalVocationalandTechnicalCollege，ChangshaHunan410124)

This article, regarding Semiotics theory as guidance, parses the female image in Chinese beverage advertisement and presents a new type of female image, unscrambling the signified and signifier from the perspective of semiotics.

Semiotics; beverage advertisement; female image

2014-09-28

王婧妮(1987- )，女，山東煙臺人，傳播學碩士，研究方向為新聞傳播。

G206

A

1671-9654(2014)04-086-03