信息交互時代下的廣告創意課程教學探索

朱金鑫，金 燦

（滁州學院 美術與設計學院，安徽 滁州 239000）

1 信息交互時代下廣告創意課程變革的需求分析

1.1 交互時代發展的需要

“傳播業內，廣告最需要自我變革，不變則亡.消費者已經改變了模樣，他們不再甘當傳播的客體，而執意成為傳播的主體，成為‘消費主’.”——歐洲廣告創意大師雅克·塞蓋拉.誠如雅克·塞蓋拉所言，我們如今的傳播環境已經不同于以往的傳播環境，不僅僅是網絡技術的發展，移動終端，各種交互傳播平臺，各式通過A R（現實增強）技術的廣告創意手法也在引發某些話題之后在網絡上廣泛傳播.信息的傳播已經不是“一對多”的傳播模式，而發展成為依托網絡信息傳播的“多對多”的模式，我們正處于這樣一個信息極度膨脹和更新的交互信息時代.

在W e b2.0時代的今天，廣告受眾越來個性化，并且這個時代最大的特征就是參與互動，科技的更新也徹底的改變了人們接觸、使用信息的方式，由美國廣告學家E.S.劉易斯提出的消費者行為學領域很成熟的理論模型之一A I D MA原理，即：A ttention（引起注意）→Intere s t（引起興趣）→D e s ire（喚起欲望）→M e m ory（留下記憶）→Ac tion（購買行動），它是呈“金字塔”模式的，越到最后越狹窄.在信息交互時代下，人們消費行為方式的改變，也導致了模型的變更，日本電通公司根據這一改變，提出了一個全新的模型A I S M S，即：A ttention（引起注意）→Intere s t（引起興趣）→S ear ch（進行搜索）→Ac tion（購買行動）→S h are（人人分享），類似于“鼓”形跨媒體傳播模式，不僅僅要引起消費者注意，讓他們產生興趣，使信息達到最大化，更重要的是要讓更多的消費者參與其中，與品牌產生互動，去體驗品牌所帶來的價值，并自發的向周圍進行傳播.

交互信息時代的廣告越來越沒有廣告的明顯特征，廣告與其他信息的交融越來越明顯，相比于以往，它更強化了精準率、到達率和傳播率，這對于我們的廣告創意來說提出了更高的要求，為求得更好的傳播效果將交互特性融入到廣告創意的日常教學勢在必行.

1.2 市場環境的需要

傳統媒介的紛紛轉型與交互媒體的迅猛發展形成了鮮明的對比，包括各種移動終端的普及率越來越高，“熱點”“wifi”覆蓋率也越來越高，完全改變了人們接觸廣告媒體的方式，越來越多的“拇指族”他們利用所有空閑的時間觀看或者傳播信息，消費者的接受信息的時間也漸漸變得趨向于“碎片化”而不同于傳統媒介.所以，廣告創意，必須要利用各種平臺優勢，各種利用微博、微信、微視傳播的創意廣告所制造的話題，以讓人難以置信的傳播效果和傳播速度，進行擴散.

從“電通”公司的消費行為學模型中，我們也能看出，人們接觸信息，了解信息的方式變的更為自主，消費者可以通過手中的各種移動終端工具便能搜索自己需要的產品信息，甚至能夠了解到已經購買過的消費者所分享的購物體驗，通過這種自主的信息搜尋方式，便能從文字、圖片、聲音、視頻等方面進行交流互動，這是在傳統媒介上無法想象的，越來越多的企業已經通過網絡、微信、微博等交互媒體重新樹立自己的廣告形象.這就要求了高校的培養對象必須要對日益改變的市場環境和交互手段有敏銳的嗅覺，能夠利用交互媒介來進行廣告創意，更好的為企業與品牌服務.

2 信息交互時代下的廣告創意課程培養方向分析

2.1 夯實基礎理論，融入交互意識

目前，全國開設廣告學專業的高校分為理論型與設計型.理論型廣告學專業主要掛靠在新聞傳播專業下，強調的是對學生理論專業知識的培養；設計型專業主要在藝術設計專業下，強調的是對學生動手實踐能力的培養.

筆者所在廣告系屬于設計型專業，學生往往對理論知識缺乏清醒的認識，實際上，廣告學是一個非常龐大的學科體系，它要求從業人員必須具備良好的溝通能力，并不是只需要一個“點子”，一個創意那么簡單.在信息發展這么迅速的今天，我們必須要求學生夯實理論知識，并且將交互意識融入進去進行廣告創意，懂得如何敲開消費者內心最底層的心理需求的同時，還要懂得如何與消費者進行溝通與互動，并且將反饋回來的信息第一時間進行分析與判斷，更好、更迅速地完善自己的廣告創意.

2.2 強調整體運用，培養創意思維

廣告創意這門課程，多數時候，我們強調的是對學生創意方法的訓練，如“頭腦風爆法”、“思維導圖法”等，對學生跳躍性思維有一定的幫助.在信息量爆炸式發展的今天，學生接觸到大量的信息，知識更新速度是難以想像的，但是，隨之而來的是信息的“碎片化”.

信息的“碎片化”具體的表現為：學生通過網絡等信息，看到的是廣告活動中的某一個實踐出來的點，容易導致他們理解廣告創意僅僅是一個“好的想法”或是“精彩的點子”.實際上，廣告創意蘊含在整個廣告運動中的諸多環節，一個好的廣告創意，必然依靠了細致而繁瑣的市場調查、策劃、后期效果評估、公共關系、市場營銷等環節的分析.應該首先有意識的去讓學生在整體的設計思維中利用廣告創意去達到良好品牌傳播效果；其次，交互時代的媒介較傳統媒介有一個顯著的特點就是擁有及時的傳播效果反饋，利用這一特點，能夠幫助我們及時調整在廣告創意的某一個環節上出現的問題，更好的幫助我們去完善自己的廣告創意.

2.3 專業延展交匯，鍛煉實踐能力

現代的廣告越來越不像廣告，這是時代發展的必然，試想誰會愿意一天到晚接觸到的全是廣告.這對于廣告創意人員來說，即使機遇，也是挑戰.

百事的最新廣告選擇在了公車候車亭，廣告使用了A R（現實增強）技術，使用攝像頭拍攝廣告箱背后的景象，讓廣告箱看起來像是透明的，與此同時在場景中加入逼真的C G特效.候車的乘客們透過廣告箱看到怪物襲擊人類、野生動物闖入城市的場面.廣告取得了非常不錯的效果，并且廣告內容與所要傳達的廣告信息一樣讓你“難以置信”.在當下，一個好的廣告創意，必然要借助最新的科技成果和強大的跨專業知識,未來的廣告創意，更貼近生活，必然需要考慮到環境設計，實現創意道具的產品設計等；對于各種新技術如現實增強技術等，也是拓展廣告創意思維的好途徑.

3 信息交互時代下廣告創意課程探索途徑分析

3.1 參與競賽

每年，我國都會定期有針對大學生的各類廣告賽事，如教育部高等教育司主辦的全國大學生廣告藝術大賽，中國廣告協會主辦的中國大學生廣告藝術節學院獎，還有對于全球華人區影響較大的時報金犢獎等賽事，這些賽事都是針對實戰，比賽前會有各企業提供的企業品牌策略單，詳盡的將企業的廣告需求和主題進行說明，并且這些賽事會隨著廣告業的發展而變化，比賽內容也越來越豐富，增設環境媒體運用類、微視類等等交互媒體廣告，加強了“以賽促教”的實際教學效果和學生實踐目的.

廣告專業賽事越來越專業化、細致化，將競賽機制引入到課堂教學中，能夠更好的組織引導學生將廣告創意的內容從分析到實際制作的所有環節之中，能夠提高學生對于整個廣告活動各環節的掌控與把握，讓學生在未來實際工作中也能得心應手.廣告賽事的參與其一能考察學生實際掌握知識的能力，能夠更好的讓學生去了解最新的廣告動向，將廣告創意學習的內容，引入到實際的企業宣傳中去，更好的與市場進行無縫對接.其二能夠鍛煉指導教師的業務能力，讓教師也能從指導學生過程中，發現自身廣告創意教學過程所需要修正的問題，并且及時去彌補自己的知識缺口，及時有針對性的進行充電學習.其三，競賽能夠提高教師與學生的競爭意識，如果能夠在賽事中獲獎，將會對未來的工作和學習有一個正面的鼓勵作用，并且積極的查漏補缺，及時提高教師隊伍的教學水平.

3.2 自擬課題

在傳統的教學環境中，教師常常忽視了學生的自擬課題的實踐操作環節，讓學生自選課題品牌，并且讓他們從前期調研，策劃，到最后分組進行評判和討論，由于實際條件的限制，往往沒有進行實踐操作的環節.

自擬品牌進行教學，實際上是模擬未來學生就業后在廣告公司所應具備的團隊素質培養，小組成員在各個崗位上各司其職，并且能夠深刻體會到這個崗位自己存在的問題，并積極依靠團隊的力量解決實際的問題，但是沒有實踐過程，始終無法檢驗.在筆者授課過程中，嘗試讓學生組織一次校園內的活動，公益類的，或是自己找贊助商進行商業活動，運用學到的廣告創意知識，進行一個整體營銷活動，并且與目標對象的互動中，將傳播面擴展到最大.有學生就發起“給遠方親人一封信”這樣一個在母親節發起的活動，在食堂門口免費提供明信片，要求參與者寫下對母親的一句感恩的話并且會代為寄出.從活動開始前期宣傳造勢，在微博、微信通過學院官方平臺提前宣傳，自己設計展臺及環境設計，通過參與者的轉發記錄，取得了不錯的宣傳效果，將其傳播青年一代的正能量.

通過這樣的一個自擬課題的實現，同學們能夠對完整的廣告活動有一個理解，并且通過獨特的廣告創意手法，讓廣告活動的傳播面變的更大，更好的鞏固了自己的學習成果.

3.3 建立數據庫

交互時代的發展，信息量呈幾何倍數的的增長，針對本學科的發展，應該在學生與教師、教師與院系、院系與企業的資料數據庫.這些數據庫包括學生與老師之間，平時上課時所搜集整理到的具體的案例、視頻、圖像、聲音等數據，建立教師個體的數據庫，能夠保證較大的信息搜集面，經過甄別能夠用于實踐教學；教師與院系之間建立數據庫，是建立集體數據庫，讓各位老師與老師之間能夠針對課程成立具體的數據資料，分門別類，讓數據能夠更好的利用與教學；院系與企業成立集團數據庫，互相取長補短，吸收企業實戰操作中的案例，分析利弊，總結經驗，為企業提供一定的借鑒和指導.

建立廣告創意的數據庫，能夠更好的為教師提供實際性的案例，對案例分析的過程，也是一個解構知識點的過程，學生通過學習也能夠從現在開始養成建立信息案例數據庫的習慣，養成自我分析問題，解決問題的能力，培養了學生團隊協作的意識和解決問題的方法.

〔1〕門宏,孫帥.新媒體條件下傳播過程及模式的變化[J].廣告人,2007(4).

〔2〕羅峻峰.新互聯網時代企業如何影響消費者[J].廣告大觀,2008(5).

〔3〕郭慶光.傳播學教程[M].北京:中國人民大學出版社,2007.148-149.

〔4〕金鑫.從ROI到SPT一數字化時代“更消費者中心”的創意評價標準[J].廣告大觀(理論版),2007(5）.

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