房地產客戶會的美學價值分析

楊杰珍

（華夏幸福基業股份有限公司， 北京 100040）

房地產客戶會的美學價值分析

楊杰珍

（華夏幸福基業股份有限公司， 北京 100040）

客戶會即客戶俱樂部，就是由房地產公司出面組織、客戶自愿參加并享有相應的權利和義務的自由協會或團體.對于已經跨入品牌時代的房地產行業而言，越來越多的房地產商已經意識到客戶服務品牌的重要性，意識到必須從“品牌經營”的角度來看待客戶價值，而“客戶會”正是維系客戶與房地產公司情感聯絡的基礎，同時亦成為情感營銷的平臺，更是塑造企業品牌的重要平臺.

房地產；客戶會；服務美學價值；營銷美學價值；傳播美學價值

說起房地產客戶會，相信很多人會問：“客戶會是做什么的？”其實，簡而言之，客戶會即客戶俱樂部，就是由房地產公司出面組織、客戶自愿參加并享有相應的權利和義務的自由協會或團體.客戶會的主要工作事項包含有：會員招募及管理、會員活動組織、會刊出版、聯盟商家的招募及管理、積分計劃等.

1996年，香港新鴻基地產成立“新地會”——兼顧住宅銷售與商業經營相結合的客戶俱樂部，開創房地產客戶會先河.1998年，萬科地產借鑒香港新鴻基地產“新地會”的概念，率先把客戶會概念引入內陸，成立了“萬客會”，隨后中海地產、合生創展、華潤置地、復地集團、金地集團、招商地產、龍湖地產等知名地產商都成立了自己的客戶會.客戶會承載著“溝通平臺、服務平臺、社交平臺、傳播平臺、營銷平臺“五大主要功能，最大化創造價值、體現價值.其作用主要體現在：一是維系客戶關系，為老客戶提供增值服務，提升客戶滿意度；二是促進樓盤銷售，通過老客戶口碑傳播，開發新客戶，提升客戶忠誠度；三是提升品牌形象，推廣品牌文化，提升品牌美譽度.但是每個公司的戰略各有不同，各公司的客戶會也就各有側重，定位也就各有不同.

1 客戶會的服務美學價值

服務，不是單向的商業行為，它是在“買”與“賣”活動中，通過買賣雙方的語言、行為、姿態等，進行著一種思想和情感的交流.如果服務是周到的、充滿人情味的、溫馨的，那它使消費者感到的滿意就不只是單純的物質需要滿足后的愉快，還包含著心靈、精神的極大滿足.企業在為消費者提供服務時，要把標準定在能引起消費者美感的高度上，這就是服務的審美化.[1]

審美現象是一種客觀的常見的社會存在，它充斥于社會生活的各個領域，越來越多的企業把美學與服務理念自然地融合起來，運用美學原理、美學規律去研究人的服務行為、服務內容、服務品質以及服務環境等等，可使服務者與被服務者取得心理相容和情感相悅的無障礙的雙向交流，從而達到提高服務的經濟效益和社會效益雙豐收的最佳效果的目的.

客戶會，是建立在地產公司與客戶之間的溝通·服務平臺，一般會通過組織客戶活動、出版客戶通訊、節日 /生日祝福等客戶關懷服務，讓客戶沉浸在一種會員情緒中，其樂融融，能夠體驗到加入其中的歸屬感，更或是一種美的享受，喚起情感的共鳴.

服務是無限的，想到且做到，才能使企業與客戶情感相悅.一般來講，客戶會通常會組織一些體育比賽、踏青郊游、節日慶典活動等，但是如何把日常活動舉辦得更深入人心、富有特色？2013年 10月，正值園博會在北京舉辦，孔雀城地產的客戶會——“孔雀會”精心策劃組織了“浪漫圓夢 情駐園博園”重陽節活動，邀請多名老年業主賞玩園博園，共度重陽節.此活動的點睛之筆在于，孔雀會特邀年滿五十周歲以上的業主賞游園博園，并特別為適逢六十周歲以及結婚 30周年、40周年、50周年的業主們，提供了免費拍攝婚紗照的服務，讓青春時未達成的婚紗照夢想得以圓滿實現.一對年近八旬的業主夫婦，正逢金婚，穿上現代婚紗的他們成為了園博園澳門園一道閃亮的風景，不僅有攝影師為他們拍攝婚紗照，參觀的游人見到此情此景也不免駐足觀看，用手中的相機拍下這溫情時刻.甚至，還有外地的業主，專門乘坐飛機到北京參加活動.

孔雀會的活動，內容雖很簡單，但在契合重陽主題的同時，很巧妙地在情感上撬動了老年業主的內心，通過對園博園美景的欣賞和再創造，加入婚紗攝影元素，滿足了業主精神上的需要并他們的情感反應，或情緒激動，或陶醉其中.當專業的化妝師為業主們精心描繪著美麗的妝容，為業主們換上精致華美的婚紗，令這些老人們恍惚間夢回新婚時，年輕時的遺憾頓時化為幸福自然溢在心間.隨著相機的快門啟動，業主們的溫馨時刻被一一記錄，最后以精美的水晶相冊呈現到業主們的面前，讓他們欣喜、激動、興奮，一言感謝.這，無疑是一次特殊的美的服務體驗.

2 客戶會的營銷美學價值

營銷美學（Marketing Aesthetics）是兩位美國企業識別管理專家貝恩特·施密特（Bernd Schmitt）和亞歷克斯·西蒙森（Alex Simonson）提出的系統化的營銷策略理論.通過其1997年出版的《Marketing Aesthetics》一書公開出版.其營銷美學的核心思想是：產品的“性能價值比”追求和品牌形象追求是體驗營銷的早期階段，現在的消費者選擇商品的根據是商品是否符合他們的生活方式，或者商品是否代表了一種激動人心的體驗.大量的媒體工具和爆炸的信息，使得產品的性能價值比、品牌的名稱和聯想已經難以給消費者留下多深的印象，能夠吸引顧客的是讓他們享受到與公司、商品的定位相一致的、令人難忘的感官體驗.[2]

中國人民大學哲學院教授、美學博士生導師王旭曉認為，營銷美學，就是從美學的角度看企業面對市場需求的經營活動過程.這個過程包括了兩種角度：從消費者的角度看，是要求企業注意市場中的審美因素與消費者日益增長的審美需要；從企業的角度看，是要在自己的營銷過程中充分地滿足市場與消費者的審美需要，獲得企業營銷的成功.[3]

總而言之，赤裸裸的產品營銷漸趨漸遠，而體驗營銷、情感營銷、服務營銷等營銷方式更是容易打動人心，更是讓企業和消費者在營銷過程中都能獲得美的滿足.

就房地產行業而言，同質化程度日益加劇，市場競爭更是處于白熱化，故更多的房地產公司都把目光聚集在客戶會營銷上.客戶會營銷即是指房地產公司通過組建俱樂部吸收新老客戶參加，并想會員所需，提供適合的服務，逐漸培養忠誠客戶，以此獲得經營利益.

據西方營銷專家的研究和企業的經驗表明：向一個新客戶推銷產品的成功率為 15%，而對一個老客戶而言差不多能達到 50%.尤其是房子這種特殊的產品，商品價值大、消費周期長，可能是客戶一生中投入金錢最多的產品；而且房子屬于后驗性商品，需要由客戶身臨其境進行體驗，但沒有買房又不可能了解到建筑質量、功能、環境、美觀、方便等方面；正因為具有如此特性，許多客戶在做出購買決策時很注意聽取老客戶的評價和購買建議.如果讓老客戶主動產生推薦行為，一是需要讓老客戶對整個購房過程及實際居住的產品體驗和服務體驗表示滿意，使其從內心深處愿意將好產品分享給朋友；二是需要對老客戶給予一定的物質激勵，使其獲得成就感.簡而言之，客戶會就是房地產行業最適合的高效能、低成本的營銷平臺.

以萬客戶為例，其會員大多是萬科的忠實擁躉者，他們是萬科項目的二次、三次、甚至多次的購買者，每年會員的購買、重復購買以及推薦親朋好友購買，都占到平均銷量的40%以上.在這個過程中，積分獎勵營銷起到了非常關鍵的作用.

2002年 7月 18日，“歡笑分享積分計劃”的實施成為萬客會歷史上最重要的一步，以輕松愉悅的溝通形式實現了有效傳播.萬客會將會員贏得積分的 8種方式形象地命名為“快樂八訣”[4].“快樂八訣”具體如下：

第一訣，網上入會積分——通過上網填寫入會申請表，并成功提交，5分 /次；

第二訣，活動積分——參加深圳萬科地產、物業公司、萬客會組織的活動，1分 /次；

第三訣，投稿積分——為萬客會會刊投稿，并獲得刊發，2分 /篇；

第四訣，友情參與積分——成為萬客會欄目嘉賓，為萬客會會刊友情編輯、校對或為萬客會工作提供友情幫助，5分/次；

第五訣，合理化建議積分——對萬科公司提出合理化建議并獲采納，10分 /條；

第六訣，推薦購房積分，1分 /萬元；

第七訣，資深會員首次購房積分；入會時間滿一年以上的會員，首次購買萬科樓盤；5分 /萬元(實際成交金額)；

第八訣，老業主重復購房積分，10分 /萬元(實際成交金額).

所有會員都可以通過上述8種方式獲得不同分值的積分，活動期內累計的積分可以換取相應的經濟和物質獎勵，有些熱心推薦朋友購房的會員，一次就可以得到幾千元的豐厚獎勵.現在，萬客會積分計劃的積分方式、會員級別評定、獎勵兌付、積分流程等更趨完善.而每季度一次的積分分享回饋盛會，更是使會員們歡聚一堂，共同分享萬科的居住感受及快樂.

通過積分計劃的建立和完善，可以使企業從單一產品向提供服務及情感消費轉變，從而使客戶對單一產品依賴轉變為對生活方式和生活身份的依賴，進而為客戶帶來全新感受，使客戶保持對企業的持久記憶，逐漸形成客戶忠誠感；同時，積分營銷作為有形的、延續的戰略，有利于企業利潤的增長，并最終確立競爭優勢.

3 客戶會的傳播美學價值

傳播美學是研究傳播活動中的審美現象，以及如何運用美的規律使傳播活動趨向美.生活本身最具有審美價值，具有豐富的內涵，所以生活中一切傳播過程、傳播活動均應具有審美價值，均能體現審美需求.而客戶會在具體的信息傳播過程中也遵循著傳播規律與美學規律，來實現客戶對審美的需求.

客戶會的傳播活動是有多種載體媒介的，如客戶活動、會員刊物、彩信 /短信平臺、聯盟商家等，每種媒介的傳播審美過程都各有不同，也各有特色.在這里，我們著重以萬客會的會員刊物做以例述.

萬客會旗下共擁有《鄰居》、《VECO》、《萬科家書》三種刊物，各自承載著不同功能.《鄰居》是所有萬科業主的專屬期刊，內容涵蓋了業主生活的方方面面，同時也是全國各地萬科業主的交流平臺，供大家分享生活美妙.《VECO》是萬客會量身定做的時尚休閑雜志，通過這份期刊，廣大萬客會會員可以獲得與美好生活相關的新鮮資訊.《萬科家書》圍繞“讓建筑贊美生命”的主題，結合萬科的產品理念，著力報道居家生活領域的熱點話題以及萬科業主的幸福生活、和諧的鄰里關系，力求貼近業主生活，突出實用性.

萬客會通過刊物與業主保持良好的溝通關系，在傳遞了萬科健康、陽光、低碳的生活理念的同時，又呈現出萬科業主的和諧社區生活，贏得了業主們的喜愛.創刊以來，萬客會刊物以精彩的內容制作、大氣的版面設計、精美的圖片攝影、實用的居家信息，構成了審美活動的前提和基礎，為業主們發揮審美想象創造了條件，充分滿足了業主們對精神愉悅的追求和審美情趣的滿足.與此同時，萬客會通過刊物提高品牌的知名度、美譽度，并逐步轉化為現實的購買，充分挖掘客戶價值，為萬科帶來經濟收益.

對于已經跨入品牌時代的房地產行業而言，越來越多的房地產商已經意識到客戶服務品牌的重要性，意識到必須從“品牌經營”的角度來看待客戶價值，而“客戶會”正是維系客戶與房地產公司情感聯絡的基礎，同時亦成為情感營銷的平臺，更是塑造企業品牌的重要平臺.

〔1〕〔3〕王旭曉，羅彬彬.企業營銷美學[M].河南人民出版社，2010.118，9.

〔2〕Alex Simonson、 Bernd Schmitt：《Marketing Aesthetics》，Free Press 1997.

〔4〕肖建中.會員制營銷[M].北京：北京大學出版社，2006.

F293.3

A

1673-260X（2014）08-0051-02