從“土行業”到名企業家的寵兒
——新農業模式

劉 騰，王 婧

（蘭州商學院 統計學院， 甘肅 蘭州 730020）

從“土行業”到名企業家的寵兒
——新農業模式

劉 騰，王 婧

（蘭州商學院 統計學院， 甘肅 蘭州 730020）

隨著“褚橙柳桃”價格和需求的高漲及十八屆三中全會對綠色環保建設，包含著對綠色農業概念的強調重視，一種新的農業模式呼之欲出.中國雖然是農業大國，卻不是農業強國，因此向現代農業進軍，探索新的發展模式已然成為農業發展的一個新要求.如今許多知名企業家紛紛解甲歸田，從事傳統的農業，他們帶來了新知識和新理念，為農業引入新元素，展現新農業的活力，依靠新的營銷模式，讓新農業模式為“三農“問題的解決提供新的思路.

傳統農業模式；新農業模式；驅動因素；發展趨勢；實現途徑

從城里到鄉下，我們幾乎很難把知名企業家與農業生產聯系在一起，但是現在確實有一批具有實力的企業家從他們的項目中走出來，開始從事最傳統的農業項目.在他們看來，農業不是夕陽產業，而是促進我國產業升級的一個重要方面.

1 “土行業”與傳統農業模式的弊端

農業中的種植業和養殖業一度被認為是“土行業”，因為過去是靠栽培各種農作物和養殖家畜來取得農業產品.在人們眼中，這就是一個靠天吃飯的行業，天氣好了，就能有個好的收成，天氣不好，可能就一無所獲.但傳統農業較原始農業生產力水平大有提高，原因在于傳統農業是由粗放式經營逐步轉變為精耕細作.傳統農業歷史悠久,從奴隸社會開始，歷經封建社會一直到資本主義社會初期，甚至仍廣泛存在于現今世界上許多經濟不發達的國家之中.中國作為是一個歷史悠久的農業古國，歷來注重精耕細作，興修農田水利發展灌溉，廣泛施用有機肥，同時實行輪作、復種，種植豆科作物和充分利用綠肥以及農牧結合等.相較于現代農業傳統農業也有缺點,比如農業部門結構較單一，生產規模較小，經營管理和生產技術仍較落后，抗御自然災害能力差，農業生態系統功效低，商品經濟較薄弱，基本上沒有形成生產地域分工.

長期以來，“土行業”面臨著低農業資源利用率、低生產效率和低農業經濟效益這樣“三低”的困境.由于傳統農業模式的弊端主要來自于如下特點：（1） 農業土地產權不明晰，導致了農業耕地資源管理混亂，利用率低的結果；（2）農業經營的規模小，生產效率低，不僅很難走上集約化、產業化道路，而且浪費資源，盈利能力弱，很難給農業帶來實質性的發展；（3）傳統農業模式的農業生態系統功效低，已經不適應現代經濟的運作模式，不能促進經濟與社會發展，也給自然環境造成了嚴重的破壞.總之在發展現代農業的同時，仍需保持和發揚中國傳統農業優點，逐步走“生態農業”和“現代農業”相結合的道路，建設優質、高產、低耗的農業生態系統，提高農業生產水平.

2 名企業家與傳統農業模式的華麗轉身

新農業模式是相對于傳統農業模式而言的，其理念有區別于傳統農業發展模式.傳統的“三農”觀念已經不利于農業經濟的發展，隨著溫飽問題的解決，“三農”問題已經演變為以收入、消費、就業為主，覆蓋工農、涉及全局的經濟、社會問題，應重新認識三農問題.

當一批批農民的后代不愿留守在家鄉，過著面朝黃土背朝天的生活時，另一批有著高等教育背景，從海外留學歸來的企業家子女卻走入農村，開始了農林牧副漁的產業開拓.當大家的注意力集中到大佬們的大手筆時，卻沒料到這些受過高等教育的企業家早已脫下西服，走進田間，開始了另一領域的創業生涯.

丁磊養豬的消息曾經震動了互聯網內外，去年劉強東跑回老家宿遷種大米又被人看作是“不務正業”，不過后來柳傳志、王健林等商界大佬紛紛大手筆投入“田園生活”，人們的質疑聲越來越小.“褚橙柳桃”網絡大賣，已經不再受人質疑，反而引起了人們的一片贊同聲.

一盒 10斤裝的褚橙售價 128元，折合每斤 12.8元，這個價格是普通冰糖橙價格的 1到 2倍，而柳桃褚橙套裝，預計售價將超過 300元，其中包含褚橙 5斤、柳桃 5斤，折合柳桃售價接近 50元 /斤.價格雖高，但是也不愁賣，11月 11日一天，褚橙的預售量便已經超過了去年全年的總銷量，達到了 200噸，今年褚橙的總銷售量預計將達到 2000噸.不但沒有讓人們的質疑聲四起，反而被人們稱為勵志橙.褚橙柳桃之所以取得這么好的銷售業績，與兩種水果背后的故事有很大關系，更多時候，人們買的不是水果本身，二是其背后特別受人關注的故事.的確，一個是寶刀未老的 80歲創業者，一個是中國企業教父級的人物，他們曾經失敗或者依然成功，卻都在人生的谷底或高峰開始務農.不論從哪個角度講，他們的經歷本身都是一個好故事.

作為網易 CEO的丁磊，在事業的高峰期，通過網頁養豬場來探索“第三代養豬模式”，為中國的養豬業尋找到一條新的道路.網易希望通過這次體驗來探索一種全新的家畜養殖模式—福利養豬，這樣既保證了企業的贏利，還為消費者提供安全、優質、健康和美味的豬肉.“我們未來要做養豬業的中國式公開課，把養豬模式放到網上，供大家免費學習借鑒、復制，從而帶動整個養豬業的提升，既幫助農民致富，又能拯救城市餐桌.”丁磊是這樣描述自己的養豬愿景的.網易養豬場對于落戶地安吉縣來說，政府和企業來說是雙贏，政府除了能增加財政收入，還能給農民土地流轉的補償，以及綠色品牌的進駐.這些都與安吉市的中國美麗鄉村建設目標相吻合，同時對當地加快農業產業的結構轉型升級，發展現代農業都有莫大好處.

無有獨偶，而立之年的羅訂坤近期正忙于淡水魚加工基地的建設.自從去年升任大湖股份的董事長，他就開始著眼于打造全產業鏈的現代農業公司.這是一家 2000年就已經上市的以淡水養殖和銷售為主的企業，目前在全國擁有180多萬個生態湖面，現在是全國乃至全亞洲擁有湖面最多的上市公司.

能夠與農業結緣，羅訂坤承認是因為家族企業的緣故. 1997年由他父親創立的湖南泓鑫控股有限公司就是以投資生態農業、房地產、高科技、公共事業等產業為主導的公司.剛開始羅訂坤對農業實在提不起興趣.17歲到加拿大曼尼托巴大學留學后，他拿了歷史學和經濟學雙學位，回國后又到社科院金融研究所學習金融，這些專業都不和農業沾邊，而羅訂坤在畢業后也先后做過地產、投資等行業，直到 2009年他擔任湖南泓鑫控股有限公司總經理時，對農業才有些感覺.正是在家族企業潛移默化的影響下，他認為金融必須有實體的支撐，否則就是空中樓閣.而現代化的生態農業正是一個值得發掘的“潛力股”.

3 新農業模式發展的驅動因素與趨勢

迄今為止，國務院一號文件已經有 10年時間定位于現代化農業，去年的一號文件將現代農業定位于科技農業.這樣的定位有深遠的時代背景，這個背景就是基于城鎮化、工業化對我國社會、農業與農村的深遠影響，具體包括政策推動，人均收入、消費者偏好、食品安全意識的提高等.而現代農業也向著全產業鏈，品牌化的目標發展.

3.1 驅動因素

3.1.1 政策推動

我國是傳統農業大國,三農問題一直是政府推動農業發展、實現農業轉型的動力之一,國家對此出臺了多項現代農業與產業支持政策.2012年中央一號文件重點支持基礎農業產品保障供應、農業投入補貼、農村土地流轉、種業科技創新、農機農技改造、農業社會化服務、農村金融支持、農村水利改造、農業產品流通創新；細分到具體產業涉及規模化種養植、現代種業、農業機械、農村金融、農業產品流通領域中的渠道建設[1].

3.1.2 人均收入水平的提高及分化

我國國民收入近年的發展呈現出兩個顯著特點：一個是人均收入水平的全面提高，具體表現為人民生活水平的整體上升；另一個則是收入水平出現的分化較大，貧富差距逐漸拉大,由此造成市場出現顯著分化，這使中高端市場異化出原來的單一市場.近些年來出現的綠色、有機農業產品市場,高檔次農業產品專售市場等都為現代科技農業的發展提供了新的穩定的市場.

3.1.3 消費者偏好復雜多樣化

近年來消費者市場也出現一定分化，使得本來同質的產品也不能滿足人民日益提高的消費需求，這也促進了農業產品多元化、農業產品層次化、農業產品加工銷售渠道層次化的發展進程.消費者偏好具體體現在對農業產品的質量要求、產品銷售場所的選擇，甚至由此而引發了農業產品體驗式消費市場的空前火爆.例如很多地區采用旅游農業，讓消費者親自到鄉間地頭或是果園里體驗豐收時的喜悅，農業不在僅僅局限于商品在市場上的買賣.

3.1.4 食品安全意識的提高

受三鹿“毒奶粉”、雙匯“健美豬”等食品安全事件的影響，消費者對有關部門食品安全監管力度提高的要求日益高漲，這種要求推動了農產品的生產商推動農業產業的微轉型，畢竟消費者最終還是會更加青睞有機、綠色的農業產品,而排斥食品添加劑、食品防腐劑過多的農業產品.消費者的綠色消費意識越來越強，這樣對綠色農業產品的需求越來越多，迫使農業生產的綠色化、科技化、現代化.

3.2 發展趨勢

3.2.1 全產業鏈控制式發展模式

全產業鏈控制是現代農業投資經營的主要特征之一，與傳統農業不同，傳統農業面臨著獨特的自然風險、經營風險、產品價格波動風險等.采用全產業鏈模式可以有效地降低農業項目各項環節出現的風險，同時還能獲取各產業鏈的經營信息以及盈利點,提高項目信息透明度和盈利能力.對于多數農業項目來說，產業鏈的延伸一方面可以降低經營風險、控制食品質量,另一方面可以擴大盈利空間、提高盈利能力.這些對于中端種養殖企業來說，顯得尤為必要.正如褚時健和柳傳志的“褚橙柳桃”，其產業鏈從種植，包裝、宣傳到營銷，運用全產業鏈模式，控制了生產到銷售過程中的各種風險.

3.2.2 老農業、新商機

近些年來現代農業不斷涌現了一些新的商業模式,公司+科研+示范基地的商業模式，農業產品示范生產+會員制及配送模式，農業產品連鎖銷售模式，示范基地 +規范外包+加工出口等新興商業模式都取得了成功案例；蔬菜種植、加工、出口商超大現代在香港成功實現上市,公司產品并非傳統鮮蔬,而是脫水蔬菜,市場定位于海外香港市場,其商業模式就是示范基地 +規范外包 +加工出口[2].另外，配合運用“名人效應”，能夠讓廣大農民實踐新農業模式，更多的享受現代化農業的成果.

4 新農業模式的實現途徑

新農業模式的實現離不開新穎，不同于一般的創意和具有高附加值的新型產業，農業要發展自然也離不開與第一、第二產業的融合.生產的農業產品，要區別于其他，就要有吸引人們眼球的特別之處，就要有自己的品牌.同時，想要擴大農業產品的消費市場、提高農業產品知名度，做到與時俱進就需要把傳統農業生產與日新月異的網絡營銷模式相結合.

4.1 開展創意農業

何謂創意農業，它是以增加農業產品附加值為目標，以市場為導向，通過把農業產品的生產經營方式與文化、藝術創意元素相結合，以實現農產業增產、農民增收、資源優化配置的一種新型農業經營模式.創意農業的特色在于能夠以文化創意為核心，構建多維度的產業發展途徑，透過文化創意的視角有機結合起文化藝術活動與農業技術、農副產品加工以及農業生產，形成的良性發展的產業鏈結構，為城市創意產業的發展開辟新的空間.目前在我國很多大中型城都開發了極具地方特色農業創意產業園，比如休閑農業園觀光園等.

將農業創意產業與高新技術產業相結，把技術和生活、農業生產相互融合，把新技術引入種植、養殖等各行業，在提高生產力的同時，發展深加工，生產高質量、高附加值的創意農業產品，有利于實現現代農業的轉型.

4.2 關注品牌效應

對品牌效應的原始解讀在于強調品牌的可識別性，即一種品牌是通過它與名字、標識或包裝的眾不同來識別的.品牌效應一直是是推動企業價值發展的重要動力.一個品牌不僅是一個標記、一個名稱，其本身蘊藏著深刻的內涵，因為它將代表著某一產品或者服務、某一企業或者組織的綜合實力.

農業品牌是指農業產品的生產者和經營者在其所有的農業產品或農業服務項目上使用的用以區別其他同類的或類似農業產品及農業服務的名稱或標記.根據國際國內農業現代化發展實踐證明，只有建立農業自有品牌價值，才能有效提高農業產品品牌管理水平，推進現代農業發展才能提高農業產品的市場競爭力，這無疑將是中國未來城市農業發展的必然趨勢[3].

4.3 利用網絡網店營銷

網絡銷售可以加強對農業產品及其品牌的宣傳力度，提高農業產品品牌在國內、國際市場的知名度.縱觀國內外的知名商業品牌，大都進行多渠道的宣傳，特別是以電視、報刊媒體、互聯網作為媒介進行宣傳的.因此提高農產品品牌的知名度的宣傳要充分借鑒其他產品品牌的宣傳經驗，在保障農業產品質量的同時，采取多種途徑大力宣傳好農業產品品牌的內涵、特色、知名度，切實解決好優質農業產品難形成品牌優勢的問題.同時還可以利用網店的低成本、宣傳廣的特點，進行營銷，努力打造互聯網連鎖強勢品牌. 4.4 積極開展農村電子商務

農村電子商務是通過網絡平臺嫁接各種服務于農村的資源，拓展農村信息服務業務、服務領域，使之兼而成為遍布鄉、鎮、村的三農信息服務站；作為農村電子商務平臺的實體終端直接扎根于農村服務于三農，真正使三農服務落地，使農民成為平臺的最大受益者[4].利用現代高科 技媒介 ，向市場宣傳綠色農業產品，讓農民的辛苦能有所回報，讓他們在生產之余沒有后顧之憂.

4.5 運用期貨手段，減少風險

“期貨農業”最重要的功能就是提前發現農業產品價格，使種植業者提早回避農業產品的價格風險，幫助農民避免陷入在收獲季節賣不出去農業產品的危機困境，其作用機理是：在春播時節農民可以先了解農也產品的期貨市場價格，如果某類農業產品當年價格較低，當年就可以不種植，而改種其他農業產品；如果當年價格較高，存在相當大利潤，那么就可以開犁播種，同時保險起見還可以在期貨市場先將相應農業產品賣掉，在得到利潤的同時沒有了后顧之憂，充分顯示出其調節的靈活性，這樣就可以將價格波動影響因素盡可能減弱，使農民增收更有保障，為解決“三農”問題助一臂之力.

5 十八大對于新農業模式的支持

黨的十八大報告進一步指出，“加快發展現代農業，增強農業綜合生產能力，確保國家糧食安全和重要農業產品有效供給.著力促進農民增收，保持農民收入持續較快增長.”要想實現這個宏偉目標，就必須把國家基礎設施建設和社會事業發展重點放在農村，深入推進新農村建設和扶貧開發，全面改善農村生產生活條件，將農業發展納入到依賴科技進步的軌道上來[5].所以，新農業模式的發展勢在必行.

〔1〕〔2〕阮宇娥.我國現代農業產業投資價值及潛在機會分析[J].現代商業，2013（5）.

〔3〕宓勝杰.城市創意農 業發展品牌 建設研究.[J].北華航天 工業學院學報，2013（3）.

〔4〕劉芳.農村商品流通現代化的模式分析[J].北方經濟，2008（4）.

〔5〕郭作玉.加強科技發展新農業[J].經濟，2012（2）.

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1673-260X（2014）08-0109-03