淺析小成本電影的映前宣傳

○黃瀟

（武漢世圖致知出版策劃有限公司 湖北 武漢 430000）

一、小成本電影的崛起

小成本電影，顧名思義，即投入少、成本低，所需資金僅限維持正常制作、發行的電影。2008年的國產電影有406部，能夠在全國35條院線上映的不過100來部，大多數的電影都無法和觀眾見面。國產電影很大程度上是靠“大片”得以支撐。但近年來，小成本電影的發展突飛猛進，大有一匹匹黑馬突出重圍之勢。以《瘋狂的石頭》、《十全九美》、《失戀33天》、《人在囧途之泰囧》等為代表的針對本土市場量身定做的國產中低成本商業電影扎根本土市場，通過商業化的運作，積極開拓國產中低成本電影進入主流院線盈利的營銷策略，為國產中低成本電影的類型化創作和市場化運營提供了可供借鑒的寶貴經驗。

沒有大投入，大制作，但貼近社會現實，時尚接地氣，可以引起社會主要群體共鳴，成為當下中小成本影片的共同特點。中小成本電影在人物少、故事多，沒有大場景，投入較少，攝制周期短的前提下，優勢就是新穎的創意與優秀的劇本，以內容為王。廣電總局曾表示，一些中小成本電影，雖然在包裝、宣傳等方面無法與商業大片分庭抗禮，但它們獲益于獨特的構思或另辟蹊徑的敘事風格，為國產電影帶來了勃勃生機。另一方面，市場運作也是電影產業最重要的一環。小成本電影通過網絡互動、微博推廣、多渠道造勢、各大網絡電視視頻網站捆綁宣傳廣告、免費試映會等加強口碑效應，通過各種新興媒體為電影宣傳造勢。

二、“營銷”時代

所謂電影市場營銷，是指電影企業以電影市場中現實的和潛在的觀眾為研究對象，通過對市場宏觀、微觀環境分析和市場調研、預測、選擇和利用市場機會，并進行市場定位和決策，對電影的制作、發行、宣傳、放映活動進行最佳組合和科學運作，最大限度地滿足市場需求、觀眾需求和企業營銷目標，使電影的社會效益與經濟效益在市場中得到真正的實現和統一。中國電影進入營銷時代已經不是一天兩天了，《失戀33天》的營銷之所以為業內津津樂道，在于它的精準定位。對于小成本的《失戀33天》來說，通過微博、人人網這樣的新媒體來做推廣，原本也是無奈之舉。宣傳公司承認，因為沒有大導演、大明星，傳統的宣傳模式很難收到成效，只好另辟蹊徑一頭扎進了社交媒體，沒想到卻成了“微博營銷”的經典案例。除了動員明星粉絲轉發，宣傳方還特別征集普通人拍攝制作了“失戀物語”等視頻，點擊量超過2000萬；建立“電影失戀33天官方微博”，以此向觀眾征集“失戀物語”，正式拉開微博營銷的序幕，制作出了“失戀33天經典語錄”等，在微博上做足了宣傳。這一招，被稱做“情感營銷”，以真實的、貼近受眾生活或者說是身邊的案例進行無縫貼合的循循善誘，確實比單純的宣傳造勢更能收買人心。

有了《失戀33天》“微博營銷”的成功案例，《人在囧途之泰囧》以此為鑒、乘勝追擊，與萬達電影院線合作，由徐崢和王寶強親自出馬拍攝的一系列個性定制宣傳片——明星版的爆笑《觀影須知》，開辟了“映前廣告”這一新興的電影營銷模式。這一系列定制宣傳片被投放到各個影院中，不僅開創了電影宣傳營銷新模式，也為泰囧的成功記下了功不可沒的一筆。

三、廣告的妙用

作為廣告，最重要的是能夠吸引消費者即受眾的注意，并接受廣告所傳達的觀念，從而產生購買行為。在廣告理論中，AIDA模式既可以被認為是廣告創作理論，也可以被認為是消費者接受廣告的心理過程。我們知道，AIDA代表注意、興趣、欲望、行為，表示廣告作用于消費者的一般心理過程為：首先引起注意，即從周圍對象中指向和集中于某個特定廣告，這是心理過程的起點，是一則成功廣告的第一步；接著使消費者對引起其注意的廣告發生興趣，產生肯定的情感體驗；而后感到需求，產生購買消費廣告產品、服務的欲望；最后采取行動，購買廣告產品，享受廣告宣傳的服務。在2012年歲末上映的電影不在少數，而且大部分都是大腕云集的大制作電影，如《一九四二》、《十二生肖》、《血滴子》、《鐵線蟲入侵》。而《泰囧》作為一部輕松的喜劇片，無疑在這些動作片、災難片中顯得很特別，從而使受眾的目光在這些影片中更容易停留在《泰囧》的宣傳片上。《泰囧》的映前廣告此時走在成功的第一步，接下來要做的就是使受眾感興趣并產生觀看影片的欲望。而廣告內容在這一過程中顯得至關重要。其一，宣傳片由徐錚、王寶強親自出馬，并有疑似當時非常熱門的鳥叔參演；其二，這個系列的映前廣告集影片宣傳和公益宣傳于一身。廣告分為喝水篇、爆米花篇、手機篇、接吻篇、3D篇，講述了在影院觀看《泰囧》時，喝水、吃爆米花、打電話、接吻等等產生的讓人爆笑的不良后果。在這部映前廣告——定制《觀影須知》系列，有三個典型事件：“勿打電話”、“勿觸摸”和“勿接吻”，徐崢和王寶強親自為觀眾示范該如何文明觀影。特別是在“觀影須知之勿接吻”中，寶強已然放棄自己的“弱勢善良”形象，手掄“充氣棒槌”，對不文明的觀影行為進行了“暴力制止”，大快人心。它以詼諧幽默的方式宣傳了在影院觀看電影時應該遵守的道德和秩序，這種方式可謂一石二鳥。首先，廣告中穿插了《泰囧》的經典片段，這些片段往往戳中觀眾的笑點，起到了很好的宣傳作用，從而吸引觀眾觀看電影。其次，這一系列的《觀影須知》不同于其他公益廣告嚴肅和說教的風格，而是以一種詼諧甚至惡搞的方式表現在影院打電話、接吻等不文明行為產生的后果，讓觀眾在會心一笑的同時更容易接受這支廣告所要傳達的觀念。同時，每支廣告結尾都以“在影院觀看《泰囧》，請不要......”的句式結束，這就更好地動員了受眾，吸引受眾注意力，使注意成為興趣，再轉化為去觀影的欲望。那么這一步，《泰囧》無疑又是成功的。有了觀影的欲望，再加上制作方其他的宣傳活動和前期足夠的口碑效應，如主演王寶強、徐錚親自在影院售票，就使觀眾這種觀影欲望轉變為去電影院買票觀看電影的行為順理成章、水到渠成了。

從廣告傳者，也就是《泰囧》制作方來說，利用這一系列的映前廣告達到了很好的宣傳和營銷效果。首先，在定制版《觀影須知》中，徐崢和王寶強也變成電影觀眾，結合一些大家的觀影習慣，親身演繹觀影須知，構思巧妙，各具笑點。在宣傳影片的同時也達到文明觀影的公益宣傳效果。其次，廣告的播放時機也是至關重要的。在影片質量相仿的情況下，一部影片檔期選擇的正確與否往往對票房起到了決定性作用。如今賀歲檔、國慶檔、暑期檔已經成為中國的成熟檔期，幾個成熟的黃金檔期，一般只能被強勢的、有競爭力的片方占領。為了盡可能地避免成為大片們的炮灰，中小成本影片只能積極開發新的檔期。《失戀33天》在光棍節創造了奇跡，使得光棍節也衍生出了一個新“檔期”，于是這種另類的節日檔期也在積極地被發行方利用。三八檔、清明檔、端午檔、七夕檔、萬圣節檔等等陸續進入觀影人的視線，這種“另類”檔期的開發，也為中小成本電影的突出重圍助了一臂之力。《泰囧》上映時間選在12月12日，這樣的選擇一是因為上映前《一九四二》、《王的盛宴》讓電影院充斥著壓抑和悲傷的情緒；二是圣誕節將近，人們都在享受圣誕這種西方大節的歡樂氣氛，節假日人們的消費欲望比較強烈，這時市場宣傳打出圣誕檔期的宣傳牌為院線提供了可觀的觀影人數。選擇在這段時期投放映前廣告是因為：第一，這段時間上映的幾部電影為觀看到這一廣告聚集了大量受眾，具有良好的受眾基礎；第二，在這幾部電影的壓抑悲傷氛圍下，這部喜劇片更能突出重圍，吸引受眾；第三，臨近圣誕，此時受眾的消費欲望旺盛，更易使興趣和欲望轉變為行動；第四，選擇在所謂的世界末日前，打出“世界末日前靠泰囧減壓”的宣傳牌。

除了對廣告內容和投放時間的分析外，映前廣告的受眾定位也是十分精準的。一般來說，喜劇片是老少皆宜的，所以潛在受眾面十分廣泛。而映前廣告這種新媒體廣告，在各大影片播放前幾分鐘播放，本身就已經做到了準確定位受眾，內容和投放媒體的正確結合，使《泰囧》很好地覆蓋了受眾。除了定位準確外，片方還與萬達電影院線達成合作，并由電影主創徐崢和王寶強為院線量身定制明星版的爆笑《觀影須知》。這一宣傳創新之舉，集電影制作發行方與院線的力量于一體，借《泰囧》親民與狂歡的氣質，大膽嘗試，雙方密切配合，有望為電影的營銷宣傳開創一種新的模式。這一點很好地體現了廣告理論中的“USP”理論，即“獨特的銷售主張”。USP理論有三個要點：第一，USP是一種獨特性——它內涵在一個品牌自身深處，或者尚未被提出的獨特的承諾；第二，USP必須有銷售力；第三，每個USP必須對目標消費者做出一個主張——一個清楚的令人信服的品牌利益承諾，而且這個品牌承諾是獨特的。首開先河與萬達電影院線合作，創造出電影宣傳營銷的一個新方式，這種新的方式是別的電影宣傳沒有的，這是一種獨特性。而廣告的內容，王寶強和徐錚詼諧搞笑地示范“文明觀影須知”，以及中間穿插的電影片段足以構成銷售力，并使受眾在哄堂大笑后接受廣告所傳達的觀念。

《泰囧》制作方的宣傳策劃很好地抓住了受眾的興趣。圣誕將至，觀眾需要在歡樂喜慶的氛圍中歡度節日，然而《一九四二》、《王的盛宴》等等大片使得電影院內充斥著壓抑、悲傷的氣氛。產品必須了解目標消費者的需求，滿足目標消費者的訴求，才能在眾多競爭對手中脫穎而出。《泰囧》正是真正了解了觀眾所需，用最簡單最直接的喜劇故事給觀眾帶來了歡樂，滿足了廣大觀眾的內心訴求，才能獲得如此巨大的成功。從觀影人數破3700萬可以看出，制作方的意圖與消費者的需求達到完美契合。同時，《泰囧》選擇的檔期是為了避免與《一九四二》等大制作血拼的局面，并在同檔期電影中突出重圍，這又與消費者希望在災難片、動作片壓抑沉重和悲傷的氛圍中獲得壓力的釋放和輕松歡快的情緒不謀而合。正是由于受眾接受和認知的需求與制作方宣傳策劃的意圖契合，才造就了《泰囧》的票房神話。當然，不能否認的是，電影的內容也是《泰囧》成功的重要原因之一。

[1]俞劍紅、翁日玚：電影市場營銷學[M].中國電影出版社，2008.

[2]陳培愛：廣告學原理[M].復旦大學出版社，2003.

[3]陳培愛：廣告原理與方法[M].廈門大學出版社，1990.

[4]北京廣播學院新聞系廣告學教研室集體編寫：廣告學——理論與應用[M].中國廣播電視出版社，1992.