消費者購買動機與市場營銷策略分析

○金美伶

（牡丹江醫(yī)學院 黑龍江 牡丹江 157011）

一、消費者購買動機的類型

1、生理性購買動機

生理性購買動機是指消費者為了滿足、維持、保護、延續(xù)及發(fā)展自身生命，產(chǎn)生購買能滿足其需要商品的動機。這些動機多數(shù)建立在生理需要的基礎(chǔ)上。

2、心理性購買動機

心理性購買動機是指由消費者的認識、情感、意志等心理過程引起的心理需要而產(chǎn)生的購買動機，可分為情緒動機、情感動機、理智動機和惠顧動機。心理性購買動機較之生理性購買動機更為復(fù)雜多變，難以掌握。

（1）情緒動機。其是指由人的喜、怒、哀、樂等情緒引起的購買動機。情緒動機下產(chǎn)生的購買行為一般具有沖動性、情景性和不穩(wěn)定性的特點。

（2）情感動機。其是指由人的道德感、群體感和審美感等人類的高級情感而引起的購買動機。例如，人們出于愛國情感購買本國產(chǎn)品。這種購買行為一般具有穩(wěn)定性和深刻性特點。

（3）理智動機。其指消費者經(jīng)過對商品的質(zhì)量、價格、用途、款式、品種等進行分析、比較后而產(chǎn)生的購買動機。它是建立在消費者對商品進行客觀評價的基礎(chǔ)上的。在理智性購買動機驅(qū)使下的購買活動，比較注重商品的質(zhì)量，講究商品的實際使用價值，要求價格便宜、使用安全、服務(wù)周到等。理智動機推動下的購買行為具有客觀性、周密性和控制性的特點。隨著收入水平與消費水平的提高，原來屬于理智性購買動機的商品會逐步轉(zhuǎn)化為情感性購買動機的商品。

（4）惠顧動機。其是指建立在以往購買經(jīng)驗基礎(chǔ)之上，對特定的商品、品牌、商店等產(chǎn)生特殊的信任和偏愛，使消費者重復(fù)地、習慣地前往購買的一種購買動機。它具有明確的經(jīng)常性、習慣性特點。

3、從眾購買動機

從眾購買動機是指在購買某些商品方面受其他消費者影響而盲目跟風購買的動機，所以也叫模仿購買動機。具有這種購買動機的消費者，其購買動機是在參照群體和社會風氣的影響下產(chǎn)生的，以與眾人一致為追求目標，往往缺乏市場信息和選購經(jīng)驗，認為從眾可以避免個人決策失誤，有安全感。

4、求便購買動機

求便購買動機是以追求商品使用方便、購買方便或維修方便為主要目的的購買動機。具有這種購買動機的消費者對時間、效率特別看重，厭煩反復(fù)地挑選比較，希望能快速方便地買到適合需要的商品。同時，他們也希望購買的商品攜帶方便、使用方便、維修方便，能減少麻煩。隨著人們生活節(jié)奏的加快，職場競爭的日益激烈，具有求便買動機的消費者在社會各階層中越來越多。

二、影響消費者購買動機的因素

1、消費者自身因素

消費者購買行為首先受其自身因素的影響，這些因素主要包括：消費者的經(jīng)濟狀況，即消費者的收入、存款與資產(chǎn)、借貸能力等；消費者的職業(yè)和地位，不同職業(yè)的消費者，對于商品的需求與愛好往往不盡一致；消費者的年齡與性別；消費者的性格與自我觀念。

2、商品本身的因素

商品的使用價值是消費者購買的核心內(nèi)容，因此，商品本身是影響消費者購買動機最主要的因素。商品要符合當時的消費心理和消費目的，能提供消費者需要的使用價值。

3、社會因素

影響消費者購買動機的社會因素包括文化因素、社會階層、相關(guān)群體等。

三、消費者購買動機的激發(fā)

1、努力開發(fā)有特色的商品

消費者各有所好。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活水平的提高，人們對產(chǎn)品的需求趨于多元化。開發(fā)有特色的商品有利于吸引消費者的眼球，刺激消費者進行消費。

2、利用廣告宣傳，向消費者傳遞信息

廣告是一種信息傳播活動，任何廣告的本質(zhì)屬性都是通過一定的媒體向社會大眾傳播一種信息。廣告是最大、最快、最廣泛的信息傳遞媒介，能激發(fā)和誘導消費、較好地介紹產(chǎn)品知識、指導消費，并促進新產(chǎn)品、新技術(shù)的發(fā)展。

3、發(fā)揮購物環(huán)境和營業(yè)員的服務(wù)水平對消費者購買動機的誘導作用

基于營業(yè)員禮貌周到、信譽良好、提供信用及勞務(wù)、品種繁多、價格適當、商店地點便利、店面布置美觀等因素，消費者會產(chǎn)生購買動機。

四、針對不同消費者動機的營銷策略

探詢消費者購買動機的最簡單的方法，就是直接詢問，市場研究人員可直接詢問消費者選擇、購買以及使用某個或者某類商品的原因，這種方法可用于常規(guī)性的調(diào)查項目。例如，在針對某品牌服裝的調(diào)查中，可以直接詢問消費者“在眾多品牌中，您為什么會選擇這個品牌”？消費者的答案可能有“因為這個品牌的代言人是某某，我很喜歡這個明星”，“這個品牌的質(zhì)量好又好看，穿著舒服”，“衣服都差不多，這個牌子在我家附近就有專賣店”等等。對這些答案進行總結(jié)和歸納，就可得出消費者購買此品牌服裝的動機受“名人效應(yīng)”、“產(chǎn)品功能”或者“購買方便”等因素影響。此外，由于消費者有時不愿意說出自己的購買動機，或者不能清楚表達自己的購買動機時，研究人員還可采用投射法來了解消費者的購買動機。例如，告知消費者一個品牌或廣告詞，讓其講出第一個聯(lián)想到的單詞或一系列聯(lián)想到的單詞，或者讓消費者填充一個句子，如女性消費者購買某某化妝品是因為什么，或者要求消費者依據(jù)某種原則對提供的品牌或產(chǎn)品進行選擇或予以排列。然后調(diào)查員記錄這些單詞及反應(yīng)的時間以及消費者填充的內(nèi)容和排序的先后，用以研究消費者的真實想法。在市場研究中，投射法常要求被調(diào)查者幫助他人在一種特定情況下進行決策，這樣，雖然被調(diào)查者有時不愿意承認或者說出自己的態(tài)度和愿望，卻在推斷他人的動機和態(tài)度時，不自覺地把自己的動機和態(tài)度表達了出來。

當我們發(fā)現(xiàn)消費動機以后，必須針對這些動機設(shè)計營銷策略，包括產(chǎn)品設(shè)計、營銷溝通等。首先，由于動機往往是多重的，所以產(chǎn)品應(yīng)呈現(xiàn)多種優(yōu)點，產(chǎn)品廣告應(yīng)傳達多重優(yōu)點的信息。例如，世界知名奢侈品品牌香奈兒的廣告，除了強調(diào)其品質(zhì)優(yōu)越能滿足消費者的顯性動機外，還強調(diào)了消費者使用該品牌出入高端場所可顯示其高貴地位的潛在動機。其次，不同的產(chǎn)品或品牌能滿足消費者不同的動機，所以營銷策略必須有針對性和目的性。

1、基于多重動機的市場營銷策略

當消費者購買一種產(chǎn)品或者消費一種服務(wù)時，并不僅僅是一種動機的驅(qū)使，可能會有多種動機。消費者會通過購買一種產(chǎn)品來滿足個體的多種需要。企業(yè)常會根據(jù)多重動機的現(xiàn)象來開發(fā)商品，以及進行相關(guān)商品的營銷。

首先，企業(yè)會根據(jù)消費者的多重動機來開發(fā)商品。這類產(chǎn)品通常是在一種產(chǎn)品中復(fù)合多種功能，來滿足消費者的多種需要。例如，M＆M巧克力的廣告語為：只溶在口，不溶在手。這是著名廣告大師伯恩巴克的經(jīng)典之作。它既反映了M＆M巧克力糖衣包裝的獨特，迎合廣大愛吃巧克力一族不愿把手弄臟的顯性動機，同時暗示M＆M巧克力口味好，所以才讓人們不愿讓巧克力融化在手中，而要馬上吃掉。其次，企業(yè)還會根據(jù)消費者的多重動機來進行組合營銷。例如，電信和移動等通訊公司與蘋果、三星等手機品牌通過組合銷售等等來滿足消費者的需求。通過產(chǎn)品捆綁策略，在滿足消費者的多重需要的同時，也成功地提升了品牌價值和核心競爭力。

2、基于動機沖突的市場營銷策略

動機沖突實際上是指消費者面臨兩個或兩個以上購買動機，其誘發(fā)力大致相等但方向相反。例如，消費者經(jīng)常會面臨幾種同時欲求的產(chǎn)品、服務(wù)或活動難以取舍的問題。消費者如何解決其面臨的沖突，直接影響產(chǎn)品、服務(wù)的銷售。許多情況下，企業(yè)可以對消費者面臨的沖突進行分析，提供緩解的辦法，以吸引消費者選擇本企業(yè)的產(chǎn)品或品牌。動機沖突的形式主要有雙趨式?jīng)_突、雙避式?jīng)_突、趨避式?jīng)_突。

（1）雙趨式?jīng)_突。也稱“利利沖突”，或者“正正沖突”。它是指消費者有兩種或者兩種以上的消費動機，這些動機都會給消費者帶來相應(yīng)的利益，但由于某種原因無法同時滿足這些動機，只能實現(xiàn)其中的一種，這就是雙趨式的沖突。例如，購買者在購買過程中，對于兩個不同產(chǎn)品的質(zhì)量、款式、功能、價格都覺得難分伯仲或各有千秋，一個可能款式新，質(zhì)量好，另一個可能價格低、經(jīng)濟實惠，也可能質(zhì)量、款式、價格、功能都比較接近，所以，就難以決斷到底購買哪一個最好。兩種被選目標和相應(yīng)商品的誘發(fā)力和激勵越大，動機的沖突就越強。

對于雙趨型沖突，可以通過增加產(chǎn)品的吸引力來解決。例如，在廣告宣傳中強化購買此產(chǎn)品能得到的價值與利益，或通過打折促銷等方式吸引消費者。在購買產(chǎn)品的決策過程中，起到首要決定因素的就是產(chǎn)品的視覺表現(xiàn)力。良好的商品展示效果會給消費者一種賞心悅目的感受，從而引發(fā)消費欲望。特別是在有相似競爭品牌存在的市場，提高產(chǎn)品的展示效果更為重要。因為大多數(shù)消費者的大部分購買行為多為無計劃消費，許多消費者是在看到產(chǎn)品實物陳列后才臨時決定購買，因此，好的產(chǎn)品展示從短期看能通過視覺沖擊力誘導消費者實現(xiàn)購買行為，從長期看能促使消費者產(chǎn)生積極的品牌聯(lián)想，形成良好的品牌記憶，最終提升品牌的價值和形象，甚至實現(xiàn)消費者重復(fù)購買的良性循環(huán)。

（2）雙避式?jīng)_突。它是指消費者有兩種或兩種以上的消費動機，這些動機都會給消費者帶來不利的后果以及利益上的損失，但消費者不能同時回避這些不利的后果與損失，只能回避其中的一種，這就是雙避式的沖突，也稱“負負沖突”，或者“害害沖突”。如有的消費者對于電器發(fā)生故障的時候，既舍不得花錢去買一個新的，付費修理又覺得不劃算，這個時候就產(chǎn)生了雙避式?jīng)_突。

針對這種雙避式的沖突，企業(yè)可采用以舊換新的方式，讓消費者在花更少的錢買到新產(chǎn)品的同時又能充分利用舊產(chǎn)品的價值。

（3）趨避式?jīng)_突。也稱作“正負沖突”，或者“利害沖突”，指消費者面臨一個積極與消極并存的情境，一種消費行為既帶來利益，同時也帶來負面結(jié)果，這就出現(xiàn)了動機的正負沖突，是消費者在趨近某一目標時又想避開而造成的動機沖突。當產(chǎn)品既有令人動心的特征，又有某些不如人意的地方時，趨避沖突就會由此而生。例如，當普通大眾購買某些高檔品牌的時候，并不能像有錢人一樣豪擲千金，所以在購買的時候會再三考量價格的因素，以及買了之后質(zhì)量是否有所保證，一旦出現(xiàn)故障，售后服務(wù)能否完善。一些消費者正是在這種搖擺不定的狀態(tài)下放棄了購買。

企業(yè)針對趨避式?jīng)_突可提供更長時間的免費售后服務(wù)，提供更多有價值的小贈品，保證在一定時期內(nèi)如果購買者發(fā)現(xiàn)商家以更低價格出售同一產(chǎn)品，就多倍返回差價等。

隨著市場競爭的日益激烈，企業(yè)一定要深入了解消費者的購買動機，采取適應(yīng)的營銷策略，讓購物環(huán)境、產(chǎn)品、促銷、服務(wù)等都能充分順應(yīng)消費者的購買行為，爭取更多的銷售機會，并建立忠誠的客戶群體，這樣才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

[1]王生輝：消費者行為分析與實務(wù)[M].北京：中國人民大學出版社，2006.

[2]李晴、田雨、荀啟明：消費者行為學[M].重慶：重慶大學出版社，2003.