“三合一”教學法在營銷策劃教學中的運用

劉曉麗

(廣東海洋大學寸金學院 經濟管理系，廣東 湛江 524094)

《營銷策劃》課程是市場營銷專業的核心課程之一，其課程內容是在《市場營銷學》理論知識的基礎上著重培養學生的實際操作能力。在營銷策劃的活動中，由教師指導學生調查、研究、探索與企業相關的商業信息，并根據預設的情景，對信息進行分析、加工、整合，進行創造性的營銷策劃活動，撰寫相應的營銷策劃文案，并通過一定的方法加以演示。通過這些活動，使學生更好地理解市場營銷的基本概念、理論，理解營銷策劃在實際商業活動中的作用，掌握營銷策劃的概念和方法。營銷策劃課程的本質要求教師在教學策略與教學方法設計上應更加注意培養學生的實踐技能，探討適宜的實踐教改思路。

一 營銷策劃課程的技能要求

營銷策劃課程中致力于培養學生的四種能力：想、寫、說、做。

“想”即學生的創意思維能力。創意是營銷策劃的靈魂，很多成功的策劃案例與其奇思妙想的創意密不可分。形成創意的能力并非與生俱來，而是掌握正確的創意思維方法和充足的信息資源儲備的共同結果。

“寫”即營銷策劃文案的寫作。一個好的創意必須上升到書面和文字形式才可能成為營銷活動的具體行動指南。市場營銷專業的學生必須掌握基本的營銷策劃文案的撰寫技巧，準確地傳達策劃者的真實意圖，將好的創意以可操作性的流程體現在營銷策劃文案中，成為執行和控制的依據。

營銷策劃的最終成果，通常以兩種方式表現：一是策劃文案，一份完美的營銷策劃報告是營銷策劃成功與否的重要衡量標準；二是策劃文案分析報告會，即通過口頭表述使企業決策者信服并認同策劃文案的內容，說服企業決策者采納策劃文案中的意見，并依照其實施。因此，較好的口頭表達能力也是學生必備的技能之一。

“做”即策劃文案的實施能力。雖然實際企業運作過程中，策劃文案的撰寫和實施通常交由不同的部門執行，但對于策劃文案的設計者來說了解文案實施過程中的相關問題是非常必要的。例如，在一個促銷策劃文案中，如果文案的撰寫人不了解各種促銷品如DM、POP、拉網展架等的成本，就很難做出準確的預算，從而影響到文案的整體實施效果。

二 “三合一”教學法的基本理念

在《營銷策劃》的教學過程中，筆者先后嘗試了“模擬公司制”“任務驅動教學法”等多種教學方法來講授該門課程，綜合比較認為，以“小組合作式教學法”為教學形式、“嘗試教學法”和“任務驅動教學法”相結合為教學手段的“三合一”教學法經實踐證明使用效果較好，學生的理論功底和實操能力都可以得到較大幅度地提升。

小組合作式教學法是指在教學中將傳統的大班級分解為小組，課程內容的學習、課堂討論以及課后作業的完成都以小組為單位，使學生獲得更多的相互幫助與相互學習的機會，從而提升學生整體學習效果。[1]

嘗試教學法，是指引導學生在已掌握知識的基礎上，通過課前自學獨立回答教師提出的嘗試性問題，而后通過與教師及其他學生進行溝通交流，從而對課程內容形成和深化合理認知的教學方法。[2]

任務驅動教學法將以傳授知識為主的傳統教學理念，轉變為以解決問題、完成任務為主的互動式的教學理念，由教師針對目前的學習主題設置相關的、真實的學習情境，讓學生運用所學知識，對當前需要解決的問題提出方案，并加以實施，使學生在整個學習過程中保持一種主動的、積極的學習狀態。[3]

“三合一“教學法以學生組成的小組為學習單元，教師針對課程內容的不同采用不同的教學方法：理論知識部分以嘗試教學法為主；實踐部分主要采取任務驅動教學法。學生以小組團隊的形式接收指導教師提出的問題和任務，通過自學、討論等方式解答問題、完成任務，邊學邊做，最終達到理論和技能的雙重收獲。

三 “三合一”教學法的運用模式

1.劃分小組。

“三合一”教學法以小組作為教學和學習的基本組成單元。從營銷策劃課程開始就將大班級以自愿結合為原則分成若干學習小組，小組人數以8-12人為宜，同時由小組成員推選出小組組長，組長負責與教師以及組員之間的溝通。將成立小組的原因、小組的任務以及課程和小組的考核方法等事先加以說明，最大限度地爭取學生的合作和主動性。

2.根據課程內容選擇不同的教學方法。

對于營銷策劃課程的理論部分和實踐部分分別以嘗試教學法和任務驅動教學法來教授，具體如下。

(1)理論部分。

對于課程的理論部分，先由教師概括性地介紹該部分的主要內容，然后對學生以小組為單位提出嘗試性問題，并對問題的內容及具體要求作出解釋說明。在這個環節，教師要注意提出的問題應緊扣學習主題，所需資源在學生力所能及范圍之內，同時能夠激發學生的興趣，激活學生的思維。例如在目標市場策劃章節中，教師提出了對**企業內外部環境進行分析的嘗試性問題，學生要解決問題必須掌握市場營銷環境分析的基礎知識，為實際的環境分析做好準備。

學生接收問題后，通過自行學習解決嘗試問題所涉及到的理論知識，然后以小組為環節就嘗試性問題的具體實施進行討論，最終給出小組解決方案。在這個環節，教師要把握小組討論的進程，對于學生的疑問可以給予適當的提示，盡量使學生自己解決。

以小組為單位對嘗試性問題作出解答，解答完畢后其他小組可以對其提問、點評，最后由教師統一講解。教師的講解并不是通篇講解，只針對重點、難點以及各小組解答問題過程中存在的不足加以闡述。同時，教師還可以就之前提出的嘗試性問題列舉類似的案例來加以對照說明，從而使學生真正做到掌握該環節的知識。

(2)實踐部分。

就課程的實踐部分來講，任務驅動法更能體現出營銷策劃課程的精髓，具體操作如下。

由學生以小組的方式，依據其對行業的喜好和熟悉度，協商來確定某企業作為營銷策劃任務完成的標的。各小組在選擇企業時應考慮該企業產品在學生群體中有一定的使用量，且確定學生可以通過一定的渠道與所選擇的企業進行溝通，從而為最后的營銷策劃評估做準備。有條件的學?？梢猿浞职l揮校外教學實習基地的作用，以校外實習基地為策劃對象，依托校企合作，使學生獲得更多的信息，也便于檢驗策劃的效果。例如，本校組織市場營銷專業學生對當地最大的高端建材市場——湛江博皇國際家具建材采購中心進行觀摩學習，并以其為對象要求學生為其設計節假日促銷方案及廣告詞。

小組接到任務之后，通過協商進行內部分工，規定各組員的職責以及完成的時限。在規定的時間內小組對于所選定的企業進行深入接觸，廣泛收集相關信息，通過討論逐步形成正式的策劃文案。這個環節的小組討論可以采取課上課下相結合的方式，課下的討論主要是策劃創意的產生及策劃文案的形成；課上的討論主要是與教師的交流以及其他小組的信息共享。在小組討論的過程中教師要隨時關注各組的進度，對于學生討論過程中出現的某些過激行為要及時加以疏導、規范，避免引發更嚴重的沖突。

由教師組織各小組在規定的時間后對各小組的策劃文案進行展示和點評。各小組制作PPT，由教師規定統一的演示實踐，在課堂上對本組的成果進行演說展示，其他小組的學生可以進行提問。為保證每位學生都參與策劃過程，要求各小組在文案中詳細注明每位組員的分工及職責，其他小組的成員可以就每個組員的分工來指定某位同學回答。教師可事先制作評分表分發給各小組，每個小組的最終成績由教師分數和其他小組所給分數按比例共同確定，最大限度地調動學生參與的積極性。每個學生的實訓成績由小組成績與個體表現兩方面綜合評定。先由各個小組根據每位組員的表現及在任務完成過程中的貢獻給出小組評分，再由教師結合小組評分依照事先設定的比例給出每位同學的最終分數。

有條件的學?？梢詫W生的策劃成果交予對象企業，由企業來作出最后的評價。例如上述組織的針對湛江博皇國際家具建材采購中心的節假日促銷方案，最后將各小組的策劃文案整理后統一交與該公司，得到了該公司的高度認可。

四 “三合一”教學法實施過程中的注意事項

1.小組合作式教學法貫穿整個課程的學習。

在課程伊始成立的各學習小組，無論是對理論知識的學習還是實踐知識的應用都發揮巨大的作用。營銷策劃本身是一項團隊合作式活動，從課堂開始培養學生的協作意識，事先體會到小組合作過程中可能存在的問題、沖突、矛盾，并且找到妥善的解決方法，對學生今后進入社會，較快地適應團隊工作大有裨益。

2.小組人數不宜過多。

理想的小組人數以8-12人為宜。人數過少會導致每個組員分擔的任務過重，可能出現力不從心或消極倦怠的情緒；人數過多會使某些組員沒有明確的職責和分工，成為組中的“閑人”，搭其他組員的便車，引發某些不滿情緒。同時，過多的人數對于有效的溝通也會帶來較大阻礙。

3.對于最終成績的評定要綜合考慮。

教師對各組成績的評定既要考慮策劃文案及文案展示的效果，又要兼顧學生的學習態度，對于某些認真完成，但是策劃文案質量相對不高的小組及其成員要給予一定的照顧，避免挫傷今后學生的學習積極性。

4.教師需認清自己的職責。

某些教師認為采用嘗試教學法和任務驅動式教學法后，自己的工作任務相對輕松，事實并非如此。不論是嘗試教學法還是任務驅動式教學法，要求教師對理論知識把握的同時，對于企業的實際運作也要有清醒的認識。教師在課程教學過程中的主要任務是指導和答疑解惑，因此要求教師具有扎實的理論功底和實操能力，如此才能對學生的疑問做出合乎實際的解答。

五 結束語

在大學生向職業人發展的過程中，實訓教學對其未來的專業發展有重要影響，對于市場營銷專業的學生尤其如此。營銷策劃課程的教學實踐證明，單一的教學方法并不能完全使學生領會并掌握課程內容，需要把多種方法有機結合起來，這不僅是對營銷策劃教學的改進，更具有重要的現實意義。

[1]王篤勤.小組合作學習行動研究[J].國外外語教學研究，2004(01):14．

[2]劉子卉.嘗試教學法在市場營銷策劃課程中的應用[J].產業與科技論壇,2012,12(21)：172.

[3]張森.“任務驅動教學法”在營銷策劃課程教學的設計與實踐[J].西南農業大學學報(社會科學版),2012,10(06):211-212.