歸化大于異化：出口商品商標翻譯的一種選擇

李 卿

(青島農業大學 外國語學院， 山東 青島 266109)

一 引言

商標是商品的標志，是商品的第一名片，一個成功的商標譯名對開拓國際市場，提高商品在國際市場占有率有著舉足輕重的作用。出口商品商標的翻譯不是簡單的語言文字的轉換，而是一種跨文化交際活動。在國際貿易中，商標譯名是商家和消費者之間潛在的無言語交流，是一個集美學、心理學、營銷學等于一體的跨文化交際活動。對中國的出口企業來說，如何使英文商標克服語言文化障礙，向另一種文化背景下的消費者傳輸更多正面信息，并使之產生共鳴，從而提高商品的國際競爭力，是一個非常值得研究的課題。

本文從翻譯的目的性角度，探討歸化和異化兩種翻譯方式在出口商品商標翻譯活動中的應用，以成功實現商家與消費者之間的成功交際。

二 歸化和異化

歸化和異化是譯者在為實現翻譯這樣一種雙語之間的信息轉換時可以采取的兩種翻譯原則與策略。在翻譯界，歸化和異化是一直爭論不休的話題。在西方翻譯界，歸化與異化之爭可以追溯到古羅馬時期的Cicero、Horace和St. Jerome等人所論及的word-for-word translation和sense-for-sense translation。在國內，對歸化和異化的爭辯要從佛經的翻譯開始，到后來的以魯迅為代表的直譯派和梁實秋為代表的意譯派之爭，再到當代的劉英凱與許鈞的有關歸化異化的爭鋒。究竟應該主要遵循歸化還是異化，直到今天也沒有一個定論。

1.歸化。

歸化是以目的語文化為歸宿的翻譯理論。“歸化”，按《辭海》的解釋，“即‘入籍’的舊稱”，指翻譯過程中，把客“籍”的出發語言極力納入歸宿語言之“籍”：英譯漢就不遺余力地漢化，漢譯英則千方百計地英化，“歸化”的譯文讓人聽了耳熟；看了眼熟，毫無不順感、阻拒感。[1]

尤金·A·奈達是歸化理論的代表。奈達認為“翻譯作品應是動態對等的,不僅表達形式而且文化都應符合目的語規范”。[2]針對英美歸化翻譯的傳統，Venuti認為“歸化翻譯是按照目標語言文化的價值觀對原文進行我族中心主義式的分解，把原作者帶回家”，[3]他對歸化的定義為：遵守目標文化當前的主流價值觀，公然對原文采取保守的同化手段，使其迎合本土的典律、出版潮流和政治要求。[4]傳統上人們多將歸化翻譯稱為“意譯”，亦稱“同化式翻譯”。[5]

2.異化。

最初，翻譯界把異化等同于“直譯”；但隨著翻譯學的發展，異化式翻譯不能等同于語言層面的“直譯”，它已經上升到文化、詩學和政治的層面上。在《Dictionary of Translation Studies》中，異化的定義為：在一定程度上保留原文的異域性，故意打破目標語言常規的翻譯。[6]

Venuti認為異化是偏離本土主流價值觀，保留原文的語言和文化差異，[4]他認為采用異化式翻譯，可以保留原文的異域性、語言和文化差異，從而使文本不受目標語言文化價值觀的影響。[7]Robinson認為，一個“好”的譯本總是要保留原來“外語”文本中的某些有意義的痕跡，從歷史上講，這種觀點與直譯和字譯相關聯，只是沒有直譯派那么極端，因為它并不堅持在翻譯中恪守原文句法序列中個別詞語的意義，但卻堅持要保留原味。[5]

作為兩種不同的翻譯方法，直譯和意譯之爭(異化和歸化之爭)持續了一個多世紀。直到二十世紀末，譯界才有了共識，不能簡單地否認任何一種方法，直譯和意譯各有其優點和片面性，任何譯本都是直譯和意譯的結合，當然也是異化和歸化的共同體。但在翻譯活動中究竟是歸化多一點還是異化多一點，這就要看翻譯的目的性了，要結合翻譯的目的，把目的作為一個因素，多方面考慮綜合運用歸化和異化，譯出較為完美的譯本。

三 歸化與異化在出口商品商標翻譯上的應用

出口商品的商標翻譯，既要考慮語言層面，也要考慮文化層面。相對于其他文本而言，商標譯名不單純是語言文字的轉換活動，更多地要考慮其宣傳、營銷美學、民族心理、文化上的差異，既能夠誘導積極聯想、新穎獨特、意義深遠，又符合譯語受眾的表達習慣、心理以及審美情趣。

出口商品商標的翻譯，就其本質來說是為了更好地迎合譯入語民族(輸入國)的心理特征和價值觀，在較短時間內得到廣泛的認可并激起人們強烈的購買欲。因此不管是哪一種翻譯法，只要能實現商標翻譯的本質就是可行的。

1.語言層面及其翻譯目的性。

翻譯是兩種語言的信息交換活動。語言是翻譯實際操作的對象，在交換的過程中，翻譯的結果不可避免地要受譯入語語言的影響，在詞匯和語法上有所變化。這種變化跨越了目標語語言障礙，成功向消費者進行了信息傳遞。

著名的國際公司“Unilever”(荷蘭Margarine Unie公司與英國Lever公司于1929年組建)在進入中國市場時，譯名為“聯合利華”。在語言層面上，“Uni”譯為“聯合”是團結之義，“lever”被譯為“利華”，則意為“對中華有利”之義。因此，此種歸化式的翻譯則在語言層面上漢化，這一譯名對我們這個注重團結，有著濃厚愛國之情的民族來說產生了情感上的共鳴，產品自然很受歡迎。

再如，香皂品牌“舒膚佳”(safeguard)、輪胎品牌“固特異”(Goodyear)、飲料品牌“可口可樂”(cocacola)、護膚品“可伶可俐” (Clean & Clear)、汽車品牌“奔馳”(Benz)、娃哈哈(Wahaha)、青島啤酒(TSINGTAO)、Nike (耐克)的翻譯，均在語言層面上采用了歸化式翻譯。譯名從品牌的諧音角度出發，卻體現了迎合消費者心理的歸化式策略，徹底“漢化”表意，但又在某一程度上保留了異化翻譯的特點，其音還在。以舒膚佳為例，作為一個香皂的牌子, 譯名讓人聯想到了皮膚光滑舒適，這確實大大刺激了消費者的購買欲。“海信”(Hisense，high+sense),既實現了中文品牌的諧音，又通過其英文單詞組合傳達了“最佳的視覺感受”；對雅戈爾(Youngor)來說 , Youngor是英文younger 的變體, 傳達出年輕活力的信號；對海爾(Haier)來說 , Haier是英文higher 的變體, 傳達出更高更強的企業精神；對蘇泊爾(Supor)來說 , Supor與 super 諧音象征著極好、超過一般的意義，這些商標讓消費者容易把譯名和原名聯系起來, 實現了目的語消費者所產生的聯想和反應和本族語的消費者幾乎一樣，甚至超越了本族語的消費者的效果，在語言層面體現了歸化，最大程度地體現了商業價值，在異化中保留其原有的“音”，歸化為譯入語受眾的心靈和情感共鳴。

2.文化層面及其翻譯目的性。

從文化層面來講，商標翻譯承載著文化的傳播與交流的職能。從符號傳播理論來看，翻譯其實同時擔任編碼和譯碼的雙重使命，翻譯必須從一種社會文化語境走出來，進入另一種社會文化語境，實現跨文化的傳播過程，即“得”與“達”。“得”是理解與編碼，“達”是傳達。[8]費米爾提出:譯文是一個文化產品，譯員要根據特定文化習俗才能幫助翻譯委托人在特定的語境下建立交流的目的。[9]

文化具有民族性、傳承性、流變性和兼容性, 文化本身是一個開放的體系,具有一定的包容的能力，商品輸入國在一定程度上是可以兼容異域文化的。但是商標品牌的輸出，需要的是“入鄉隨俗”，要盡可能適應本土文化，迎合目標消費者的民族文化、價值觀、性格、情感、年齡、層次以及宗教信仰和審美觀，只有這樣才能進入目標消費者的心里，產生順暢的溝通與情感共鳴；同時，還要注意簡潔、入時、深入人心。

“中國武術(功夫)”在英語中找不到對等的詞匯，把漢語的語音“Kongfu(功夫)” 異化移植過來就收到了意想不到的效果，因為中國功夫早已在世界享有盛名。而“鴛鴦”牌枕頭，其原譯名為“Mandarin Ducks Pillow”,這種翻譯方式是漢語文化的異化，因為“鴛鴦”在中國象征相親相愛、不離不棄的戀人，但是簡單譯為上文英文名稱，就忽略了情感因素，失去了其美好的喻意，而采用歸化式翻譯，“Lovebirds pillow”便可傳遞其文化喻意，融入了情感因素，還簡潔、深入人心。山東吉斯集團的出口產品“Cynthia”床墊，其譯名源自于希臘神話中的“月亮女神” Cynthia，在西方傳說中，每到夜晚來臨的時候，美麗的女神都會坐在月亮上輕聲歌唱，歌聲把人們帶進甜美的夢鄉，這種文化層面的歸化式翻譯引發消費者無限的遐想，刺激了消費者的需求。同樣，對于國外出口中國的一些品牌如Maybelline(美寶蓮)、Estee Lander( 雅詩蘭黛)、Avon(雅芳)、Mary Kay(玫琳凱)、Lancome(蘭蔻)等化妝品，也都結合女性的審美情趣, 使用一些很女性化的美麗字眼如美、雅、倩、蘭、芳、寶、蔻、玫等一些女性敏感并且容易產生美麗的聯想的詞語，來吸引一些潛在顧客，成功實現了跨文化交際和表達。

四 結語

翻譯作為一種雙語之間的信息轉換活動，既是不同語言表達方式的承載體，也是不同文化信息的承載體。對出口商品商標翻譯而言，為了達到營銷的目的，就要考慮商標翻譯的源語語境和目標語語境，商標譯名必須迎合商品輸入國民族情感、文化、價值觀與審美，更好地傳遞商標設計者的思想、情感，實現跨文化背景下的信息傳輸。

在翻譯實踐中，異化和歸化是兩種截然相反的理論，但是它們之間并不矛盾,可以同時為翻譯者所使用。我們不能說哪一種譯法優于哪一種譯法。單純地使用一種方法都只能走向極端。過多的歸化失去了原有的美與真，過多的異化則失去了與譯名受眾的情感共鳴，失去了商標翻譯的本質目的。在思考作為翻譯策略的歸化和異化在翻譯實踐的具體應用之時，一定要從跨文化視野出發，考慮特定的翻譯語境。[10]

商標翻譯是一種商業層面的跨文化交際行為。就出口商品商標譯名的本質來講，歸化多于異化的翻譯策略較為實用，集多種語境因素于一體，符合目的語文化的特征,符合市場營銷學和美學的規律，可以激起消費者的美好聯想及購買欲，能夠帶來最理想的國際市場效應。目前山東省著名商標的英文翻譯還多是來自中文商標漢語發音的拼音音譯，雖然也由拉丁字母構成，但是發音規則差異很大，并且忽略了目的語的文化因素,想通過拼音譯名打入國際市場是很難引起西方消費者的共鳴的，因此，這一問題亟須引起企業管理者和商標翻譯人員的高度關注。

[1]劉英凱.歸化-翻譯的歧路[A].楊自儉，劉學云.翻譯新論(1983-1992)[C].武漢：湖北教育出版社，1994：269-282.

[2]郭建中.文化與翻譯[J].北京:中國對外翻譯出版公司, 2000：17.

[3]Venuti, L. The Translator’s Invisibility. London and New York: Routledge, 1995：15.

[4]Venuti, L. “Strategies of Translation”, Baker, M. & Mlmkj: Rutledge Encyclopedia of Translation Studies. London and New York: Rutledge, 2001：240-242.

[5]Robinson, D. Translation and Empire: Postcolonial Theories Explained. Manchester: St. Jerome, 1997：116-118.

[6]Shuttleworth, M. & Cowie, M. Dictionary of Translation Studies, Manchester: St. Jerome, 1997：59-61.

[7]Venuti, L. Rethinking Translation: Discourse, Subjectivity, Ideology, London and New York: Routledge, 1992：13.

[8]蔡清毅.品牌命名及翻譯：營銷美學與跨文化傳播的良性互動[J].學術論叢, 2009(40).

[9]Vemeer, H. “Translation Today: Old and New Problems”.M.Snell- Hornby(ed.)，Translation Studies -An Interdiscipline，Amsterdam: John Benjamins，1994：11-14.

[10]劉杰輝.歸化-翻譯的歧路？——“歸化”與“異化”應用文化層面探討[J].南京理工大學學報，2009(5).