從目的論看宣傳文本修辭的翻譯

李曉暉

(南京工程學院 外國語學院，江蘇 南京 211167)

一 引言

隨著全球化進程的推進，國家政府、企業個體在經濟、政治、科技、文化等領域的國際交流活動日益頻繁。以塑造和傳播宣傳主體形象為宗旨的宣傳工作發揮著重要作用。宣傳工作會根據不同的需要有選擇地使用相關詞匯語法資源、運用修辭策略進行交際。宣傳文本的預期功能是向特定的受眾傳遞一定的信息, 具有目的性明確的特點。作為跨語言、跨文化的溝通工具，宣傳文本翻譯的重要性也日益凸顯。本文將選取有代表性的宣傳文本，從目的論角度探討其中修辭的翻譯處理，以期對翻譯實踐起到一定的參考作用。

二 目的論及其翻譯觀

翻譯目的論(Skopos Theory)是在二十世紀六七十年代由德國功能派翻譯學家萊斯、費米爾和諾德從翻譯行為的目的性出發提出的一種翻譯理論。根據該理論，譯者有一定的自主性，擔當起原文作者和譯語讀者之間的調解者。目的論的理論核心在于翻譯目的和譯文預期功能，它強調翻譯是譯者在分析原文的基礎上根據客戶要求實現譯文預期功能的有目的的行為。翻譯目的論是對結構主義等值翻譯觀的突破，提出了翻譯的本質不僅是純語言方面的轉換，而是建立在語言形式上的不同文化的交流。目的論徹底擺脫了以源語為中心的等值論的束縛，認為翻譯應該以譯文預期功能為目的，選擇最佳的翻譯策略。無論何種翻譯，最高規則都是“目的準則”，即“目的決定手段”。[1]

三 宣傳文本中修辭的翻譯

宣傳文本的題材多種多樣，包括廣告宣傳、旅游手冊、企業介紹、招商引資、產品說明等等，在內容及語言各方面都有其自身的特點。作為實用性強又注重以內容為中心的經濟應用文，這些文本大多注重信息傳遞和促銷效果，具有“信息性、表達性、交際性和誘導性”等功能特點。[2]修辭是一種有意識、有目的的語言表達行為，是修辭主體為了實現其意圖及文字的心理效果而進行的語言表達活動。[3]常見的修辭方法有雙關、比喻、比擬、借代、夸張、對偶、排比、設問、反問、反復等。為了達到塑造和傳播宣傳主體形象的目的，宣傳文本往往會運用多種修辭手段，增強感染力和藝術效果。國內外受眾的文化背景、思維方式、價值觀審美觀等存在差異，這些差異難免會體現在語言表達方式方面，包括對修辭的應用和理解。因此，譯者需要以目的論為指導，對宣傳文本中的修辭現象進行恰當的處理，帶著修辭意識完成翻譯活動。下文將列舉實例予以分析說明。

1.廣告宣傳。

作為傳播信息的一種方式，廣告是一種功能性和目的性很強的語言形式，其目的在于推銷商品、勞務服務、取得政治支持、推進一種事業或引起刊登廣告者所希望的其他的反映。要達到這一目的，廣告語往往采取各種修辭手段，通過簡潔生動形象的表達形式來吸引顧客，從而達到良好的宣傳效果。

雙關是廣告運用較多的修辭方式，是指在一定的語言環境中，借助語言文字上的諧音(讀音相同或相近)或同義的關系，使語句同時關涉兩種事物，做到言在此而意在彼。請看以下例子：作為溫布爾登網球錦標賽的官方指定冰淇淋供應商之一，全球知名的冰淇淋品牌哈根達斯推出主題為“The Perfect Match”的品牌推廣活動。這里的“Match”不僅指的是競技性觀賞性俱佳的溫網比賽，同時也有“搭配、拍檔”的含義。溫網于每年6月最后一周至7月初舉行，長達一百多年的歷史鑄就了特有的“溫網文化”，比如冰淇淋就是比賽期間球迷不可缺少的傳統零食，他們一邊為選手加油助威，一邊享用美味的冰淇淋。“The Perfect Match”這一廣告語巧妙地反映了網球競技和娛樂休閑的有機結合。由于絕大多數的中國網球愛好者對這一情況并不了解，如果譯為“完美賽事”，哈根達斯進行品牌宣傳的作用就完全喪失了。目的論認為，譯者必須預先考慮譯語文本對譯語受眾產生的預期效果，該效果是否需要與原文對原文受眾的效果相同由翻譯目的決定；源語文本和譯語文本最重要的差異是原文讀者和譯語讀者之間存在社會文化背景、生活常識和文化預期的不同。[4]因此，在充分理解該廣告了解與此商業活動有關的文化背景之后，不妨譯為“觀溫網賽事，品哈根達斯”。[5]這樣一舉兩得，體現了產品和賽事的商業伙伴關系，對兩者都起到了很好的宣傳推廣作用。

2.旅游宣傳材料。

旅游宣傳材料屬于應用文范疇，是一種大眾化、喜聞樂見的通俗讀物，主要包括旅游景點介紹、旅游產品說明書、中英文廣告和企事業單位介紹以及歷史文化、民俗風情等介紹。目的在于讓國外旅游者讀懂看懂并且激發人們旅游參觀的興趣。

中國人重整體，偏重綜合性思維；英美人重個體，偏重分析性思維。中西方不同的思維方式和審美標準在旅游宣傳材料的修辭方面主要表現為：中文多運用抽象、夸張、華麗的詞藻，表達上常常明晰不足、含蓄有余，行文用字喜雙厭對單，講究對仗工整，詞語有大量的重復和堆砌。但西方傳統哲學思維偏重理性，在主客觀物象關系上主張“客主分離”，多用客觀具象羅列來傳達實實在在的景物之美，讓讀者有一個明晰具體的印象，[6]避免使用空洞不實、過分華麗的形容詞及復雜的句型。目的論主張譯者要把文本形式調整至符合譯語文化中的語篇與文體規范，符合讀者的欣賞習慣。為了使譯文實現傳遞信息、誘導行動的目的，翻譯時應對原文作必要的增刪和改動，行文簡明實用、語言直觀、詞語樸實，讓游客讀懂看懂并喜聞樂見。

例如原文：桂林的山，平地拔起，百媚千嬌，像高聳入云的奇花巨葩，盛開在錦繡江南；漓江的水，澄明清澈，晶瑩碧綠，恰似翡翠玉帶，逶迤于奇山秀峰之間。

譯文：Guilin is surrounded by abrupt rock hills rising straight out fo the ground. The hills have a myriad of forms, some graceful, others grotesque. Among them winds the flowing Lijiang River which holds a mirror to them.[7]

中文原文文學色彩濃郁，極富感染力，能使中文讀者產生“為之神往”的感覺。但翻譯時如一味講究對等，將會給外來游客不知所云的感覺，難以實現宣傳的預期功能。譯者必須對原文進行必要的改造調整，使譯文符合西方讀者的審美心理和閱讀習慣。

3.企業宣傳材料。

企業宣傳材料是企業為樹立形象、宣傳產品、說服客戶、鼓勵投資，對自己的現狀歷史、組成、業務范圍、業務特色等進行介紹的材料。此類材料目的性很強，旨在向國外潛在商業伙伴介紹企業，以實現對外宣傳促成經貿合作。

國內企業的材料辭藻華麗、引經據典，經常使用對仗、夸張、排比等修辭手段，整體感覺比較虛，重點不突出，行文重復累贅，平淡無味。相對應的英文譯本，拘泥于原文本的框架，字字對譯，造成譯本中式英語腔濃重，讀來拗口。[8]如此一來，不但沒有發揮宣傳的功能，反而讓英文讀者下意識地形成對企業形象的質疑和排斥。因此，譯者應當以翻譯目的為依據，對于原文中非實質性信息進行處理，淡化文采、去除夸飾，使譯文在忠實于原文實質性信息基礎上準確精煉、通順流暢。

例如原文：我公司從事絲綢產品出口業務已整整30個春秋。30年來，我們感謝世界五大洲100多個國家和地區的工商界朋友的廣泛支持和通力合作，公司出口業務穩步、快速發展，已成為中國最大的絲綢產品出口企業之一。我們的產品質量優良、款式新穎、馳名中外、久享盛譽。

譯文：We have been in the silk products export business for 30 years. Thanks to the full support and cordial cooperation given by business partners from over 100 countries and regions in the 5 continents, the export business of our company has been accelerating steadily, ranking one of the largest exporters of various silk products in China. Owing to the superior quality and tasteful design, our products have enjoyed a great fame both at home and abroad.

譯文對原文的語序及修辭方面做了較大的調整，去掉了同義重復的現象，并且在確保信息表達準確的基礎上進行了改寫。如略去了重復的“30年”；將原文中“質量優良、款式新穎、馳名中外、久享盛譽”對仗工整的表述，按照邏輯涵義分開處理為原因狀語和表示結果的主句結構。這樣一來使得句子結構明晰，易于理解，更加有利于對企業對產品的宣傳。

四 結語

目的論把翻譯當成是一項有目的的交際活動，主張既要考慮文本外在制約因素與文本自身特征的文本功能，又要考慮受眾的認知能力和文化心理。言語修辭的運用在宣傳資料中極為常見，其翻譯顯得尤為重要。本文認為在實踐中應當以目的論為指導，結合不同宣傳文本的特點，對修辭現象進行恰當的翻譯處理，帶著修辭意識完成翻譯活動。

[1]Reiss, K& Vermeer. H. J. Groundwork for General Theory of Translation[M]. Tubingen: Niemeye, 1984.

[2]賈文波.旅游翻譯不可忽視民族審美差異[J].上海科技翻譯,2003(1):21.

[3]邱文生.修辭認知與翻譯[J].天津外國語大學學報,2012(3):26.

[4]陳小慰.對德國翻譯功能目的論的修辭反思[J].外語研究,2012(1):94.

[5]李曉暉.從關聯理論角度看語境對商務英語翻譯的影響[J].中國電力教育,2010(12):192.

[6]王才英.旅游外宣文本的漢英翻譯探析——以泉州地區旅游景點英譯文本為例[J].懷化學院學報,2009(10):109.

[7]陳準民.商務英語翻譯[M].北京: 高等教育出版社,2007.

[8]熊玲林.試論以對外宣傳為目的的企業簡介翻譯——兼論文本的譯前處理[J].科技信息,2007(2):29.