情感廣告的優勢及創意模式探析

陳衍鴻

（福建師范大學 閩南科技學院，福建 泉州 362332）

在市場競爭日益白熱化的今天，產品因其同質化已經不能深刻觸動消費者。品牌的競爭業已超越產品本身，力求在精神上與消費者產生共鳴，形成共同的價值觀。這表現在廣告中就是與理性廣告相對應而存在的情感廣告。

一 情感廣告的三大優勢

情感廣告訴諸于消費者的情緒或情感反應，傳達商品帶給他們的附加值或情緒上的滿足，促使消費者形成積極的品牌態度。[1]P165與理性廣告相比，情感廣告具有如下三個優勢：

（一）充滿人情味兒，淡化商業宣傳色彩

理性廣告常以科學嚴謹的態度、簡潔明快的用語，通過闡釋產品的功能特色而使消費者形成一定的品牌態度。但其“總是報告好消息”的說辭往往讓它在現實中不可避免地淪為讓人起疑的“王婆賣瓜，自賣自夸”。而情感廣告卻另辟蹊徑，撇開商品自身的實用性能和使用效果，深入挖掘隱藏在商品中的情感元素，以親情、友情、愛情等作為表現載體，通過細膩的筆觸，描繪了乍看之下和所要宣傳的對象并無太大關聯的一個個感人故事，淡化了商業宣傳的色彩，不僅讓廣告從此具有了生命力，更重要的是它能直擊消費者內心，讓消費者從中找到情感寄托，并由此產生對企業及其產品的好感度。

2011年圣誕節，西安中貿廣場以“愛在一起”為主題，推出了“姐妹篇”“新婚篇”“母女篇”“相聚篇”“金婚篇”等系列廣告，簡潔的畫面和出彩的文案相得益彰，大大贏得了消費者的好感。僅以“金婚篇”為例，畫面左邊是一對老夫婦，笑容慈祥，老太太的眉宇間甚至還有些羞怯，幸福之情溢于言表，多只觸碰在一起的酒杯則讓人輕易想象兒孫團聚共慶金婚時的熱鬧場景。畫面右邊是一段文案：“金婚紀念那天/父親說給母親準備一個驚喜/卻在褲子口袋里翻找了半天/一無所獲，母親笑笑說——戒指，你放在襯衣右手邊的口袋里”文筆細膩，感人至深，為該樓盤注入了鮮活的靈魂，更為西安中貿廣場注入了強大的品牌生命力，讓其擺脫房地產公司在大眾心中的庸俗格調，這不得不歸功于情感廣告的強大魅力。

（二）避免枯燥說理，強化品牌文化內涵

廣告屬于“低關心度”的傳播，如果淪為說理式的教條，其結果必是少人問津。只有緊扣時代脈搏，深刻洞察和準確表達社會潮流、話語傾向，反映大眾呼聲，寓理于情，情理交融，才能感人至深，牢牢抓住大眾的注意力，強化品牌文化內涵，提升受眾的忠誠度。如上個世紀90年代麗珠得樂胃藥的“男人更需要關懷”就引發了社會對男性問題的熱烈討論，使“男人更需要關懷”成為當時社會流行語；鐵達時手表的“不在乎天長地久，只在乎曾經擁有”則對現代社會人們的無奈情緒予以撫慰；臺灣烏龍茶的“新新人類”廣告及美國百事可樂的“新一代的選擇”也都曾引發社會對新一代人的關注。

（三）激發心靈共鳴，創造品牌鮮明個性

技術可以引進，產品可以仿造，惟獨品牌個性是仿造不來的。相比重在產品功能性訴求的理性廣告，情感廣告在創造品牌個性方面有獨特優勢。情感廣告把企業及產品人格化，賦予情感蘊藉，尋找人們心底的共同之處，進而使人們在與品牌的接觸中激起心靈深處永久難忘的感動，這種體驗無形中又自然延伸出對品牌的聯想和認可，形成品牌獨有的個性化印記。如貴州青酒將企業品牌定位為現代社會男人之間的友情，“喝杯青酒，交個朋友”，青酒，朋友；朋友，青酒，朗朗上口的廣告語鮮活有力，傳播力強，在消費者心中也容易形成心靈共鳴，有較強的品牌聯想度，這對于企業品牌個性的打造，對客戶忠誠度的提升無疑是影響深遠的。

二 情感廣告的創意模式

創意是廣告的靈魂。藝術派廣告大師威廉·伯恩巴克說：“廣告創意是賦予廣告生命和靈魂的活動。”科學派廣告大師大衛·奧格威也一再強調，“若是你的廣告的基礎不是上乘的創意，它必遭失敗”[2]P221。創意是情感廣告的核心內容，廣告成敗的關鍵一環。縱觀目前眼花繚亂的情感廣告，筆者認為，其創意模式大致有如下幾種：

（一）懷舊回憶式

懷舊是一種情緒，也是情感廣告創意的重要元素之一。懷舊廣告，即“在廣告傳播中構造一種能與目標對象所珍藏的經歷相匹配的氛圍和環境，給予消費者一定的懷舊元素刺激，激發消費者的懷舊情懷，勾起他們記憶深處的共同記憶符號，以此來引發購買傾向”[3]。

最經典的懷舊廣告莫過于90年代初的“南方黑芝麻糊”廣告：黃昏溫馨的燈光下，南方的一個悠遠的曲巷深處傳來悠長的叫賣聲：“黑——芝麻糊哎”，然后引出一位男士悠悠的畫外音“小時候……”畫面中，一個頭戴瓜皮帽、身穿長袍馬褂的小男孩在街頭風卷殘云般地吃完黑芝麻糊，把碗底舔得干干凈凈，還癡癡地望著鍋中的黑芝麻糊。慈祥的老板娘充滿愛憐地摸摸孩子的頭，又把滿滿一勺黑芝麻糊舀到孩子的碗中。溫馨親切的氣氛中，廣告主題跳了出來：“南方黑芝麻糊，抹不去的回憶。”懷舊是面向過去的情感消費。[4]人在成長的過程中總有一些刻骨銘心的片段是永遠也不會抹去的，情感廣告動之以情，所傳播的產品信息也不再冷漠刻板，而是有了溫暖的情感，成為經久的感動之源。

新世紀以來，面對消費者的游離不定，懷舊廣告更成為企業整合營銷傳播中不可或缺的關鍵環節。2012年秋天，在老款桑塔納即將退市之際，公司力邀賈樟柯執導一支名為“真情再現”的電視廣告，改革開放、流行歌曲、霹靂舞、《英語九百句》、股市、中國足球“黑色三分鐘”、“擁有桑塔納，走遍天下都不怕”……短短150秒，過去29年中的種種片段交織在一起，喚醒了很多人回憶中的傷感和喜悅、激動和憧憬，更反映了桑塔納在30年社會變遷中不可取代的重要地位。這條TVC一經播放，便在線上線下引起廣泛的討論，既有對老桑塔納的懷念與不舍，更有對新桑塔納的期盼和等待，為新桑塔納的上市奠定了良好的群眾基礎。

（二）感人親情式

1999年，當各大日化類企業將目光集中在如何宣傳產品功能效果的時候，納愛斯從“雕牌”洗衣粉的市場定位和目標消費人群出發，投了一支廣告——《懂事篇》：年輕的媽媽下崗了，開始為謀求新職業而四處奔波。懂事的女兒在家里為了給媽媽一個驚喜，主動幫媽媽洗衣服。片中以小女孩的自述說出：“‘雕牌’洗衣粉只要一點點就能洗好多好多的衣服，可省錢了！”媽媽回來后，看見女兒放在桌子上的留言——“媽媽，我能幫你干活了！”眼淚不禁隨之滑落……

同時淚眼婆娑的還有電視機前的全國觀眾。這則廣告圍繞當時國企職工的“下崗”現象，把母女相依為命的親情與產品融合，在細膩而不落俗套中成就了一個感人至深的產品故事，更成就了“雕牌”深入人心的品牌形象。廣告播出后，母女相依為命的感情觸發了眾多女性消費者的母性，吸引了眾多的女性消費者購買。當年納愛斯的銷售額從10億一下子到了25億，雕牌洗衣粉也在此之后一舉奠定了自己的霸主地位。

親情是一種血濃于水的感情，將親情元素融入廣告，可大大降低受眾對廣告信息的排斥心理。受眾在關注廣告信息的同時其實也在模擬體驗著，感動溫暖之余，也接受了廣告信息。

（三）真愛不渝式

廣告一旦把自己宣傳的產品價值成功附著于“愛情”這個永恒的主題上，必將為產品及其企業在消費者心中贏得不可替代的圣潔地位。90年代后期，為了打開年輕人的市場——特別是情侶和婚宴市場，喜之郎利用1997年的熱門大片《泰坦尼克號》進行全國范圍的貼片廣告。他們的“水晶之戀”廣告創意專門以電影為藍本量身訂做，充分利用它的傳播資源，使得“水晶之戀”果凍隨著電影在中國各地的上演而家喻戶曉，成為浪漫愛情的信物，而且果凍是心形的，顏色有藍色、紫色、粉色，每種不同顏色的果凍都有不同的浪漫物語，代表不同的愛戀滋味。喜之郎訴求于愛情的廣告獲得了巨大的效益，這同英國寶誠人壽企業形象廣告成功的秘訣如出一轍。

（四）愛國情懷式

愛國主義是情感廣告中又一種重要情愫。好的愛國訴求能激發出廣告受眾心中的愛國主義情結，可以通過這種強烈的廣告訴求形式，喚起受眾的民族自尊心，讓他們感受到強烈的民族自豪感、民族尊嚴。例如，2012年，上汽榮威在國人民族情感最高漲的時候，借助微博平臺，發布了系列的平面廣告，“960萬平方公里，沒有一寸是多余的”“這是你的出價，也將是你的代價”“中國的版圖，容不下他人的企圖”系列文案具有極強的沖擊力和震撼力，引發出了國人心中的共鳴，成為愛國訴求廣告的經典作品。

（五）恐懼威脅式

恰當的恐懼廣告能以其獨特的創意價值，通過剝奪需要、引發焦慮和激起動機，從而牢牢地吊住受眾的胃口，調動其探尋究竟的好奇心理，使受眾在緊張和懸念中注意廣告、記住廣告，產生引人入勝的效果。如巴西反毒品組織《嬰兒篇》電視廣告是一個可愛的嬰兒，他發現了一把鋒利的尖刀，拿在手中，手掌抓住了刀尖，又把刀尖插進嘴里，觀眾看得心驚肉跳之際打出了字幕：“這跟毒品別無二致，人們使用它時并不知道是在冒險。巴西反毒品組織。”這則廣告畫面始終處于運動狀態，視覺形象觸目驚心，極具震撼力。

（六）精神圖騰式

鮑德里亞認為：“商品意義的建立，是借助于將符號組織為代碼，惟有通過這些代碼，人們才會逐漸意識到他們的自我感覺以及他們的重要性。代碼本身就是按等級排列的，這樣做的目的是為了表明地位和聲望的區別。”[5]P234現實中的人們從心底渴望能夠找到一片屬于自己夢想與激情的天地，在廣告中塑造品牌的精神歸屬意義也就顯得尤為重要了。

例如，最初的萬寶路香煙是以“女性香煙”的面目出現的，“像五月的天氣一樣溫和”，然而，它溫柔的廣告形象并沒有給廣大淑女留下多少印象。20世紀50年代，李奧·貝納對萬寶路進行了重新定位：產品性質不變，改變產品包裝，使之更富有男子漢氣息。廣告也由以婦女為主要對象，轉變為鐵骨錚錚的男子漢。廣告中目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發著粗獷豪氣的牛仔，跨一匹健壯的駿馬，馳騁在美國西部大草原，揚起的袖管里露出多毛的手臂，小憩時手指間夾著一支冉冉冒煙的萬寶路香煙，無一不昭示出品牌的雄風，號召人們爭相加入男子漢的行列。萬寶路香煙也在廣告傳播中被熟知，逐漸成為男人們的精神圖騰。從20世紀80年代一直到現在，萬寶路香煙銷量一直居世界香煙銷量首位。世界上每被抽掉的4支香煙中，就有一支是萬寶路。

三 情感廣告的存在問題

（一）濫用情感，虛情假意

情感廣告重在“以情動人”，只有真情流露才能征服消費者。但在一些廣告作品中，濫用情感的情形相繼出現，使情感廣告的效果大打折扣。比如在一些房地產廣告中，“遠離鬧市喧囂，盡享靜謐人生”“回歸自然，享受田園風光”“坐擁城市繁華，絕版水岸名邸”“詩意地棲居”等陳詞濫調充斥眼球，讓人感受不到任何的美感，更別提情感共鳴了。

“愛她，就請她吃哈根達斯！”這句煽情的廣告詞將愛情元素融入廣告訴求中，給產品貼上愛情表情，使哈根達斯儼然成了情人們的愛情信物和情感見證人，更吸引了無數情侶成為哈根達斯的常客。但在后來類似產品的訴求中，“愛她就請她吃石山水”“愛她就送她滿婷”……類似的廣告語比比皆是，“愛她，就XXX”幾乎成了一種固定的句式，情感的濫用大大影響了廣告的傳播效果。

（二）主題蒼白，創意陳舊

“原創性”是廣告大師伯恩巴克著名的ROI原則之一，可惜的是現在很多廣告作品中，作者仍把模仿當原創，創造性較差。繼2012年新甲殼蟲在推廣中提出了“樂，不宜遲”的廣告口號后，許多汽車品牌緊隨其后，如東風標致 3008的“活，該快樂”，東風日產新世代天籟·公爵的“寬·容世界”，廣告口號大同小異，讓人倍覺無趣。

最早把“情感”引入營銷理論的美國教授巴里·費格認為，“形象與情感是營銷世界的力量源泉。了解顧客的需要，滿足他們的要求，以此來建立一個戰略性的產品模型，這是你的情感原型”[6]P2。情感廣告應充分研究消費者的情感需要，只有真正從消費者的內心感受出發，準確把握品牌的鮮明個性，將品牌風格與消費者情感巧妙嫁接，注意把握情感訴求的限度，真情實意，不斷提升創意表現的水平，以情動人，才能抓住消費者的注意力，貼近消費者的內心，從而推動消費者的購買行為。

[1]田卉,齊立穩.廣告策劃[M].北京:中國廣播電視出版社,2011.

[2]余明陽,陳先紅.廣告策劃創意學(第三版)[M].上海:復旦大學出版社,2011.

[3]唐志東,李劍飛,李迎春.朝花夕拾中的集體記憶——懷舊廣告回望與解讀[J].廣告大觀綜合版,2010,(5).

[4]胡磊.懷舊,面向過去的情感消費[N].東莞時報,2013-05-28.

[5][英]尼克·史蒂文森.認識媒介文化[M].北京:商務印書館,2000.

[6][美]巴里·費格.市場營銷——攻心為上[M].上海:上海人民出版社,1998.