淺議有線電視營銷策略

●吳濤

淺議有線電視營銷策略

●吳濤

文章就三網融合后，太原有線電視的市場營銷策略提出建議，主要從產品、用戶、價格、渠道、廣告和促銷策略六方面進行分析，探討互動電視增值業務營銷策略。

有線電視 互動電視 市場營銷策略

太原有線電視網絡有限公司，從事太原行政區范圍內有線電視網絡的建設和運營管理。網絡上聯國家、省級干線，下聯三縣一市，不僅具備傳送59套模擬電視節目、10套以上的調頻立體聲廣播節目和200套數字壓縮電視節目的能力，是目前唯一可提供互動高清電視的網絡；更可作為太原市基礎信息平臺，為省城各界提供Internet互聯、企業專網、虛擬專網、線路租賃等數據業務。目前，全市有線電視覆蓋率達95%以上，擁有數字用戶110萬，有線電視已成為太原市居民生活中不可或缺的重要組成部分。

目前，有線電視用戶數基本趨于飽和，進軍增值業務領域是有線電視網絡公司應對傳統業務“天花板”效應的一個良策。有線電視網絡公司如何進行市場營銷，突破發展瓶頸，重點在于如何維系用戶，穩定發展；而高清互動電視節目、專業頻道節目等新增值業務是公司未來增長的重點，是得以持續發展的重中之重，如何讓高清互動節目和專業頻道節目迅速地成長起來，在市場上占有一定份額是重點。

互動電視是最先進的數字電視，是數字電視技術和寬帶網絡技術的完美結合。它改變了人們收看電視的形式，除了可以按頻道看電視，還能夠點播；可以自主地點自己想看的節目，選一些自己喜歡的欄目和節目來看。在享受廣播電視節目這些文化娛樂的基礎上，電視更成為一個綜合信息服務的平臺，現在已經實現了信息查詢、電視炒股、聯網游戲，未來還能實現通過電視繳納水費、電費、煤氣費、交通罰款，進行電視購物等，實現用戶從看電視到用電視的根本轉變。

互動產品在技術方面還存在一些問題，信號不穩定，點播節目時緩沖較慢，部分節目在播放過程中斷斷續續地出現停滯狀況，內容不夠新穎，由于版權的原因，節目的更新速度不及互聯網，片源也沒有網絡豐富。因此，應該在技術方面有大的突破，加速網絡的升級改造工程，把握好最后一公里的優勢。廣電在網絡接入的最后一公里，有著天然的優勢。目前電信不斷升級提速，盡管如此，最寬的入戶寬帶也就是10兆左右，而廣電的網絡帶寬則可以達到40～50兆，廣電的用戶分配網可達到860兆至1000兆，這是電信無法比擬的。所以，應該堅定信心，加速網絡的升級改造工程，全面實現雙向互動，建設一個能承載高清互動電視、數據等多種業務的網絡，同時加強網絡技術平臺的建設，BOSS平臺、中間件平臺、傳輸平臺等等，以便支撐用戶和業務的發展。隨著三網融合、四屏合一時代來臨，電視屏將成為其核心領域，需要開拓思路，將手機和PAD的體驗式營銷復制到電視上，從而實現多屏互動。完善產品，增加賣點，強化網絡。

為了盡快地普及互動高清，應把新裝用戶作為主要的銷售群體?，F在，有線電視雖然在短時間內占領了市場，提高了業績，但由于新小區用戶入住率較低，在無形中浪費了一部分資源。因此，應該細分用戶，將用戶鎖定為中高端消費群體，他們休閑時間有限，可以根據自己的時間要求，迅速收看到自己心儀的節目；對音視頻效果有較高要求的用戶也是互動高清的潛在市場。

價格是用戶最關注的焦點，應該借鑒電信運營商的資費策略，利用BOSS系統用戶節目訂購情況，進行數據分析，根據節目的性價比，和用戶的喜好度，來制定價格策略。有線運營商應從單一的傳輸傳統的基礎電視業務向多元雙向發展。首先，要針對高端用戶制定價格策略，提供給用戶物有所值或物超所值的服務，讓這部分示范用戶感受到和傳統數字電視不同的客戶體驗，用他們的口碑來帶動互動電視的推廣。其次，為了提高用戶的續費率，可對老用戶和一次訂購幾年的用戶給予一定的激勵，多續費多優惠。

有線電視目前的銷售渠道。主要是營業廳銷售、業務員在片區銷售、代理商銷售，可以選擇電視零售商賣場銷售。現在高清電視已經普及，如果機頂盒不是高清的，收看效果會大打折扣，一些新的技術無法實現，如3D頻道?？梢赃x擇海信、TCL、創維等知名品牌合作，和商家捆綁銷售，選擇高清電視，就免費贈送高清互動機頂盒，但需訂購套餐幾年；或者選擇了高清互動機頂盒，訂購高端套餐連續達五年以上可以贈送電視或者買電視優惠，進而達到互惠互利。銷售營業廳人員流動性大，需求用戶密集，可設立用戶體驗區，安排工作人員對前來辦理業務的用戶進行解說并推廣服務，進而增加營業廳的銷售量。渠道人員在片區銷售，可以將有潛力的小區分類，然后連續幾周現場進行宣傳、銷售。

另外，可通過電視、報紙、公交車、小區海報等進行轟炸式宣傳，來增加用戶對互動電視的認知度。利用電視臺的頻道資源進行廣告宣傳，鎖定開機畫面，介紹新業務和有視覺沖擊力的節目，吸引客戶眼球。利用BOSS平臺，對目標用戶通過電視郵箱，或手機短信進行針對性宣傳，將互動最新的內容，最新優惠活動隨時發給用戶，為下一步續費營銷提供便利。

對新開通用戶可以采取試看一個月的增值業務包的促銷策略，讓用戶對增值業務有個感性認識，喜歡并建立習慣。針對專業頻道、互動電視每月應推出不同的促銷方案作為賣點來吸引用戶，擴大消費群體，漸漸扭轉用戶只訂基礎業務的習慣。高端用戶贈送高清線等禮品，續訂互動節目贈送同質的專業節目包，或送一定時段的有誘惑力的互動節目，鎖定用戶。

重塑服務理念，提升服務質量，將多年形成的壟斷行業的服務理念，轉變為以用戶為本，用戶至上的服務理念；從單一的公共服務向綜合性、個性化服務轉變，滿足客戶的需求，贏得用戶，創造長期價值。三網融合使得網絡服務競爭更加白熱化，有線電視必須明確，客戶滿意是服務的出發點和落腳點，各業務環節的建立和業務流程的完善都是圍繞客戶這個中心服務的。

總之，有線電視的一切都要以用戶為本，才能更好、更快地占領互動電視業務發展先機，迎接三網融合的挑戰。

[1] 周文.營銷渠道[M].北京：世界經濟出版社，2002

[2] [美]菲利普·科特勒.市場營銷管理[M].北京：清華大學出版社，2007

（作者單位：太原有線電視網絡有限公司 山西太原 030000）

（責編：李雪）

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1004-4914（2014）01-279-01