兩寡頭序貫進入下的B2B電子商務網站IT投資決策

謝兆霞，李 莉

(1.南京審計學院信息科學學院，江蘇 南京 211815；2.南京理工大學經濟管理學院，江蘇 南京 210094)

1 引言

B2B電子商務網站是一種為企業間交易提供相關服務的網絡平臺，平臺的用戶一般分為兩類：一類是賣方用戶，常稱為供應商；另一類是買方用戶，常稱為采購商。B2B電子商務網站主要為賣方用戶提供信息發布的服務，為買方用戶提供信息檢索、瀏覽和推薦的服務，這些服務的實現主要依賴于信息技術(Information Technology，IT)如硬件、軟件等的投資。IT投資水平直接關系到網站服務質量的高低[1]，而網站服務質量又會影響用戶的使用，進而影響網站的用戶規模[2]。因而，B2B電子商務網站的IT投資對于其用戶規模有著重要的影響。

2011年1月18日，中國電子商務研究中心的最新監測報告顯示，我國B2B電子商務網站在2010年底已達9200家，同比2009年增長21.3%，正處于高速發展階段[3]。在這一新進入者不斷涌現的B2B電子商務網站市場中，市場的先入者已擁有一定的用戶規模，并且由于網站用戶的使用行為普遍受轉移成本[4]和網絡外部性[5]的影響，先入者通過IT投資會具有一定的用戶規模優勢。其中，用戶轉移成本是用戶投入的用于熟悉網站風格、尋找產品信息路徑、學習網站服務等的時間與精力，會制約用戶轉向后入者網站；網絡外部性是指用戶的價值感知會隨著使用某項服務和產品的用戶規模的增大而提高，這就使得網站用戶更愿意使用已擁有一定用戶規模的先入者網站。轉移成本和網絡外部性的存在阻礙了用戶使用后入者網站，從而給先入者帶來一定的競爭優勢。

一般認為，在用戶轉移成本和網絡外部性影響顯著的B2B市場中，先入者易于形成“贏者通吃”的局面，而實踐中也常觀察到“后來者居上”的現象。例如，網盛生意寶自2007年創建以來，先后推出電子商務垂直搜索“生意搜”，為用戶提供跨平臺搜索服務；基于SNS技術的“生意人脈圈”，為用戶提供商家推薦服務等，以高質量的網站服務迅速吸引了大量用戶，2010年底網盛生意寶以2.9%的市場占有率在B2B市場中排名第四，迅速超越了慧聰網、敦煌網等很多先入的B2B網站[3]。因此，IT投資也會為B2B市場的后入者創造一定的競爭優勢。事實上，這一IT投資帶來的優勢源于技術進步和IT投資成本下降。實證研究表明，隨著IT技術的飛速發展，IT成本會隨時間遞延呈快速下降趨勢[6]，當后入者可以利用先進的IT技術以較低的成本提供較高質量的網站服務時，后入者的市場占有率會迅速超越先入者[7]，IT成本下降會給后入者帶來一定的競爭優勢。在競爭性的B2B市場中，先入者擁有用戶轉移成本和網絡外部性帶來的用戶規模優勢，后入者擁有IT成本下降帶來的成本優勢，當這些因素交互影響時，先入者和后入者應分別采取何種投資策略？這些因素的不同水平對于先入者和后入者的投資策略選擇會產生怎樣的影響？

在有關IT成本下降的研究中，Tyagi[8]通過構建模型分析了序貫進入市場的兩寡頭企業的產品定位策略，研究指出先入者難以確定后入者的成本結構時，這一不確定性會影響先入者的產品定位。Didem和Srinivasan[9]研究了IT成本下降時序貫進入市場的兩寡頭企業的IT投資策略，結果表明后入者利用低成本、高質量的技術時會超越先入者。由此可見，IT成本下降對于先入者和后入者的策略選擇存在趨勢相反的影響。在有關轉移成本和網絡外部性的研究中，主要討論了轉移成本、網絡外部性對企業定價策略的影響，探討用于擴大用戶規模的價格策略[5,10-13],但除價格以外，實證研究表明網站服務質量也對用戶的選擇和使用存在重要影響[14]，而目前已有的文獻，在轉移成本和網絡外部性的視角下，分析技術投資對于提高服務質量進而擴大用戶規模存在何種影響，這方面的研究還較缺乏。綜上所述，已有的研究大多討論的是IT成本下降、轉移成本及網絡外部性各因素獨立影響下的相關決策問題，較少綜合考慮這些因素及因素之間交互影響下的投資決策問題。

本文在綜合考慮了IT成本下降、用戶轉移成本和網絡外部性等因素的基礎上，構建了一個序貫進入的、兩寡頭壟斷的B2B電子商務網站的IT投資決策模型，并對模型的最優性進行分析，進而探討了IT成本下降、轉移成本及網絡外部性影響下B2B電子商務網站的兩類投資策略選擇，一是進攻性的、增加投資的策略，二是防守性的、減少投資的策略。文章其余部分結構如下：第二章節是模型的基本描述；第三章節是模型的均衡分析和求解；第四章節分析了IT成本下降影響下的投資策略；第五章節分析了轉移成本和網絡外部性影響下的投資策略；第六章節是結束語。

2 模型假設

假設有兩個B2B電子商務網站，分別記為網站1和網站2，網站1先于網站2進入市場。當市場中存在多個網站時，用戶主要依據網站服務質量來選擇使用，并且在無其他因素影響的情況下，都偏好于服務質量高的網站[2,15]。

模型的具體假設如下：

(1)第一階段，網站1通過IT投資使其服務質量達到k1水平。用戶為了使用網站提供的服務需要交納一定的費用，因此假設網站1向單位用戶收取的費用，即單位用戶價格為p0。

第二階段，網站2在觀察了網站1的服務質量水平后，進行IT投資，使自身的服務質量達到k2水平。網站1和網站2在互相觀察了對方的服務質量后，同時確定了單位用戶價格p1和p2。由于市場中存在兩個網站，用戶會根據自身的效用水平確定是使用網站1還是網站2，使用網站1的用戶如果轉向使用網站2會產生一個非負的轉移成本，記為s。

(2)第二階段，兩個網站提供的服務質量差異可抽象為Hotelling的線性城市[16]，設網站1位于0處，網站2位于1處，用戶均勻地分布在[0,1]線性城市中，則不妨假設用戶的質量感知偏好為x，x∈[0,1]。這樣，位于x處的用戶如果使用網站1，則面臨tx的效用損失；如果使用網站2，則面臨t(1-x)的效用損失，其中，t表示用戶偏好與網站服務質量之間單位差異所產生的心理成本。

基于以上假設，在網站1和2都進入市場后，用戶使用網站1獲得的效用函數為:

(1)

使用網站2獲得的效用函數為：

(2)

(3)

(4)

假設網站1、2在技術投資過程中的可變成本為0，則利潤函數π1、π2分別為

π1=p1q1-C1=

π2=p2q2-C2=

(5)

3 模型均衡求解

網站1和2都進入市場后，兩個網站先進行服務質量水平的博弈，然后同時確定單位用戶價格。因此本文研究的是一個兩階段的市場競爭博弈。采用逆向遞推法求解這一兩階段的博弈過程，先從第二階段開始，網站1和2在觀察了雙方的服務質量水平后，同時確定單位用戶價格；然后第一階段，網站2在觀察了網站1投資的服務質量水平后，對自身網站進行投資。

命題1 網站1和2確定的最優單位用戶價格分別為:

證明 由?π1/?p1=0，?π2/?p2=0得到網站1和2的價格反應函數分別為:

從而得到網站1和網站2確定的最優單位用戶價格分別為:

(6)

相應的市場份額分別為:

(7)

證畢。

命題2 網站1和2通過IT投資達到的最優服務質量水平分別為：

證明 由于網站2是在觀察了網站1的服務質量水平后對自身進行投資的，因此首先應考慮給定k1的情況下，網站2的最優選擇，根據(6)式和(7)式給出的價格函數和市場份額函數，網站2的利潤函數可進一步表示為：

令?π2/?k2=0，可求解網站2的服務質量反應函數為:

(8)

因為網站1預測到網站2將根據(8)式確定服務質量水平k2，將(8)式代入網站1的利潤函數，令?π1/?k1=0，得到網站1服務質量水平的最優解

(9)

將(9)式代入(8)式，得到網站2網站質量水平的最優解：

(10)

為保證質量非負，需要滿足s<[3(t-α)-6δθ2(t-α)]/[9δ(t-α)-θ2]這一條件。同時也是為了保證網站2的進入。證畢。

命題2說明網站1和2通過IT投資達到的最優服務質量水平受IT成本下降系數δ、轉移成本s、網絡外部性強度α、單位差異所產生的心理成本t及質量邊際效用θ有關，由于解析式較為復雜，難以直觀地觀察這些參數對投資決策的影響，本文將在第四、五章節分析IT成本下降、轉移成本和網絡外部性對最優服務質量水平的影響。

命題3 市場存在一個均衡狀態，使得網站1和2的最優利潤分別為：

證明 將(9)式、(10)式代入(7)式，可求得最優市場份額為：

(11)

將(9)式、(10)式代入(6)式，可求得最優價格為

(12)

4 IT成本下降對IT投資策略的影響

以下將重點分析其他參數已定的情形下，IT成本下降對通過IT投資達到的最優服務質量水平和最優利潤的影響。

4.1 IT成本下降對網站服務質量水平的影響

一般認為，在無其他任何因素影響時，IT成本下降有利于網站2采取進攻性的IT投資策略，這是因為IT成本下降使得網站2花費相同的成本即可提供相對于網站1更高質量的服務，由于用戶都偏好服務質量高的網站，從而激勵網站2增加對服務質量的投資，而網站1由于無成本優勢，隨著轉向使用網站2的用戶越來越多，只能采取防守性的IT投資策略，減少對服務質量的投資。但當用戶從網站1轉向網站2會面臨不同程度的轉移成本時，IT成本下降對于網站投資策略選擇的影響會存在差異。用戶轉移成本s的取值區間為[0,+)，轉移成本s越小，用戶受網站服務質量的影響越大，易于轉移到服務質量更高的其他網站中；轉移成本s越大，用戶對于網站的粘性越強，易于保持與原有網站之間的關系，當s→時，用戶是原有網站完全忠誠的用戶，市場中其他網站的服務質量水平對于完全忠誠用戶沒有影響。以下在分析轉移成本s臨界值的基礎上，將轉移成本s的取值區間劃分為[0,s1)、[s1,s2)和[s2,+)三個區間，如圖1所示，進一步討論轉移成本取值在這三個不同的區間水平下IT成本下降對先入者網站1和后入者網站2投資策略選擇的影響。

圖1 IT成本下降對網站服務質量水平的影響

結論1表明，隨著IT成本下降，當用戶具有低轉移成本時，即s∈[0,s1)時，先入者網站1采取防守性的IT投資策略，在剛進入市場的初始階段減少對服務質量的投資，這樣當市場中出現后入者時，一方面由于具有低轉移成本的用戶易于受后入者網站2高質量服務的影響而產生轉移，先入者采取防守性投資策略可以減少其損失，另一方面也可以在觀察后入者的服務質量水平后，進一步作出是否追加投資的決策，但網站1采取的這一防守性投資策略最終會使得其市場份額小于網站2；當用戶具有高轉移成本時，即s∈[s1,+)時，先入者網站1采取進攻性的IT投資策略，增加對網站服務質量的投資，這樣可以使得用戶形成更高的轉移成本，從而較少受后入者網站2服務質量水平的影響，在這樣的投資策略下，網站1的市場份額會大于網站2。

結論2 對于后入者網站2，存在轉移成本臨界值

結論2表明，隨著IT成本下降，當用戶具有低轉移成本時，即s∈[0,s2)時，后入者網站2采取進攻性的IT投資策略，增加對服務質量的投資，這樣當后入者以較低的投資成本提供較高質量的服務時，低的轉移成本會使得大量用戶轉向使用高質量的后入者；當用戶具有高轉移成本時，即s∈[s2, +)時，后入者網站2采取防守性的IT投資策略，減少對網站服務質量的投資，高的轉移成本使得用戶對先入者網站1的粘性較強，因而網站2即使提供高質量的服務，也難以吸引用戶。

對于影響先入者網站1、后入者網站2兩類投資策略選擇的轉移成本臨界值s1、s2，由s1、s2的表達式可知這一臨界值受IT成本下降系數δ的影響。以下通過數值算例，在不考慮其他因素，即θ=1，t=1，α=0的情況下，設IT成本下降系數δ∈[0.5,0.9]，則轉移成本臨界值s1、s2隨IT成本下降的變化趨勢如圖2所示。

圖2 轉移成本臨界值s1、s2隨IT成本下降的變化趨勢

以轉移成本s=0.05，s=2為例，當轉移成本s=0.05時，由圖2(a)可知，如果IT成本下降系數δ>(<)0.76(大約)，當前的轉移成本水平對于先入者網站1而言較高(低)；由圖2(b)可知，對于任意的IT成本下降系數δ，當前的轉移成本水平對于后入者網站2而言都較低。相反，當轉移成本s=2時，由圖2(a)可知，對于任意的IT成本下降系數δ，當前的轉移成本水平對于先入者網站1而言都較高；由圖2(b)可知，如果IT成本下降系數δ>(<)0.54(大約)，當前的轉移成本水平對于后入者網站2而言較低(高)。

4.2 IT成本下降對利潤的影響

結論1表明一定的轉移成本能夠彌補IT成本下降給先入者網站1帶來的不利影響，然而在結論3中我們發現IT成本下降最終會使得先入者網站1的利潤受損，而對后入者網站2利潤的影響還取決于用戶轉移成本水平。以下在分析轉移成本s臨界值的基礎上，將轉移成本s的取值區間劃分為[0,s3)和[s3,+)兩個區間，以探討轉移成本取值在這兩個不同的區間水平下IT成本下降對先入者網站1和后入者網站2利潤水平的影響。

結論3 對于先入者網站1，對?s∈[0, +)，都有成立。

結論3表明，隨著IT成本下降，先入者網站1的利潤會減少。對于先入者網站1而言，IT成本下降會減少其市場份額，這是因為IT成本下降有利于后入者網站2提高服務質量水平以吸引用戶，當用戶具有低轉移成本時，網站1采取的防守性投資策略并不能保留原有用戶，市場份額的逐漸降低最終會導致利潤減少；當用戶具有高轉移成本時，網站1采取的進攻性投資策略雖然可以彌補市場份額的減少，但隨著IT成本的逐漸下降，網站1市場份額的增幅會有所減少，而服務質量的提高必然帶來成本的增加，最終使得利潤減少。

結論4 對于后入者網站2，存在轉移成本臨界值：

結論4表明，隨著IT成本下降，后入者網站2的利潤會增加，但當用戶具有高轉移成本時，即s∈[s3, +)時，IT成本下降會使其利潤受損。這是因為，一方面網站2自身采取的防守性投資策略難以吸引用戶來使用，另一方面網站1采取的進攻性投資策略會使得大量用戶繼續使用服務質量高的網站1，雙重因素的影響使得網站2的市場份額較小，盡管單位服務質量的提升只需較低的成本，但為了達到原來的用戶規模需要花費較多的成本，最終使得利潤減少。

5 轉移成本和網絡外部性對IT投資策略的影響

以下將分別重點分析其他參數已定的情形下，用戶轉移成本和網絡外部性對通過IT投資達到的最優網站服務質量水平和最優利潤的影響。

5.1 轉移成本對網站服務質量水平和利潤的影響

Albert[19]通過實證研究表明，用戶轉移成本越高，用戶的行為忠誠就越強，更愿意與原來的服務提供商繼續合作。由此可見，轉移成本對先入者網站1有積極作用，對后入者網站2則可能起相反的作用。結論5總結了轉移成本對網站服務質量水平和利潤的影響。

結論5表明，隨著用戶轉移成本的增加，先入者網站1采取進攻性的IT投資策略，增加對服務質量的投資，所獲利潤不斷增加；后入者網站2采取防守性的IT投資策略，減少對服務質量的投資，所獲利潤不斷減少。出現上述這一結果是因為，轉移成本的逐漸增加使得用戶對于先入者網站1的粘性較強，不愿轉向后入者網站2，從而激勵網站1增加對服務質量的投資以保持更多的用戶，市場份額的增加最終帶來利潤的增加。而后入者網站2即使提供高質量的服務也難以吸引這些粘性較強的用戶，只能采取防守性的投資策略，減少對網站服務質量的投資，從而帶來最終利潤的減少。

結論6表明，當轉移成本水平高于臨界值s4時，先入者網站1提供的是高質量的服務，后入者網站2提供的是低質量的服務；當轉移成本水平低于臨界值s4時，后入者網站2是服務質量的領先者。

表1 α變化對市場份額、服務質量水平、投資額、價格和利潤的影響

5.2 網絡外部性對網站服務質量水平和利潤的影響

一般地，網絡外部性會提高市場后入者的進入壁壘。在分析網絡外部性對投資策略的影響時，由于解析式不易直接得到網站服務質量水平及利潤隨網絡外部性強度的變化趨勢，本文采用數值算例方法，設t=1，θ=1，δ=1，s=0，α∈[0.1,0.5]，在其他參數已定的情形下，給出了網站1和2的市場份額、服務質量水平、投資額、價格及利潤隨網絡外部性強度的變化趨勢，見表1。

結論7 當網絡外部性強度增強時，網站1采取進攻性的投資策略，增加對服務質量的投資，所獲利潤不斷減少；網站2采取防守性的投資策略，減少對服務質量的投資，所獲利潤不斷減少。

當網絡外部性強度增強時，用戶對于網站的市場份額會越來越重視，其使用決策是基于對網站未來市場份額的預測，由于存在不確定性、信息不對稱性等因素，這種預測通常以網站當前的市場份額為基礎，網站當前的市場份額越大，用戶預期其未來的市場份額也越大，因而用戶會傾向于選擇當前已擁有較大市場份額的網站。較之于后入者網站2，先入者網站1的市場份額優勢非常明顯。因此，網絡外部性強度會增加網站1的市場份額，減小網站2的市場份額。擁有市場份額優勢的網站1為了保持這一競爭優勢，可采取進攻性的投資策略，增加對服務質量的投資，以擴大其與網站2服務質量水平之間的差異，并且為了得到更多的市場份額會降低價格，但隨著價格的降低及提高服務質量所需成本的增加，所獲利潤不斷減少。網站2面對市場份額的降低，只能采取防守性的投資策略，減少對網站服務質量的投資，即使通過降價嘗試進一步擴大市場份額，但網站1采取的進攻性投資策略使得網站2的市場份額呈下降趨勢，從而導致最終利潤減少。

6 結語

在管理實踐中，B2B電子商務網站制定的如新產品開發、平臺系統建設等的投資決策主要依賴于管理者的管理經驗，很少考慮影響其用戶規模的各因素，因而常觀察到多例因為管理者的經驗性決策導致的用戶規模不降反升的現象。為提高B2B電子商務網站決策的科學性，構建了一個序貫進入的、兩寡頭壟斷的B2B電子商務網站的IT投資決策模型，探討了IT成本下降、轉移成本及網絡外部性對IT投資決策的影響，獲得的主要結論可應用如下：

(1)研究指出隨著IT成本下降，當用戶轉移成本較低時，先入者應采取防守性的、減少投資的策略。當前B2B市場的用戶轉移成本處于較低水平，從實踐觀察可知，目前國內的阿里巴巴、慧聰、中國制造網等B2B網站的運營模式較為單一、趨于同質化，用戶可以較為容易地在不同網站之間進行轉換，因此，先入者在剛進入市場的初始階段應減少對服務質量的投資，待發展較穩定后再根據實際需求及競爭環境作出追加投資的決策，通過多期投資降低IT成本下降帶來的市場風險。

(2)研究指出IT成本下降對先入者的利潤有負面影響。Boulding和Christen[20]的實證研究支持了這一結論。但研究還指出當用戶具有高轉移成本時，先入者可采取進攻性的、增加投資的策略，使得IT成本下降的負面影響得以緩解，這對于信息技術飛速發展的B2B市場有著非常重要的作用。單個網站無法控制信息技術發展及成本，但卻可以通過提供附加增值服務提高用戶轉移成本以鎖住用戶。

(3)研究指出當網絡外部性強度增強時，先入者和后入者所獲利潤都減少。這一研究結論與實踐相符，B2B網站剛進入市場時正處于雙邊用戶(買方和賣方)召集階段，會面臨買方和賣方規模互相牽制的問題，即買方會因為賣方規模過小而不愿參與到平臺中，賣方也有同樣的情況。因此平臺在發展的初期會放棄贏利，收取用戶較低的價格，并為用戶提供高質量的服務以吸引更多用戶的參與。在網絡外部性顯著的B2B市場中，后入者在進入市場時可通過廣告或多種促銷活動來增強用戶的信心，提高其對網絡增長的預期，從而增強自身的競爭優勢。

本文還存在一些局限性，模型中我們僅考慮了兩個B2B網站，未來可延伸到n(n>2)個競爭企業，對于有限的用戶來說，隨著競爭用戶的企業數目越來越多，競爭強度將會增加，而早期進入者的成本劣勢將會表現的越來越明顯，早期進入者如何受成本劣勢、網絡外部性等因素的影響值得進一步研究。

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