雜志Monocle為什么這樣紅

黃瑩

到底有多紅

你能想象，在這個紙媒末日論橫行的時代，因為沒能登上某雜志的“全球宜居城市”榜單，倫敦和新加坡當局就會坐立不安地直接找到雜志社要求談一談嗎？

你能想象，在這個平媒追逐互聯(lián)網(wǎng)風向的時代，一本雜志輕輕扇動紙頁，也會引起跨越重洋、席卷全球的話題風暴嗎？

你能想象，一本2007年2月才創(chuàng)刊、風格乍看起來就像時尚雜志《名利場》（Vanity Fair）翻版的期刊，會接到巴西國家領(lǐng)導人主動提出的專訪要求、會出現(xiàn)在日本外務(wù)省會客廳的書報架上嗎？

這些近乎不可完成的任務(wù)，Monocle都做到了。創(chuàng)刊至今的六七年中，這本涵蓋時事、財經(jīng)、文化與時尚的跨界精英雜志特意回避了紙媒同行們所走過的道路，不花錢開發(fā)移動應(yīng)用，放棄社交媒體市場和網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略，反而對大眾眼中早已過時的“模擬輸出”雙倍下注，專注于雜志本身，并堅持以傳統(tǒng)的報攤和訂閱方式發(fā)行。現(xiàn)在，Monocle固定訂閱用戶超過12000人（全年訂閱費用約150美元，比在報攤購買還要貴出50%）；在全球60多個國家發(fā)行超過15萬份；于紐約、蘇黎世、東京、香港等城市都設(shè)有分部；《商業(yè)周刊》的編輯對它贊嘆不已，iTunes上Monocle的下載率有時甚至高于BBC和《經(jīng)濟學人》；幾年間全球各地涌現(xiàn)了眾多Monocle的模仿者，比如在法國頗受好評的The Good Life雜志，2011年問世時就曾被嘲笑是“Monocle的無恥法語山寨版”。因為它的存在，即便平面媒體在很多人眼中已經(jīng)如泰坦尼克號一樣來日無多，卻依然存在著脫胎換骨、再現(xiàn)生機的希望。

Monocle，中文意為單片眼鏡，一種從字面上就能嗅到古董氣息的物件。這本從內(nèi)到外都堅持老派作風的雜志，如何打破互聯(lián)網(wǎng)的圍剿，如何在不屬于紙媒的時代確立今天的江湖地位？

販賣世界的人

一切要從創(chuàng)辦人泰勒·布魯勒（Tyler Br l）說起。

得益于玩美式橄欖球的父親，布魯勒有一副好體格，出現(xiàn)在人前時總是顯得文雅又得體，看得出經(jīng)過精心修飾，體現(xiàn)出典型的高度自我意識。就像業(yè)界評價的那樣，保持高度自我意識就是他的工作，藝術(shù)指導就是他的生活，個人風格就是他的商業(yè)模式。他那近乎自戀的影子幾乎存在于Monocle的每一處細節(jié)上。比如雜志曾在某一期羅列了“Monocle式服裝店”會出售什么樣的貨品。那篇文章基本就是一份布魯勒的私人衣櫥物品清單。

大約20年前，一位時尚雜志編輯評價布魯勒說：“他是完美的駐外通訊員人選。第一，他不懼怕戰(zhàn)爭，第二，他看得懂一條褲子的美丑。”而他的傳奇也正是開始于戰(zhàn)場。

1990年代阿富汗戰(zhàn)爭期間，戰(zhàn)地記者布魯勒兩次中彈負傷。在戰(zhàn)地醫(yī)院的病床上他開始思考人生的意義所在，答案是朋友、旅行和一棟漂亮的房子。這一思路貫穿了他隨后創(chuàng)辦的生活雜志W(wǎng)allpaper*。Wallpaper*（墻紙）一如其名，講究平面化、花哨和形式主義，以流光溢彩的視覺奢華和赤裸裸的拜物主義設(shè)計開啟了同類雜志的新紀元，成為中產(chǎn)階級都市生活夢的精致縮影，幾乎過于輕松地就攻陷了歐美中產(chǎn)市場。不久后，美國時代華納以163萬美元的高價買下雜志，布魯勒留任總編輯。

2006年，平媒極速衰落。常常去亞洲旅行的布魯勒，反倒從日本、韓國層出不窮的創(chuàng)意雜志和新興的“Mook”（即Magazine+Book，意為雜志書）潮流中找到了平面出版業(yè)的希望。2007年，布魯勒正式推出Monocle，針對那些像他那樣到處飛行、以轉(zhuǎn)機室與商務(wù)機艙為家的商務(wù)人士，為他們提供創(chuàng)意與生活美學指導。只不過這一次，他的野心更大，在新雜志中增加了新聞視野、商業(yè)趨勢以及后來名聲大噪的全球宜居城市榜。可以看出，此時的布魯勒比Wallpaper*時期更懂得定位媒體平臺本身。簡單來說，布魯勒設(shè)想的目標，是用《名利場》的報道風格做《經(jīng)濟學家》和《明鏡》的內(nèi)容，用一本雜志統(tǒng)一全球內(nèi)容和讀者。

布魯勒對于全球宜居城市榜單的熱衷也很容易理解，因為他是個徹頭徹尾的都市主義者和全球化主義者。他幾乎每時每刻都坐在洲際客機頭等艙的1A座上觀察世界，琢磨著可以商品化的東西。

曾經(jīng)有人請布魯勒用一句話總結(jié)Monocle成功的秘訣。他回答說：“我喜歡整齊干凈，不喜歡創(chuàng)意沖突。在Monocle，所有人都必須步調(diào)一致。”一位曾經(jīng)探訪過Monocle倫敦大本營的記者說感覺自己像在參觀“邪教管理下的建筑展示區(qū)”，從另一方面印證了布魯勒的話。“據(jù)說曾經(jīng)有一名員工因為把外套掛在辦公室的椅背上就被開除了。希望這只是個玩笑。”

答案雖然有些簡單粗暴，但未必不是真理。因為平面媒體的成功，通常需要讀者對刊物的單一視角產(chǎn)生排他性認同。對于布魯勒來說，他的視角就出發(fā)自那片厚厚的單片眼鏡。

八項“注意”

2007年2月，布魯勒在日本、西班牙、美國、澳大利亞和瑞士布置好“記者網(wǎng)絡(luò)”，在倫敦五星級酒店卡拉里奇舉辦了豪華的發(fā)布派對，輔助性網(wǎng)站也已上線，Monocle第一期萬事俱備。與此同時，他的很多媒體同行正悠閑地靠在椅背上，雙腳高高蹺上辦公桌，準備欣賞Monocle如何死于自己的野心。

現(xiàn)在看來，當初想看笑話的人注定愿望落空，因為Monocle那些如今備受追捧的特質(zhì)，從它誕生第一天起就已經(jīng)具備。總結(jié)起來不外以下幾點：

全球化：作為一名空中飛人，布魯勒堅信市場上存在一批和他一樣經(jīng)常進行商務(wù)旅行、對跨國界資訊感興趣的讀者，比如倫敦的西班牙銀行家，蘇黎世的芬蘭建筑師，東京的巴西畫廊主人。為了服務(wù)那些操多種語言、心中無國界、受過高等教育的所謂“全球化階層”，Monocle組織了國際化編輯團隊，僅第一期就派出60名采編前往世界40多個地方實地采訪，手筆之大令人咋舌。駐外記者們會關(guān)心挪威，探索這個被神賜予豐富資源的國家如何被它的繁榮所困；他們會探訪墨西哥，發(fā)現(xiàn)最完美的中南美洲清晨；他們也愿意去挖掘東亞三國，研究韓國的混合流行商業(yè)化，體驗日本新品種的傳統(tǒng)旅館，或是討論他們眼中的中國西化。

反名流：Monocle在內(nèi)容上近乎激進地反對“名流化”，不關(guān)注名人，回避明星作者，文章只署上記者名字縮寫。

堅持新聞傳統(tǒng)：堅決不發(fā)通稿，強調(diào)實地采訪與深入報道；保持采編獨立性和內(nèi)容至上，拒絕廣告和公關(guān)干涉，不做軟廣告，絕不容許一篇報道被廣告打斷。

強化印刷品質(zhì)感：采用了四種紙張原料，強化平媒不可替代的觸感。

Mook化：布魯勒將誕生自亞洲出版界的Mook潮流視為拯救西方出版業(yè)的新希望。材質(zhì)上，Monocle采用不光滑、有書籍感的紙印刷；內(nèi)容上偏愛主題式情報，比如說，它會專門辟出一期來做自行車專題，詳細論證為何荷蘭北部某小城是“世界上對自行車最友好的地方”，并為你剖析什么是世界上最棒的自行車設(shè)計。

見微知著：典型的Monocle式報道很好辨認。布魯勒在日本旅行時發(fā)現(xiàn)最時髦的年輕人中正在流行一種樣式特別的軟拖鞋，他們?nèi)绱丝駸岬孛詰龠@個名不見經(jīng)傳的品牌僅僅因為它由產(chǎn)自美國威斯康星州的木頭手工制成，并且外形正趕上當時的復古潮流。于是雜志追至威斯康星某小鎮(zhèn)，找到了那家工廠，用文章串聯(lián)設(shè)計和商業(yè)，同時完美呈現(xiàn)了全球化之下商業(yè)和工業(yè)體系如何運作。從沙特阿拉伯的軍火交易到東京美發(fā)店的潮流照片，雜志借助讀者對“風向標”近乎強迫性的追逐和執(zhí)迷，專注于挖掘一些不為人知、但有可能成為趨勢的事物，讓時間慢慢發(fā)酵這些信息。它總是以真誠（并盡量慧黠）的姿態(tài)，希望能讓你的飛機旅行和酒店住宿變得愉快，但它絕不會告訴你附近哪兒有好的餐廳和游泳池，就像它絕不會直接告訴你最新的時尚潮流，好讓你迫不及待地擼起袖子去趕時髦。

引入漫畫：Monocle是西方雜志中少有的擁有全職漫畫編輯的刊物，曾經(jīng)推出過政治驚悚題材的日式漫畫別冊，主角是一名日本和丹麥混血兒，白天是工業(yè)設(shè)計師，晚上是間諜。這種多重身份正體現(xiàn)了雜志的“混搭”性，也從另一個角度表現(xiàn)了東西方的交融。

迎接web2.0：Monocle沒有簡單地將紙媒內(nèi)容搬上網(wǎng)絡(luò)，而是通過提供網(wǎng)站延伸閱讀來豐富讀者對報道內(nèi)容的體驗，延伸形式包括記錄短片、采訪視頻、音頻、幻燈片等等。按照布魯勒的說法，Monocle的每個訪談都動用了至少兩臺攝像機拍攝，完全可以拿到CNN去播放。

歸根到底是一盤生意經(jīng)

按照布魯勒的構(gòu)想，Monocle會有65%的收入來自高昂且不提供任何折扣的廣告費，其他來自零售與訂閱，因此只需售出6萬冊左右就能盈利。得益于布魯勒過去在時尚界積攢的人氣，Monocle第一期就吸引了古馳（Gucci）、LV、卡地亞（Cartier）、雨果博斯（HugoBoss）、范思哲（Versace）等奢侈品牌的廣告投放。最重要的是，很多廣告代理商、尤其是奢侈消費研究者都看好Monocle，他們認為奢侈品消費者通常屬于小眾，分布范圍很廣，Monocle或許能夠幫助他們把分散的全球小眾目標一網(wǎng)打盡。得到廣告商支持的Monocle，創(chuàng)辦一年后就已進入良性循環(huán)，之后不久就基本實現(xiàn)收支平衡。這已經(jīng)是高成本雜志所能取得的最好成績。

時至今日，Monocle已經(jīng)成為平面媒體的傳奇。在短短幾年時間里，除了雜志獲得大量好評，Monocle還推出了報紙和24小時電臺，和眾多設(shè)計類品牌合作推出Monocle版生活用品，并逐步在倫敦、紐約、東京、香港、北京等城市開設(shè)線下零售店鋪和咖啡館。沒有哪個媒體可以像Monocle這樣迅速地擴張到這如此多的領(lǐng)域，包括以iPhone為代表的新媒體終端，并且在每個領(lǐng)域所表現(xiàn)出來的專業(yè)度都未見降低。

在這個販賣品牌和品位的年代，如果哪天出現(xiàn)了Monocle酒店、Monocle醫(yī)院，都不要感到意外，因為Monocle已經(jīng)不僅僅是一本雜志、一份報紙的抬頭，它已經(jīng)成為布魯勒正在成形的商業(yè)帝國的名字。