本土奢侈品的突圍

林一言

“這是一套中國制造的西裝，標價是五位數。這是一只中國制造的時裝包，比起大眾品牌，價格不菲。你愿意買嗎？”

恐怕很多人會搖搖頭。

不過國際咨詢機構貝恩2013年年末發布的調查顯示：相較于四年前，中國本土奢侈品品牌正在崛起，消費者對本土奢侈品開始認可，這是一個令人欣喜的變化。

文化強而品牌弱一直困擾本土奢侈品的發展，但它們逐漸意識到了這點并且開始“中西混搭”。本土奢侈品的突圍戰正在進行。

本土奢侈品的覺醒

依稀記得多年前，古琦總裁明尼科·迪梭曾這樣評價：在很多人心目中，奢侈品品牌總是與歐洲印象捆綁在一起，來自亞洲的奢侈品品牌還真的很難想象。“這種觀點的確代表了許多頂級歐洲奢侈品品牌公司的看法。”名仕及豪爵品牌首席執行官喬治持有相同的態度，他認為在意大利才能找到最精致的鞋子，在法國才能找到最浪漫的香水，在瑞士才能找到最精準的手表。這曾是全球消費者心目中的“標準答案”。

但，這套標準答案正受到挑戰。回顧近幾年，東北虎、上下、法藍瓷、昭儀珠寶、麒麟、上海灘等一些中國奢侈品品牌開始在國際上嶄露頭角。這些本土奢侈品品牌與安娜蘇、王薇薇這類華裔設計師設計的奢侈品品牌不同，它們全部由中國本土設計師設計，而且都打著 “中國元素”的標簽。他們要向世界證明自己也能做奢侈品。

“現在是對的時間。”在淮海路奢侈品買手百貨連卡佛的開業典禮上，一個清秀的中國面孔在眾多明星大腕中脫穎而出，她叫劉清揚。她是連卡佛首次引進的中國設計師品牌之一——Chictopia的創始人，“我的每件成衣都有一個故事，所以大家喜歡我的產品，并不僅僅看重我的服裝設計和面料，更多的是服飾包含的夢想和希望”。越來越多中國設計師的作品在國際舞臺嶄露頭角之余，走向了更廣闊的消費市場。劉清揚很驕傲，自己的設計可以與一線大牌服裝飾品平起平坐。更讓她欣慰的是，經過多年的發展和培養后，本土奢侈品終于迎來了大展宏圖的節點。

首先，中國首次超越美國，成為僅次于日本的世界第二大奢侈品消費國。貝恩和科爾尼等咨詢公司預測中國奢侈品市場未來5年都將保持20%-35%的增長率。也許，到2015年，中國將成為全球第一大奢侈品市場。

另一方面，隨著中國80、90后的崛起，奢侈品的消費也逐漸從炫耀性過渡到體驗性，在他們心中，中國不再是廉價工廠的代名詞，在這樣一群穩定而龐大的奢侈品消費群體面前，中國本土的高端品牌是他們實現中國夢的最佳選擇。

“外國人沒有中國人自己對中國文化的理解。產品的話，還是自己設計更打動人。” 年輕的劉清揚不服氣豪爵品牌首席執行官喬治等人的唯歐洲論，不服氣的還不止她一個。中國的商業達人已經用行動證明了自己也可以：獨具一格的臺灣商人陳立恒將桃花、蝙蝠、朱雀等取材自然界的傳統中國元素印刻在自己的品牌法藍瓷上，并擺放在英國哈洛斯等頂級百貨店中，他說：“要讓人刮目相看，我們必須要用最活的工藝和最好的品質”；而來自中國東北、熱愛游歷的商人張志峰，不滿足于自己皮草世界代工大王的地位，用曾專供織造皇帝御服的“珍品輯里湖絲”、四大名繡、燦若云霞的云錦和“織中之圣”的緙絲等千古絕藝做華服，他的理想是打造中國服裝第一個奢侈品牌；還有發現莨綢之美的梁子時裝，創始人黃志華和梁子致力于保護并傳承這些國家級非物質文化遺產的工藝，重新發掘它們的價值，梁子的T臺已經延伸到了倫敦、米蘭等世界時尚之都，“我們不愿意把古老擺在前面，中國品牌若想獲得信心與尊嚴，就必須讓對方關注并認可你的現在。”

中國本土奢侈品品牌的發展迅速，從頂級國際品牌論壇上近幾年的設定議題也能看出端倪。四年前，首屆論壇上，與會者還在討論“何時能有中國的奢侈品品牌誕生”；而四年后，議題已經變成 “新興市場奢侈品品牌異軍突起”。

盡管目前活躍在國際舞臺的中國奢侈品品牌，還遠遠無法與迪奧、香奈兒、寶格麗等頂級品牌相比，但毫無疑問中國本土奢侈品所蘊含的潛能和爆發力，開始顯山露水。

經營文化

英國著名陶瓷品牌韋奇伍德家族傳人湯姆·韋奇伍德曾說，人們之所以買下韋奇伍德瓷器，就是要填補心中缺少的那一塊英國拼圖。馬賽商學院MBA課程部主任威廉教授解釋說，品味一件奢侈品，是一種生活的體驗，更是一種文化的感受。

那些嶄露頭角的中國奢侈品品牌，無不包含著中國特有的傳統文化基因——Chictopia最擅長將傳統印花元素加入高級定制服裝的細節；上下通過全新的工藝，為中國珍貴的紫檀木等原材料披上現代文化的外衣；麒麟珠寶注重突出設計上的中國元素，很多作品名稱讀起來帶有中國韻味；法藍瓷“叫座”的瓷器與昭儀珠寶主推的翡翠，本身就是中國發明的，瓷器燒制以及玉石打磨工藝也是中國千年流傳下來的；上海灘的旗袍以及中式服裝就是中國服裝的標志等。

也許，年輕的中國奢侈品品牌是幸運的，盡管它們未必有著國際奢侈品巨頭那樣的深厚背景，但是從文化角度看，它們并沒有落后。

中國上下五千年的歷史故事，似乎就是一個個奢侈品的傳奇——在漢朝，張騫出使西域開辟了連接東西方文化的絲綢之路，用中國上好的絲綢，在古老的羅馬帝國掀起了一股中國風潮。在唐朝，服裝品種多樣、色彩豐富，流傳至東南亞各國，唐裝的元素和細節還會在現代服裝中被采納，作為服裝的點睛之筆；在明朝，鄭和七下西洋，把中國的瓷器、茶葉等輸送到海外，讓世界重新認識了中國的魅力。

“中國人那個時候有多時尚啊。以現在對奢侈品的定義來看，中國茶葉、瓷器、絲綢等在當時都是奢侈品。我們擁有那么悠久的文化傳統，但現在卻漸漸喪失了自己的優勢。中國奢侈品品牌經營者千萬不要 ‘捧著金飯碗要飯啊。”這是法藍瓷總裁陳立恒常常對自己員工的警示。

雖然有著強勁的文化底蘊與沉淀，但對于初出茅廬的中國奢侈品品牌來說，想成長為頂級品牌，不會說故事可不行。威廉教授坦言，法國花了幾百年時間，培育出世人耳熟能詳的路易·威登、迪奧、香奈兒、愛馬仕，他們的家族成長與品牌進化的故事，可以說上三天三夜。但中國奢侈品品牌呢，雖然我們的歷史悠久，但我們的品牌與歷史是脫節發展的。如何巧妙去經營歷史與文化，并不簡單。

法藍瓷在國內的銷售相對比較成功，外界好奇陳立恒是如何做到的。幾年前，法藍瓷在國內的銷售額僅占總銷售額的6%，但如今已經上漲到70%。總裁陳立恒得出的結論是，即便賣給中國消費者的奢侈品品牌，也要學會用西方人習慣的方式來講述中國的傳統故事。比如法藍瓷的愛麗絲茶壺，遠看非常中國風，但拿在手上把玩時可以發現，配色、花紋和圖案都與迪士尼元素和精神一脈相承；還有一套名為“福海騰達”的瓷器，一聽名字就知道圖案設計非常中國化，但制作方卻選擇了法國三大頂級陶瓷工廠，采用西化工藝生產，其中柏圖負責白玉瓷器，昆庭負責銀器刀叉，巴拉克則完成水晶杯，這種結合給人帶來了一種完全不同的視覺感。

陳立恒的成功之處就在于深刻理解和借助中國文化資產的基礎之上，用西方人習慣的方式進行營銷。他坦言，“法藍瓷只有10%賣的是瓷器本身。本土的奢侈品，賣的是一種‘向望和文化態度。大家擁有了這件寶貝，會覺得驕傲和自豪。你的品牌就成功了。”

需要更多耐心

法藍瓷從創業到成為精品瓷器品牌，走了十多年。東北虎品牌到現在也只有12年的歷史。昭儀珠寶、麒麟等本土奢侈品都是年輕的品牌。本土奢侈品多給外界留下的印象是，品質和內涵都不錯，但年輕了點，似乎還是顯得底氣不足。

中歐國際工商學院邁克教授認為大部分中國企業都希望在3年的時間內成功造就一個品牌，但樹立一個奢侈品牌往往要15到30年之久。雖然奢侈品行業的成功企業凈利潤率會高達25%，但銷量通常很低，而且這種成功是要花費多年心血才能建立起來的。

東北虎品牌創立人張志峰對此深有感悟：“現在的奢侈品企業都是多年來經營品質修煉而成，并非為了奢侈而奢侈。如果我一上來就想斂錢肯定不行，前期市場培育是一個巨大的工程，企業必須耐心。”

東北虎品牌成功的背后，是張志峰幾十年的堅持和研究。早年為美國工廠代工的經驗讓他意識到了品牌的重要性。不服輸的張志峰從此和品牌較上了勁。他在歐洲用5年時間去摸索百年品牌的發展史，比較中西差異，“我清楚我們的優劣勢在哪里，應該保留什么，摒棄什么。慢慢地這樣就形成了自己的定位。” 他歸國后決定走一條中國品牌的全球化之路，首先在海外和中國香港設立營銷中心，使東北虎擁有最前沿的設計，其次刪減了很多不相關的業務，專做高端服裝，真正去打通“融匯古今、貫通中西”的理念。

10年時間只是東北虎的一個開始，任何短期行為都無法造就百年品牌。張志峰淡然一笑，“做品牌不可能一蹴而就，你一定要放長線，要耐得住寂寞。”

張志峰只是無數本土奢侈品掌門人中的一位，在創業守業的旅途中他們絲毫不后悔，為了自由馳騁在自己的奢侈品王國中，他們一直在安靜地努力。如今張志峰的女兒也加入了東北虎大家庭，和他的父親一樣，在英國學習服裝設計的她，心里也裝著一個中國奢華夢。

“培養一個貴族，需要三代換血。巴爾扎克這句名言，同樣適用于奢侈品品牌。法國花了幾百年時間培育，才有了路易·威登、迪奧、香奈兒、愛馬仕。中國奢侈品品牌目前還太過年輕，可能需要幾代人才能成長為頂級品牌。”邁克教授如此評價。

本土奢侈品牌要想站穩腳跟，有些難題必須破解。首先，國產品牌必須在消費者心中樹立起高端產品的形象；其次，全心全意地深耕產業、用西方人習慣的方式來講述中國的傳統故事。若能有效地拓展經營渠道，為客戶提供專屬化、個性化產品，這或許是中國本土奢侈品牌未來發展新的契機和突破口。