中美小城市消費者民族中心主義的比較

隋紅霞

內容摘要：本文從小城市的視角出發，利用改動的CETSCALE量表，調查比較了美中小城市消費者民族中心主義水平的差異，并從產品的可獲得性、愛國主義、經濟影響和就業影響這四個維度分別探討了被調查者消費者民族中心主義水平高低的內在原因。

關鍵詞：消費者民族中心主義 CETSCALE量表 愛國主義

消費者民族中心主義與市場營銷組合的所有要素都相關，并影響著消費者對進口產品的接受決定，在對產品進行市場細分和市場定位的過程中，了解消費者民族中心主義的水平比單純的人口因素指標更重要（Herche，1994）。因此，當企業試圖向他國銷售產品時，必須要考慮當地居民的消費者民族中心主義的趨向與水平。

無論是跨文化的比較研究還是本國國內的比較研究，當前的研究樣本主要集中在大城市。Shimp和Sharma（1987）選擇了美國底特律、卡羅來納、丹佛、洛杉磯；Jay等也選擇了捷克、匈牙利和波蘭的三個大城市的樣本；王海平研究了北京、上海、重慶與廣州四城市。而隨著全球經濟形式的變化，國際競爭的加劇，中小城市越來越得到跨國企業的重視，例如，耐克和阿迪達斯越來越多的專賣店在向中小城市擴張，到2015年，阿迪將新建2500家專賣店，主要布局在中小城市。王海平博士（2004）認為不同消費者群體在民族中心主義傾向上具有差異性。中美小城市的消費者民族中心主義水平程度的比較研究結果對于企業開展市場細分、差異化營銷具有一定的實用價值。

消費者民族中心主義與CETSCALE量表

Shimp和Sharma最早在1987年提出了消費者民族中心主義的概念，認為“當消費者面臨國產貨與外來貨選擇時，會產生對本國產品的自然認同和偏愛，而對外國產品有一種心理抗拒；民族中心主義消費者認為，購買進口貨是錯誤的和不愛國的，這傷害了本國經濟，導致失業；而非民族中心主義消費者主要依產品本身屬性加以評價，不會想到它是哪里生產的”。 為測量比較消費者民族中心主義傾向程度，Shimp和Sharma構建了由17個測量項目構成的CETSCALE量表，并通過對美國四個城市的調查，實證檢驗了該量表的內部一致性和可靠性。后來，Netemeyer等（1991）采用四個不同國家的數據對CETSCALE量表進行了驗證，結果證實了其跨文化的有效性。眾多研究人員通過調查驗證認為該量表在許多國家都具有高度有效性，CETSCALE量表因此成為國內外學者研究消費者民族中心主義時普遍采用的一種工具。

Shimp和Sharma提出了具有可靠性與有效性的CETSCALE量表，但在實際運用該量表測量消費者對那些因遭受外國產品競爭而市場日趨萎縮的本國消費產品的態度中，鑒于調查問卷的篇幅有限，實際調查機構人員對CETSCALE量表進行了刪減，僅保留其中的10個測量項目，即2、4、5、7、8、11、13、16、17（Shimp和Sharma，1987），在這里我們將其稱之為改動的CETSCALE量表，而原包含17個測量項目的量表稱之為完全的CETSCALE量表。Lindquist等（2011） 對改動的CETSCALE量表進行了維度歸納，將其中的10個測量項目歸屬于四個維度，即產品的可獲得性維度，包括第2、16項；愛國主義維度，包括第4、5、7、13項；經濟影響維度，包括第8項；就業影響包括第6、11、17項。這四項維度構成了被調查者的消費者民族中心主義水平的主要決定因素，通過對各個維度水平的測定，在一定程度上幫助我們解讀被調查者消費者民族中心主義水平高低的內在原因。進而，國際營銷企業可根據結果有針對性地調整營銷策略。

研究假設

Durvasula等（1997）的研究結果表明，發達國家的消費者民族中心主義水平高于新興市場國家的。考慮到美國與中國的經濟發展水平，作出假設1。

H1：中國和美國的小城市被調查者具有不同的消費者民族中心主義水平，美國的被調查者消費者民族中心主義水平高于中國的水平。

Shankarmahesh（2006）也指出，發展中國家的消費者民族中心主義水平普遍較低，其中的一個重要原因在于消費者認為進口產品具有更好的品質與聲譽。盡管中國經濟發展速度較快，但人均GDP遠遠低于美國，鑒于此，做出假設2。

H2：美國和中國的小城市被調查者對產品可獲得性維度的反應不同，美國被調查者更愿意在本國能夠提供該產品時接受本國貨。

許多研究表明，愛國主義與消費者民主中心主義具有正相關關系，例如基于韓國的調查數據，Sharma在1995年的文章中就得出這一結論。基于假設2，可以做出假設3。

H3：美國和中國的小城市被調查者對愛國主義維度的反應不同，美國被調查者表現出更高的愛國主義精神。

2008年以來，受金融危機的影響，美國經濟增長緩慢，失業率居高不下，相比較而言，中國經濟受金融危機的影響較小。因此，美國居民更能感受到經濟波動與失業帶來的影響。Tsai（2010）研究了美國消費者的購買動機并揭示美國消費者認為購買國產貨可以支持由于受進口產品與企業外包影響而面臨失業威脅的美國工人。基于此，做出假設4和5。

H4：中美被調查者在決定購買國產貨還是進口貨時，對經濟影響維度的反應不同，美國被調查者會更多地考慮購買行為對本國經濟的影響。

H5：中美被調查者在決定購買國產貨還是進口貨時，對就業影響維度的反應不同，美國被調查者會更多地考慮購買行為對本國就業的影響。

研究方法

由于本文的研究目的主要是比較中美小城市消費者的消費者民族中心主義水平以及比較分析決定消費者民族中心主義的四個維度指標的差異。出于調查的便利性與樣本的可比性考慮，調查在中國的濰坊學院與美國的伯米吉州立大學這兩個位于小城市的學校的在校大三與大四的經濟類專業的學生中展開。盡管調查的樣本不具有全國代表性，但他們可以作為小城市的代表，同時也確實構成了在兩個不同國家的可比樣本。調查問卷采用了改動的CETSCALE量表，利用平行翻譯的方法對該量表進行翻譯。該量表的形式為李克特7級量表，完全不贊同的賦值1分，完全贊同的賦值7分，分值越高，說明消費者民族中心主義越強。來自濰坊學院的171名學生與來自伯米吉州立大學的166名學生參與了問卷調查。調查是在2013年1月至4月期間完成。調查問卷搜集完后，首先將數據錄入Excel，形成數據庫，并利用SPSS13對假設1進行檢驗。進而，將數據庫中的10個項目分別歸入四個維度，采用簡單算術平均法，得出了各個維度的數值，并據此對假設2至5分別進行檢驗并得出結論。endprint

調查分析

由于并沒有資料表明CETSCALE量表在調查的兩地具有可靠性，因此，有必要對改動的CETSCALE量表信度的阿爾法值進行測度。結果，中美兩國樣本的阿爾法值分別為0.919，和0.863，均高于0.8，這表明改動的CETSCALE量表內部一致性良好，可以利用該量表進一步研究問題。

在改動的CETSCALE量表下，美國樣本的均值為3.66 （s.d.=0.9808），高于中國樣本的均值3.34 （s.d.=0.9846），在5%的顯著性水平下，獨立樣本T檢驗的結果P值=0.003<0.01，表明二者差別顯著。上述檢驗結果表明：與中國相比，美國小城市消費者具有更高的消費者民族中心主義傾向，因此假設1被接受。

表1顯示了在改動的CETSCALE量表下，四個維度的均值與標準差。中國被調查者在產品的可獲得性、愛國主義、經濟影響以及就業影響四個維度的平均值均小于美國被調查者的均值，在5%的顯著性水平下，獨立樣本均值T檢驗的結果表明，產品的可獲得性維度、經濟影響維度以及就業影響維度的P值均小于0.01，這表明在上述三個維度方面，中美被調查者的態度差別顯著，因此假設H2、H4和H5均被接受。但愛國主義維度的P值=0.318>0.05，這表明盡管中美兩國被調查者在愛國主義維度的分值不同，但這種差別不具有顯著性，即在消費者民族中心主義的調查中，沒有證據表明美國被調查者表現出更高的愛國主義傾向，因此假設3被拒絕。

結論

本文從中小城市的研究視角出發，選取位于美國小城市伯米吉與中國小城市濰坊的兩所地方高校的經濟類專業的學生為樣本，利用改動的CETSCALE量表，調查分析了中美小城市被調查者消費者民族中心主義水平的差異，研究發現，美國小城市消費者具有更高的消費者民族中心主義傾向。在對產品的可獲得性、愛國主義、經濟影響和就業影響這四個維度分別比較分析之后發現，美國被調查者在產品的可獲得性、經濟影響和就業影響這三個維度上得分顯著性地高于中國被調查者，但在愛國主義維度方面，盡管美國被調查者的得分高于中國被調查者，但這種差異并不顯著。因此，美國被調查者的消費者民族中心主義水平高的主要原因在于其對本國的產品質量更有信心，更關注自身的消費行為給社會經濟以及勞動就業帶來的影響，但從愛國主義的維度來看，沒有證據表明美國的被調查者具有比中國更高的愛國主義傾向，也即是說，中國小城市的被調查者同樣具有強烈的愛國主義傾向。這一研究結果與目前的以大城市為樣本調查的結果不同，這也在一個側面提示國際營銷者，不同細分市場的消費者在消費者民族中心主義方面是存在著差異性的，差異性市場營銷策略的運用顯然很重要。

在美國小城市進行營銷的國際營銷企業，應當意識到當地人們的這種民族中心主義的存在，并采取措施降低這種意識帶來的營銷阻礙，例如努力提升產品質量，樹立品牌形象，注意本土化經營，重視為推動當地經濟與就業的發展做出貢獻，通過企業、產品與當地經濟的融合來降低這種排外帶來的負面影響。而在中國小城市營銷中，企業在突出產品品質的同時，如果能激發并利用中國小城市消費者的愛國主義精神，對于國產產品擴大和穩定市場意義重大。

考慮到可操作性，在樣本的選擇上，本研究僅選擇中美兩國各一個城市，從數量來看，降低了代表性，另外，僅選擇高校的學生作為樣本，使樣本缺乏多樣化。本文將改動的CETSCALE 量表中的10個項目分別歸入四個維度，采用簡單算術平均法，得出了各個維度的數值，是否還有其他更科學的方法可以得出各維度值，也值得探討。本文未對中小城市的調查結果與大中城市的調查結果進行比較，因此暫時不知這兩個細分市場消費者民族中心主義水平的差異的大小，這也降低了對營銷者的指導作用。因此，今后的研究應該擴大調查小城市的數量并提高樣本多樣化，探索各維度值的其他計算方法，以使結果更具有一般性；進一步比較不同規模城市消費者的市場消費者民主中心主義水平的高低，以為營銷決策者提出更具體更具有實用價值的指導結論。

參考文獻：

1.呂王海忠，趙平.基于消費者民族中心主義傾向的市場細分研究[J].管理世界，2004（5）

2.Shimp， T.A.， & Sharma， S. （1987）. Consumer ethnocentrism： construction and validation of the CETSCALE， Journal of Marketing Research， 24（3）

3.Jay D Lindquist， Irena Vida， Richard E Plank， Ann Fairhurst. （2001）. The modified CETSCALE： validity tests in the Czech Republic， Hungary， and Poland. International Business Review， Volume 10， Issue 5

4.Richard G. Netemeyer， Srinivas Durvasula， and Donald R. Lichtenstein（1991）， A Cross-National Assessment of the Reliability and Validity of the CETSCALE， Journal of Marketing Research， Vol. XXVUI （August 1991）， 320-7

5.Wan-Hsiu Sunny Tsai （2010），Nationalism， Patriotism， and Group Loyalty： A Social Psychological Perspective， Journal Media and Communication Studies ，Vol. 2（3）

6.Durvasula， Andrews and Neteeyer （1997）， A Cross-Cultural Comparison of Consumer Ethnocentrism in the United States and Russia， Journal of International Consumer Marketing， Vol. 9， 1997

7.Shankarmahesh， M. N （2006）. Consumer ethnocentrism： an integrative review of its antecedents and consequences. International Marketing Review，v.23，n.2endprint

調查分析

由于并沒有資料表明CETSCALE量表在調查的兩地具有可靠性，因此，有必要對改動的CETSCALE量表信度的阿爾法值進行測度。結果，中美兩國樣本的阿爾法值分別為0.919，和0.863，均高于0.8，這表明改動的CETSCALE量表內部一致性良好，可以利用該量表進一步研究問題。

在改動的CETSCALE量表下，美國樣本的均值為3.66 （s.d.=0.9808），高于中國樣本的均值3.34 （s.d.=0.9846），在5%的顯著性水平下，獨立樣本T檢驗的結果P值=0.003<0.01，表明二者差別顯著。上述檢驗結果表明：與中國相比，美國小城市消費者具有更高的消費者民族中心主義傾向，因此假設1被接受。

表1顯示了在改動的CETSCALE量表下，四個維度的均值與標準差。中國被調查者在產品的可獲得性、愛國主義、經濟影響以及就業影響四個維度的平均值均小于美國被調查者的均值，在5%的顯著性水平下，獨立樣本均值T檢驗的結果表明，產品的可獲得性維度、經濟影響維度以及就業影響維度的P值均小于0.01，這表明在上述三個維度方面，中美被調查者的態度差別顯著，因此假設H2、H4和H5均被接受。但愛國主義維度的P值=0.318>0.05，這表明盡管中美兩國被調查者在愛國主義維度的分值不同，但這種差別不具有顯著性，即在消費者民族中心主義的調查中，沒有證據表明美國被調查者表現出更高的愛國主義傾向，因此假設3被拒絕。

結論

本文從中小城市的研究視角出發，選取位于美國小城市伯米吉與中國小城市濰坊的兩所地方高校的經濟類專業的學生為樣本，利用改動的CETSCALE量表，調查分析了中美小城市被調查者消費者民族中心主義水平的差異，研究發現，美國小城市消費者具有更高的消費者民族中心主義傾向。在對產品的可獲得性、愛國主義、經濟影響和就業影響這四個維度分別比較分析之后發現，美國被調查者在產品的可獲得性、經濟影響和就業影響這三個維度上得分顯著性地高于中國被調查者，但在愛國主義維度方面，盡管美國被調查者的得分高于中國被調查者，但這種差異并不顯著。因此，美國被調查者的消費者民族中心主義水平高的主要原因在于其對本國的產品質量更有信心，更關注自身的消費行為給社會經濟以及勞動就業帶來的影響，但從愛國主義的維度來看，沒有證據表明美國的被調查者具有比中國更高的愛國主義傾向，也即是說，中國小城市的被調查者同樣具有強烈的愛國主義傾向。這一研究結果與目前的以大城市為樣本調查的結果不同，這也在一個側面提示國際營銷者，不同細分市場的消費者在消費者民族中心主義方面是存在著差異性的，差異性市場營銷策略的運用顯然很重要。

在美國小城市進行營銷的國際營銷企業，應當意識到當地人們的這種民族中心主義的存在，并采取措施降低這種意識帶來的營銷阻礙，例如努力提升產品質量，樹立品牌形象，注意本土化經營，重視為推動當地經濟與就業的發展做出貢獻，通過企業、產品與當地經濟的融合來降低這種排外帶來的負面影響。而在中國小城市營銷中，企業在突出產品品質的同時，如果能激發并利用中國小城市消費者的愛國主義精神，對于國產產品擴大和穩定市場意義重大。

考慮到可操作性，在樣本的選擇上，本研究僅選擇中美兩國各一個城市，從數量來看，降低了代表性，另外，僅選擇高校的學生作為樣本，使樣本缺乏多樣化。本文將改動的CETSCALE 量表中的10個項目分別歸入四個維度，采用簡單算術平均法，得出了各個維度的數值，是否還有其他更科學的方法可以得出各維度值，也值得探討。本文未對中小城市的調查結果與大中城市的調查結果進行比較，因此暫時不知這兩個細分市場消費者民族中心主義水平的差異的大小，這也降低了對營銷者的指導作用。因此，今后的研究應該擴大調查小城市的數量并提高樣本多樣化，探索各維度值的其他計算方法，以使結果更具有一般性；進一步比較不同規模城市消費者的市場消費者民主中心主義水平的高低，以為營銷決策者提出更具體更具有實用價值的指導結論。

參考文獻：

1.呂王海忠，趙平.基于消費者民族中心主義傾向的市場細分研究[J].管理世界，2004（5）

2.Shimp， T.A.， & Sharma， S. （1987）. Consumer ethnocentrism： construction and validation of the CETSCALE， Journal of Marketing Research， 24（3）

3.Jay D Lindquist， Irena Vida， Richard E Plank， Ann Fairhurst. （2001）. The modified CETSCALE： validity tests in the Czech Republic， Hungary， and Poland. International Business Review， Volume 10， Issue 5

4.Richard G. Netemeyer， Srinivas Durvasula， and Donald R. Lichtenstein（1991）， A Cross-National Assessment of the Reliability and Validity of the CETSCALE， Journal of Marketing Research， Vol. XXVUI （August 1991）， 320-7

5.Wan-Hsiu Sunny Tsai （2010），Nationalism， Patriotism， and Group Loyalty： A Social Psychological Perspective， Journal Media and Communication Studies ，Vol. 2（3）

6.Durvasula， Andrews and Neteeyer （1997）， A Cross-Cultural Comparison of Consumer Ethnocentrism in the United States and Russia， Journal of International Consumer Marketing， Vol. 9， 1997

7.Shankarmahesh， M. N （2006）. Consumer ethnocentrism： an integrative review of its antecedents and consequences. International Marketing Review，v.23，n.2endprint

調查分析

由于并沒有資料表明CETSCALE量表在調查的兩地具有可靠性，因此，有必要對改動的CETSCALE量表信度的阿爾法值進行測度。結果，中美兩國樣本的阿爾法值分別為0.919，和0.863，均高于0.8，這表明改動的CETSCALE量表內部一致性良好，可以利用該量表進一步研究問題。

在改動的CETSCALE量表下，美國樣本的均值為3.66 （s.d.=0.9808），高于中國樣本的均值3.34 （s.d.=0.9846），在5%的顯著性水平下，獨立樣本T檢驗的結果P值=0.003<0.01，表明二者差別顯著。上述檢驗結果表明：與中國相比，美國小城市消費者具有更高的消費者民族中心主義傾向，因此假設1被接受。

表1顯示了在改動的CETSCALE量表下，四個維度的均值與標準差。中國被調查者在產品的可獲得性、愛國主義、經濟影響以及就業影響四個維度的平均值均小于美國被調查者的均值，在5%的顯著性水平下，獨立樣本均值T檢驗的結果表明，產品的可獲得性維度、經濟影響維度以及就業影響維度的P值均小于0.01，這表明在上述三個維度方面，中美被調查者的態度差別顯著，因此假設H2、H4和H5均被接受。但愛國主義維度的P值=0.318>0.05，這表明盡管中美兩國被調查者在愛國主義維度的分值不同，但這種差別不具有顯著性，即在消費者民族中心主義的調查中，沒有證據表明美國被調查者表現出更高的愛國主義傾向，因此假設3被拒絕。

結論

本文從中小城市的研究視角出發，選取位于美國小城市伯米吉與中國小城市濰坊的兩所地方高校的經濟類專業的學生為樣本，利用改動的CETSCALE量表，調查分析了中美小城市被調查者消費者民族中心主義水平的差異，研究發現，美國小城市消費者具有更高的消費者民族中心主義傾向。在對產品的可獲得性、愛國主義、經濟影響和就業影響這四個維度分別比較分析之后發現，美國被調查者在產品的可獲得性、經濟影響和就業影響這三個維度上得分顯著性地高于中國被調查者，但在愛國主義維度方面，盡管美國被調查者的得分高于中國被調查者，但這種差異并不顯著。因此，美國被調查者的消費者民族中心主義水平高的主要原因在于其對本國的產品質量更有信心，更關注自身的消費行為給社會經濟以及勞動就業帶來的影響，但從愛國主義的維度來看，沒有證據表明美國的被調查者具有比中國更高的愛國主義傾向，也即是說，中國小城市的被調查者同樣具有強烈的愛國主義傾向。這一研究結果與目前的以大城市為樣本調查的結果不同，這也在一個側面提示國際營銷者，不同細分市場的消費者在消費者民族中心主義方面是存在著差異性的，差異性市場營銷策略的運用顯然很重要。

在美國小城市進行營銷的國際營銷企業，應當意識到當地人們的這種民族中心主義的存在，并采取措施降低這種意識帶來的營銷阻礙，例如努力提升產品質量，樹立品牌形象，注意本土化經營，重視為推動當地經濟與就業的發展做出貢獻，通過企業、產品與當地經濟的融合來降低這種排外帶來的負面影響。而在中國小城市營銷中，企業在突出產品品質的同時，如果能激發并利用中國小城市消費者的愛國主義精神，對于國產產品擴大和穩定市場意義重大。

考慮到可操作性，在樣本的選擇上，本研究僅選擇中美兩國各一個城市，從數量來看，降低了代表性，另外，僅選擇高校的學生作為樣本，使樣本缺乏多樣化。本文將改動的CETSCALE 量表中的10個項目分別歸入四個維度，采用簡單算術平均法，得出了各個維度的數值，是否還有其他更科學的方法可以得出各維度值，也值得探討。本文未對中小城市的調查結果與大中城市的調查結果進行比較，因此暫時不知這兩個細分市場消費者民族中心主義水平的差異的大小，這也降低了對營銷者的指導作用。因此，今后的研究應該擴大調查小城市的數量并提高樣本多樣化，探索各維度值的其他計算方法，以使結果更具有一般性；進一步比較不同規模城市消費者的市場消費者民主中心主義水平的高低，以為營銷決策者提出更具體更具有實用價值的指導結論。

參考文獻：

1.呂王海忠，趙平.基于消費者民族中心主義傾向的市場細分研究[J].管理世界，2004（5）

2.Shimp， T.A.， & Sharma， S. （1987）. Consumer ethnocentrism： construction and validation of the CETSCALE， Journal of Marketing Research， 24（3）

3.Jay D Lindquist， Irena Vida， Richard E Plank， Ann Fairhurst. （2001）. The modified CETSCALE： validity tests in the Czech Republic， Hungary， and Poland. International Business Review， Volume 10， Issue 5

4.Richard G. Netemeyer， Srinivas Durvasula， and Donald R. Lichtenstein（1991）， A Cross-National Assessment of the Reliability and Validity of the CETSCALE， Journal of Marketing Research， Vol. XXVUI （August 1991）， 320-7

5.Wan-Hsiu Sunny Tsai （2010），Nationalism， Patriotism， and Group Loyalty： A Social Psychological Perspective， Journal Media and Communication Studies ，Vol. 2（3）

6.Durvasula， Andrews and Neteeyer （1997）， A Cross-Cultural Comparison of Consumer Ethnocentrism in the United States and Russia， Journal of International Consumer Marketing， Vol. 9， 1997

7.Shankarmahesh， M. N （2006）. Consumer ethnocentrism： an integrative review of its antecedents and consequences. International Marketing Review，v.23，n.2endprint