體育賽事的“中國夢”

駱曉昀+楊卓琦

中國人的夏季奧運會之夢早在2008年就已圓滿，而國人對于體育賽事的追逐之旅才剛剛開始。2014年3月14日，國際奧委會官網正式公布了2022年冬奧會的五個申辦城市，中國的北京赫然在列。

撇開申辦國際體育大賽的宏偉夢想不談，其實在全球化的今天，每一項大型國際體育賽事中，都有著各自的“中國夢”：中國游客的數量和購買力日漸成為賽事主辦方的營謀之地，體育賽事旅游作為新興項目得到更多的行業和市場關注。

索契冬天的“中國熱”

冰天雪地的俄羅斯，冬季格外寒冷。因此，每年10月至次年5月是中國公民赴俄羅斯旅游的“休眠期”。剛剛閉幕的索契冬奧會卻吸引眾多體育迷和冬季旅游愛好者，尤其是眾多的中國游客，開始踏上了這個黑海邊的小城。

此次冬奧會最為受益的包括由索契帶動的俄羅斯旅游業。這座原本默默無聞的黑海之濱度假城市，因為冬奧會而舉世聞名。

資料顯示，涌入索契的游客已經令當地所有的酒店、家庭旅館“一房難求”。有經濟學家表示，隨著索契知名度的提升，未來旅游業在俄羅斯經濟中的貢獻有望攀升，這會給俄羅斯經濟帶來更多上行動能。

2013年6月，北京眾信國際旅行社與中體華奧公司聯手成立“2014年索契冬奧會中國票務及接待中心”。作為針對中國游客赴索契觀賽的唯一票務代理，眾信國際旅行社公務會展公司總經理喻慧告訴《瞭望東方周刊》，“整體看來，本屆冬奧會的影響力及產品銷售情況均超出預期，取得了良好的效果。”

從咨詢量及門票銷售的情況可以看出，此次索契冬奧會最受中國游客關注的分別是開閉幕式、花樣滑冰及短道速滑。“冬奧會主題旅游產品及門票數量有限，資源十分稀缺，因此產品售價從3萬多至5萬多不等。”喻慧說。

2013年冬天，借助索契奧運會，中國赴俄游市場在淡季創造出佳績。據《金融時報》報道，索契藝術博物館冬奧會期間，參觀該博物館的游客人數是平時的2倍至3倍，比旅游旺季的參觀者還多，其中，韓國、中國以及歐洲的游客最多。

上海體育學院經管學院副教授徐琳告訴《瞭望東方周刊》，“在國外體育旅游是小眾旅游也是高端旅游形式。定位在中高端旅游市場，因此對于旅行社而言這是個利潤空間較高的項目，同樣費用也比一般旅游項目要高昂。”

體育賽事旅游是定制性的旅游，對經濟能力有一定要求，“受眾只有達到一定的經濟實力，具有一定的修養后，才會崇尚體育。所以才有‘土豪在跑步一說”，徐琳解釋。

平昌的“野心”

眾信國際旅行社提供給《瞭望東方周刊》的資料顯示，除旅行社為先期報名的游客提供的部分優惠外，此次索契方面并未向中國游客提供特殊的優惠政策。相比之下，韓國平昌的“野心”顯然更大，成功申辦冬奧會之后，他們早早布局了中國市場。

2014年2月25日韓國《中央日報》以《平昌要想取得成功，就要把它打造成中國游客的冬雪王國》為題刊文提出，“與文化·體育韓流相結合，把江原道平昌郡打造成中國游客和東南亞游客的‘冬雪王國”。

平昌冬奧會是一場超大型活動，光籌備就花費11.0879萬億韓元。大部分費用用來修建比賽場地和道路等基礎設施。數字雖遠低于花費54萬億韓元的索契，但也是一筆不容小覷的費用。

如果比賽場地等設施在奧運會之后不能得到很好利用，11萬億韓元的相當一部分就會浪費。平昌對此表示憂慮，2018年大賽結束后如果只是期待國內游客，甚至難以維持。

中國社會科學院經濟所研究員詹小洪告訴《瞭望東方周刊》，“平昌對于韓國的意義絕不止于體育層面，否則李明博前總統就不會為此破例單獨赦免因募集秘密資金、非法轉移巨額財產被處以重刑的韓國頭號財閥、三星集團總裁李健熙。”

在江原道政府的規劃中，江原道將指定為“奧運特區”，并吸引賭場、免稅店、外國學校等入駐。

為了避免“長野”和“希臘”的“后奧運”財政噩夢重演，平昌在申辦冬奧會成功后就開始關注起中國人的錢包，當時的《朝鮮日報》曾推出了一篇報道，稱“平昌Alpensia推多重優惠吸引中國投資”。

Alpensia度假村是平昌第一次申奧失敗后，江原道政府為再次申辦推出的一項房地產項目，希望以此增加申辦砝碼。但因為前期投入過大，這個度假村一直債臺高筑。

一些精明的中國投資者長期關注平昌舉辦冬奧會的可能性，并于2011年初同江原道簽訂諒解備忘錄，決定向Alpensia度假村一帶投資3000億韓元，條件是江原道也要像濟州道一樣，賦予購房者永久居住權。

韓國媒體因此預測，隨著平昌申奧成功，未來10年中國資本將源源不斷涌入江原道。

據韓聯社報道，2012年6月江原道知事崔文洵訪問中國，與黑龍江省省長達成一致：需進一步搞活目前正在運營的襄陽至哈爾濱航線。雙方決定，共同支援運營獎金、開發包機航線相關的旅游商品、擴大交換訪問和派遣考察旅游團等。

在北京，崔文洵同中國最大的旅行社---中國國際旅行社簽訂了業務合作合約（MOU），決定在2018年前，每年吸引1萬名，總共將吸引5萬名中國游客赴江原道。同時決定從2012年8月底起，首先運營上海包機航線，在年內增設北京包機航線并將其定為正式路線，并同正在運營襄陽至哈爾濱路線的樂天旅行社達成2013年運營協議。

來自國旅的反饋并不樂觀，中國國際旅行總社市場推廣部孟慶富告訴《瞭望東方周刊》，“國旅總社當初與江原道簽訂的只是框架協議，并不涉及具體的人數要求。江原道表示從2012年起每年吸引一萬名中國游客赴江原道，而非由國旅總社每年組織一萬名游客去江原道，我社目前赴江原道旅游的游客人數并不積極。”

不過，韓國方面依然眾志成城，據三星經濟研究所預測，到2020年以前，中國出國游人數可能達到1億，韓國只要吸引其中的5%，就能增加500萬名新游客。2018年平昌冬奧會無疑是韓國實現吸引500萬中國游客目標的最重砝碼之一。endprint

中國體育旅游在初級階段的初級

境外體育賽事游在國內形成趨勢的時間點，媒體能追溯到2012年倫敦奧運會。

凱撒旅游總公司媒體公關部張葉青告訴《瞭望東方周刊》，“2011年初，凱撒旅游成為2009～2012中國奧委會票務及接待服務類供應商。2011年7月27日，正式推出了首批奧運系列產品，包括獨立奧運門票、倫敦奧運觀賽系列產品和倫敦奧運自由行系列產品。”

“倫敦奧運會的打包產品價格從1.8萬余元至26萬余元不等。從當時的報名情況分析，將奧運比賽與英國觀光相結合、價格在2萬至3萬元的奧運觀光游產品，最受中國游客青睞。”張葉青說。

徐琳對于中國賽事游開始的節點認知更早，“在調研中，賽事游最早的規模型趨勢應該是新加坡站F1賽事。”

當時上海的春秋國旅看到了其中的商機，曾成立體育旅游部。許多車迷通過其安排行程前往觀賽F1，有專門旅行路線和賽事線路。“去旅行社調研時，旅行社也提到這是個好的市場方向，但執行起來有很多瓶頸。”徐琳回憶。

雖然研究者和市場運作者在起始點上有分歧，但他們一致認為：體育旅游有自己的賽事文化和歷史，與一般意義上的旅游相比，是更專業化更細分的市場。從路線設計到客源地來源等都有自己的特色，需要專業體育人才的指導和參與。

體育旅游產業的發展程度與國家或地區的經濟發展程度密切相關。近年來，中國經濟持續增長，民眾和機構的消費能力逐年增強，人們的生活方式、消費觀念和消費結構也在發生明顯變化。體育旅游因其積極健康的內容和鮮明獨特的主題，正成為中國公民休閑度假的重要選擇。

徐琳認為，判斷一個市場成熟與否要從兩點出發，首先是參與者的數量和規模，其次市場機構的數量和專業度。中國市場目前在這兩點上還遠遠落后于成熟國家市場，因此中國體育旅游市場處于發展的初級階段中的初級。

中國游客成為國際賽事關注的客源地應是從2008年全球經濟危機開始。傳統體育市場本來就面臨飽和問題，在經濟危機的壓力下，體育賽事的運營商們需要贏得來自新興市場的新鮮血液。

從那時開始，F1在亞洲陸續設立了多站賽事，NBA和NBL的明星也更多來到新興市場宣傳自己的運動。

“中國人講究名牌效應，只有真正頂級的賽事才能吸引中國游客。目前，國際上頂級賽事依然是稀缺資源，賽事主辦方處于優勢地位，因此雖然他們看重中國市場，但并非那么急迫。”徐琳說。

凱撒旅游高級副總裁魏靈告訴《瞭望東方周刊》，“我們此前相繼成功推出過倫敦奧運會觀賽團、新加坡F1觀賽團、墨爾本賽馬節觀賽團等豐富的體育主題旅游產品，今年也將推出‘圓夢西甲項目。在掌握歐洲優質賽事資源方面有著相當的優勢。”

賽事拉動旅游經濟的中國尷尬

當一個國家或地區舉辦一項體育賽事，特別是重大體育賽事，勢必吸引大量外埠和境外觀眾、媒體和運動員等相關主體前往賽事舉辦地，從而引起體育賽事舉辦地相關產業需求的變化，這樣帶來的一個最直接的影響就是舉辦地資金的正向流動，尤其是流入吃、住、行、游、購、娛等旅游領域，進而拉動賽事舉辦地的旅游經濟發展。

紐約和倫敦都被認為是國際著名的體育賽事之都，每年都要舉行數量眾多的各類體育比賽。

徐琳所在的課題項目組2012年向上海市政府提交了《體育賽事與上海旅游業互動發展研究》課題報告。

報告說，目前上海已經形成高級別的體育賽事集群。2008年以來，上海每年全國性以上體育賽事基本上保持在100次以上，其中，國際性體育賽事約占40%左右。

但報告也指出，雖然上海目前所舉辦的各級賽事總數已經超過紐約和倫敦這些城市，但由體育賽事所帶來的經濟效益卻遠遠落后。

以美國印第安維爾斯大師賽和上海同級別的ATP1000級網球賽事為例：2012年印第安維爾斯大師賽事共吸引370408人次觀看比賽，給科切拉谷地區帶來了2.89億美元的旅游收益；而上海網球大師賽的現場觀眾人數僅為11萬人次，不到印第安維爾斯大師賽現場觀眾人數的1/3。

摩納哥站是F1在全球20站中最吸引人的一站。2011年，摩納哥站的單日人次達到40萬人，三天的比賽帶來120萬人次的現場觀眾。電視觀眾高達6100萬。而同級別的上海F1的2011年現場觀眾人數僅為18.5萬人次，媒體觀眾為3200萬，差距明顯。

馬拉松比賽是城市景觀賽事，紐約國際馬拉松和倫敦國際馬拉松賽都是國際上著名的城市馬拉松賽。2011年，紐約馬拉松賽共有4.7萬人參加，其中60%為外地參賽者；同年倫敦馬拉松的參賽者也達到3.6萬，其中65%為外地參賽者。而2011年上海的參賽人數為2萬人，其中外地參賽者比例較低，僅為5%左右。

“上海的問題與中國舉辦體育賽事的體制相關。”徐琳說。中國的賽事由體育局主辦，其以平平安安完成賽事達成當年業績為目標，吸引多少游客增加多少收入是旅游局的業績考核。而旅游局又無法參與賽事的組織和規劃，因此缺乏聯動效應。

上海的兩大頂級賽事F1上海站和ATP1000均由九事賽事營運，其與體育局的合作也較緊密。情況正逐步變好，F1上海站與嘉定區旅游局的合作日漸深入。九事賽事市場部莊燕告訴《瞭望東方周刊》，“2014年，F1中國站將提供F1主題航班。青島、大連、長沙往返上海的3條路線，購買指定看臺贈送機票。”

F1營地將在天黑后滾動播放電影，讓3天2晚的F1營地成為一個真正的party，同時還附送水景廣場美食區代金券、嘉定旅游餐飲代金券、景點門票等。endprint