構(gòu)建“善行河北”深度長(zhǎng)效傳播機(jī)制的思路與對(duì)策

張 蕓

(河北省社科院 新聞與傳播學(xué)研究所，河北 石家莊 050051)

“善行河北”主題道德實(shí)踐活動(dòng)是河北省培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀的重要實(shí)踐。活動(dòng)開(kāi)展兩年來(lái)，樂(lè)于助人、誠(chéng)實(shí)守信、愛(ài)崗敬業(yè)、孝老敬老的道德風(fēng)尚日漸深入人心。新聞宣傳在“善行河北”活動(dòng)中發(fā)揮著重要的輿論宣傳和引導(dǎo)作用，在全社會(huì)營(yíng)造出崇德向善的濃厚輿論氛圍，有力地宣傳了河北文化，塑造了河北形象。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅速成長(zhǎng)的傳播環(huán)境下，河北省急需構(gòu)建“善行河北”深度長(zhǎng)效傳播機(jī)制，鞏固“夢(mèng)成于德”的思想陣地，通過(guò)有效地輿論引導(dǎo)，使社會(huì)主義核心價(jià)值觀內(nèi)化于心，外踐于行，成為全民共筑中國(guó)夢(mèng)的精神力量。

一、“善行河北”宣傳報(bào)道的效果和經(jīng)驗(yàn)

“善行河北”主題道德實(shí)踐活動(dòng)自2012年開(kāi)展以來(lái)，燕趙大地善如潮涌，涌現(xiàn)出“誠(chéng)信油條哥”劉洪安、為孤殘兒童建起“愛(ài)心小院”的高淑珍、“最美援疆女醫(yī)生”余文麗、“道德90后”李博亞、張珊珊等一大批道德模范。通過(guò)新聞媒體全方位、深入細(xì)致地宣傳報(bào)道，榜樣帶來(lái)的社會(huì)正能量聚少成多，匯流成河，“善行河北”已經(jīng)成為河北精神文明建設(shè)的亮麗名片。

(一) 內(nèi)容豐富密集，輿論引導(dǎo)鮮明有力

“善行河北”主題道德實(shí)踐活動(dòng)開(kāi)展以來(lái)，報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等新聞媒體結(jié)合自身傳播優(yōu)勢(shì)，紛紛開(kāi)辟專(zhuān)題欄目，進(jìn)行豐富多樣的宣傳報(bào)道。《河北日?qǐng)?bào)》開(kāi)辟“善行河北”專(zhuān)欄，報(bào)道助人為樂(lè)、舍已為人、愛(ài)崗誠(chéng)信、尊老敬老的模范人物感人事跡。除了常規(guī)性報(bào)道，還對(duì)不同行業(yè)的道德新風(fēng)進(jìn)行專(zhuān)題報(bào)道。比如，從2013年1月18日起，河北日?qǐng)?bào)開(kāi)設(shè)《善行河北·民企行動(dòng)》專(zhuān)欄，陸續(xù)刊發(fā)民營(yíng)企業(yè)家及其企業(yè)樂(lè)于奉獻(xiàn)、誠(chéng)實(shí)守信、善待員工的實(shí)際行動(dòng)。河北電臺(tái)除在日常新聞報(bào)道中加大對(duì)善行河北的報(bào)道力度外，還錄制了百集系列微廣播“善行河北好人榜”，講述一百多位模范人物的感人事跡，在電臺(tái)各個(gè)頻道滾動(dòng)播出11 000多次，形成了“常流水”式的不間斷傳播。正是新聞媒體全方位、多角度的深入報(bào)道，向社會(huì)傳遞道德模范的正能量，產(chǎn)生了強(qiáng)大的社會(huì)反響。

(二)形式靈活多樣，報(bào)道接地氣、貼民生

向善是每個(gè)人內(nèi)心深處的一粒種子，新聞宣傳就是要營(yíng)造春風(fēng)化雨的溫暖氛圍，讓善良的種子落地生根，喚起全社會(huì)崇善、行善、揚(yáng)善之風(fēng)。河北省媒體在“善行河北”新聞宣傳中，不斷創(chuàng)新形式，深接地氣，貼近群眾生活，貼近百姓訴求。

榜樣的力量是無(wú)窮的。但是，如何讓先進(jìn)人物真實(shí)可觸，有生命力和生活氣息，而不是高大全的神話(huà)，這就需要新聞媒體的宣傳報(bào)道深入道德模范的內(nèi)心世界，善于發(fā)現(xiàn)細(xì)節(jié)，發(fā)現(xiàn)蘊(yùn)藏在平凡中的偉大。河北電臺(tái)根據(jù)當(dāng)前新聞傳播的碎片化特點(diǎn)，精心打造了百集系列微廣播“善行河北”。每集的平均播出時(shí)長(zhǎng)為1.5分鐘，從平民視角切入，以采訪錄音為主，融入歌曲、音樂(lè)、音響等多重元素，用200字的“小體量”濃縮感動(dòng)人心的好人故事，讓聽(tīng)眾耳目一新。

除新聞報(bào)道外，話(huà)劇、微電影等也成為“善行河北”主題報(bào)道的重要載體，形成了廣覆蓋、全滲透的傳播格局。保定市根據(jù)劉洪安事跡創(chuàng)作了歌曲、話(huà)劇和微電影《油條哥》，以道德模范群體河北農(nóng)大果樹(shù)9301班為原型創(chuàng)作的話(huà)劇《約定無(wú)期限》，在北京和河北省高校巡演，直接受眾達(dá)5萬(wàn)多人。

(三)新媒體突顯優(yōu)勢(shì)，成為報(bào)道主力

在“善行河北”主題報(bào)道中，“善行河北”官方網(wǎng)站、官方微博等新媒體平臺(tái)充分發(fā)揮了迅速快捷、實(shí)時(shí)互動(dòng)、雙向傳播、伴隨性、個(gè)性化等優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮了主力作用。

“善行河北”騰訊、新浪官方微博于2012年2月25日注冊(cè)上線，截至目前，已經(jīng)發(fā)布微博1.2萬(wàn)條，粉絲數(shù)超過(guò)285萬(wàn)，每天發(fā)布微博13～20條，成為傳播河北好人善舉的新媒體品牌。微博發(fā)布的內(nèi)容主要包括四部分：第一，傳播社會(huì)上的好人善舉；第二，省內(nèi)重要新聞動(dòng)態(tài)，及時(shí)傳播河北聲音；第三，固定播發(fā)“早安”、“晚安”的問(wèn)候，分享生活中的點(diǎn)滴感悟，發(fā)布實(shí)用生活資訊，比如天氣預(yù)報(bào)、生活小竅門(mén)、時(shí)令養(yǎng)生知識(shí)等等；第四，開(kāi)設(shè)“買(mǎi)難賣(mài)難”、“失物招領(lǐng)”等民生服務(wù)欄目。

“善行河北”官方微博充分發(fā)揮了新媒體互動(dòng)傳播的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，圍繞重大活動(dòng)和道德模范、河北好人的先進(jìn)事跡，廣泛開(kāi)展微話(huà)題、微直播等互動(dòng)活動(dòng)。對(duì)“網(wǎng)絡(luò)媒體河北行”、“凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境”、“志愿者活動(dòng)”、“河北網(wǎng)絡(luò)文化節(jié)”、“愛(ài)心網(wǎng)友基地掛牌”、“塞北林場(chǎng)先進(jìn)事跡報(bào)告會(huì)”、“中國(guó)夢(mèng)·趕考行”和“中國(guó)夢(mèng)·綠色行”等多個(gè)活動(dòng)進(jìn)行了全程直播，吸引了數(shù)十萬(wàn)網(wǎng)民參與，有效傳播了社會(huì)主流價(jià)值。針對(duì)微博受眾以年輕人為主的特點(diǎn)，“善行河北”官方微博組織青少年廣泛開(kāi)展社會(huì)公益活動(dòng)，目前，已經(jīng)組織全省各大中專(zhuān)院校學(xué)生、中小學(xué)生志愿者對(duì)特殊學(xué)校、敬老院、貧困學(xué)生獻(xiàn)愛(ài)心活動(dòng)10余次。[1]

(四)中央媒體持續(xù)關(guān)注，社會(huì)反響強(qiáng)烈

“善行河北”主題道德實(shí)踐活動(dòng)取得的成效令人矚目，在全國(guó)產(chǎn)生了廣泛影響，吸引了很多中央級(jí)新聞媒體的關(guān)注。中央電視臺(tái)、《人民日?qǐng)?bào)》、《光明日?qǐng)?bào)》、新華網(wǎng)、人民網(wǎng)等多家新聞媒體都對(duì)“善行河北”給予重點(diǎn)報(bào)道。2013年1月20日，光明日?qǐng)?bào)開(kāi)設(shè)《走基層·“善行河北”新風(fēng)景》專(zhuān)欄，分別從互助、誠(chéng)信、敬業(yè)、孝敬4個(gè)側(cè)面刊發(fā)系列報(bào)道。中央電視臺(tái)《新聞聯(lián)播》等節(jié)目連續(xù)10次播出高淑珍“愛(ài)心小院”故事，創(chuàng)同類(lèi)報(bào)道之最。中央級(jí)媒體的宣傳報(bào)道擴(kuò)大了“善行河北”活動(dòng)的影響力，成為展示河北形象的新窗口。

二、實(shí)現(xiàn)“善行河北”深度長(zhǎng)效傳播應(yīng)注意的問(wèn)題

“善行河北”主題道德實(shí)踐活動(dòng)是河北省踐行社會(huì)主義核心價(jià)值體系的生動(dòng)載體，需要持之以恒地推動(dòng)貫徹，并將其內(nèi)化為人民群眾自覺(jué)的價(jià)值追求。這就需要新聞媒體“弘揚(yáng)主旋律、放大正能量”，不斷創(chuàng)新“善行河北”主題報(bào)道。

(一)注重深度挖掘，避免簡(jiǎn)單動(dòng)態(tài)報(bào)道

在“善行河北”主題道德實(shí)踐活動(dòng)中，河北省各行各業(yè)涌現(xiàn)出眾多先進(jìn)典型，他們身上有許多感人的故事。故事雖能打動(dòng)人，但真正能感化人的還是人物內(nèi)心的思想情感。有些媒體在“善行河北”主題報(bào)道中，僅僅是停留在對(duì)好人好事動(dòng)態(tài)報(bào)道的簡(jiǎn)單層面，缺乏對(duì)人物內(nèi)心思想的深度解讀。還有一些媒體報(bào)道典型人物時(shí)，喜歡先入為主，帶著主觀色彩加以評(píng)判。比如，對(duì)于某些社會(huì)底層群眾拾金不昧的事件，媒體在報(bào)道時(shí)常常會(huì)拿當(dāng)事人的貧困與揀到的巨款做對(duì)比，想當(dāng)然地認(rèn)為他們對(duì)金錢(qián)非常渴望，面對(duì)不義之財(cái)卻能抵制誘惑，好像只有這樣才能突顯當(dāng)事人道德的高尚。其實(shí)，一個(gè)人對(duì)財(cái)富的欲望并不和貧富成正比，媒體有意為其貼上標(biāo)簽，使報(bào)道陷入模式化。深化“善行河北”主題報(bào)道應(yīng)該通過(guò)扎實(shí)深入的采訪，深刻挖掘典型人物的心路歷程，讓人物形象鮮活豐滿(mǎn)，把握與受眾同頻共振的情感“結(jié)合點(diǎn)”，才能使報(bào)道真正深入人心，發(fā)揮典型模范的道德引領(lǐng)作用。

(二)保持長(zhǎng)線關(guān)注，避免一過(guò)性宣傳

在眾聲喧嘩、信息傳播碎片化的新媒體環(huán)境下，信息的聚合化傳播變得困難重重，傳播學(xué)的“靶向”效應(yīng)開(kāi)始弱化。在重大主題報(bào)道中，受眾對(duì)典型事件、典型人物的關(guān)注度也明顯弱化。如果媒體的典型報(bào)道只注重在短期內(nèi)集中報(bào)道形成輿論強(qiáng)勢(shì)，而不是長(zhǎng)期、持續(xù)性跟蹤報(bào)道，典型報(bào)道就會(huì)走過(guò)場(chǎng)。只能成為曇花一現(xiàn)的焦點(diǎn)，難以產(chǎn)生持久深遠(yuǎn)的影響。河北省兩年來(lái)對(duì)“善行河北”主題道德實(shí)踐活動(dòng)的宣傳報(bào)道，注重挖掘社會(huì)各個(gè)階層、各個(gè)領(lǐng)域的好人善舉，涉及面廣，輻射影響力較大。但對(duì)典型人物的宣傳報(bào)道應(yīng)注意保持長(zhǎng)線關(guān)注，通過(guò)對(duì)好人行善事獲得社會(huì)認(rèn)可與支持，宣傳好人有好報(bào)，增強(qiáng)群眾自發(fā)向善的積極性。以誠(chéng)信油條哥“劉洪安”為例，雖然媒體對(duì)劉洪安當(dāng)選全國(guó)誠(chéng)實(shí)守信道德模范、成為河北省及全國(guó)人大代表后，他的早餐店經(jīng)營(yíng)發(fā)展?fàn)顩r都有跟蹤報(bào)道，但報(bào)道層次不深，應(yīng)該深刻揭示他的心路歷程，讓群眾看到道德成長(zhǎng)的力量，增強(qiáng)人們自覺(jué)向善的信心。

(三)加強(qiáng)系統(tǒng)報(bào)道，避免就事論事

深化“善行河北”主題報(bào)道應(yīng)強(qiáng)化系統(tǒng)報(bào)道，提高輿論引導(dǎo)的主動(dòng)性，積極利用社會(huì)關(guān)注度較高的典型事件，擴(kuò)大輿論影響。

2013年2月6日，石家莊市的王女士在銀行取款后，不慎將4萬(wàn)多元錢(qián)散落一地。路過(guò)的市民紛紛幫忙揀錢(qián)，最終分文不差地歸還給她。此事經(jīng)河北省媒體首發(fā)后，央視《焦點(diǎn)訪談》也跟進(jìn)報(bào)道，在社會(huì)上引起強(qiáng)烈反響。就在這一事件發(fā)生前不久，上海的一個(gè)打工者不慎把辛苦討來(lái)的工資撒落街頭，卻被眾人一搶而空。兩相對(duì)比之下，石家莊市民樂(lè)于助人、從善如流的道德品格更加鮮明。河北省新聞媒體雖然意識(shí)到這一點(diǎn)，做了比較報(bào)道，但是對(duì)新聞內(nèi)涵的挖掘不夠，過(guò)多地集中于敘述新聞事件，缺乏有引導(dǎo)力和輿論擴(kuò)大效應(yīng)的評(píng)論。此外，各新聞媒體沒(méi)能充分配合，沒(méi)能產(chǎn)生 “組合拳”式的輿論集合效應(yīng)。

三、鞏固“善行河北”傳播效果，構(gòu)建深度長(zhǎng)效傳播機(jī)制的對(duì)策

當(dāng)前，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正迅速發(fā)力，傳播環(huán)境更趨社交化、參與化，輿論生態(tài)更加復(fù)雜多變。 “善行河北”主題報(bào)道需要不斷深化與拓展內(nèi)涵，通過(guò)構(gòu)建深度長(zhǎng)效傳播機(jī)制，鞏固提高傳播效果，發(fā)揮堅(jiān)實(shí)有力的輿論支撐與引導(dǎo)作用。

(一)開(kāi)設(shè)固定性道德建設(shè)類(lèi)節(jié)目(欄目)，培養(yǎng)忠誠(chéng)受眾

20世紀(jì)六七十年代，美國(guó)傳播學(xué)者格伯納等人提出了著名的“培養(yǎng)理論”，認(rèn)為大眾傳媒能夠在潛移默化中“培養(yǎng)”受眾的世界觀。幾十年來(lái)的傳播學(xué)實(shí)踐也鮮明印證了這一理論。[2]社會(huì)主義核心價(jià)值觀的培育是一項(xiàng)長(zhǎng)期的系統(tǒng)工程，非一蹴而就。新聞媒體也只有形成常態(tài)化的宣傳報(bào)道，才能使思想道德宣傳深入人心，實(shí)現(xiàn)育人、化人的作用。根據(jù)國(guó)家廣電總局要求，從2012年元旦開(kāi)始，各省級(jí)衛(wèi)視都要開(kāi)設(shè)一檔道德建設(shè)類(lèi)節(jié)目。經(jīng)過(guò)兩年多的發(fā)展培育，一批道德建設(shè)類(lèi)節(jié)目已經(jīng)脫穎而出，比如重慶衛(wèi)視的《重慶好人》，山東衛(wèi)視的《天下父母》、天津農(nóng)村廣播的《最美鄉(xiāng)村人》等。這些欄目講述好人故事，傳播助人為樂(lè)、見(jiàn)義勇為、誠(chéng)實(shí)守信、敬業(yè)奉獻(xiàn)、孝老愛(ài)親的道德風(fēng)尚，不僅得到觀眾的認(rèn)可，也很好地發(fā)揮了凝聚道德力量、引領(lǐng)社會(huì)主流價(jià)值觀的作用。但是，同各家媒體風(fēng)生水起的娛樂(lè)類(lèi)節(jié)目(欄目)相比，河北省各級(jí)新聞媒體固定的道德建設(shè)類(lèi)節(jié)目(欄目)數(shù)量還是較少，社會(huì)影響力也較小。媒體應(yīng)根據(jù)自身的受眾特點(diǎn)和傳播結(jié)構(gòu)，積極開(kāi)辦固定的道德建設(shè)類(lèi)節(jié)目，將其作為媒體的一項(xiàng)精品工程切實(shí)抓緊抓好，打造品牌效應(yīng)，努力營(yíng)造揚(yáng)善、親善、向善的良好氛圍。

(二)深化走轉(zhuǎn)改，發(fā)揮新聞報(bào)道叩問(wèn)心靈、引領(lǐng)道德的作用

“深化走轉(zhuǎn)改”是宣傳系統(tǒng)常抓不懈的核心工作。在“善行河北”的深度傳播中，各級(jí)新聞宣傳主管部門(mén)和新聞媒體要抓住活動(dòng)的核心要義進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)，從培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀、推動(dòng)社會(huì)發(fā)展、促進(jìn)社會(huì)和諧等層面增強(qiáng)報(bào)道的系統(tǒng)性。在宣傳報(bào)道方式上要從百姓視角切入，通過(guò)深入扎實(shí)地采訪，扣準(zhǔn)與受眾情感共鳴的結(jié)合點(diǎn)，全面深刻剖析典型人物、道德楷模的精神世界。傳統(tǒng)媒體和新興媒體要相互配合，統(tǒng)籌利用新聞資源，發(fā)揮各自的傳播優(yōu)勢(shì)，形成媒體間協(xié)同聯(lián)動(dòng)的優(yōu)勢(shì)效應(yīng)。

(三)用好新興媒體，積極建設(shè)移動(dòng)媒體平臺(tái)

目前，我國(guó)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)規(guī)模已經(jīng)超過(guò)8億，2014年將是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)力之年，微博、微信、移動(dòng)客戶(hù)端引領(lǐng)新媒體的未來(lái)。這些新媒體具有“自媒體”體驗(yàn)式傳播特征，在“善行河北”道德實(shí)踐中能夠讓人人都有機(jī)會(huì)體驗(yàn)登臨精神高地的意境，收獲精神的滿(mǎn)足。[3]“善行河北”主題報(bào)道抓住了“微時(shí)代”的傳播規(guī)律，以官方微博為代表，在新媒體傳播中積累了成功的經(jīng)驗(yàn)。然而，傳播技術(shù)的飛速發(fā)展使新媒體的發(fā)展變化更加迅急，強(qiáng)化“善行河北”的宣傳效果還需要不斷拓展新媒體傳播渠道，充分發(fā)揮新媒體的引領(lǐng)作用。目前，“善行河北”官方微信正在籌備開(kāi)通，在微信的運(yùn)營(yíng)上要注意和官方微博相互配合，深度挖掘用戶(hù)個(gè)性化需求，發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，在整合資源的基礎(chǔ)上，打造自身特色，避免同質(zhì)化。

新聞客戶(hù)端是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)新入口，發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。面對(duì)信息技術(shù)的瞬息萬(wàn)變，新媒體平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)也就意味著媒體資源的競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前，河北省尚沒(méi)有黨政機(jī)關(guān)開(kāi)通在搜狐、網(wǎng)易、騰訊等新聞客戶(hù)端的專(zhuān)屬賬號(hào)。應(yīng)該敏銳地抓住時(shí)機(jī)，借勢(shì)而為，盡快開(kāi)通“善行河北”新聞客戶(hù)端，搶占新媒體資源，打造代表新時(shí)期河北形象的新媒體品牌。

(四)深化主題內(nèi)涵，統(tǒng)籌聚合新聞資源

道德建設(shè)需要長(zhǎng)期引導(dǎo)和激勵(lì)，使道德建設(shè)逐步成為一種社會(huì)思想的培育過(guò)程，而不是一場(chǎng)有時(shí)限的運(yùn)動(dòng)。[4]當(dāng)前，中國(guó)夢(mèng)宣傳報(bào)道是新聞宣傳戰(zhàn)線的重要使命。 “夢(mèng)成于德”，道德的力量是實(shí)現(xiàn)中國(guó)夢(mèng)的強(qiáng)大支撐。深化拓展“善行河北”主題報(bào)道的內(nèi)涵，應(yīng)大力弘揚(yáng)道德助力夢(mèng)想的領(lǐng)航作用，引導(dǎo)廣大群眾積極投身道德實(shí)踐，做有愛(ài)心、有善心、有誠(chéng)心的追夢(mèng)人、圓夢(mèng)人。在宣傳報(bào)道方式上，應(yīng)充分展示各行各業(yè)的模范人物在道德堅(jiān)守中努力，記錄他們腳踏實(shí)地追逐夢(mèng)想的閃光足跡。新聞媒體要系統(tǒng)梳理、有效整合內(nèi)容資源，既要開(kāi)展集中性、系列化的宣傳報(bào)道，又要使不同形式的報(bào)道相互配合、合力推進(jìn)，共同筑牢“夢(mèng)成于德”的社會(huì)道德基礎(chǔ)。

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