黨政機構微博在突發事件中傳播效果的影響因素及策略

杜 瑩， 武文靜

(1.河北經貿大學 學報編輯部， 河北 石家莊 050061；2.河北經貿大學 人文學院， 河北 石家莊 050061)

一、 引言

著名媒體研究專家、中國人民大學新聞學院副院長喻國明認為，政府機構開微博，一是為了公布政務信息，特別是突發事件的信息，以便與民眾溝通；二是塑造黨政機構的親民形象，吸引民眾對政務微博的關注。[1]這表明政務微博開設的初衷之一便是發布突發事件相關信息。而黨政機構微博作為政務微博的重要組成部分，也越來越多地參與到突發事件的信息傳播中。可以說，黨政機構微博介入突發事件，是突發事件和黨政機構微博的特點共同決定的。

突發事件具有突發性、破壞性、急迫性、不確定性等特點，它的發生極易引起社會的恐慌，需要在第一時間發布相關信息，而黨政機構微博的權威性、時效性、連續性和操作的快捷性使這一要求得以實現，并使其在突發事件中扮演了信息傳播者、輿論引導者及政民互動平臺的角色。

二、黨政機構微博在突發事件中的傳播效果

(一) 傳播主體與傳播效果

在突發事件中，黨政機構作為處置主體，處于核心的地位，在組織、協調各方力量以化解危機方面發揮了重大作用。一般而言，黨政機構在突發事件的信息傳播中具有兩個方面的優勢：一是信息的占有量；二是信息的可信度。

從信息的占有來看，黨政機構所掌握的信息可以分為兩個部分：一是政務性公共信息，也就是關于“黨政機構在做什么”的信息。二是社會性的公共信息，即黨政機構所占有的社會經濟、文化、衛生等方面的信息。[2]突發事件有關信息屬于第二部分。有資料顯示，黨政機構對突發事件信息資源的占有達到信息總量的80%。其在占有信息的豐富性、全面性和真實性方面是其他信源無法企及的，它的信息公開對突發事件的信息傳播和有效解決有著非常重要的意義。

從信息的可信度來看，主要有兩個衡量指標。一是傳播者的信譽，即傳播者對特定問題是否具有發言的權利和資格，包括是否誠實、客觀、公正等要素；二是專業權威性，這兩者共同構成了信源的可信性。

黨政機構作為黨和國家的執政單位，其信譽并不是與生俱來、一蹴而就的，而是與其過去積累的形象密切相關。過去的表現越好，傳播者的信譽越高，其信息的可說服度也越高，反之則越低。

傳播者的專業權威性也對其可信度具有重要影響。著名傳播學者威爾伯·施拉姆和威廉·波特曾指出：“如果傳播者被認為是他談論的領域的專家或者他處于不會從他所鼓吹的改變中得到好處的地位，他們就會比那些不被認為是專家和客觀的傳播者有效果。當傳播者被認為是具有可靠和可信賴的這兩種品質時，就會產生最大的效果。”[3]即表明：傳播者的權威性越高，其傳播的信息的可信度越高。

黨政機構在信息的占有量和可信度方面的優勢，對其在突發事件信息傳播中傳播效果的實現具有明顯的促進作用。傳播主體自身的可信度越高，占有的信息越多、越全面，其傳播的信息就越容易被受眾接受，傳播效果實現的程度便越高。

(二) 傳播內容與傳播效果

傳播內容與傳播效果具有很大的關聯性，內容的主題、觀點、價值取向等因素直接決定了受眾對傳播活動的關注程度。美國著名傳播學者仙托·艾英戈和唐納德·R·金德曾指出：“就對受眾的影響而言，新聞來源或許遠比媒介控制的新聞報道更具影響力。”[4]這里的新聞來源就是指新聞事件本身，如果這一事件極具新聞價值，便可以支配議程，而不受媒介報道的左右，媒介的新聞報道只是在一定程度上加大了這一事件的影響力。

突發事件作為傳播內容，集真實性、新鮮性、接近性、顯著性、重要性等要素于一身，從而也成為各種傳播媒體關注和報道的對象。以雅安地震為例，地震發生后的幾分鐘之內便有微博爆料，各大傳統媒體也在第一時間進行了相關報道。新聞事件所具有的新聞價值直接決定了媒體對其進行“曝光”的頻率和次數，從而影響著預期傳播效果的實現。

除了傳播內容本身的新聞價值之外，內容的表述方式也對傳播效果具有重要的影響作用。一般而言，告知類的信息可以使受眾聯想到傳播主體客觀、中立的態度；呼吁幫助類的信息可以使受眾聯想到傳播主體的社會責任感和團結友愛精神；征集意見的信息可以使受眾聯想到傳播主體對廣大網民的信任；而帶有明顯說服意味的信息則容易使受眾產生逆反心理。不同的信息呈現方式對傳播效果具有不同的影響作用，黨政機構微博在發布突發事件相關信息時，應依據傳播目的有選擇地使用。

(三) 訊息載體與傳播效果

訊息載體也叫傳播媒介。加拿大學者馬歇爾·麥克盧漢曾在其著作中提出這樣的觀點：“媒介即訊息”，“訊息就是新的尺度”。他認為，媒介本身才是真正有意義的訊息，人類有了某種媒介之后才有可能從事與之相適應的傳播活動。任何由媒介引起的在社會或文化領域的尺度、速度甚至或是規模的變化都是媒介的訊息。[5]麥克盧漢的觀點指出了傳播媒介(即訊息載體)對社會進步的巨大作用，也從另一個側面反映出其對傳播效果的影響作用。

媒介的特點決定了其傳播的時間、廣度和深度，而這也是考量媒介傳播能力和傳播效果的重要指標。黨政機構微博作為傳播突發事件信息的載體，其傳播的時間是指微博首次傳播的時間，廣度是指微博直接傳播的節點數目(含被轉發的次數)，深度是指微博向連續傳播的最遠節點距離。這三點決定了微博信息的覆蓋面和受眾數量，而傳播的效果最終會反映在受眾身上，所以訊息載體對傳播效果的實現具有基礎性的作用。沒有合適的訊息載體，傳播效果便失去了實現的可能。

此外，黨政機構微博借助互聯網的超大容量具備了很強的空間傾向性。微博內容得以長期保存，使突發事件的信息擺脫了地域的限制，在更廣闊的空間傳播。微博之間的“互粉”則進一步加強了這種空間傾向性，使人們通過“互相關注”的方式聯系在一起，并在網絡的相互連接下進入到“所有人都是與他人緊密相連”的地球村時代。這在很大程度上擴大了信息的人際傳播和多次傳播，進一步強化了預期傳播效果實現的可能性。

(四) 傳播技巧與傳播效果

傳播技巧是指在傳播活動中為達到預期的傳播效果而采取的策略和方法。傳播技巧在很大程度上決定著受眾對傳播內容的關注和接受程度，因此成為傳播效果實現的必要條件之一。

許多學者都對傳播技巧對傳播效果的影響進行了研究：1936年精神分析學家哈特曼研究的“述諸感性”和“述諸理性”；二戰后期美國學者霍夫蘭研究的“一面提示”和“兩面提示”；1950年賈尼斯提出的“警鐘效果”；1952年霍夫曼·曼德爾研究的“明示結論”和“寓觀點于材料之中”；1953年，拉姆思丁、賈尼斯提出的“免疫效果”等都指出傳播技巧與傳播效果具有密切的關系。這些學者主要是對信息的表達方式和傳播效果之間的關系進行了分析。而現實中，傳播技巧對傳播效果的影響因素不僅僅是信息的表達方式，還包括信息的發布時間、信息的互動性、圖片、視頻的使用、原創與轉發的搭配等。

在黨政機構微博對突發事件的信息傳播中，傳播技巧與傳播效果息息相關，例如，圖片較文字更具表現力和感染力，更容易吸引受眾的眼球，進而引導受眾關注微博的主體即文字性的內容。因此，傳播者在發布微博時要盡可能地使用與突發事件相關的圖片。當然，傳播技巧是極其繁多和復雜的，需要在實踐中不斷去尋找和發現，總結規律并應用于實踐。

(五) 傳播對象與傳播效果

傳播對象(即受眾)作為傳播環節的最后一環，是傳播活動作用的最終對象和傳播效果的直接體現者。受眾的年齡、性別、經歷、個性、職業、群體歸屬、受教育程度等因素都與傳播效果的實現程度密切相關。這些因素作為人們接觸特定媒介或者信息的“既有傾向”背景，影響著他們對媒介或信息的興趣、感情、態度和看法，對傳播效果有著舉足輕重的影響。

在突發事件情境下，不同的傳播對象具有不同的行為方式和特點。一般而言，年齡較小或閱歷較少、受教育程度偏低和女性受眾更具感性思考能力，從而更容易相信傳播內容，使預期的傳播效果得以實現，但這類人群由于自我意識較差，很容易產生“同類合力”下的從眾心理；相反，年紀較大或閱歷較多、受教育程度較高和男性的受眾則具有較強的理性思考和獨立判斷能力，在面對突發事件的信息時，更愿意進行選擇性接觸和對抗式解讀。

1. “同類合力”下的從眾心理

微博的出現導致多數人的意見可以在短時間內急劇壯大。它在使人們感知“意見環境”方面比任何一種媒介都更具有優勢，并逐步使“公共的意見”變成了“公開的意見”，唱反調就會陷入孤立，甚至被“群起而攻之”。面對突發事件，社會輿論往往出現“一邊倒”的情況，這與受眾的從眾心理具有不可分割的關系。此時，黨政機構微博能否發布令多數人信服的信息，充分發揮意見領袖的作用并引導社會輿論，便顯得格外重要，甚至直接影響著傳播效果能否有效實現。

2. 選擇性接觸和對抗式解讀

“選擇性接觸”是由拉扎斯菲爾德在“伊里調查”的調查報告《人民的選擇》中提出的。它是指受眾并不是不加區別地對待任何傳播內容，而是更傾向于“選擇”那些與自己的既有立場、態度一致或接近的內容加以接觸。這種行為更容易強化他們原有的態度，而不是改變其原有態度。[6]“選擇性接觸”支持的是傳播效果有限性假說，從側面體現出受眾對某些媒介或內容具有回避傾向，而被回避的媒介和內容便很難產生預計的傳播效果。“對抗式解讀”由當代文化研究之父斯圖亞特·霍爾提出，它是指“受眾對媒介提示的訊息意義作出完全相反的理解”。 能否避免受眾對微博內容的“對抗式解讀”也間接影響著傳播效果的實現。

選擇性接觸和對抗式解讀在突發事件情境下表現得尤為明顯。相對于伊里調查中接受政治宣傳的受眾來說，突發事件中的傳播對象往往面臨著自身利益或生活環境受到威脅的情況，急于在第一時間把握突發事件的真實情況，而網絡帶來的信息爆炸和信息冗余賦予受眾快速接收信息的權利的同時，也帶來信息選擇的難題，可能導致受眾“選擇性接觸”自己認定的某些事實并沉溺其中，同時屏蔽由黨政機構發布的信息或者對其作出“對抗式解讀”，從而使黨政機構微博的信息傳播活動陷入困境，阻礙傳播效果的實現。

三、 提高黨政機構微博在突發事件中傳播效果的策略

(一)線上線下結合，提高傳播主體的公信力

黨政機構微博在突發事件中的傳播效果與傳播主體的公信力密切相關，公信力則依賴于傳播主體過去積累的形象，而形象的積累不僅僅依靠微博經營管理方面的具體表現，更依賴于傳播主體在現實生活中的行為作風。所以，對傳播主體而言，提高黨政機構微博在突發事件中的傳播效果應從兩個方面入手：一是“線上”活動，即微博的經營管理；二是“線下”活動，即現實生活中為網民解決實際問題。通過線上、線下的良好配合，使黨政機構微博既成為對外宣傳的“廣播站”,又成為幫助公眾解決問題的“中轉站”。[7]

從“線上”來說，首先，要從思想上重視微博的作用，明確黨政機構微博作為危機情景下的傳播工具、公共領域中的意見領袖和官民互動交流的新型平臺的定位，全面考慮受眾的真實需求，制定政務微博的管理制度，并建立相應的監督管理和評估反饋機制。在突發事件發生后，盡可能迅速、全面、準確地發布相關消息，滿足受眾的知情權。其次，要加強政務微博的經營管理機制，將其視作一項常態化的工作。黨政機構要建立相關的制度保障，對政務微博進行規范化管理，做到實名認證、定期發布、及時回復、專人管理，并根據傳播需要，定期開設微博相關課程。再次，要建立合理的黨政機構微博績效考核機制，從信息內容、微博數量、評論數、轉發數、粉絲數以及通過微博平臺實際解決的問題數等方面進行綜合考量，及時處理微博在運營過程中出現的問題，對“僵尸微博”予以關閉或重新重視，對問政不力、不作為等問題給予批評和糾正，對表現良好的微博責任人給予必要的物質或精神獎勵。

從“線下”來說，黨政機構應高度貫徹以民為本，執政為民的執政理念，實現好、維護好、發展好人民群眾根本利益。首先，明確自身的社會責任，認真履行本單位的職責。在涉及到具體事務時，相關負責人員或機構應摒棄急功近利的個人主義和鋪張浪費的形式主義，認真考慮民眾的真實需求，多辦一些能為民眾和國家產生長遠利益的好事、實事，而非依靠資源、環境打造形象工程和政績工程。其次，全力打造“陽光政府”，推行重大決策聽證制、重要事項公示制、重點工作通報制和政務信息查詢制，提高黨政機構的透明度和公眾的參與度，保障人民的知情權，促進決策科學化和民主化。再次，塑造“責任政府”的形象，推行行政問責制、首問責任制、服務承諾制和限時辦結制，并使社會對黨政機構和官員的監督渠道保持暢通。

(二) 注重信息公開，重視傳播內容陳述方式

“內容為王”是傳媒界公認的傳播理念之一。在傳媒領域，信息好比商品，只有將信息做好，才能吸引受眾的注意力。同樣，對于黨政機構微博而言，良好的信息質量也是其能否獲得較多粉絲關注，實現預期傳播效果的關鍵因素。在黨政機構微博對突發事件的傳播過程中，作為傳播內容的突發事件集真實性、新鮮性、接近性、顯著性、重要性于一身，能夠有效地吸引受眾的注意力。此時，提高黨政機構微博的傳播效果，主要應從兩個方面入手：一是盡可能全面、客觀地公開突發事件相關信息；二是重視微博內容的表現形式。

從黨政機構微博的內容來看，其公開的突發事件信息至少應該包括兩個方面：一是事件信息，包括突發事件發生的時間、范圍、程度、起因、性質、發生原因、影響范圍、嚴重等級、人員傷亡、財產損失和事態進展等內容；二是事件處理和應對過程中的相關信息，如事件的解決方案和處置的工作情況等。在具體的傳播活動中，應根據突發事件的相關情況，有選擇地公開以上方面的信息，在穩定社會情緒和正確引導輿論的同時，盡可能滿足受眾的知情權。

從內容的類型來看，應以告知類信息為主，以人物表彰、呼吁求助、祝福加油等類型的信息為輔，并在文字信息的基礎上配合圖片、表情、音頻、視頻、鏈接等表現形式。通過不同類型的信息呈現方式，從不同側面展現突發事件的有關情況，加強其在受眾心目中的印象，以提高黨政機構微博信息的傳播效果。

(三)把握微博特性，借力多種媒介聯動傳播

各種新媒體的出現，使政府和媒體在信息掌握方面的權利中心地位逐漸動搖。這種傳播中心的淡化，導致信息流動的方位增多，傳播的速度加快，傳播的格局也更加復雜。突發事件發生后，話語權被政府壟斷的局面已經被打破，所有人都可以成為信息的編碼者和解碼者，所以，黨政機構微博要想取得良好的傳播效果，必須掌握傳播的主動權，積極使用微博等新興媒體，并聯合傳統媒體，通過多種渠道進行信息的傳播。

黨政機構微博與其他信息傳播渠道相比，在時效性、權威性、經營成本等方面具有一定的優勢，但在運營成熟度、報道深度等方面還有很大的不足。此外，由于媒介自身特點和受眾媒介接觸條件的限制，黨政機構微博很難覆蓋所有地區和階層的受眾實現預期的傳播效果，所以在突發事件的信息傳播中，黨政機構微博只能作為傳播渠道之一，應與其他信息傳播媒介結合起來，借力多種媒介打造信息的聯動傳播。這種聯動傳播既包括與其他微博的合作，也包括與電視、廣播、報紙、網絡等媒介的合作。

(四)重視時效互動，加強傳播技巧培訓學習

良好的傳播效果離不開科學合理的傳播技巧。在突發事件的信息傳播中，黨政機構應對信息的發布時間、微博語言的使用形式、微博的格式等有良好的把握。

從微博的發布時間來看，首先要保證經常化、持續化發布，防止黨政機構微博轉變為“僵尸微博”。在突發事件發生的初期，要盡可能搶占“先機”，于第一時間發布有關事態發展和應急處置工作的信息，形成“首因效應”，在受眾的頭腦中留下深刻的第一印象，從而避免受眾受到網絡謠言的影響，對黨政機構微博發布的信息進行“屏蔽”或“對抗式解讀”。在突發事件的中后期，應依據受眾對微博的使用習慣，間歇性地發布一些相關信息。據有關媒體統計，用戶對微博的日常使用呈現一定的規律性：早晨8點至10點，大家在上班途中，微博是很好的消遣；中午12點到下午1點為午休時間，會形成第二個使用高峰期；而在晚上6點到10點，又形成更新和使用微博的小高峰。[8]所以，黨政機構應積極利用受眾使用微博的高峰時段，間歇性地發布突發事件的相關微博。

從微博語言的使用來看，黨政機構微博既不能完全使用官方語言，也不能完全使用“微語言”，要將二者合理搭配起來，做到具有威信的同時又不失親和。在陳述突發事件相關事實時，應盡量體現出與網民互動的意向，以平等、親切的語言風格感染受眾，動之以情，曉之以理。此外，還應積極回應網民提出的問題，盡量滿足網民的合理需求，使黨政機構微博擺脫“我說你聽”的局限，走向“你問我答”、“你說我說”的互動交流狀態。[9]

從其他方面來看，文字上要以盡量簡潔的語言將微博內容控制在140字以內，并合理使用圖片、視頻以增強信息的感染力和表現力；形式上應依據傳播內容使微博欄目化、話題化，即添加微博關鍵詞，從而使目標受眾在第一時間明確談論的主題，加強傳播活動的針對性；在原創與轉發上應合理搭配，并使原創微博在總體上多于轉發微博。原創微博可以反映出傳播主體獨立思考的能力，轉發微博則反映出傳播者的網絡關系網，二者的合理搭配能使政務微博具有更強的說服力。但在使用轉發功能時盡量不要單純地轉發，還應添加一定的評論，發表自己對該微博內容的看法和觀點。

除了技巧的把握，黨政機構還應定期組織政務微博使用技巧方面的培訓。在不同時期結合不同的社會熱點話題，加強微博運營人員微博素養，增強其應對各種社會問題(包括突發事件)的能力。通過定期培訓，打造一個“懂微博、懂政務、懂粉絲”的微博運營團隊，在提高其在各類突發事件中傳播效果的同時，保障黨政機構微博的健康發展。

參考文獻：

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[9]杜瑩，武文靜，王鳳飛.論地方政府官員微博的公信力[J].石家莊鐵道大學學報：社會科學版，2012，6(3):89.